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        寶潔公司在中國的環(huán)境分析

        2012-12-31 00:00:00湯向東
        經(jīng)濟研究導刊 2012年7期

        摘 要:首先介紹寶潔公司在中國的宏觀環(huán)境,包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境。接著介紹在中國的產業(yè)環(huán)境,主要從產業(yè)生命周期和產業(yè)結構展開分析。然后,介紹寶潔中國公司的內部環(huán)境。最后,通過對寶潔中國公司的SWOT分析,來了解寶潔公司的成功之處。

        關鍵詞:寶潔公司;中國;環(huán)境

        中圖分類號:F27 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2012)07-0028-02

        一、寶潔公司在中國的宏觀環(huán)境

        1.政治法律環(huán)境。對寶潔公司而言,國家將建設社會主義新農村,變成未來國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重點內容。從營銷角度來看,對很多商家來說,無疑是件好事。中國有那么多人口,農村是一個很大的市場,政府的導向給了我們一個很大的提示。且從財政部已經(jīng)對中國現(xiàn)行消費稅的稅目、稅率及相關政策進行調整,取消了護膚護發(fā)用品的消費稅。此次調整,同時將護膚護發(fā)品征稅范圍的高檔護膚化妝品列入化妝品稅目。高檔護膚品的消費稅率從8%上調至30%。這對于寶潔公司發(fā)展來說提供了一個有利的環(huán)境。

        2.經(jīng)濟環(huán)境。中國是一個人口大國,在近幾年,中國在經(jīng)濟方面保持高速增長,人們的消費水平不斷提高,所以對日化市場需求的潛力也很大。另外,中國的信息化還不是十分普遍,在美國,寶潔成功的秘訣在于,信息技術投資強化了企業(yè)的核心價值,像獲取零售商銷售數(shù)據(jù),并為其店鋪提供實時存貨和現(xiàn)金流信息的零售連鎖系統(tǒng),其目標是幫助零售商提高銷售額,進行自動補貨,同時為他們進一步控制庫存,從而達到雙贏。

        3.社會文化環(huán)境。隨著文化因素對經(jīng)濟發(fā)展所起的作用日益增大和人們對它的認識日益加深,在中國企業(yè)經(jīng)營與管理中,經(jīng)營者越來越注重文化環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響和制約作用。在中國,隨著社會主義新農村的發(fā)展,日化市場將從以城市為主轉向城鄉(xiāng)并重。且日化產品結構從基本消費向個性化消費轉變。寶潔公司在這個程度上有更大的空間發(fā)展,寶潔公司的產品也隨著消費者的需要不斷改變創(chuàng)新,力求滿足消費者個性化消費需求。另外寶潔公益在中國企業(yè)的形象良好,其不僅注重了物質文化還注重了精神文化,從而使寶潔公司成為日化行業(yè)的領頭羊。

        4.技術環(huán)境。技術創(chuàng)新的源泉是追求可持續(xù)發(fā)展,而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔公司進行技術創(chuàng)新。這些創(chuàng)新不僅為寶潔提高了利潤,還增加了其銷售收入。而寶潔公司計劃未來幾年內至少生產累計價值200億美元的對環(huán)境影響較小的產品,且寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》,制定了2012年全球減碳足跡的指標,并表示將及時公布階段性減碳的結果。

        二、寶潔公司在中國的產業(yè)環(huán)境

        1.產業(yè)的生命周期。在一個產業(yè)中,分析產業(yè)發(fā)展狀況的常用方法是認識產業(yè)所處的生命周期的階段。我們就拿寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水來說,新產品導入期:寶潔公司主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質設計的去頭屑洗發(fā)水,有效去除頭屑的訴求為主,以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛伏消費者提供直觀的功能記憶點。產品成熟期:這時消費者對產品的核心功能已經(jīng)比較清楚,而且通過購買試用,親身體會到了海飛絲往屑的功效。一部分消費者已經(jīng)成為了忠實顧客,這時我們就要提醒購買,通過打折、抽獎等方式鼓勵重復購買。產品衰退期:海飛絲創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念,舉辦了全國性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動,配合促銷最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動,極大的擴大了新海飛絲“清涼去屑”的影響,重新煥發(fā)了海飛絲的生命力,海飛絲進入中國十幾年依然活力四射。

        2.產業(yè)結構分析。根據(jù)著名戰(zhàn)略管理專家美國哈佛大學商學院教授邁克爾·波特的觀點,一個產業(yè)的贏利潛力,由五種基本競爭力量及其綜合強度來決定。這五種基本競爭力量是潛在進入者、產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品、供應商和購買者。波特教授據(jù)此建立了著名的“五種力量模型”。潛在進入者的進入威脅在于減少了市場集中,激發(fā)了現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,并且瓜分了原有的市場份額。現(xiàn)在,一些多元化經(jīng)營企業(yè)將目光投向日化行業(yè),如酒業(yè)龍頭五糧液進軍日化,推出“絲姿”品牌;制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進入日化行業(yè)尤為引人關注。這些潛在進入者對寶潔公司來說都存在著很大的威脅。產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭是指產業(yè)內各個企業(yè)間競爭關系和程度。在日化消費品市場上,國內外競爭者有強生、聯(lián)合利華、隆力奇等與寶潔公司產生競爭,而寶潔公司的原則:如果某一種類的市場還有空間,最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各個產業(yè)中擁有極高的市場占有率。替代品是指那些與本企業(yè)產品具有相同功能或類似功能的產品。替代品作為新技術與社會新需求的產物,對現(xiàn)有產業(yè)的“替代”威脅的嚴重性十分明顯,但幾種替代品長期共存的情況也很常見,替代品之間的競爭規(guī)律仍然是價值高的產品獲得競爭優(yōu)勢。如寶潔產品:飄柔、玉蘭油、舒膚佳等,其替代品則有:舒蕾、玫琳凱、美寶蓮、強生等。寶潔公司在追求環(huán)保的同時也節(jié)省了原材料與運營成本聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應商參與到公司的研發(fā)中受益。另外,寶潔公司本身也就是一個較大的供應商,作為日化領頭羊的寶潔,在供應方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢。購買者即顧客或用戶,作為買方,它們總希望能買到物美價廉,服務周到的產品。因此它們總壓低價格,同產業(yè)內的企業(yè)討價還價,使得企業(yè)間相互競爭,導致利潤下降。

        三、寶潔中國公司的內部環(huán)境

        1.寶潔公司的資源分析。寶潔公司,它的生產能力較好,成本控制得也很好。在營銷方面,其消費市場較大,其產品的差異化,滿足了顧客需求的差異化。可是在服務上卻有待完善,所以不多不少會影響其銷售。關于人力資源,寶潔公司只收應屆畢業(yè)生且只從內部提拔員工。這樣為的是保住企業(yè)員工的忠誠。寶潔的研發(fā)機構龐大,開放式創(chuàng)新,外部聯(lián)發(fā),技術投入大,擁有自己的技術核心。價值鏈的分析能有效地幫助寶潔決策者認識競爭優(yōu)勢的形成的基本準則:不同的戰(zhàn)略要求不同的資源支持。成本領先、差異化、集中化等戰(zhàn)略的選擇與實施,必須以價值活動為中心,以特有的資源優(yōu)勢為基礎。因此價值鏈分析對企業(yè)來說是很重要的一個環(huán)節(jié)。另外企業(yè)文化是企業(yè)的無形資源,在這方面,寶潔公司對新的思想?yún)s是非常抵觸的,由于寶潔激勵員工在寶潔度過他們的職業(yè)生涯,所以會從內部提拔人才而不是四處招攬人才,才導致對新的思想抵觸。

        2.寶潔公司的能力分析。寶潔在生產上實行彈性管理,源于長期以來積累了完善的供應鏈管理體系。而它供應鏈的基本模式是,從零售商和市場上直接獲取銷售數(shù)據(jù),通過這些信息,他們合理預測定制其生產計劃和配送安排計劃以便補貨。這樣,零售商保留很少的一部分庫存,卻可保證較少的缺貨,寶潔公司則得益于對需求的可預知性而更經(jīng)濟的進行生產和物流運作。寶潔在市場上的定位很明確,能抓住市場細分,在目標市場中產品涵蓋面廣,能對市場進行準確性分析,及時發(fā)現(xiàn)顧客需求而生產適銷對路的產品。寶潔公司是一個全球性企業(yè),它有雄厚的資金和技術資源。

        四、寶潔公司在中國的SWOT分析

        SWOT分析法是由美國哈佛商學院率先采用的一種經(jīng)典分析法,即根據(jù)公司面臨的外部環(huán)境分析公司的機會和威脅,根據(jù)公司所擁有的資源分析公司內部的優(yōu)勢與劣勢,進而選擇最佳戰(zhàn)略的一種環(huán)境分析方法。這里,S是指企業(yè)內部優(yōu)勢(Strengths),W是指企業(yè)內部的劣勢(Weaknesses),O是指企業(yè)外部環(huán)境機會(Opportunities),T是指企業(yè)外部環(huán)境威脅(Theats)。在這基礎上,我們用SWOT分析方法來分析寶潔公司。

        S(優(yōu)勢):寶潔公司創(chuàng)辦于1837年,是世界上范疇最大、歷史最悠長的日用消費品公司。其實力雄厚,有獨特的品牌和廣告創(chuàng)意。在寶潔的廣告策劃中,每個品牌都賦予一個概念,如海飛絲的去屑,潘婷的健康,飄柔的柔順,從而給每個品牌賦以個性。寶潔公司打造了很多知名品牌,并占據(jù)很高的市場占有量,人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的?,F(xiàn)今根據(jù)市場需要,發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸,有利于對低端消費者的吸引。W(劣勢):這個接近一百六十年歷史的老人,在新的經(jīng)濟條件下,并沒有繼續(xù)他的輝煌,在與歐萊雅品牌的競爭中,又涌入了中國本土大眾品牌,價格相對較低,容易被老百姓所接受,例如“舒蕾”,業(yè)績一直看好。忽視低端路線,只強調單一品牌的功能,某一功能受到?jīng)_擊就無法繼續(xù),如“潤妍”的退出。另外,寶潔的售后服務體系還不夠完善,在SK-II事件之后,消費者對寶潔的售后服務速度產生質疑,對此,影響了其產品的銷售。O(機會):在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路,仍可以抓住市場,降低價格,適應市場,在以建立的品牌上下工夫,針對消費者的需要,不斷更新自身的產品,向更全面的銷售對象發(fā)展。隨著中國高端化妝品市場急速增長,并且市場陣線轉向農村,給寶潔帶來了更廣大的市場。再加上,寶潔每年在公益方面投資了不少,在社會公眾中形成了良好的形象,這也給寶潔公司帶來有利機會。T(威脅):隨著中國進一步的對外開放以及加入WTO,中國市場成為群雄角逐的地方。歐萊雅VS寶潔、聯(lián)合利華VS寶潔等戰(zhàn)役一次次在中國打響。對寶潔的老大地位產生動搖。競爭對手主要采用多種策略與寶潔競爭。另外,中國本土的日化產品重新占據(jù)市場,價格和市場都比較看好,走無縫隙的戰(zhàn)略,人們對品牌的認識更加理性,品牌選擇更加自主,也更具個性化。寶潔的品牌也在不斷的沖擊中開始動搖。

        綜上所述,寶潔公司在進入中國市場的十幾年時間里,通過很好地了解到中國市場的環(huán)境情況,通過實施“多品種戰(zhàn)略”和“多品牌戰(zhàn)略”體現(xiàn)產品差異化戰(zhàn)略,占領了中國日用品市場的半壁江山,可謂是采取差異化戰(zhàn)略典型的成功例子。

        參考文獻:

        [1] 金晶.寶潔二十年[J].第一財務周刊,2008,(8).

        [2] 黃合水.品牌與廣告的實證研究[M].北京:北京大學出版社,2006.

        [3] 李波.誰能打敗寶潔[J].環(huán)球企業(yè)家,2003,(11).[責任編輯 吳高君]

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