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        耐克:營銷就是打動人心

        2012-12-31 00:00:00周再宇
        新營銷 2012年10期

        體育競賽的迷人之處就在于結(jié)果的不可預(yù)期,每年奧運會上,老將奪冠的同時黑馬不斷涌現(xiàn)。但是,正因為其不可預(yù)期,使體育營銷投入變成了一場豪賭。

        當劉翔再次折戟奧運,單腳蹦過終點時,耐克營銷團隊第一時間的表情是錯愕,但是這種表情僅僅持續(xù)了不到一分鐘,大家立刻回到工作室去看之前制訂的預(yù)備性方案。

        很快,現(xiàn)場電視評論出來了,網(wǎng)絡(luò)上的評論也出來了,耐克營銷團隊—包括四家營銷公司和耐克自己的兩個部門—數(shù)字營銷部和品牌傳播部,密切觀察著評論的方向和內(nèi)容,對先期制訂的方案進行著調(diào)整。

        十多分鐘后,耐克微博發(fā)布了劉翔跌倒后第一條“活出你的偉大”圖片廣告,劉翔的面孔旁是這樣幾行字:誰敢拼上所有尊嚴,誰敢在巔峰從頭來過,哪怕會一無所獲,誰敢去闖,誰敢去跌,偉大敢。

        在此后的幾天內(nèi),耐克官方微博繼續(xù)有節(jié)奏地不斷發(fā)出系列平面廣告圖片,響應(yīng)著從7月26日開始的“Find Your Greatness”、“活出你的偉大”營銷方案。可見,8月7日的突發(fā)事件沒有影響耐克的奧運品牌傳播。

        對話:

        《新營銷》:“活出你的偉大”,這個創(chuàng)意是怎樣形成的?

        黃湘燕(耐克中國傳播總監(jiān)):我們針對今年倫敦奧運賽事,從7月26日起,耐克全球有一個大的營銷方案,這個營銷方案的基本訊息是“Find Your Greatness”、“活出你的偉大”,在全球是同步推出的。

        在中國,我們有電視廣告。另外我們在中國看到了一個機會,就是“活出你的偉大”?!皞ゴ蟆眱蓚€字在一般的中文解釋中,字眼稍微沉重一點,因為講一個人偉大,很多時候都是說他有豐功偉業(yè),成就非常高。我們想到借由倫敦奧運賽事平臺,從運動的角度,讓大家看到其實偉大是可以接近的,它不是只有勝利、金牌,它有追求的過程、訓練過程,同樣非常重要,而且令人尊敬。所以我們希望能夠重新定義偉大,讓偉大更接近每一個人。因此,我們在中國用了一些比較特殊的平面廣告,以及在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一系列營銷訊息,這是大方向。

        我們看重新媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò),因為它是及時,而且可以立即與所有關(guān)心奧運賽事和關(guān)心運動的人第一時間分享耐克傳播的訊息。

        《新營銷》:可以這樣理解嗎,這項活動不單是以奧運鐵桿粉絲為主要對象,而是對準了泛體育迷?

        黃湘燕:說得沒錯。

        《新營銷》:耐克是出于什么考慮從這個角度切入的?

        黃湘燕:雖然耐克是個運動品牌,雖然我們非常崇敬頂尖運動員,但是我們認為頂尖運動員,他們的成果來自于365天分分秒秒的鍛煉。所以,我們希望大家看到的不只是運動員得獎的那一刻,站到領(lǐng)獎臺上的那一刻,我們更希望大家看到的是運動員的付出,運動員在比賽轉(zhuǎn)折的時候讓大家感動的地方。我們認為這些都是運動員在成就偉大的路程中要經(jīng)過的,一次失敗并不代表他們從事體育運動就完全失敗了,他們還有下一次,還能獲取更好的成績。

        我們希望把偉大這件事情,把金牌這件事情能夠重新定義,讓大家看到不一樣的比賽內(nèi)涵,和運動員真切流露出來的感情。因此,我們的微博信息,有對運動員獲得獎牌的崇敬,有對兩位運動員激烈競爭的感動,希望大家看到的運動、比賽和運動員都是全面的,而且是從不同的角度去看。

        《新營銷》:具體的活動文案是怎樣產(chǎn)生的?

        黃湘燕:這個文案不是一個人可以做的,因為在這么短的時間內(nèi)要應(yīng)對如此復(fù)雜的情況。這一次有四家營銷公司協(xié)助我們,負責大半文案內(nèi)容。這四個團隊合作,對文案的設(shè)想是大家一起激勵,因為每個人對每項運動的理解都是不一樣的。

        針對劉翔的部分,對我們來講,曾經(jīng)想過勝利和失敗,但那樣的情境是我們沒想過的。文案出來的時間,大概10分鐘。很難說是不是有一個人坐在那里寫了30個文案,然后大家選,不是那個樣子的。之前有一些方向性的想法,比如針對他勝利或失敗,而后來最大的調(diào)整是現(xiàn)場調(diào)整。

        《新營銷》:最近耐克媒體投入有什么變化嗎?

        黃湘燕:如果就倫敦奧運會來講,一個覆蓋率很高的媒體是中央電視臺,而耐克很幸運地能與中央電視臺合作。如今主要的傳播媒體還是電視,所以我們對電視的投入基本上沒減少。

        與北京奧運會相當不一樣的是,4年來從博客到微博,再到微信,我認為耐克一直在掌握機會,與我們主要的營銷對象,也就是16歲到24歲年輕的族群溝通。我們看到一些新媒體的機會是很愿意嘗試的。

        《新營銷》:耐克在利用社會化媒體營銷方面,有哪些標準呢?

        黃湘燕:對我們來講,營銷的大方向就是“打動人心”。也就是說,我們希望訊息是感動人的,一切都在“真切”這個字眼上,我們對一件事情的看法是真實的,只要真實地說出來,消費者就能夠真切地感受到。

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