“簡單”的租車模式
中國市場和美國市場有很多不同,美國市場已經(jīng)很成熟了,所以我們不能全盤照搬美國租車企業(yè)的做法。就租車企業(yè)的營銷而言,最核心的就是要審時度勢,看清整個市場的基本需求,精準地切入主流客戶的核心需求。而這些核心需求體現(xiàn)為不同的特點。比如,有人喜歡送車上門,但這不是主流,占有的比例不高于1/10。從溝通便利和交接簡單的角度看,客戶自主決定取車點才是關鍵,所以我們不送車上門,而是密集布點,分散存車。
由于我們的定位是提供城內交通解決方案,車型的個性化已經(jīng)不重要了,因此我們選用的車型也在變化,比如車型很少。我們選擇大眾熟悉的經(jīng)典車型,以便捷交通為主,面子、感受、舒適為輔,將精力專注于滿足客戶的核心需求。一些租車公司的車型很多,有的甚至要翻上幾頁車型介紹。而提到瑞卡,就是那款車、那個價,客戶租車感覺更容易、更輕松。有時,沒有選擇是一種快樂,選擇多了是一種痛苦。針對這種簡單的需求和快捷供應產(chǎn)品,讓客戶做出購買決策更加容易非常關鍵。但是具體到營銷推廣,并不是很多企業(yè)能做得到甚至是想得到的。
另外,對于租車企業(yè)而言,購車和二手車處理很關鍵。由于采用單一車型,更容易和汽車廠家合作,真正享受高折扣。而且由于瑞卡的高運作效率,縮短了從買車到賣車的時間,使得我們賣車的價格更合理。
時間節(jié)點的商業(yè)邏輯
客戶的取車需求和還車需求在時間上是有差異的。從理論上講,24小時滾動計費情況下的理論滿租率是100%,但是大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明實際滿租率最高只有83%。因為取車的高峰期通常是在還車高峰期之前,這樣人們就經(jīng)常取不到車,而車還回來之后又沒人取車,這就造成了兩個曲線83%的分布圖重疊率。但是再進一步分析,會發(fā)現(xiàn)客戶取車時間是剛性需求,引導調整的余地不大,而客戶的還車時間是可以通過利益引導的。因此,可以用營銷的手段,實現(xiàn)取車和還車兩個面積更大的重疊度。我們采用節(jié)點收費的方式,使還車的時間大多數(shù)在下午5點之前,下午5點之后可以取車,盡可能讓更多的人租到車。
與此同時,我們鼓勵客戶過夜租車。這個和財務模型有關,在租車行業(yè),如果租車率高,可以實現(xiàn)變動成本下降而不是上升。過夜出租率也是一個利潤關鍵點。原來的還車時間節(jié)點是晚上7點,這個時候還車之后就沒多少人取車了,二次消費甚至第二天早晨的利益也變少了。因此,我們改成下午5點還車,鼓勵客戶盡量下午5點之后取車,方便客戶第二天使用。瑞卡的客戶有一個很大的特點是晚上取車,占到70%,而上午租車的只占到30%。
軟產(chǎn)品的核心競爭力
瑞卡的核心競爭力有三點:第一,經(jīng)濟低價、價格透明。因為定位于城市人口生活的一部分,首先要保證人們消費產(chǎn)品時,感覺價格沒壓力。第二,流程快捷。具體體現(xiàn)在選、訂、付、取、還上,比如長效租車合同、免檢產(chǎn)品縮短取還車時間等等。第三,無憂保障。比如瑞卡的2000元免賠的無憂產(chǎn)品甚至涵蓋輪胎、玻璃破損等,減少租車障礙,讓消費者無憂租車。
對于瑞卡的一系列做法,如果簡單復制并不容易,這與市場切入有關。在租車行業(yè),產(chǎn)品差異化不在于汽車—車都是一樣的,差異化在于軟產(chǎn)品,比如租車流程、運作結構和方法,甚至是員工體現(xiàn)出來的文化。
軟產(chǎn)品也是有外觀的。比如“快捷”租車,必須落實到流程上才能體現(xiàn)“快捷”。瑞卡的快捷體現(xiàn)在租車的5個流程點:選、訂、付、取、還。在這些環(huán)節(jié)實現(xiàn)快捷,都是基于瑞卡本身的特點,比如聚焦經(jīng)典車型,密集布點,縮短“選”車時間;利用手機和互聯(lián)網(wǎng)終端、網(wǎng)絡、分店、CRS呼叫中心,四個系統(tǒng)并用,縮短“訂”車時間;當面刷卡或采用網(wǎng)絡銀行、電話銀行付款,縮短“付”款時間;提供可選的一年簽一次租賃合同,借鑒7天連鎖酒店的做法,采用潔凈待租車,取車免檢,縮短“取”車時間;瑞卡不限里程,2000元以內車損免賠和滿油進出,讓客戶放心快捷“還”車。
這些軟產(chǎn)品是很難復制的,如果其他品牌要轉型,會非常麻煩,而且他們的客戶不一定適應。就像我們推出免檢租車服務,即使我們告訴客戶“不用檢”,他們也不敢開,要等檢查確認后才敢開。這是基于市場教育之后產(chǎn)生的認知。幾個月前我們引導客戶了解免檢租車服務,到現(xiàn)在才有一半左右的客戶適應了。
目標客戶細分的行為因素
瑞卡瞄準的目標客戶是城市主流人群,主要是兩個人群,一個是行為活躍的人群,他們每天在城市各個地方活動,是城市的主流人群,而且是基礎人群,決定了整個社會的活躍性。第二個是傳播活躍的人群,這些人是信息源,他們知道的信息大家都感興趣。
事實上,瑞卡劃分客戶不是按照商務、旅游、休閑人士劃分,這種理論已經(jīng)過時了。我們通過市場調查和長期實踐發(fā)現(xiàn),這種趨向“生活的一部分”的產(chǎn)品,與商務有關的客戶,從來都不會高于35%,也不會低于30%,產(chǎn)品越?jīng)]有個性化,和總概率越吻合。因此瑞卡不會走彎路,我們瞄準的是城市活躍人口,既不是旅游,也不是商務。
“一對一”精準營銷
瑞卡采用會員制營銷,這涉及一個營銷原理,即一款產(chǎn)品推向市場,最關鍵的是信息到達率。而租車企業(yè)的展示性非常弱,很難通過店面和招牌展示。在租車行業(yè),兩級分化非常明顯,比如行業(yè)內一些公司大量做廣告,而瑞卡走的是另一條路,“一對一”精準營銷。與廣告轟炸模式相比,會員制營銷剛好相反,是直接瞄準主流群體發(fā)展會員。而且,會員制營銷非常契合租車企業(yè)的傳播特點。因為租車業(yè)務的在途溝通量大、消費重復率高,依靠單線聯(lián)系客戶,無法同時服務客戶群體,店面展示性低—所以采用會員制與租車業(yè)務的特點高度吻合。
選擇會員制直銷,還有成本上的考慮。其他租車企業(yè)大量投放廣告,更像國外租車企業(yè)的做法。但中外市場是有區(qū)別的,比如美國人工特別貴,車相對便宜,而中國市場人力比較便宜,車相對貴。因此,我們充分提升人工效率。此外,瑞卡進行全員銷售,在取車、還車兩個高峰期節(jié)點之外,店里的員工相對工作量少,這時候他們要到周邊商圈發(fā)展會員,并計入門店銷售獎金中,極大調動了員工的積極性。通過全員銷售帶動會員制直銷,我們構建了一個巨大的客戶網(wǎng)絡。未來我們只要增加車輛、增加網(wǎng)點,這個網(wǎng)絡就會擴張。
長板背后的戰(zhàn)略優(yōu)勢
企業(yè)要懂得針對某一類人群打造某一類產(chǎn)品。就租車市場而言,貌似大家都是租車的,但是相互之間區(qū)別很大。不同的租車企業(yè),它們的運作模式、管理風格、成本計算、營銷策略有很大的差異。而未來精準化是大趨勢,是歷史的洪流。市場定位和客戶識別越清晰,企業(yè)就會沿著正確的方向發(fā)展得越快,否則遲早會被淘汰。那些企圖做盡天下生意、把產(chǎn)品線拉得很長的企業(yè),面臨的挑戰(zhàn)和難度會越來越大。
事實上,營銷中“木桶原理”的應用要看時間和時機。一個企業(yè)不應該受制于所謂的木桶原理,受制于短板,擔心服務的某個方面做得不夠好,或產(chǎn)品的某些功能沒有升級,希望所有的木板“均衡”打天下。其實,更多的時候企業(yè)要靠長板打天下,而不是補短板。很多企業(yè)崛起,很多企業(yè)走向卓越,就是永遠發(fā)揮自己最強項的部分,把資源集中投放到自己的核心市場和自己最擅長的領域,而不是面面俱到。而瑞卡的長板非常長,就是專注于做經(jīng)濟型快捷租車品牌—自駕、短租。