對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)而言，2011年是成本飆升、需求低迷、毛利率銳減的困難之年。整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化、民營(yíng)企業(yè)的生存環(huán)境惡化，都直接導(dǎo)致了復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形態(tài)：網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越影響著人們的生活和企業(yè)的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了無(wú)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)生存的方式；蘋果產(chǎn)品的持續(xù)熱銷已經(jīng)使企業(yè)進(jìn)行新商業(yè)模式的思考和探索；80后日漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體，90后開始成為新消費(fèi)的中流砥柱；生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要性越來(lái)越讓位于研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，微笑曲線在各行各業(yè)發(fā)揮著作用……在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)資本增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，如何在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下求生存，各廠家針鋒相對(duì)、寸士必爭(zhēng)，并已由原來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，升級(jí)到了“服務(wù)戰(zhàn)”。

一、服務(wù)之“石”，可以攻市

營(yíng)銷大師菲利普?科特勒曾提出消費(fèi)行為三階段理論：在商品短缺時(shí)，消費(fèi)者追求物質(zhì)和數(shù)量的滿足；當(dāng)商品充盈時(shí)，消費(fèi)者開始追求商品的品質(zhì)；而當(dāng)不同品牌的商品功能和品質(zhì)相近時(shí)，消費(fèi)者則開始追求最能體現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品，進(jìn)入感性消費(fèi)階段。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)逐漸呈現(xiàn)以體驗(yàn)和服務(wù)為塔尖的新經(jīng)濟(jì)金字塔結(jié)構(gòu)。新消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)來(lái)到，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“服務(wù)化”特征，企業(yè)走上了服務(wù)制勝的征途。越來(lái)越多的行業(yè)把服務(wù)作為當(dāng)前與未來(lái)維護(hù)顧客的關(guān)鍵所在。與普通商品相比，服務(wù)本身具有無(wú)形性、同步性、易逝性等特征，只有差異化的服務(wù)才能為產(chǎn)品增色，使其成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形高地。當(dāng)服務(wù)成為一種競(jìng)爭(zhēng)力，成了企業(yè)的戰(zhàn)略之一，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力也就成為企業(yè)迎接新挑戰(zhàn)的利器之一。

二、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，荊棘滿布

從20世紀(jì)90年代后期開始，服務(wù)營(yíng)銷理念已被運(yùn)用到各行各業(yè)，世界各地都在興起一場(chǎng)“以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向”、“以消費(fèi)者為中心”的革命。在有形產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)這一無(wú)形產(chǎn)品難逃同質(zhì)化的魔咒，因此服務(wù)同質(zhì)化也成為打造服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)最為棘手的問(wèn)題。我國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的慘烈價(jià)格戰(zhàn)后，又開始跨入服務(wù)戰(zhàn)同質(zhì)化的狀態(tài)，如海信的“家電售后服務(wù)零風(fēng)險(xiǎn)”、小天鵝的“365E全質(zhì)量客戶服務(wù)計(jì)劃”、海爾的“全程管家365”。正是由于服務(wù)模式和理念的同質(zhì)化，許多企業(yè)的大量投入并未取得很好的收益，反而出現(xiàn)過(guò)度承諾、誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象。服務(wù)是趨勢(shì)，也是激流，向服務(wù)延伸已成為各行各業(yè)的戰(zhàn)略共識(shí)。服務(wù)升級(jí)不是促銷大戰(zhàn)，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。我國(guó)企業(yè)的服務(wù)體系尚處于初級(jí)階段，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：服務(wù)規(guī)范化程度不高、服務(wù)體系不配套、服務(wù)策略不清晰、服務(wù)機(jī)制發(fā)育不完善。

三、服務(wù)差異化，獨(dú)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷

伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者從以前“選擇匱乏”開始走向“選擇過(guò)?！保虼怂麄兺粗胤?wù)的氛圍和環(huán)境。一項(xiàng)有關(guān)亞洲倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部的研究表明，顧客喜歡在燈光柔和、鋪有地毯、播放著輕音樂(lè)的舒適環(huán)境中購(gòu)物。消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往受其心靈認(rèn)同感和消費(fèi)過(guò)程所獲得的受尊重程度的影響，因此服務(wù)的獨(dú)特性與貼心度成為影響商家獲利的重要關(guān)鍵。

企業(yè)如何設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)，可以從顧客差異化和業(yè)態(tài)差異化兩個(gè)維度分析。相比老一輩倡導(dǎo)的“節(jié)約型”消費(fèi)觀念，年輕人更向往“享受型”和“嘗試性”消費(fèi)，就像管理大師德魯克所說(shuō)“顧客就是差異”，顧客差異能夠帶來(lái)服務(wù)差異。此外，服務(wù)差異化的首要?jiǎng)右蚴瞧髽I(yè)滿足目標(biāo)客戶群體的服務(wù)需求。因而在不同的行業(yè)中，服務(wù)扮演著不同的角色，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)也不盡相同。

當(dāng)然，盡管每個(gè)行業(yè)都有不同的行業(yè)特征，但不同行業(yè)實(shí)行差異化服務(wù)其實(shí)也存在很多共同點(diǎn)。企業(yè)必須投入時(shí)間和精力，從售前、售中、售后三方面培養(yǎng)服務(wù)能力，在銷售全過(guò)程中讓顧客感受到服務(wù)的專業(yè)性并獲得讓渡價(jià)格，從而幫助企業(yè)提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌影響力?！疤煜码y事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)。”企業(yè)對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的控制尤為重要。

1.提升服務(wù)能力

（1）將服務(wù)上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的高度。在強(qiáng)大的工業(yè)化生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力支撐下，顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程實(shí)際上就是追求成功和幸福的過(guò)程。所以要將服務(wù)上升為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，從根本上強(qiáng)化企業(yè)對(duì)顧客的熱忱度，進(jìn)而提升顧客的滿意度。

（2）將服務(wù)部門上升為戰(zhàn)略性部門。將服務(wù)部并入營(yíng)銷中心，將區(qū)域市場(chǎng)的客服人員并入當(dāng)?shù)氐霓k事處，授權(quán)客服現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，將客戶意見或投訴處理當(dāng)做一項(xiàng)日常工作。

（3）把員工當(dāng)顧客。公司管理層對(duì)員工的態(tài)度是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要因素。企業(yè)只有建設(shè)一個(gè)幸福和諧的員工團(tuán)隊(duì)，把員工當(dāng)成顧客，員工才會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在顧客身上，才能將舒暢心情傳遞給顧客。

（4）樹立服務(wù)信譽(yù)。企業(yè)應(yīng)懷著一顆公平、友善之心與顧客接觸，許諾的服務(wù)就必須做到。同時(shí)，企業(yè)必須將服務(wù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，通過(guò)有計(jì)劃、有步驟地宣傳優(yōu)秀客服事例，從而增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，使產(chǎn)品溢價(jià)。

2.構(gòu)建服務(wù)體系

（1）售前與客戶體驗(yàn)。一是針對(duì)客戶個(gè)性化的購(gòu)買意見和購(gòu)買產(chǎn)品的心理預(yù)期，服務(wù)人員扮演好消費(fèi)顧問(wèn)的角色，提出專業(yè)化的設(shè)計(jì)方案；二是結(jié)合客戶的特殊需要，服務(wù)人員為其提出有針對(duì)性的購(gòu)買意見，通過(guò)專賣和形象店展示，幫助客戶建立起產(chǎn)品購(gòu)買的心理預(yù)期。

（2）集中供應(yīng)與安裝服務(wù)。這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者接觸頻繁，要求品質(zhì)與專業(yè)。企業(yè)一方面要建立規(guī)范的供應(yīng)鏈管理體系和全面的質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)、配送等各個(gè)結(jié)點(diǎn)的全程質(zhì)量監(jiān)控。另一方面，在安裝操作上也要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，嚴(yán)格實(shí)行考核激勵(lì)體系。

（3）售后配套服務(wù)快速響應(yīng)。售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要求既能支持企業(yè)過(guò)去銷售的所有產(chǎn)品，又能支持目前生產(chǎn)的產(chǎn)品。為提供優(yōu)質(zhì)售后，可將打造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系作為營(yíng)銷體系“雙網(wǎng)建設(shè)”的一部分。構(gòu)建售后服務(wù)供應(yīng)鏈體系，還應(yīng)完善售后服務(wù)組織架構(gòu)，確立售后服務(wù)的贏利模式，明確績(jī)效監(jiān)控和獎(jiǎng)罰機(jī)制。

3.做細(xì)服務(wù)差異

時(shí)下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)僅靠新的服務(wù)方式、服務(wù)技巧和服務(wù)要素是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有將服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)做出特色，企業(yè)才能形成差異化的服務(wù)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。如酒店從顧客進(jìn)門到就餐結(jié)束離開時(shí)提供一整套人性化服務(wù)體系：等餐時(shí)為顧客提供各式免費(fèi)小吃以消磨等待時(shí)間，有效挽留顧客并形成獨(dú)特的服務(wù)招牌；點(diǎn)餐時(shí)善意提醒顧客避免多點(diǎn)，增加顧客的好感度；就餐時(shí)為顧客準(zhǔn)備眼鏡布、手機(jī)防護(hù)套等小物件，讓顧客覺得貼心和滿意。A超市為帶小孩的顧客提供兒童推車；B商場(chǎng)為男士特設(shè)“等候區(qū)”讓女士可以安心購(gòu)物；C火鍋店提供外賣及廚師到家料理的服務(wù)，讓大家不出家門也能盡享美味……總之企業(yè)在每一環(huán)節(jié)都應(yīng)別出心裁，組合起來(lái)又要成為一套完整的服務(wù)體系。所有這些差異服務(wù)，因?yàn)樗搅瞬煌M(fèi)群體的服務(wù)需求，從而鎖住了顧客的消費(fèi)決策。

當(dāng)下中國(guó)企業(yè)雖然在技術(shù)創(chuàng)新方面較為薄弱，但在營(yíng)銷和文化方面卻有優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以有效避免產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)“從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)”的升級(jí)看似簡(jiǎn)單，也會(huì)有大量企業(yè)因跟不上這“趟”而出局，市場(chǎng)將逐步向那些提供優(yōu)秀服務(wù)的企業(yè)集中，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)必將上演。是“杯具”（悲?。┻€是“洗具”（喜?。?，就看企業(yè)對(duì)服務(wù)差異“勢(shì)、道、法、術(shù)”的把控能力，我們可以肯定地說(shuō)：“服務(wù)之石，攻市利器。”未來(lái)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力將作為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要來(lái)源之一。

（作者單位：浙江省寧波市寧?？h技工學(xué)校）