城市建設的不斷發(fā)展和城市人口的不斷密集，修建地鐵成了解決城市交通問題的最有效途徑。這使得越來越多的廣告商開始把地鐵作為一個特殊的、重要的交通類廣告載體，這是由于地鐵站口人流量大并兼有普通戶外、室內pop、燈箱媒體等的傳播特性，與其他廣告相比具有很強的優(yōu)勢，能夠為廣告開發(fā)商帶來更高收益。筆者就地鐵移動電視廣告、地鐵扶梯廣告的優(yōu)勢及發(fā)展前景做了簡要分析，以期能對地鐵電視廣告的發(fā)展及研究有所助益。

地鐵移動電視廣告的優(yōu)勢分析

地鐵電視廣告是現代家庭電視廣告的一個分類，也是一種新的延伸，其分為地鐵移動電視廣告和掛壁固定電視廣告。因為地鐵移動電視擺脫了家庭電視的區(qū)域局限性，實現了電視廣告的大范圍傳播，使得受眾在乘坐地鐵時在收聽到最新的信息（以電視廣告信息居多）的同時還節(jié)省了時間。下面是廣告門戶網對地鐵電視廣告特點的介紹：

1.高收視率

首先地鐵車廂作為一個獨立封閉的空間，只要置身車內，便會迫使身處其中的受眾一定能接收到來自車廂內傳播出聲音和圖像的廣告信息。另外，在面對陌生的群體以及封閉環(huán)境內加劇了受眾等待的無聊。觀看地鐵移動電視廣告成了受眾用來打發(fā)乘坐地鐵那段空閑和無聊時間的一種方式，同時也是緩解乘車煩躁、急切等情緒的一劑良藥。根據一份對全國性地鐵乘客的習慣調查，在乘坐地鐵環(huán)境中，地鐵移動電視到達率為96%以上，乘客明確表示喜歡這類媒體，平均留意觀看達74%。同時留意選擇觀看其他諸如報紙、雜志的乘客中一半表示愿意接受地鐵移動電視。

2.高壟斷性

相對循環(huán)的播放環(huán)境帶來了收視的強制性和不間斷性，在地鐵封閉的車廂內，地鐵移動電視只能由投放媒體決定播放的內容和頻次，這樣乘客只能被動接受電視節(jié)目，不存在選擇的機會和權利。故而可以大幅度提高傳播的到達率，相對于其他傳播介質更具壟斷性。

3.目標受眾明確

任何產品都有自己的目標市場，當目標受眾與產品的目標市場相吻合時廣告宣傳的有效性就大大增加。大多戶外媒體由于每天路過所接受訊息人群不固定，廣告有效針對性難以把握。但地鐵作為特殊的運輸工具有著較為固定的受眾群體很好解決了這一問題。通過對地鐵移動電視受眾的調查，我們發(fā)現大致呈現三高狀態(tài)：第一是高學歷；第二是高收入；第三是高消費。地鐵移動電視的受眾不同于傳統(tǒng)的媒體受眾，主要以中青年為主，其中又以職員、學生、管理人員居多，他們有穩(wěn)定的工作和收入。而充足的資金決定了其有權作為實施消費行為的主體，他們注重消費享受，有消費要求和消費能力，也比較容易認同品牌。地鐵廣告能有效觸達這些年輕高消費群體，更適合投放高端產品，適合年輕人的產品。

地鐵扶梯廣告的優(yōu)勢分析

在大城市中，人員擁擠，很多乘客選擇乘坐地鐵。地鐵扶梯廣告在受眾在地鐵上能經?？吹剑@些廣告大部分是為地鐵做的公益廣告，目的在于幫助乘客正確認識安全的乘坐知識。當然了，地鐵扶梯密集的人流量也證明了其較高的廣告價值。通過地鐵扶梯廣告，廣告商、企業(yè)能夠方便有效的做廣告推廣。地鐵扶梯廣告的優(yōu)勢如下：

1.人流量大

位于地鐵出入口扶梯側墻，是乘客出入必經之地。45秒內20余次連續(xù)畫面的沖擊是連續(xù)性創(chuàng)意的最佳載體。扶梯側墻海報性價比高，是新品發(fā)布與系列產品整體發(fā)布的最佳媒體選擇。

2.近距離接觸

近距離接觸自動扶梯靠右站立，乘客與媒體距離30公分左右，中間無任何阻隔，是所有地鐵媒體中視距最近的媒體形式。

3.高頻次接觸

高頻次接觸乘坐扶梯的時長通常在45秒左右，地鐵扶梯廣告看板數量平均為15塊，45秒內持續(xù)不斷地15次品牌沖擊，會立即形成記憶。其中以京哈高速公路廣告影響深遠。

4.高關注度

受眾在地鐵行進過程中極為無聊，燈箱廣告、近距離的畫面極易引起乘客注意。據統(tǒng)計，乘客對扶梯看板的關注比例超過80%。

5.獨立創(chuàng)意空間

獨立創(chuàng)意空間20余幅畫面，在獨家的創(chuàng)意空間中勻速閃現，非常適合做連續(xù)性、故事性創(chuàng)意。如：全產品線介紹以電視廣告分鏡腳本，做電視廣告的補充連續(xù)性故事畫面懸念式創(chuàng)意。

地鐵廣告的發(fā)展前景探析

地鐵作為一種交通工具在隨著城市化的發(fā)展，人口的密集增加的情況下，緩解了地面交通壓力加大的問題，成為大都市人們生活的一部分。在地鐵范圍內設置的各種廣告統(tǒng)被稱為地鐵廣告，其特點是人流集中、受注目程度高、能夠增加產品的認知度。那么地鐵廣告的發(fā)展前景如何呢？

從上文中我們可以看出地鐵廣告的優(yōu)勢是非常明顯的。然而，我們不能因此首肯地鐵廣告的發(fā)展前景，因為優(yōu)勢明顯和發(fā)展前景好并不存在必然的邏輯關系?？v觀當下地鐵廣告的發(fā)展，一方面是地鐵經濟的如火如荼；另一方面地鐵廣告卻顯得有些創(chuàng)意不足。具體分析如下：

從廣告公司的角度看，主觀上國內廣告公司入門門檻低、數量多，水平參差不齊，很多廣告公司對地鐵這種媒體缺乏研究，自然也就無法為客戶進行廣告投放。而從客觀上來講，地鐵作為一個新興媒體，其發(fā)展過程比較短，國內廣告公司在這方面積累的經驗不多。

從地鐵媒體自身經營來看，從注重技術到開始關注營銷，同樣是新手上路。由于地鐵運營管理的特殊性，月臺內廣告在畫面更換上需要避開列車運行和調試，造成了業(yè)內對地鐵媒體的反應速度有些偏見，認為其較其他戶外媒體如公交車車身、戶外候車亭等來得遲緩。

從廣告主的角度看，相當部分的廣告主未能充分認識到，隨著經濟水平的提高，越來越多的人在出行時將優(yōu)先考慮地鐵。地鐵廣告在地鐵文化中扮演了舉足輕重的角色。一方面，令人賞心悅目的廣告內容廣告形式能夠美化環(huán)境，很好地點綴站臺點綴車廂；另一方面，由于地鐵環(huán)境作為一個相對封閉的空間，乘客對廣告的注意力會大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會引起乘客的逆反、批判心理。

綜上所述，筆者認為雖然地鐵廣告的優(yōu)勢非常明顯，但由于地鐵廣告發(fā)展的時間不長，人們對地鐵廣告的認識不足，因此地鐵廣告的發(fā)展前景不容樂觀。然而筆者相信，隨著地鐵廣告的逐漸成熟與完善，地鐵廣告將會得到越來越多人的認可。

編校：武 瓊