摘要:近年來,中國的通貨膨脹局面成為國家政府及老百姓所關(guān)注的話題,物價(jià)上漲帶來的供需不平衡日益加劇,而B2T電子商務(wù)模式——團(tuán)購,作為新興的朝陽行業(yè),以實(shí)惠便利的特性深受消費(fèi)者的親睞。2010年團(tuán)購元年至今的兩年內(nèi),國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量上升至4 057家,在激烈與多樣的競爭環(huán)境之下,團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展將取決于消費(fèi)需求的變化。調(diào)研以四川成都地區(qū)為例,用時(shí)近二年,對(duì)2 000名本地消費(fèi)者進(jìn)行走訪調(diào)查。構(gòu)建了四川成都地區(qū)團(tuán)購行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評(píng)模型,填補(bǔ)了中國中西部地區(qū)團(tuán)購行業(yè)消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的空白。對(duì)目前團(tuán)購行業(yè)消費(fèi)者需求現(xiàn)狀、相關(guān)變化趨勢作出分析與預(yù)測,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度測評(píng)體系模型。
關(guān)鍵詞:團(tuán)購網(wǎng)站;消費(fèi)者需求;發(fā)展趨勢
中圖分類號(hào):F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2012)27-0227-02
一、研究概況
二、研究背景
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展以及近年來通貨膨脹經(jīng)濟(jì)大環(huán)境導(dǎo)致的物價(jià)上漲,消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式——團(tuán)購的需求也日益增加。
2011年,中國團(tuán)購用戶數(shù)達(dá)到6 465萬,年增長高達(dá)244.8%。團(tuán)購在通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)條件下,以實(shí)惠方便的特性,一定程度上緩解了消費(fèi)壓力。2011年12月底,中國團(tuán)購網(wǎng)站已達(dá)4 057家,全國平均每日新增10.5家團(tuán)購網(wǎng)站,其銷售額總量達(dá)到15.8億元,環(huán)比增長9%。
三、研究框架及思路
研究從定性和定量兩個(gè)方面來進(jìn)行分析。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的深度采訪和問卷中消費(fèi)者個(gè)人信息以及資源進(jìn)行定性分析。
四、數(shù)據(jù)回歸分析
根據(jù)研究需要,建立假設(shè)線性模型:
Y=aSR9+bSW+mWG+nSH+c
Y=0,購買商品
1,拒絕購買商品
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),用Eviews6先作回歸分析,由于解析變量不顯著,從而進(jìn)行修正,得到下結(jié)果。其中Yi是虛擬變量,用0,1表示,0代表購買商品,1代表拒絕購買商品。SR代表收入,SW代表上網(wǎng)時(shí)間,WG代表網(wǎng)購規(guī)模,SH代表配送時(shí)間。a代表收入對(duì)購買與否的影響,同理可以得出b、m、n的含義。在后期數(shù)據(jù)收集與分析中利用專業(yè)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,根據(jù)不同變量所反應(yīng)的不同靈敏度,來得出此變量對(duì)研究影響消費(fèi)者購買需求的關(guān)系及影響力度。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),用Eviews6先做回歸分析,由于解析變量不顯著,從而進(jìn)行修正,得到下結(jié)果。
得出結(jié)論:收入和上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)購規(guī)模、配送時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的購買存在顯著關(guān)系,均為影響因素。
五、顧客滿意度分析
評(píng)測模型:CSI=∑FX,其中,F(xiàn)為權(quán)重;X為各指標(biāo)的平均值。選擇問卷顧客滿意度部分進(jìn)行權(quán)重分析,采用客觀賦權(quán)法確定權(quán)重。利用各項(xiàng)指標(biāo)和顧客總滿意度的相關(guān)系數(shù)的大小作為指標(biāo)重要程度的判斷依據(jù),各相關(guān)系數(shù)占總和的比重為各指標(biāo)的權(quán)重。
一級(jí)指標(biāo)CSI=3.052040242
二級(jí)指標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值:
在本文的刻度量表中1,2,3,4,5分別代表非常不滿意,不滿意,一般,滿意,非常滿意。由計(jì)算得一級(jí)指標(biāo)總顧客滿意度指數(shù)為3.052040242。從顧客滿意度與消費(fèi)需求的關(guān)系來看,顧客滿意度決定了消費(fèi)者的需求情況,進(jìn)而影響著顧客的購買行為。顧客在購買行為發(fā)生之后,會(huì)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)和自己的對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期作一個(gè)比較,然后進(jìn)行評(píng)價(jià),如果滿足了自己的需求也就是達(dá)到了自己期望,那么就會(huì)給予產(chǎn)品滿意的評(píng)價(jià),反之,則是不滿意的評(píng)價(jià)。顯然,從目前消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的滿意度情況來看,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購各個(gè)方面都需要得到進(jìn)一步提高。
六、調(diào)研結(jié)果及可行性建議
1.研究結(jié)果。成都地區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站的奔騰發(fā)展與消費(fèi)者切實(shí)需要存在大量掉鏈,而顧客滿意度以及消費(fèi)者所要求和期盼的團(tuán)購消費(fèi)因素對(duì)團(tuán)購企業(yè)未來生存與可持續(xù)性發(fā)展造成巨大影響。對(duì)于以成都為重心的中西部地域,經(jīng)營者在入駐市場之前,充分了解和掌握當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化和精神文明,充分運(yùn)用當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)與產(chǎn)品優(yōu)勢,根據(jù)市場需要適時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式。
2.可行性建議。(1)合理的進(jìn)行“區(qū)域化—細(xì)分市場—垂直化”三點(diǎn)一線的結(jié)合發(fā)展,根據(jù)市場需要及時(shí)的調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式。團(tuán)購行業(yè)迫切需向著垂直化產(chǎn)業(yè)方向改革,即解決線上線下不穩(wěn)定問題,結(jié)合地域化發(fā)展,選擇合適的目標(biāo)消費(fèi)群體,爭取顧客忠實(shí)度的同時(shí),取得實(shí)力商家的長期聯(lián)盟合作,變單薄為理性的縱深發(fā)展。(2)提高商家入駐門檻,提高產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化?,F(xiàn)存的團(tuán)購網(wǎng)站商家入駐門檻極低,使得沒有辦法保證信用度和產(chǎn)品質(zhì)量。(3)產(chǎn)品特色型競爭路線。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者生活中的日常需要,讓消費(fèi)者由沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi),影響團(tuán)購用戶的消費(fèi)習(xí)慣以達(dá)到穩(wěn)定發(fā)展。(4)地區(qū)差異化營銷。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)不平衡性(經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間資源、信息資源、社會(huì)文化背景),提出地域化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者提出地域化戰(zhàn)略,進(jìn)行差異化營銷,增強(qiáng)本地化、地區(qū)化與地方服務(wù)特色性。(5)建立產(chǎn)品服務(wù)全面質(zhì)量管理機(jī)制。(6)制定合理的相關(guān)法律、法規(guī)和行業(yè)制度。一個(gè)行業(yè)如果想要持續(xù)不斷的有效發(fā)展,那么就必須建立在合理的法律、法規(guī)和行業(yè)制度之上。只有在對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理的情況下,才能保障消費(fèi)者權(quán)益,保持各個(gè)網(wǎng)站、企業(yè)、商家之間的良性競爭。(7)符合中國科學(xué)發(fā)展觀的具體要求,堅(jiān)持把握宏觀大局,將發(fā)展與改善經(jīng)濟(jì)形式措施相結(jié)合。需要以完善的經(jīng)營模式,健全的保障體系面對(duì)消費(fèi)者。合理地把握“實(shí)惠”度,拒絕惡性的價(jià)格戰(zhàn),以恰當(dāng)?shù)姆绞阶呱峡沙掷m(xù)性發(fā)展。