摘 要：分析了目前中國畜產(chǎn)品信任危機現(xiàn)狀、解決途徑—品牌資產(chǎn)投資，回顧了信任機制、品牌信任、品牌資產(chǎn)形成等相關(guān)文獻，結(jié)合畜產(chǎn)品信任特性，提出了畜產(chǎn)品品牌信任和品牌資產(chǎn)形成機制，為以后的研究指明了方向。

關(guān)鍵詞：信任機制；品牌信任；品牌資產(chǎn)；畜產(chǎn)品；品牌公民行為

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）07-0190-02

引言

中國畜產(chǎn)品產(chǎn)量居世界前列，生豬產(chǎn)量接近世界總產(chǎn)量的50%，但與國外相比，中國畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、標準化程度較低，市場監(jiān)管不夠，面臨以下市場問題和嚴峻挑戰(zhàn)：（1）小規(guī)模分散經(jīng)營為主的畜產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏品牌投資的激勵；（2）農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨食品質(zhì)量安全的“檸檬市場”——買賣信息不對稱引發(fā)劣質(zhì)畜產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品，積極性受挫；（3）近來頻發(fā)的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌形象一夜之間轟然倒塌，引發(fā)畜產(chǎn)品業(yè)，乃至整個食品行業(yè)陷入了信任危機狀態(tài)；（4）外資大肆并購國內(nèi)食品企業(yè)，如摩根士丹利參股蒙牛，高盛入股雨潤、收購雙匯股份，德意志銀行豪奪上海養(yǎng)豬場30%股份，使畜產(chǎn)品競爭面臨行業(yè)層面上的“國家安全”問題。

畜產(chǎn)品乃至整個食品業(yè)振興的關(guān)鍵在于“互信制度”的建立。信任源于承諾，承諾依托品牌，關(guān)鍵是品牌資產(chǎn)的專用性投資。畜產(chǎn)品品牌化是中國發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然趨勢，有利于生產(chǎn)標準化，保證質(zhì)量的可靠性和一致性；也便于市場監(jiān)管，從根本上解決責任歸屬和可追溯問題；還可減少機會主義，穩(wěn)定畜產(chǎn)品價格。

一、信任機制、食品信任與畜產(chǎn)品信任特性

信任機制主要從理論上探討信任建立的基礎(chǔ)，許多信任機制源于社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)理論。美國學(xué)者道尼和加倫總結(jié)了眾多學(xué)者的研究成果，指出信任感有以下五個形成過程：（1）計算過程：計算對方欺騙行為的利弊，弊大于利則信任對方；（2）預(yù)測過程：一方有信心準確預(yù)測對方的行為，就能產(chǎn)生信任感；（3）能力判斷過程：一方會判斷另一方履行承諾的能力、技能和資源；（4）意圖分析過程：一方會分析另一方言行，判斷對方的意圖；（5）傳遞過程：人們會根據(jù)可信的“證據(jù)來源”，對自己沒直接接觸過的人或團體產(chǎn)生信任感（Doney和Cannon，1997）。金玉芳和董大海（2004）把信任機制主要歸納為四個方面：施信方自身的心理過程機制、施信方對受信方的判斷過程機制、交往過程機制和其他外部機制——法律和其他保障。道尼和加倫認為，顧客對企業(yè)的信任主要通過計算過程形成，顧客對銷售人員的信任主要通過預(yù)測與意圖分析過程形成。

畜產(chǎn)品乃至食品是體驗性屬性和信譽性屬性為主的產(chǎn)品。食品質(zhì)量包括安全質(zhì)量、外觀質(zhì)量、健康質(zhì)量、營養(yǎng)質(zhì)量和享樂質(zhì)量。享樂質(zhì)量可通過體驗評估，安全、營養(yǎng)、健康質(zhì)量消費后也難以判斷。因此，畜產(chǎn)品消費者除了根據(jù)計算過程和能力判斷過程決定信任外，更可能借助口碑、法律制度和其他證據(jù)來傳遞信任，感知風(fēng)險越高，消費者對第三方信息的依賴程度越高。

二、品牌信任與畜產(chǎn)品品牌信任

品牌信任是是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)和品牌關(guān)系質(zhì)量的重要組成成分，對建立品牌忠誠和品牌資產(chǎn)具有重要意義。品牌信任有“一維說”——對品牌的信心程度，“二維說”——可靠、誠實；可靠性、行為意向，“三維說”——真誠、利他、可靠；善意、誠信、能力；認知、情感、行為等。我們認為，畜產(chǎn)品信任除了對善意、誠信、能力的認知，品牌關(guān)系情感信任外，還包括對圍繞產(chǎn)品的供應(yīng)鏈及其周邊資源的信任。

學(xué)術(shù)界在工業(yè)品和服務(wù)領(lǐng)域?qū)ζ放菩湃蔚那耙蚝蠊M行了大量研究，結(jié)果表明品牌信任是聯(lián)系品牌經(jīng)驗、品牌熟悉度、品牌形象、品牌態(tài)度等品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素與品牌滿意、承諾、忠誠等品牌資產(chǎn)結(jié)果變量的橋梁。但學(xué)術(shù)界對畜產(chǎn)品品牌的研究較為少見，對畜產(chǎn)品品牌信任的研究更為少見，國外學(xué)者的研究重點探討了原產(chǎn)地、價格、企業(yè)形象、認證信息、生產(chǎn)方式、購買地點（Verbeke，Demey，Bosmans和Viaene，2005）等外在信號對消費者信任和支付意愿的影響。中國學(xué)者只有張立勝等人（2010）探討了認證標識對牛奶品牌信任。

三、品牌資產(chǎn)與畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的形成

從20世紀80年代中期起，學(xué)術(shù)界主要采用了三種品牌資產(chǎn)測量模式：顧客心智模式、產(chǎn)品市場產(chǎn)出和金融市場產(chǎn)出模式。凱勒指出，這三個測量模式是品牌價值鏈上的不同環(huán)節(jié)，基于顧客的品牌資產(chǎn)是其他兩種品牌資產(chǎn)的源泉。目前學(xué)術(shù)界品牌資產(chǎn)來源測量已形成基于認知心理和社會心理兩大學(xué)派，兩者對品牌資產(chǎn)具有不同的解釋能力和應(yīng)用圖景（何佳訊，2006）。這兩大學(xué)派與凱勒品牌金字塔模型中基于功能判斷和形象感受形成品牌共鳴的兩條品牌資產(chǎn)形成路線是一致的。

學(xué)術(shù)界識別的認知類品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素主要有感知的質(zhì)量、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和其他資產(chǎn)（Aaker，1991）；品牌知識——品牌知名度和品牌形象（Keller，1993）；屬性成分（評估物質(zhì)特征）和非屬性成分（基于象征性聯(lián)想）；品牌知名度、顧客對品牌的態(tài)度、品牌的商業(yè)倫理等。社會心理品牌資產(chǎn)來源是品牌與顧客關(guān)系的情感路線，主要通過雙方交往形成，較多成果見于服務(wù)研究領(lǐng)域，最為常見的是品牌關(guān)系質(zhì)量（品牌信任、滿意）對品牌資產(chǎn)的影響，近來新的研究趨勢是考慮品牌內(nèi)部化——品牌公民行為對品牌關(guān)系強度（Burmann和Zeplin，2005）、品牌信任和品牌承諾的影響。

國外畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素的研究主要探討了影響豬肉、牛肉和雞肉等畜產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在和外在屬性及其對品牌信任的影響（Robles，Vannini和 Roberto，2011）。國內(nèi)對畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設(shè)的研究多為經(jīng)驗總結(jié)和策略探討，實證研究極為少見。

四、研究述評與未來研究方向

筆者認為，品牌信任是信任危機下畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)培育的關(guān)鍵，認知和情感兩類品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素與子驅(qū)動因素通過計算、判斷、轉(zhuǎn)移等信任機制影響品牌信任，進而影響品牌資產(chǎn)，因此學(xué)術(shù)界應(yīng)借鑒基于顧客的品牌資產(chǎn)、品牌價值鏈、服務(wù)利潤鏈理論，將認知心理和社會心理兩大品牌資產(chǎn)來源測量結(jié)合起來，構(gòu)建基于顧客的畜產(chǎn)品品牌信任與品牌資產(chǎn)形成機制模型，探討品牌信任在畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)形成中的橋梁作用。

具體來講，農(nóng)林經(jīng)濟學(xué)術(shù)界今后應(yīng)從以下幾個方面進一步研究畜產(chǎn)品品牌信任與品牌資產(chǎn)形成機理：（1）探討國外畜產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀、競爭格局、政府在品牌信任與品牌資產(chǎn)形成中的作用；（2）分析國內(nèi)畜產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀、存在問題、制約因素，信任機制及消費行為特點；（3）探討認知維度的品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素及子驅(qū)動因素構(gòu)成，及其對品牌信任的影響。1）探討畜產(chǎn)品品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素是否包括感知的質(zhì)量、品牌知名度、品牌聯(lián)想、商業(yè)倫理、顧客對品牌的態(tài)度等驅(qū)動因素，及其對品牌信任的影響；2）探討消費者對畜產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性聯(lián)想的構(gòu)成因素，構(gòu)建基于顧客的畜產(chǎn)品質(zhì)量評價指標體系；探討兩類屬性聯(lián)想對感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及對品牌信任影響。由于畜產(chǎn)品的體驗性和信譽性特點，非產(chǎn)品相關(guān)屬性會影響消費者感知的質(zhì)量。學(xué)術(shù)界應(yīng)同時探討構(gòu)成畜產(chǎn)品特質(zhì)的內(nèi)在屬性（品種、安全、營養(yǎng)、口感、外觀、養(yǎng)殖方式等）和支持、強化消費者認同的外在屬性（原產(chǎn)地形象、商店形象、質(zhì)量認證、企業(yè)榮譽、產(chǎn)業(yè)鏈整合模式等）構(gòu)成，構(gòu)建基于顧客的畜產(chǎn)品質(zhì)量評價指標體系，并探討兩類屬性聯(lián)想對感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及對品牌信任影響，重點探討外在屬性對品牌信任的信任轉(zhuǎn)移影響機制。（4）員工品牌公民行為對品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素、品牌信任、顧客品牌公民行為的影響。員工代表品牌。品牌內(nèi)部化是品牌信任和品牌資產(chǎn)的最終決定因素。根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論和顧客心理契約理論，員工的品牌公民行為（分外行為），一方面?zhèn)鬟_了品牌的內(nèi)涵、定位和價值觀，會影響顧客對品牌的識別、感知、判斷（即從認知方面增加品牌資產(chǎn)），另一方面會增強顧客對品牌的信任感、滿意感、忠誠感和顧客維護發(fā)展品牌行為。食品信任危機背景下，顧客自發(fā)維護和發(fā)展品牌的角色外行為對于其他顧客的購買決策和行為起著非常重要的作用，因此企業(yè)的品牌資產(chǎn)建設(shè)應(yīng)以品牌忠誠和顧客品牌公民行為為目標。（5）政府在畜產(chǎn)品品牌化中的作用及對策。農(nóng)林經(jīng)濟管理學(xué)術(shù)界今后應(yīng)通過深度訪談和小組座談法，從消費者和企業(yè)角度了解他們對政府食品安全法律保障制度、信用保障制度現(xiàn)狀的評價和改善期望，以便為政府緩解食品乃至社會信任危機、扶持民族畜產(chǎn)品品牌政策制定和實施提供理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗支持。

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agement，2005，(4)：279－300.

Brand Trust and Brand Equity Form Mechanism on Livestock Products

TIAN Jin-mei

（College of Economics and Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642，China）

Abstracts：The author analyzed the current trust crisis of china livestock products、solution path——brand equity cultivation，reviewed literature on trust mechanism，brand trust，and brand equity formulation，pointed out brand trust and brand equity formulation mechanism，and future study direction.

Key words：trust mechanism；brand trust；brand equity；livestock；brand citizenship behavior

[責任編輯 安世友]