摘要：目前內(nèi)蒙古地區(qū)的幾家都市報(bào)尚沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)媒體，處于初步探索階段，還存在有一些問(wèn)題。但內(nèi)蒙古地區(qū)都市報(bào)在區(qū)域化經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下有這廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)；發(fā)展；環(huán)境變化；內(nèi)蒙古

中圖分類號(hào)：F290 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）27-0271-03

一、都市報(bào)誕生的環(huán)境

都市報(bào)的出現(xiàn)，是近年來(lái)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中最值得關(guān)注的現(xiàn)象。都市報(bào)在20世紀(jì)90年代創(chuàng)辦、形成、壯大及至今蔚為大觀的“都市報(bào)現(xiàn)象”，這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程必然有其深層的社會(huì)動(dòng)因。因此，多角度地透視都市報(bào)發(fā)展成因有助于全面、深入地把握它，也可從中得出更多的對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)健康發(fā)展的啟示。

（一）報(bào)業(yè)環(huán)境變化——黨報(bào)改革勢(shì)在必行

1992年可以算是中國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要分水嶺。這一年，黨的十四大確立了建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)發(fā)展方向。中國(guó)報(bào)業(yè)也開(kāi)始在總體上從傳統(tǒng)的管理體制和傳播模式進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作的狀態(tài) 。數(shù)據(jù)顯示：1981年，全國(guó)報(bào)紙總數(shù)為476種，到1995年報(bào)紙總數(shù)為首次突破了2 000種[1]。到1996年，全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙已達(dá)到2 163種?！吨袊?guó)新聞年鑒》1997年版 各級(jí)黨的機(jī)關(guān)報(bào)的發(fā)行逐漸下降，相反，某些機(jī)關(guān)報(bào)主板的經(jīng)濟(jì)類、服務(wù)類、信息類、體育類、文摘類報(bào)紙等發(fā)展迅速，頗具活力。而在此之前的幾十年里，無(wú)論是發(fā)行量還是廣告收入，都是黨的機(jī)關(guān)報(bào)占絕對(duì)主導(dǎo)地位。在報(bào)業(yè)改革的發(fā)展進(jìn)程和報(bào)業(yè)格局的重新調(diào)整的大背景下，使得都市報(bào)應(yīng)運(yùn)而生，并使得都市報(bào)總量在20世紀(jì)90年代后期大幅增加，可以說(shuō)在全國(guó)遍地開(kāi)花，成了令人矚目的報(bào)業(yè)現(xiàn)象。

（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著市場(chǎng)化體制改革和城市化進(jìn)程的加快，大量農(nóng)業(yè)人口流入城市，從務(wù)農(nóng)轉(zhuǎn)為做工、經(jīng)商到從事服務(wù)行業(yè)，城市人口總量急劇增加。這無(wú)疑為都市報(bào)這樣的大眾傳播媒體提供了理想的、龐大的、可供開(kāi)發(fā)的潛在受眾市場(chǎng)，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)機(jī)制改革的深入，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的諸多要素需要重新整合，圍繞若干中心城市，逐漸形成了新的城市經(jīng)濟(jì)帶。如廣東珠江三角洲、滬寧杭長(zhǎng)江三角洲、京津唐等經(jīng)濟(jì)帶的凸顯。這標(biāo)志著一個(gè)巨大的大眾消費(fèi)群體——當(dāng)代市民大眾——正在形成并迅速膨脹，將占據(jù)更大的社會(huì)空間，這些無(wú)疑是都市報(bào)的潛在受眾群體。

（三）社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化和“讀者本體觀”

從1994年開(kāi)始，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)向城市化發(fā)展，城市人口包括從事第三產(chǎn)業(yè)和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從事工作的人口達(dá)6.3億，從事城市的人口首次超過(guò)從事農(nóng)業(yè)人口[2]。與農(nóng)民相比，市民的生活更為多元化，文化程度和生活水平較高，社會(huì)經(jīng)歷較豐富，從而導(dǎo)致物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)、價(jià)值觀、精神需求和信息要求等方面多元化。

20世紀(jì)90年代中后期，市場(chǎng)格局的變化直接影響了辦報(bào)理念，都市報(bào)一改傳統(tǒng)的“眼睛向上”、“政治本體觀”、“計(jì)劃辦報(bào)觀”的辦報(bào)思潮，“眼睛向下”、“讀者本體觀”，關(guān)注讀者的需求成為了都市報(bào)的基本宗旨。第一份以都市報(bào)命名的《華西都市報(bào)》的定位“走向千家萬(wàn)戶的市民生活報(bào)”，“以市民的眼光透視都市生活”、“用老百姓的語(yǔ)言寫老百姓關(guān)心的事情”;《南方都市報(bào)》：“深入城市生活，深入城市實(shí)際，深入城市大眾”；“廣東最大的市民報(bào)，最敢講真話的日?qǐng)?bào)”，“一家徹底的市民化的日?qǐng)?bào)”；《楚天都市報(bào)》：“想市民之所想，急市民之所急，幫市民之所需，解市民之所難。”這幾家都市報(bào)的定位或者板報(bào)思路都體現(xiàn)了在城市市民讀者群和“眼睛向下”的“讀者本體觀”之間的溝通。

二、內(nèi)蒙古地區(qū)都市報(bào)現(xiàn)狀分析

盡管內(nèi)蒙古地區(qū)的都市報(bào)起步較晚，目前尚處于探索階段，但已有幾家初具規(guī)模的都市類報(bào)紙，如《內(nèi)蒙古商報(bào)》、《內(nèi)蒙古晨報(bào)》、《北方新報(bào)》、《北方家庭報(bào)》、《北方經(jīng)濟(jì)報(bào)》等，其中《內(nèi)蒙古商報(bào)》、《北方家庭報(bào)》、《北方經(jīng)濟(jì)報(bào)》都傾向于某一都市生活領(lǐng)域，報(bào)道內(nèi)容相對(duì)單一。相對(duì)來(lái)說(shuō)，《北方新報(bào)》和《內(nèi)蒙古晨報(bào)》是內(nèi)蒙古地區(qū)都市報(bào)的領(lǐng)頭人，更多的具備了現(xiàn)代都市報(bào)的一些特征。因此，本文將重點(diǎn)分析討論這兩份報(bào)紙以此來(lái)反觀內(nèi)蒙古地都市報(bào)的發(fā)展?fàn)顩r。

（一）市場(chǎng)定位分析

《內(nèi)蒙古晨報(bào)》作為內(nèi)蒙古地區(qū)的一份都市報(bào)，在2001年誕生后短短時(shí)間內(nèi)的崛起是與其特定的市場(chǎng)定位分不開(kāi)的。

作為都市報(bào)，它的定位首先應(yīng)該是市民報(bào)，以市民為本體，用“市民化”的新聞視角來(lái)吸引讀者。而《內(nèi)蒙古晨報(bào)》正是緊密貼近生活，關(guān)心百姓身邊事的一份都市報(bào)。它將主體讀者定位于一般普通市民，報(bào)道內(nèi)容以讀者所關(guān)心的身邊事為主，綜合報(bào)道都市生活百態(tài)，以滿足讀者需求。以2004年3月北京大學(xué)課題組對(duì)內(nèi)蒙古報(bào)業(yè)的整體情況進(jìn)行的專項(xiàng)研究為例，調(diào)查顯示，60%讀者訂閱《內(nèi)蒙古晨報(bào)》重要的原因是“貼近生活”；此外，30%左右的人選擇了“老少皆宜，全家閱讀”和“定價(jià)合理”?？梢哉f(shuō)，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》的主要優(yōu)勢(shì)在于提供了豐富的信息，力求盡可能多的滿足市民五花八門的信息需求，只要是市民關(guān)心的信息，大到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、衛(wèi)生、法制等政策性規(guī)定，小到市場(chǎng)行情、天氣預(yù)報(bào)、娛樂(lè)指南等衣食住行，從社會(huì)生活事件到國(guó)際風(fēng)云變幻，《晨報(bào)》應(yīng)有盡有，努力做到用市民的語(yǔ)言反映市民生活，用市民的語(yǔ)言來(lái)敘說(shuō)市民的故事。

正是基于讀者對(duì)《內(nèi)蒙古晨報(bào)》內(nèi)容“貼近生活”、“老少皆宜”的認(rèn)可，促成了它的崛起?！秲?nèi)蒙古晨報(bào)》在剛進(jìn)入包頭市場(chǎng)時(shí)，人們對(duì)它并不了解，很多人開(kāi)始時(shí)對(duì)其不屑一顧，然而每天一份的晨報(bào)，關(guān)注的全是市民的生活，貼近讀者，不到半年的時(shí)間，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》在包頭的發(fā)行量就躍了一個(gè)新臺(tái)階。

而《北方新報(bào)》的市場(chǎng)定位是以其城鎮(zhèn)讀者為主體，以中心城市為核心，輻射全區(qū)各盟的綜合性都市報(bào)。也是目前內(nèi)蒙古地區(qū)信息最全，發(fā)行量最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粡堉髁鞫际袌?bào)。

“采擷社會(huì)真情，傾聽(tīng)百姓心聲，體察民間冷暖，服務(wù)千家萬(wàn)戶?！睖?zhǔn)確的定位為《北方新報(bào)》的騰飛奠定了基礎(chǔ)。關(guān)注民生，積極幫助老百姓解決困難，《北方新報(bào)》在短時(shí)間內(nèi)在社會(huì)上樹(shù)立較好的影響力和公信力?！侗狈叫聢?bào)》的版面一直創(chuàng)新求變，但是其全方位服務(wù)百姓的理念一直未變，《讀者熱線》、《有事您找我》、《生活提示》等版面全心全意關(guān)注老百姓的衣食住行，承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任，“有事找新報(bào)”已經(jīng)成了許多市民的口頭禪。

（二）報(bào)紙內(nèi)容分析

1.封面內(nèi)容。作為都市報(bào)在新聞的選擇上，首先要體現(xiàn)其“讀者本體觀”及親民性。要想全心全意為讀者服務(wù)，就是要設(shè)身處地來(lái)滿足讀者的信息需求。報(bào)紙從版面設(shè)計(jì)到新聞信息內(nèi)容的選擇均以最大程度上滿足讀者的信息需求為前提。都市報(bào)封面內(nèi)容的選擇體現(xiàn)了編輯的理念。封面是報(bào)紙的面子，而封面頭條更是封面的面子?？梢哉f(shuō)封面頭條的選擇上，集中體現(xiàn)了都市報(bào)的親民、貼近的讀者本位。因此，分析都市報(bào)封面頭條的選擇，可以從一個(gè)側(cè)面看清一份都市報(bào)設(shè)身處地為民服務(wù)的本質(zhì)。

以《內(nèi)蒙古晨報(bào)》為例，2011年11月7—14日的封面頭條分別是：“內(nèi)蒙古西藏相互提供資源”、“今日開(kāi)打討薪戰(zhàn)”、“呼市奪回兩大榮譽(yù)”、“確保百姓用藥安全”、“云爭(zhēng)氣涉嫌販毒案昨日公訴”、“50名廳局級(jí)干部高校充電”、“呼準(zhǔn)鐵路正式開(kāi)通”、“工商部門通緝“紅心鴨蛋””。7則封面頭條新聞的標(biāo)題，除了11月11日的“云爭(zhēng)氣涉嫌販毒案昨日公訴”和11月13日的“50名廳局級(jí)干部高校充電”為社會(huì)政治新聞外，其他都與當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)。其中包括內(nèi)蒙古自治區(qū)為確保農(nóng)民工拿到自己的錢早日回家過(guò)年，在內(nèi)蒙古全區(qū)組織開(kāi)展了農(nóng)民工工資支付情況的專項(xiàng)檢查活動(dòng)的“今日開(kāi)打討薪戰(zhàn)”；內(nèi)蒙古藥監(jiān)部門用一年左右的時(shí)間規(guī)范藥品市場(chǎng)的“確保百姓用藥安全”；呼和浩特至準(zhǔn)格爾旗的鐵路正式開(kāi)通；當(dāng)時(shí)一些養(yǎng)鴨場(chǎng)在飼料里加“紅藥”，使鴨子產(chǎn)的蛋變成“紅心鴨蛋”。經(jīng)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院食品安全研究所檢測(cè)，這種用來(lái)喂鴨子的“紅藥”里含有46.5%的工業(yè)染料蘇丹紅IV號(hào)?！凹t心鴨蛋”被媒體曝光后在全國(guó)立即引起強(qiáng)烈反響。內(nèi)蒙古自治區(qū)工商部門為確保當(dāng)?shù)匕傩粘陨戏判镍喌?，開(kāi)始在當(dāng)?shù)氐某袑?duì)“紅心鴨蛋”展開(kāi)拉網(wǎng)式排查，一張通緝疑似蘇丹紅致癌鴨蛋的大網(wǎng)鋪開(kāi)等等。從這些頭條標(biāo)題新聞中可以看出，這些新聞集中體現(xiàn)了都市報(bào)堅(jiān)持讀者本位，從讀者角度出發(fā) 來(lái)為市民提供鮮活實(shí)用的新聞服務(wù)信息。這樣既增加了貼近性，又提高了可讀性。

2.導(dǎo)讀。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，封面一直為重大時(shí)政新聞所占據(jù)，并不具有導(dǎo)讀功能。隨著報(bào)紙改革不斷深化、不斷改版、擴(kuò)版，報(bào)紙版面迅速增加。尤其是隨著都市報(bào)在全國(guó)各地的興起，促進(jìn)了報(bào)業(yè)改革，加速新聞競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，以都市報(bào)為代表，正帶領(lǐng)全國(guó)報(bào)業(yè)走向“厚報(bào)”時(shí)代，伴隨著導(dǎo)讀功能得益大大的加強(qiáng)。當(dāng)今的都市報(bào)封面更是“頭條+圖片+導(dǎo)讀”為主。強(qiáng)化新聞性的同時(shí)，強(qiáng)化服務(wù)性。

在導(dǎo)讀方面，在內(nèi)蒙古的幾家都市報(bào)中，《內(nèi)蒙古晨報(bào)》比較重視導(dǎo)讀功能的發(fā)揮，封面導(dǎo)讀做的相對(duì)較好，而且導(dǎo)讀在封面信息量中占據(jù)了一定的比例。有時(shí)封面上也會(huì)有一些圖片導(dǎo)讀。對(duì)于重要新聞信息，導(dǎo)讀既可方便閱讀，同時(shí)也可美化報(bào)紙版面。而《北方新報(bào)》在導(dǎo)讀方面相對(duì)《內(nèi)蒙古晨報(bào)》來(lái)說(shuō)有點(diǎn)遜色，對(duì)導(dǎo)讀不是特別重視。使用導(dǎo)讀較少相應(yīng)的就是其使用的文字稿件特別大，這樣不僅會(huì)使版面看起來(lái)單調(diào)而且容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

3.版面內(nèi)容定位。都市報(bào)的市民定位決定了它的內(nèi)容應(yīng)具有很強(qiáng)的市民性，報(bào)道內(nèi)容以市井新聞為突出特色，最大限度反映民情民意，滿足民需民求，千方百計(jì)為百姓服務(wù)。這就要求報(bào)紙必須重視新聞的原創(chuàng)性，新聞源要以本報(bào)記者為主，立足市場(chǎng)，面向市場(chǎng)，召集組建自己的編輯記者隊(duì)伍，力求以當(dāng)?shù)匦侣劄橹鞔?。都市?bào)報(bào)紙內(nèi)容的特殊定位要求它的報(bào)道要突出新聞性、貼近性、使用性、可讀性與沖擊性。

以《內(nèi)蒙古晨報(bào)》為例，2011年11月7—14日一周時(shí)間內(nèi)共有本報(bào)記者的文字報(bào)道240條，所占比例是一周報(bào)紙信息總量的40%，而其中關(guān)于報(bào)道老百姓十分關(guān)心的社會(huì)熱線新聞近140條，所占比例為23%。這些報(bào)道大到環(huán)境污染、社會(huì)治安、下崗失業(yè)等社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，小到房屋漏水、停電停水、噪音干擾、污水垃圾等生活小問(wèn)題。而《北方新報(bào)》本報(bào)記者文字稿所占比例是32%。社會(huì)報(bào)道所占比例為17.8%。以本地新聞為主，突出市井新聞特色，既可以給本地都市報(bào)一個(gè)準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，同時(shí)也體現(xiàn)了都市報(bào)的親民性，可以培養(yǎng)大量的潛在讀者，有著廣闊的讀者市場(chǎng)。

（三）新聞策劃分析

《內(nèi)蒙古晨報(bào)》和《北方新報(bào)》的新聞策劃在內(nèi)蒙古的幾家都市報(bào)中均處于比較領(lǐng)先地位，做的相對(duì)較好。《北方新報(bào)》從2003年開(kāi)始已經(jīng)成功舉辦了5次捐助貧困大學(xué)生的公益活動(dòng)，幫助數(shù)百名貧困大學(xué)生走進(jìn)大學(xué)校園；同年10月開(kāi)始，《北方新報(bào)》發(fā)起了4次白人律師團(tuán)為農(nóng)民工討錢活動(dòng)，共為農(nóng)民工討回工錢近400萬(wàn)元，讓很多辛苦了一年多的農(nóng)民工拿上錢歡歡喜喜回家；自2005年《北方新報(bào)》發(fā)起了為清水河縣缺水家庭捐建水窖活動(dòng)以來(lái)，社會(huì)各界愛(ài)心人士積極參與，共捐款30多萬(wàn)元，為清水河縣300多個(gè)家庭解決了用水問(wèn)題等等?！秲?nèi)蒙古晨報(bào)》也有許多新聞策劃做的相當(dāng)成功，如轟動(dòng)全國(guó)的暗訪小丐幫，晨報(bào)記者通過(guò)策劃和調(diào)查后，以《晨報(bào)記者暗訪包頭“小丐幫”》、《小乞丐在受誰(shuí)控制？》和《小乞丐是受藥物控制？》為標(biāo)題連續(xù)三天進(jìn)行報(bào)道。最后一個(gè)懸念的出現(xiàn)使新聞產(chǎn)生了效果，讀者的心被緊緊抓住 。兩報(bào)的新聞策劃選擇的都是市民關(guān)心、政府關(guān)注或職能部門能及時(shí)解決的問(wèn)題和麻煩事，以案件、事件、人物、四大熱點(diǎn)為題材，在報(bào)道中突出新聞的故事性、可讀性、真實(shí)性和政策性四大特點(diǎn)。每一次新聞的著眼點(diǎn)都深深根植于市場(chǎng)和受眾的需求，喚起了受眾一次次的閱讀興趣，進(jìn)而也使報(bào)紙的發(fā)行量一步一個(gè)腳印直線上升。

通過(guò)本文上述的論證分析可以得出以下結(jié)論，盡管目前內(nèi)蒙古地區(qū)的幾家都市報(bào)尚沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)媒體，處于初步探索階段，還存在有一些問(wèn)題。但內(nèi)蒙古地區(qū)都市報(bào)在區(qū)域化經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下有著廣闊的發(fā)展空間。