摘要：目前內(nèi)蒙古地區(qū)的幾家都市報尚沒有形成強勢媒體，處于初步探索階段，還存在有一些問題。但內(nèi)蒙古地區(qū)都市報在區(qū)域化經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下有這廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：都市報；發(fā)展；環(huán)境變化；內(nèi)蒙古

中圖分類號：F290 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0271-03

一、都市報誕生的環(huán)境

都市報的出現(xiàn)，是近年來報業(yè)市場中最值得關(guān)注的現(xiàn)象。都市報在20世紀(jì)90年代創(chuàng)辦、形成、壯大及至今蔚為大觀的“都市報現(xiàn)象”，這樣一個發(fā)展過程必然有其深層的社會動因。因此，多角度地透視都市報發(fā)展成因有助于全面、深入地把握它，也可從中得出更多的對中國報業(yè)健康發(fā)展的啟示。

（一）報業(yè)環(huán)境變化——黨報改革勢在必行

1992年可以算是中國新聞事業(yè)發(fā)展的一個重要分水嶺。這一年，黨的十四大確立了建設(shè)有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的社會發(fā)展方向。中國報業(yè)也開始在總體上從傳統(tǒng)的管理體制和傳播模式進(jìn)入市場運作的狀態(tài) 。數(shù)據(jù)顯示：1981年，全國報紙總數(shù)為476種，到1995年報紙總數(shù)為首次突破了2 000種[1]。到1996年，全國公開發(fā)行的報紙已達(dá)到2 163種?！吨袊侣勀觇b》1997年版 各級黨的機關(guān)報的發(fā)行逐漸下降，相反，某些機關(guān)報主板的經(jīng)濟(jì)類、服務(wù)類、信息類、體育類、文摘類報紙等發(fā)展迅速，頗具活力。而在此之前的幾十年里，無論是發(fā)行量還是廣告收入，都是黨的機關(guān)報占絕對主導(dǎo)地位。在報業(yè)改革的發(fā)展進(jìn)程和報業(yè)格局的重新調(diào)整的大背景下，使得都市報應(yīng)運而生，并使得都市報總量在20世紀(jì)90年代后期大幅增加，可以說在全國遍地開花，成了令人矚目的報業(yè)現(xiàn)象。

（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著市場化體制改革和城市化進(jìn)程的加快，大量農(nóng)業(yè)人口流入城市，從務(wù)農(nóng)轉(zhuǎn)為做工、經(jīng)商到從事服務(wù)行業(yè)，城市人口總量急劇增加。這無疑為都市報這樣的大眾傳播媒體提供了理想的、龐大的、可供開發(fā)的潛在受眾市場，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)機制改革的深入，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的諸多要素需要重新整合，圍繞若干中心城市，逐漸形成了新的城市經(jīng)濟(jì)帶。如廣東珠江三角洲、滬寧杭長江三角洲、京津唐等經(jīng)濟(jì)帶的凸顯。這標(biāo)志著一個巨大的大眾消費群體——當(dāng)代市民大眾——正在形成并迅速膨脹，將占據(jù)更大的社會空間，這些無疑是都市報的潛在受眾群體。

（三）社會結(jié)構(gòu)的變化和“讀者本體觀”

從1994年開始，中國人口結(jié)構(gòu)向城市化發(fā)展，城市人口包括從事第三產(chǎn)業(yè)和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從事工作的人口達(dá)6.3億，從事城市的人口首次超過從事農(nóng)業(yè)人口[2]。與農(nóng)民相比，市民的生活更為多元化，文化程度和生活水平較高，社會經(jīng)歷較豐富，從而導(dǎo)致物質(zhì)產(chǎn)品消費、價值觀、精神需求和信息要求等方面多元化。

20世紀(jì)90年代中后期，市場格局的變化直接影響了辦報理念，都市報一改傳統(tǒng)的“眼睛向上”、“政治本體觀”、“計劃辦報觀”的辦報思潮，“眼睛向下”、“讀者本體觀”，關(guān)注讀者的需求成為了都市報的基本宗旨。第一份以都市報命名的《華西都市報》的定位“走向千家萬戶的市民生活報”，“以市民的眼光透視都市生活”、“用老百姓的語言寫老百姓關(guān)心的事情”;《南方都市報》：“深入城市生活，深入城市實際，深入城市大眾”；“廣東最大的市民報，最敢講真話的日報”，“一家徹底的市民化的日報”；《楚天都市報》：“想市民之所想，急市民之所急，幫市民之所需，解市民之所難?！边@幾家都市報的定位或者板報思路都體現(xiàn)了在城市市民讀者群和“眼睛向下”的“讀者本體觀”之間的溝通。

二、內(nèi)蒙古地區(qū)都市報現(xiàn)狀分析

盡管內(nèi)蒙古地區(qū)的都市報起步較晚，目前尚處于探索階段，但已有幾家初具規(guī)模的都市類報紙，如《內(nèi)蒙古商報》、《內(nèi)蒙古晨報》、《北方新報》、《北方家庭報》、《北方經(jīng)濟(jì)報》等，其中《內(nèi)蒙古商報》、《北方家庭報》、《北方經(jīng)濟(jì)報》都傾向于某一都市生活領(lǐng)域，報道內(nèi)容相對單一。相對來說，《北方新報》和《內(nèi)蒙古晨報》是內(nèi)蒙古地區(qū)都市報的領(lǐng)頭人，更多的具備了現(xiàn)代都市報的一些特征。因此，本文將重點分析討論這兩份報紙以此來反觀內(nèi)蒙古地都市報的發(fā)展?fàn)顩r。

（一）市場定位分析

《內(nèi)蒙古晨報》作為內(nèi)蒙古地區(qū)的一份都市報，在2001年誕生后短短時間內(nèi)的崛起是與其特定的市場定位分不開的。

作為都市報，它的定位首先應(yīng)該是市民報，以市民為本體，用“市民化”的新聞視角來吸引讀者。而《內(nèi)蒙古晨報》正是緊密貼近生活，關(guān)心百姓身邊事的一份都市報。它將主體讀者定位于一般普通市民，報道內(nèi)容以讀者所關(guān)心的身邊事為主，綜合報道都市生活百態(tài)，以滿足讀者需求。以2004年3月北京大學(xué)課題組對內(nèi)蒙古報業(yè)的整體情況進(jìn)行的專項研究為例，調(diào)查顯示，60%讀者訂閱《內(nèi)蒙古晨報》重要的原因是“貼近生活”；此外，30%左右的人選擇了“老少皆宜，全家閱讀”和“定價合理”?？梢哉f，《內(nèi)蒙古晨報》的主要優(yōu)勢在于提供了豐富的信息，力求盡可能多的滿足市民五花八門的信息需求，只要是市民關(guān)心的信息，大到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、衛(wèi)生、法制等政策性規(guī)定，小到市場行情、天氣預(yù)報、娛樂指南等衣食住行，從社會生活事件到國際風(fēng)云變幻，《晨報》應(yīng)有盡有，努力做到用市民的語言反映市民生活，用市民的語言來敘說市民的故事。

正是基于讀者對《內(nèi)蒙古晨報》內(nèi)容“貼近生活”、“老少皆宜”的認(rèn)可，促成了它的崛起。《內(nèi)蒙古晨報》在剛進(jìn)入包頭市場時，人們對它并不了解，很多人開始時對其不屑一顧，然而每天一份的晨報，關(guān)注的全是市民的生活，貼近讀者，不到半年的時間，《內(nèi)蒙古晨報》在包頭的發(fā)行量就躍了一個新臺階。

而《北方新報》的市場定位是以其城鎮(zhèn)讀者為主體，以中心城市為核心，輻射全區(qū)各盟的綜合性都市報。也是目前內(nèi)蒙古地區(qū)信息最全，發(fā)行量最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粡堉髁鞫际袌蟆?/p>

“采擷社會真情，傾聽百姓心聲，體察民間冷暖，服務(wù)千家萬戶?！睖?zhǔn)確的定位為《北方新報》的騰飛奠定了基礎(chǔ)。關(guān)注民生，積極幫助老百姓解決困難，《北方新報》在短時間內(nèi)在社會上樹立較好的影響力和公信力?！侗狈叫聢蟆返陌婷嬉恢眲?chuàng)新求變，但是其全方位服務(wù)百姓的理念一直未變，《讀者熱線》、《有事您找我》、《生活提示》等版面全心全意關(guān)注老百姓的衣食住行，承擔(dān)了更多的社會責(zé)任，“有事找新報”已經(jīng)成了許多市民的口頭禪。

（二）報紙內(nèi)容分析

1.封面內(nèi)容。作為都市報在新聞的選擇上，首先要體現(xiàn)其“讀者本體觀”及親民性。要想全心全意為讀者服務(wù)，就是要設(shè)身處地來滿足讀者的信息需求。報紙從版面設(shè)計到新聞信息內(nèi)容的選擇均以最大程度上滿足讀者的信息需求為前提。都市報封面內(nèi)容的選擇體現(xiàn)了編輯的理念。封面是報紙的面子，而封面頭條更是封面的面子?？梢哉f封面頭條的選擇上，集中體現(xiàn)了都市報的親民、貼近的讀者本位。因此，分析都市報封面頭條的選擇，可以從一個側(cè)面看清一份都市報設(shè)身處地為民服務(wù)的本質(zhì)。

以《內(nèi)蒙古晨報》為例，2011年11月7—14日的封面頭條分別是：“內(nèi)蒙古西藏相互提供資源”、“今日開打討薪戰(zhàn)”、“呼市奪回兩大榮譽”、“確保百姓用藥安全”、“云爭氣涉嫌販毒案昨日公訴”、“50名廳局級干部高校充電”、“呼準(zhǔn)鐵路正式開通”、“工商部門通緝“紅心鴨蛋””。7則封面頭條新聞的標(biāo)題，除了11月11日的“云爭氣涉嫌販毒案昨日公訴”和11月13日的“50名廳局級干部高校充電”為社會政治新聞外，其他都與當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)。其中包括內(nèi)蒙古自治區(qū)為確保農(nóng)民工拿到自己的錢早日回家過年，在內(nèi)蒙古全區(qū)組織開展了農(nóng)民工工資支付情況的專項檢查活動的“今日開打討薪戰(zhàn)”；內(nèi)蒙古藥監(jiān)部門用一年左右的時間規(guī)范藥品市場的“確保百姓用藥安全”；呼和浩特至準(zhǔn)格爾旗的鐵路正式開通；當(dāng)時一些養(yǎng)鴨場在飼料里加“紅藥”，使鴨子產(chǎn)的蛋變成“紅心鴨蛋”。經(jīng)中國檢驗檢疫科學(xué)研究院食品安全研究所檢測，這種用來喂鴨子的“紅藥”里含有46.5%的工業(yè)染料蘇丹紅IV號?！凹t心鴨蛋”被媒體曝光后在全國立即引起強烈反響。內(nèi)蒙古自治區(qū)工商部門為確保當(dāng)?shù)匕傩粘陨戏判镍喌?，開始在當(dāng)?shù)氐某袑Α凹t心鴨蛋”展開拉網(wǎng)式排查，一張通緝疑似蘇丹紅致癌鴨蛋的大網(wǎng)鋪開等等。從這些頭條標(biāo)題新聞中可以看出，這些新聞集中體現(xiàn)了都市報堅持讀者本位，從讀者角度出發(fā) 來為市民提供鮮活實用的新聞服務(wù)信息。這樣既增加了貼近性，又提高了可讀性。

2.導(dǎo)讀。對于傳統(tǒng)報紙而言，封面一直為重大時政新聞所占據(jù)，并不具有導(dǎo)讀功能。隨著報紙改革不斷深化、不斷改版、擴版，報紙版面迅速增加。尤其是隨著都市報在全國各地的興起，促進(jìn)了報業(yè)改革，加速新聞競爭。當(dāng)前，以都市報為代表，正帶領(lǐng)全國報業(yè)走向“厚報”時代，伴隨著導(dǎo)讀功能得益大大的加強。當(dāng)今的都市報封面更是“頭條+圖片+導(dǎo)讀”為主。強化新聞性的同時，強化服務(wù)性。

在導(dǎo)讀方面，在內(nèi)蒙古的幾家都市報中，《內(nèi)蒙古晨報》比較重視導(dǎo)讀功能的發(fā)揮，封面導(dǎo)讀做的相對較好，而且導(dǎo)讀在封面信息量中占據(jù)了一定的比例。有時封面上也會有一些圖片導(dǎo)讀。對于重要新聞信息，導(dǎo)讀既可方便閱讀，同時也可美化報紙版面。而《北方新報》在導(dǎo)讀方面相對《內(nèi)蒙古晨報》來說有點遜色，對導(dǎo)讀不是特別重視。使用導(dǎo)讀較少相應(yīng)的就是其使用的文字稿件特別大，這樣不僅會使版面看起來單調(diào)而且容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞。

3.版面內(nèi)容定位。都市報的市民定位決定了它的內(nèi)容應(yīng)具有很強的市民性，報道內(nèi)容以市井新聞為突出特色，最大限度反映民情民意，滿足民需民求，千方百計為百姓服務(wù)。這就要求報紙必須重視新聞的原創(chuàng)性，新聞源要以本報記者為主，立足市場，面向市場，召集組建自己的編輯記者隊伍，力求以當(dāng)?shù)匦侣劄橹鞔?。都市報報紙?nèi)容的特殊定位要求它的報道要突出新聞性、貼近性、使用性、可讀性與沖擊性。

以《內(nèi)蒙古晨報》為例，2011年11月7—14日一周時間內(nèi)共有本報記者的文字報道240條，所占比例是一周報紙信息總量的40%，而其中關(guān)于報道老百姓十分關(guān)心的社會熱線新聞近140條，所占比例為23%。這些報道大到環(huán)境污染、社會治安、下崗失業(yè)等社會熱點問題，小到房屋漏水、停電停水、噪音干擾、污水垃圾等生活小問題。而《北方新報》本報記者文字稿所占比例是32%。社會報道所占比例為17.8%。以本地新聞為主，突出市井新聞特色，既可以給本地都市報一個準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，同時也體現(xiàn)了都市報的親民性，可以培養(yǎng)大量的潛在讀者，有著廣闊的讀者市場。

（三）新聞策劃分析

《內(nèi)蒙古晨報》和《北方新報》的新聞策劃在內(nèi)蒙古的幾家都市報中均處于比較領(lǐng)先地位，做的相對較好?！侗狈叫聢蟆窂?003年開始已經(jīng)成功舉辦了5次捐助貧困大學(xué)生的公益活動，幫助數(shù)百名貧困大學(xué)生走進(jìn)大學(xué)校園；同年10月開始，《北方新報》發(fā)起了4次白人律師團(tuán)為農(nóng)民工討錢活動，共為農(nóng)民工討回工錢近400萬元，讓很多辛苦了一年多的農(nóng)民工拿上錢歡歡喜喜回家；自2005年《北方新報》發(fā)起了為清水河縣缺水家庭捐建水窖活動以來，社會各界愛心人士積極參與，共捐款30多萬元，為清水河縣300多個家庭解決了用水問題等等?！秲?nèi)蒙古晨報》也有許多新聞策劃做的相當(dāng)成功，如轟動全國的暗訪小丐幫，晨報記者通過策劃和調(diào)查后，以《晨報記者暗訪包頭“小丐幫”》、《小乞丐在受誰控制？》和《小乞丐是受藥物控制？》為標(biāo)題連續(xù)三天進(jìn)行報道。最后一個懸念的出現(xiàn)使新聞產(chǎn)生了效果，讀者的心被緊緊抓住 。兩報的新聞策劃選擇的都是市民關(guān)心、政府關(guān)注或職能部門能及時解決的問題和麻煩事，以案件、事件、人物、四大熱點為題材，在報道中突出新聞的故事性、可讀性、真實性和政策性四大特點。每一次新聞的著眼點都深深根植于市場和受眾的需求，喚起了受眾一次次的閱讀興趣，進(jìn)而也使報紙的發(fā)行量一步一個腳印直線上升。

通過本文上述的論證分析可以得出以下結(jié)論，盡管目前內(nèi)蒙古地區(qū)的幾家都市報尚沒有形成強勢媒體，處于初步探索階段，還存在有一些問題。但內(nèi)蒙古地區(qū)都市報在區(qū)域化經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下有著廣闊的發(fā)展空間。