目前房地產(chǎn)市場(chǎng)已不能用“低迷”形容，只能說(shuō)是異常復(fù)雜。既不能猛漲也不能猛跌，保障房計(jì)劃、限購(gòu)等等，宏觀調(diào)控讓市場(chǎng)充滿了變數(shù)。而與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的地板行業(yè)，棋應(yīng)該如何下？

木地板說(shuō)起來(lái)是個(gè)小行業(yè)。在鋪裝材料市場(chǎng)中木地板只占了三成左右，其他的被地毯、地板磚等占據(jù)。2011年中國(guó)木地板銷售3.4億平方米，約550億元，比木門(mén)800多億元的市場(chǎng)規(guī)模小。

圣象從做強(qiáng)化木地板起家，通過(guò)反向OEM，夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌運(yùn)作，自建專賣店體系，從近5000家木地板企業(yè)中脫穎而出。然而，面對(duì)日益紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，圣象如何繼續(xù)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

體系化競(jìng)爭(zhēng)

圣象企劃部總經(jīng)理陳治華說(shuō)，國(guó)內(nèi)木地板行業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是1995年之前，木地板行業(yè)沒(méi)什么品牌，木地板的銷售和安裝控制在木工的手中。第二個(gè)階段，從1995年到2007年，木地板行業(yè)蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出眾多品牌，其中圣象被稱之為“一頭大象帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)”，無(wú)論是品牌專賣，還是安裝服務(wù)專業(yè)化，圣象開(kāi)行業(yè)之先河。第三個(gè)階段，從2008年至今，木地板行業(yè)開(kāi)始分層，個(gè)性化需求出現(xiàn)，賣文化、賣奢華的品牌多了，這就意味著木地板行業(yè)已經(jīng)完成了對(duì)消費(fèi)者的功能教育，以生活化為主流。與此同時(shí)，中國(guó)木地板行業(yè)出現(xiàn)了國(guó)際化的浪潮。以圣象為代表的民族品牌出口海外，而不再只是OEM出口。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，木地板行業(yè)經(jīng)過(guò)一輪輪產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、模式戰(zhàn)等，已經(jīng)成為一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。雖說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，圣象卻穩(wěn)穩(wěn)地站在行業(yè)前列。

“為什么競(jìng)爭(zhēng)越激烈圣象卻越強(qiáng)大，這與圣象的基因比較好有關(guān)?！标愔稳A說(shuō)，在木地板領(lǐng)域，圣象總是快人一步，在別人忙著構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，圣象著手內(nèi)部管理提升；在別人忙著管理提升的時(shí)候，圣象已經(jīng)在做系統(tǒng)了。更重要的是，圣象多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建了一個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

英國(guó)著名供應(yīng)鏈專家馬丁·克里斯托弗說(shuō)：“市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

圣象在多年前就開(kāi)始搭建綠色產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭的原材料到最終的用戶，形成了一個(gè)貫通上下游的功能網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)頗具規(guī)模。陳治華說(shuō)，目前圣象的產(chǎn)業(yè)鏈分為七個(gè)環(huán)節(jié)，分別為林業(yè)、基材、加工廠、研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和服務(wù)，在每個(gè)環(huán)節(jié)都積累了豐富的資源。

2002年，圣象與江蘇大亞集團(tuán)合資組建新的圣象集團(tuán)公司，從此擁有上游150萬(wàn)畝速生林、8家人造板工廠、8家地板廠，奠定了產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。目前，圣象在俄羅斯、非洲擁有原始森林資源，先后獲得韓國(guó)KS認(rèn)證、美國(guó)FSC和CARB認(rèn)證，在美國(guó)、歐洲、韓國(guó)和香港擁有合資及合作營(yíng)銷公司。圣象板材廠每年的產(chǎn)能為250萬(wàn)立方米，其規(guī)模、產(chǎn)能是亞洲最大的。同時(shí)，圣象在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了3000家專賣店，擁有8000名安裝工人，為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。

地板是購(gòu)買(mǎi)頻率低的產(chǎn)品，據(jù)估算大概十年更換一次。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后，圣象發(fā)現(xiàn)，木地板的消費(fèi)指標(biāo)排序依次為花色、環(huán)保、品牌、價(jià)格、服務(wù)。而消費(fèi)者做出木地板購(gòu)買(mǎi)決策，是非常慎重的，一個(gè)一個(gè)品牌篩選，反復(fù)比較后才會(huì)做出。因此，圣象認(rèn)為，自己要占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須以綠色供應(yīng)鏈作為支撐，才能從眾多木地板品牌中脫穎而出，滿足消費(fèi)者苛刻的需求。

多渠道滲透

目前，圣象的渠道體系分為零售分銷渠道、建材超市渠道、工程渠道、出口、網(wǎng)絡(luò)銷售和設(shè)計(jì)裝飾渠道。陳治華說(shuō)，2011年，無(wú)論是利潤(rùn)率還是銷售額，除了設(shè)計(jì)裝飾渠道，圣象在各個(gè)渠道的排名都是第一。

“很多設(shè)計(jì)師‘恨’圣象木地板。”陳治華說(shuō)，一方面，由于木地板的利潤(rùn)率不高，相對(duì)于其他建材商，圣象給設(shè)計(jì)師的折扣有限；另一方面，圣象提供的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且在市場(chǎng)上形成了口碑效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)指定用圣象木地板，設(shè)計(jì)師不得不用。不過(guò)他表示，未來(lái)圣象的產(chǎn)品逐步多元化，比如三層實(shí)木地板，與設(shè)計(jì)師的互動(dòng)會(huì)比較多。

近年來(lái)，圣象比較大的舉動(dòng)是進(jìn)入工程市場(chǎng)。從2008年到2009年，精裝房成為一個(gè)趨勢(shì)，比如在廣州等一線城市，精裝房的比例達(dá)到了60%，毛胚房會(huì)逐步退出市場(chǎng)?？紤]到這塊市場(chǎng)逐步分化出來(lái)，市場(chǎng)容量越來(lái)越大，圣象加大了進(jìn)入的力度。

目前，圣象與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前100的房地產(chǎn)公司中的60多個(gè)成為合作伙伴，精裝房市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量占到圣象總業(yè)務(wù)量的15%以上。

從時(shí)間上看，圣象介入這塊市場(chǎng)比較晚，卻迅速打開(kāi)了局面。陳治華認(rèn)為，主要是圣象把握住了房地產(chǎn)公司的需求?！白錾馐紫纫芯靠蛻舻男枨?，找出來(lái)，滿足它，事情就簡(jiǎn)單了?！?/p>

對(duì)房地產(chǎn)公司的需求進(jìn)行分析后，圣象將其歸納為規(guī)模、品質(zhì)、施工能力、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、個(gè)性化能力，以及對(duì)突發(fā)情況的應(yīng)對(duì)能力等。而圣象構(gòu)建的綠色供應(yīng)鏈，完全可以滿足房地產(chǎn)公司的需求。

今年年初，圣象突然接到一家大型房地產(chǎn)公司的一筆訂單轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)。在外界看來(lái)，圣象肯定能大賺一筆。但是陳治華說(shuō)，這單業(yè)務(wù)圣象幾乎沒(méi)賺錢(qián)。他解釋說(shuō)，本來(lái)是500萬(wàn)平方米的木地板鋪設(shè)規(guī)模，突然擴(kuò)大到1000萬(wàn)平米，出現(xiàn)了比較大的人力缺口，圣象從其他區(qū)域調(diào)派人手，導(dǎo)致人力成本猛增。

雖然沒(méi)賺到什么錢(qián)，但是這單業(yè)務(wù)彰顯了圣象供應(yīng)鏈具有很大的彈性，為圣象贏得了口碑?！霸趪?guó)內(nèi)做工程市場(chǎng)，大家都以為是在做關(guān)系，搞關(guān)系營(yíng)銷，但是圣象卻是靠積累下來(lái)的供應(yīng)鏈能力。為什么與房地產(chǎn)公司的合作很順利，說(shuō)白了是有保障，雙方配合默契，有合約精神，遇事不推卸責(zé)任?！?/p>

這種合作精神也被圣象延伸到了建材商超渠道。現(xiàn)在與東方家園、百安居等建材超市渠道合作的銷售額占到圣象總銷售額的3成以上。“業(yè)內(nèi)常抱怨建材超市難合作，比如難盈利、賬期長(zhǎng)等等。但是我們卻在這個(gè)渠道取得了好成績(jī)，建材超市是我們重要的合作伙伴?！标愔稳A說(shuō)，在上下游的關(guān)系處理上，圣象以合作不給對(duì)方添麻煩為原則，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠迅速跟進(jìn)，給對(duì)方提供采購(gòu)和管理上的便利，對(duì)于超市舉辦的活動(dòng)積極參與，雙方形成了良好的互動(dòng)關(guān)系。

目前，圣象已向33個(gè)國(guó)家以自由品牌出口產(chǎn)品，其中的重要市場(chǎng)是美國(guó)。2008年爆發(fā)金融危機(jī)，圣象抄底收購(gòu)，在美國(guó)擁有了成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于專賣店，圣象認(rèn)為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售占比會(huì)越來(lái)越大，專賣店建設(shè)成本過(guò)高。雖然專賣店網(wǎng)絡(luò)為圣象的發(fā)展立下了汗馬功勞，并且至今在渠道體系中占據(jù)較大的份額，但是圣象卻將零售分銷體系作為一種過(guò)渡，根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行局部調(diào)整和優(yōu)化。

2011年，圣象網(wǎng)絡(luò)銷售收入達(dá)到5000萬(wàn)元，是淘寶商城地板企業(yè)銷量第一名。因此，圣象執(zhí)行總裁郭輝表示，未來(lái)電子商務(wù)是圣象營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分。據(jù)悉，圣象2010年入駐淘寶商城。在入駐之前，圣象做了很多論證工作，也做了預(yù)案。針對(duì)渠道沖突、內(nèi)部利益分配、縱橫向管理、物流配送等，圣象列出60個(gè)問(wèn)題，逐一找到解決方案，才入駐淘寶商城。

為了強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，圣象在江蘇丹陽(yáng)建成了業(yè)內(nèi)最大的基地，全程進(jìn)行計(jì)算機(jī)管理控制，每年維護(hù)ERP管理系統(tǒng)的費(fèi)用都在2000萬(wàn)元以上。

綠色文化

在供應(yīng)鏈的打造上，圣象強(qiáng)調(diào)一個(gè)“綠”字。陳治華說(shuō)，“綠”以及與之相關(guān)的“誠(chéng)信”、“向善”、“契約精神”等，都是健康的詞匯。陳治華說(shuō)自己曾經(jīng)是北美風(fēng)情地板品牌的創(chuàng)始人，后來(lái)出任惠立地板總經(jīng)理，而進(jìn)入圣象后，自己最強(qiáng)烈的感受是震撼。

這種震撼來(lái)自于圣象的企業(yè)文化。他說(shuō)，很多企業(yè)都強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的重要性，但是切切實(shí)實(shí)形成健康文化的企業(yè)卻很少。圣象的企業(yè)文化是，凡事對(duì)事不對(duì)人，杜絕山頭主義，強(qiáng)調(diào)良性競(jìng)爭(zhēng)，坦誠(chéng)相對(duì)。“工作很累，但是很開(kāi)心。”陳治華說(shuō)，這種綠色文化其實(shí)是圣象競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

許多年前，圣象的愿景是做一個(gè)受人尊敬的木業(yè)品牌。如今，圣象做到了這一點(diǎn)。陳治華說(shuō)，圣象不僅在國(guó)內(nèi)業(yè)界受到尊敬，在美國(guó)市場(chǎng)也受到同行和消費(fèi)者尊敬。其實(shí)做到這一點(diǎn)，說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，就是堅(jiān)持誠(chéng)信原則，做事情一定要為合作伙伴著想，不給別人添麻煩。

雖說(shuō)圣象一直堅(jiān)持做公益活動(dòng)，但是圣象并不認(rèn)可公益營(yíng)銷概念，因?yàn)樽鲆恍┳约簯?yīng)該做的事情，履行社會(huì)責(zé)任，是不應(yīng)該與所謂的營(yíng)銷牽扯在一起的。公益活動(dòng)是公益活動(dòng)，營(yíng)銷是營(yíng)銷，圣象認(rèn)為應(yīng)該區(qū)別開(kāi)來(lái)。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建供應(yīng)鏈，倡導(dǎo)綠色文化，圣象占有了消費(fèi)者的心智資源。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，圣象木地板由老客戶口碑帶來(lái)的重復(fù)消費(fèi)率達(dá)到了17%。在地板行業(yè)，圣象品牌的第一提及率為24%，高出第二名近17%?！拔覀兿嘈趴诒a(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話?！标愔稳A說(shuō)。