摘 要：首先介紹寶潔公司在中國的宏觀環(huán)境，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境。接著介紹在中國的產業(yè)環(huán)境，主要從產業(yè)生命周期和產業(yè)結構展開分析。然后，介紹寶潔中國公司的內部環(huán)境。最后，通過對寶潔中國公司的SWOT分析，來了解寶潔公司的成功之處。

關鍵詞：寶潔公司；中國；環(huán)境

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）07-0028-02

一、寶潔公司在中國的宏觀環(huán)境

1.政治法律環(huán)境。對寶潔公司而言，國家將建設社會主義新農村，變成未來國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重點內容。從營銷角度來看，對很多商家來說，無疑是件好事。中國有那么多人口，農村是一個很大的市場，政府的導向給了我們一個很大的提示。且從財政部已經(jīng)對中國現(xiàn)行消費稅的稅目、稅率及相關政策進行調整，取消了護膚護發(fā)用品的消費稅。此次調整，同時將護膚護發(fā)品征稅范圍的高檔護膚化妝品列入化妝品稅目。高檔護膚品的消費稅率從8%上調至30%。這對于寶潔公司發(fā)展來說提供了一個有利的環(huán)境。

2.經(jīng)濟環(huán)境。中國是一個人口大國，在近幾年，中國在經(jīng)濟方面保持高速增長，人們的消費水平不斷提高，所以對日化市場需求的潛力也很大。另外，中國的信息化還不是十分普遍，在美國，寶潔成功的秘訣在于，信息技術投資強化了企業(yè)的核心價值，像獲取零售商銷售數(shù)據(jù)，并為其店鋪提供實時存貨和現(xiàn)金流信息的零售連鎖系統(tǒng)，其目標是幫助零售商提高銷售額，進行自動補貨，同時為他們進一步控制庫存，從而達到雙贏。

3.社會文化環(huán)境。隨著文化因素對經(jīng)濟發(fā)展所起的作用日益增大和人們對它的認識日益加深，在中國企業(yè)經(jīng)營與管理中，經(jīng)營者越來越注重文化環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響和制約作用。在中國，隨著社會主義新農村的發(fā)展，日化市場將從以城市為主轉向城鄉(xiāng)并重。且日化產品結構從基本消費向個性化消費轉變。寶潔公司在這個程度上有更大的空間發(fā)展，寶潔公司的產品也隨著消費者的需要不斷改變創(chuàng)新，力求滿足消費者個性化消費需求。另外寶潔公益在中國企業(yè)的形象良好，其不僅注重了物質文化還注重了精神文化，從而使寶潔公司成為日化行業(yè)的領頭羊。

4.技術環(huán)境。技術創(chuàng)新的源泉是追求可持續(xù)發(fā)展，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔公司進行技術創(chuàng)新。這些創(chuàng)新不僅為寶潔提高了利潤，還增加了其銷售收入。而寶潔公司計劃未來幾年內至少生產累計價值200億美元的對環(huán)境影響較小的產品，且寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標，并表示將及時公布階段性減碳的結果。

二、寶潔公司在中國的產業(yè)環(huán)境

1.產業(yè)的生命周期。在一個產業(yè)中，分析產業(yè)發(fā)展狀況的常用方法是認識產業(yè)所處的生命周期的階段。我們就拿寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水來說，新產品導入期：寶潔公司主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質設計的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛伏消費者提供直觀的功能記憶點。產品成熟期：這時消費者對產品的核心功能已經(jīng)比較清楚，而且通過購買試用，親身體會到了海飛絲往屑的功效。一部分消費者已經(jīng)成為了忠實顧客，這時我們就要提醒購買，通過打折、抽獎等方式鼓勵重復購買。產品衰退期：海飛絲創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動，配合促銷最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動，極大的擴大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進入中國十幾年依然活力四射。

2.產業(yè)結構分析。根據(jù)著名戰(zhàn)略管理專家美國哈佛大學商學院教授邁克爾·波特的觀點，一個產業(yè)的贏利潛力，由五種基本競爭力量及其綜合強度來決定。這五種基本競爭力量是潛在進入者、產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品、供應商和購買者。波特教授據(jù)此建立了著名的“五種力量模型”。潛在進入者的進入威脅在于減少了市場集中，激發(fā)了現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，并且瓜分了原有的市場份額。現(xiàn)在，一些多元化經(jīng)營企業(yè)將目光投向日化行業(yè)，如酒業(yè)龍頭五糧液進軍日化，推出“絲姿”品牌；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進入日化行業(yè)尤為引人關注。這些潛在進入者對寶潔公司來說都存在著很大的威脅。產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭是指產業(yè)內各個企業(yè)間競爭關系和程度。在日化消費品市場上，國內外競爭者有強生、聯(lián)合利華、隆力奇等與寶潔公司產生競爭，而寶潔公司的原則：如果某一種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各個產業(yè)中擁有極高的市場占有率。替代品是指那些與本企業(yè)產品具有相同功能或類似功能的產品。替代品作為新技術與社會新需求的產物，對現(xiàn)有產業(yè)的“替代”威脅的嚴重性十分明顯，但幾種替代品長期共存的情況也很常見，替代品之間的競爭規(guī)律仍然是價值高的產品獲得競爭優(yōu)勢。如寶潔產品：飄柔、玉蘭油、舒膚佳等，其替代品則有：舒蕾、玫琳凱、美寶蓮、強生等。寶潔公司在追求環(huán)保的同時也節(jié)省了原材料與運營成本聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應商參與到公司的研發(fā)中受益。另外，寶潔公司本身也就是一個較大的供應商，作為日化領頭羊的寶潔，在供應方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢。購買者即顧客或用戶，作為買方，它們總希望能買到物美價廉，服務周到的產品。因此它們總壓低價格，同產業(yè)內的企業(yè)討價還價，使得企業(yè)間相互競爭，導致利潤下降。

三、寶潔中國公司的內部環(huán)境

1.寶潔公司的資源分析。寶潔公司，它的生產能力較好，成本控制得也很好。在營銷方面，其消費市場較大，其產品的差異化，滿足了顧客需求的差異化。可是在服務上卻有待完善，所以不多不少會影響其銷售。關于人力資源，寶潔公司只收應屆畢業(yè)生且只從內部提拔員工。這樣為的是保住企業(yè)員工的忠誠。寶潔的研發(fā)機構龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術投入大，擁有自己的技術核心。價值鏈的分析能有效地幫助寶潔決策者認識競爭優(yōu)勢的形成的基本準則：不同的戰(zhàn)略要求不同的資源支持。成本領先、差異化、集中化等戰(zhàn)略的選擇與實施，必須以價值活動為中心，以特有的資源優(yōu)勢為基礎。因此價值鏈分析對企業(yè)來說是很重要的一個環(huán)節(jié)。另外企業(yè)文化是企業(yè)的無形資源，在這方面，寶潔公司對新的思想?yún)s是非常抵觸的，由于寶潔激勵員工在寶潔度過他們的職業(yè)生涯，所以會從內部提拔人才而不是四處招攬人才，才導致對新的思想抵觸。

2.寶潔公司的能力分析。寶潔在生產上實行彈性管理，源于長期以來積累了完善的供應鏈管理體系。而它供應鏈的基本模式是，從零售商和市場上直接獲取銷售數(shù)據(jù)，通過這些信息，他們合理預測定制其生產計劃和配送安排計劃以便補貨。這樣，零售商保留很少的一部分庫存，卻可保證較少的缺貨，寶潔公司則得益于對需求的可預知性而更經(jīng)濟的進行生產和物流運作。寶潔在市場上的定位很明確，能抓住市場細分，在目標市場中產品涵蓋面廣，能對市場進行準確性分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求而生產適銷對路的產品。寶潔公司是一個全球性企業(yè)，它有雄厚的資金和技術資源。

四、寶潔公司在中國的SWOT分析

SWOT分析法是由美國哈佛商學院率先采用的一種經(jīng)典分析法，即根據(jù)公司面臨的外部環(huán)境分析公司的機會和威脅，根據(jù)公司所擁有的資源分析公司內部的優(yōu)勢與劣勢，進而選擇最佳戰(zhàn)略的一種環(huán)境分析方法。這里，S是指企業(yè)內部優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內部的劣勢（Weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境機會（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境威脅（Theats）。在這基礎上，我們用SWOT分析方法來分析寶潔公司。

S（優(yōu)勢）：寶潔公司創(chuàng)辦于1837年，是世界上范疇最大、歷史最悠長的日用消費品公司。其實力雄厚，有獨特的品牌和廣告創(chuàng)意。在寶潔的廣告策劃中，每個品牌都賦予一個概念，如海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個品牌賦以個性。寶潔公司打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。W（劣勢）：這個接近一百六十年歷史的老人，在新的經(jīng)濟條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能受到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。另外，寶潔的售后服務體系還不夠完善，在SK-II事件之后，消費者對寶潔的售后服務速度產生質疑，對此，影響了其產品的銷售。O（機會）：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下工夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發(fā)展。隨著中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉向農村，給寶潔帶來了更廣大的市場。再加上，寶潔每年在公益方面投資了不少，在社會公眾中形成了良好的形象，這也給寶潔公司帶來有利機會。T（威脅）：隨著中國進一步的對外開放以及加入WTO，中國市場成為群雄角逐的地方。歐萊雅VS寶潔、聯(lián)合利華VS寶潔等戰(zhàn)役一次次在中國打響。對寶潔的老大地位產生動搖。競爭對手主要采用多種策略與寶潔競爭。另外，中國本土的日化產品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌也在不斷的沖擊中開始動搖。

綜上所述，寶潔公司在進入中國市場的十幾年時間里，通過很好地了解到中國市場的環(huán)境情況，通過實施“多品種戰(zhàn)略”和“多品牌戰(zhàn)略”體現(xiàn)產品差異化戰(zhàn)略，占領了中國日用品市場的半壁江山，可謂是采取差異化戰(zhàn)略典型的成功例子。

參考文獻：

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[3] 李波.誰能打敗寶潔[J].環(huán)球企業(yè)家，2003，(11).[責任編輯 吳高君]