當(dāng)廣告不再是廣告,廣告將獲得新生。曾經(jīng)在廣告圈所流行的這枚黑色預(yù)言,伴隨著內(nèi)容營銷的出現(xiàn)開始向現(xiàn)實(shí)靠攏。業(yè)內(nèi)專家曾表示,經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及當(dāng)前營銷模式的變革潮流下,建立更具有傳播性和精準(zhǔn)性的營銷新模式幾乎成為眾多企業(yè)的共識,加上網(wǎng)絡(luò)出品如潮水般的迅猛發(fā)展,也推動(dòng)內(nèi)容營銷登上了主流舞臺,正如花草遇到春風(fēng)春雨,開始了生機(jī)勃勃的生長。
從微電影的迅速爆發(fā)開始,各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營銷案例層出不窮,期間有成功有失敗,有經(jīng)驗(yàn)有教訓(xùn),大浪淘沙后更多的精品節(jié)目不僅展示出了潛在的營銷價(jià)值,更為擴(kuò)展內(nèi)容營銷的思路打開了局面。在寶潔、聯(lián)合利華、伊利等眾多優(yōu)秀的品牌廣告主的實(shí)踐中,借助內(nèi)容營銷方式達(dá)成品牌戰(zhàn)略趨于系統(tǒng)化和常規(guī)化。
縱觀當(dāng)前頗受好評的幾檔標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目,包含了幾種主要的模式,比如,品牌與故事相互融合的方式,這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見,《城市映像2012》開篇與三星旗艦手機(jī)Galaxy SIII的合作即是如此;針對品牌定制的互動(dòng)秀節(jié)目,這種方式更為深入地整合了品牌需求,常常是廣告主大手筆品牌推廣活動(dòng)中的重要部分,寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門人》是個(gè)不錯(cuò)的例子;基于網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生和傳播的功能性短視頻,也是一種非常有代表性的模式,在營銷行業(yè)中它有個(gè)美麗的名字,蒲公英模式,首先實(shí)現(xiàn)的一檔節(jié)目是對接美食菜譜的《美食美課》。
這些網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目不同于單純的廣告片,他們的時(shí)間或長或短,可以根據(jù)需要充分傳遞信息;具有故事性和創(chuàng)意性,吸引受眾注意和激發(fā)主動(dòng)傳播,不會(huì)引起受眾反感;同時(shí),也因?yàn)樽灾乒?jié)目具有內(nèi)容把控能力,可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準(zhǔn)營銷方案。
網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目的營銷潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,如果策劃運(yùn)營得當(dāng),它完全可以同時(shí)滿足受眾和客戶的需求,一方是迫切地需求信息,一方是要千方百計(jì)地傳遞信息,問題就在于:如何像連線題一樣,為雙方找到最佳的連接通道。
(本刊編輯部)