“非常小器”的歷史

我這個(gè)營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)很少見(jiàn)，至少我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。我為什么走上今天的發(fā)展模式，是有歷史原因的，是有根源的，而不是憑空想象的。

1986年，我在香港成立聚龍集團(tuán)，加工生產(chǎn)首飾配件。從1994年至1997年，我感到特別困惑。那個(gè)時(shí)候我們公司雖然是一家五金廠，但是做的都是原料加工，代工的多，公司里面“四分五裂”，所謂的“四分五裂”，就是一個(gè)業(yè)務(wù)員帶上一個(gè)客戶，帶上一個(gè)師傅，就能跑出去建一家工廠。當(dāng)時(shí)，我想到了品牌的力量，想到了企業(yè)文化。為什么別人的企業(yè)不會(huì)發(fā)生這種情況，我的企業(yè)發(fā)生這種情況？比如可口可樂(lè)的員工，你走了以后，不能做可口可樂(lè)，品牌是拿不走的，企業(yè)文化是帶不走的。

我想：有沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品，不離開(kāi)五金行業(yè)，又能成為一個(gè)品牌？我從1997年開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題，直到看到《話說(shuō)指甲鉗》。

1998年4月，我看到了報(bào)紙上的這篇文章。文章說(shuō)，1997年10月27日，朱鎔基副總理接見(jiàn)全國(guó)輕工企業(yè)代表時(shí)，拿出3把臺(tái)灣商人送給他的指甲鉗，說(shuō)：“我們生產(chǎn)的指甲鉗剪了兩天就剪不動(dòng)了，而人家的精致又耐用，所以我們要盯住市場(chǎng)缺口找活路?！?/p>

于是，我萌生了做指甲鉗的想法，然后國(guó)內(nèi)國(guó)外大范圍考察。我走訪了幾十家國(guó)內(nèi)企業(yè)，包括國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量都不對(duì)勁。我又走訪了20多個(gè)國(guó)家，考察國(guó)外的指甲鉗，一邊考察，一邊做買家。我把國(guó)內(nèi)幾家大型國(guó)有企業(yè)的技術(shù)人才請(qǐng)來(lái)，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。到了1999年8月，終于做出來(lái)，拿到北京搞展覽，一比較，我們的指甲鉗做得很好，有點(diǎn)像樣了。

于是，我托朋友將產(chǎn)品送到輕工部，輕工部很高興。因?yàn)楫?dāng)年朱總理發(fā)話，也就意味著批評(píng)了輕工部。輕工部在全國(guó)各地找指甲鉗廠家，希望按照朱總理的指示生產(chǎn)出一流的指甲鉗?？墒亲咴L了一年多時(shí)間，居然沒(méi)人能做，現(xiàn)在終于有一家企業(yè)送上門來(lái)，輕工部當(dāng)然很高興。

他們馬上把我們的產(chǎn)品送到國(guó)家日用品測(cè)評(píng)中心測(cè)評(píng)，最后證明我們的產(chǎn)品確實(shí)超越了韓國(guó)水平，比韓國(guó)777質(zhì)量更好，于是向朱總理匯報(bào)。據(jù)說(shuō)，朱總理很滿意。輕工部還推薦我們的產(chǎn)品參加建國(guó)50周年成就展，朱總理走到我們的攤位前表?yè)P(yáng)說(shuō)：“‘非常小器’，這就像個(gè)樣?！?/p>

在我看來(lái)，這是一條創(chuàng)新的路徑。因?yàn)椴蛔哌@條路，像指甲鉗這樣的產(chǎn)品只能走批發(fā)，拼價(jià)格，或者在百貨公司賣，受制于人。

冠軍論道

2004年，我獲得了一個(gè)稱號(hào)—“隱形冠軍代言人”，這是媒體給我的榮譽(yù)。很多人請(qǐng)我去企業(yè)宣講經(jīng)營(yíng)理念。我開(kāi)始在全國(guó)各地跑。很多企業(yè)跟我交流，也給了我很多訂單。這種狀態(tài)持續(xù)了6年，我結(jié)識(shí)了全國(guó)各地的2300多個(gè)客戶，他們都買過(guò)我的指甲鉗。

但是，我也發(fā)現(xiàn)了很多缺陷。作為一個(gè)“大業(yè)務(wù)員”，我全國(guó)四處跑，太分散了。有時(shí)，我?guī)Щ貋?lái)需求信息，讓下面的人跟進(jìn)，做成了單，但是由于距離的原因，交流得不夠密切，最后由熟客變成了生客。我覺(jué)得這種模式很適合我們的產(chǎn)品，但是要落地。

我把游擊戰(zhàn)變成了陣地戰(zhàn)，我通過(guò)加盟商在每個(gè)城市設(shè)立一個(gè)秘書(shū)處，由秘書(shū)處的年輕人邀請(qǐng)企業(yè)家參加我們的冠軍論道論壇。具體的做法是，每300萬(wàn)人口設(shè)一個(gè)物流商，30萬(wàn)人口設(shè)一家專賣店。秘書(shū)處由物流商負(fù)責(zé)，統(tǒng)一組織活動(dòng)。每年在每個(gè)城市最多舉辦四場(chǎng)冠軍論道論壇。在此過(guò)程中，我們公司只扮演服務(wù)生的角色，現(xiàn)場(chǎng)不推銷產(chǎn)品，等到他們需要商務(wù)禮品時(shí)能想起圣雅倫就可以。

目前，我們公司在17個(gè)城市設(shè)有秘書(shū)處，集中在民營(yíng)企業(yè)密集的華南、華東地區(qū)。我們?cè)O(shè)立了幾百家專賣店。我們首先將以前積累下來(lái)的客戶發(fā)展成會(huì)員，入會(huì)費(fèi)是3800元。我們?cè)诓煌某鞘信e辦冠軍論道論壇，時(shí)間是晚上，請(qǐng)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家或者有亮點(diǎn)的企業(yè)家宣講一到一個(gè)半小時(shí)，休息15分鐘后，請(qǐng)一個(gè)專家當(dāng)主持人，圍繞當(dāng)天晚上主講嘉賓的主題，再請(qǐng)兩三個(gè)互動(dòng)嘉賓，共同深入探討。然后，再請(qǐng)一個(gè)財(cái)經(jīng)記者把主講嘉賓和互動(dòng)嘉賓的觀點(diǎn)提煉出來(lái)，寫(xiě)成一篇文章，分發(fā)給所有的會(huì)員。

邀約的過(guò)程并不難。其實(shí)，民營(yíng)企業(yè)主需要一個(gè)信息交流平臺(tái)，了解形勢(shì)，交換經(jīng)驗(yàn)。而且我也體會(huì)到民營(yíng)企業(yè)主大都比較孤獨(dú)，他們需要找到一些“同頻道”的人交往。更重要的是，民營(yíng)企業(yè)老板都站在自己企業(yè)的最前面，有買賣決策權(quán)，也很需要交易，這樣相互之間就很容易進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接。

現(xiàn)在冠軍論道論壇發(fā)展了9000多個(gè)會(huì)員，去年帶來(lái)的客單量是2.27萬(wàn)。2011年圣雅倫品牌銷售收入2億多元，這就意味著我們靠做活動(dòng)營(yíng)銷就支撐起企業(yè)發(fā)展。這是除了貼牌代工業(yè)務(wù)外，我們的圣雅倫品牌唯一的銷售渠道。

關(guān)于發(fā)展規(guī)劃，我們沒(méi)有沖刺營(yíng)業(yè)額的想法。目前，我們?cè)?7個(gè)城市設(shè)立了秘書(shū)處，應(yīng)該是很小的規(guī)模，下一步我們會(huì)找準(zhǔn)目標(biāo)城市一個(gè)一個(gè)慢慢做。

加盟商管理

我們現(xiàn)在主要走高端路線，也給迪斯尼這樣的大公司做代工，但是絕不做傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)。因?yàn)樵谖业慕?jīng)營(yíng)理念中，有一種共生法則。逼得別人無(wú)路可走，有可能出現(xiàn)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。如果讓他繼續(xù)做掙一毛幾分錢的指甲鉗，他會(huì)感覺(jué)活得很滋潤(rùn)，就會(huì)安分做市場(chǎng)。就像寫(xiě)文章賺錢的人，何苦與碼頭工人爭(zhēng)飯吃，沒(méi)必要。

因?yàn)楝F(xiàn)在的模式局限，我們沒(méi)有定具體的發(fā)展目標(biāo)，只能說(shuō)希望年年發(fā)展會(huì)員，年年發(fā)展加盟商。我們對(duì)加盟商的要求很簡(jiǎn)單，希望他們能跟我們的經(jīng)營(yíng)理念相吻合。

做我們的加盟商，要邀約當(dāng)?shù)氐囊粠推髽I(yè)主搞沙龍，搞完沙龍，企業(yè)主認(rèn)同我們了，慢慢再買我們產(chǎn)品。我們每開(kāi)一個(gè)新的秘書(shū)處，前半年都不提倡賣產(chǎn)品。而且我們要求加盟商一定要專注、專心。

為什么前半年不讓賣產(chǎn)品，是因?yàn)樵谖铱磥?lái)，拿著產(chǎn)品上門推銷，違背了營(yíng)銷原理。我們做營(yíng)銷要先營(yíng)造氣氛，再帶動(dòng)銷售。推銷是要你買，你是很痛苦的，但是營(yíng)銷就變成了你要買，那是兩個(gè)概念。你要買，意味著你主動(dòng)掏錢買我的東西，是因?yàn)楸晃腋袆?dòng)所以才主動(dòng)掏錢買我的東西，但是我硬梆梆地拿著產(chǎn)品，要你買，你就是被迫的，所以我們不強(qiáng)調(diào)這樣的方法。營(yíng)銷，一定是先對(duì)你好，先為你服務(wù)，讓你感動(dòng)才行。我們有句口號(hào)“把客戶服務(wù)到內(nèi)疚”，你內(nèi)疚之后自然會(huì)向我買東西，這就是我們的經(jīng)營(yíng)理念。

所有加盟商都要認(rèn)同我們的理念。別以為代理我們的指甲鉗拿回去賣就能發(fā)財(cái)。首先，前半年是服務(wù)，就是開(kāi)發(fā)會(huì)員，提供更多的知識(shí)給別人，提供更多的論壇服務(wù)給別人，讓別人感覺(jué)交3800元不冤，在你這里能學(xué)到很多東西，你的服務(wù)也不錯(cuò)，你的活動(dòng)也不錯(cuò)，最后客戶會(huì)想你到底掙什么錢，當(dāng)客戶問(wèn)你的時(shí)候，你再說(shuō)你賣商務(wù)禮品，希望客戶用商務(wù)禮品的時(shí)候不要忘記你。

我總結(jié)，商務(wù)禮品有一個(gè)確定的因素，有三個(gè)不確定的因素，確定的因素就是任何一家企業(yè)都要用商務(wù)禮品，但是有三個(gè)不確定的因素：要多少、什么時(shí)候要、要什么。

商務(wù)禮品的范圍很廣，難點(diǎn)是能否在某個(gè)價(jià)格區(qū)間的商務(wù)禮品中，讓客戶能第一時(shí)間想到你。在幾十塊到幾百塊錢禮品的價(jià)格區(qū)間，讓消費(fèi)者首先想到我們，這才是我們要的。通過(guò)冠軍論道論壇服務(wù)，把他們服務(wù)到內(nèi)疚，他們就會(huì)想起我們。

會(huì)員一年可以參加18個(gè)場(chǎng)次的沙龍，而且保證在一小時(shí)車程內(nèi)可以到達(dá)。這些沙龍目前主要集中在珠三角。我們要把企業(yè)主發(fā)展成會(huì)員才有服務(wù)的機(jī)會(huì)，不然的話連服務(wù)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

很早以前，我做了一個(gè)老板孵化計(jì)劃，發(fā)展到現(xiàn)在變成了物流商、專賣店經(jīng)營(yíng)體系。我們要求每年每個(gè)物流商保底銷售額是200萬(wàn)元，專賣店是36萬(wàn)元。加盟費(fèi)是1800元的履約保證金，還有進(jìn)入銷售平臺(tái)的開(kāi)戶費(fèi)2000元。然后，加盟商回到當(dāng)?shù)卣心紗T工，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。而這些員工前半年的工資由總部發(fā)放，每個(gè)員工每個(gè)月1500元。

我們要求新的加盟商前半年開(kāi)發(fā)100個(gè)以上的會(huì)員。當(dāng)一個(gè)城市或商圈有了100個(gè)以上的會(huì)員，就要開(kāi)一個(gè)專賣店，更標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法是產(chǎn)品展示形象店。專賣店不是用來(lái)賣東西的，是用來(lái)展示有這么好的指甲鉗，同時(shí)讓企業(yè)主買指甲鉗時(shí)能實(shí)實(shí)在在看到樣品。

我們招募的都是些年輕人，人脈并不厚。但這不要緊，借助一些商會(huì)的力量或者其他途徑可以獲得企業(yè)主的聯(lián)系名單，然后進(jìn)行電話營(yíng)銷。最關(guān)鍵的還是做服務(wù)。我們規(guī)定所有職員天天早上9點(diǎn)開(kāi)早會(huì)。每天給會(huì)員發(fā)經(jīng)營(yíng)管理信息。會(huì)給客戶打電話，問(wèn)有什么可以幫忙的，比如接人、陪客戶等等。

服務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)被人拒絕的，只有服務(wù)才能感動(dòng)別人。我們的年輕人很愿意服務(wù)客戶，他畢業(yè)不久，接觸的全是高端人士，而且只要夠努力，我能保證最低層的員工不低于1年15萬(wàn)元的收入?，F(xiàn)在我們總部和加盟商六四分成，而四的部分又由加盟商與員工平分。

坦白講，我們沒(méi)有上市，也沒(méi)有引資的打算。目前我們不缺錢，也沒(méi)有大項(xiàng)目，只能耐心等待渠道發(fā)展得更大。現(xiàn)在給我?guī)讉€(gè)億，我都不知道拿到哪里用。目前我全資擁有公司，未來(lái)希望能將加盟商引入總公司，將利潤(rùn)反哺，形成內(nèi)部股份制，照顧好內(nèi)部的人分紅，讓每個(gè)加盟商都持有總公司的股份。

文化內(nèi)核

我們的產(chǎn)品現(xiàn)在按套賣，主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)位是200元到500元，一些個(gè)性化訂制的產(chǎn)品一套1000元。我們的毛利達(dá)到40%。除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬之外，主要還是因?yàn)槲幕氐臐B入。

我經(jīng)常跟下面的人說(shuō)，你可以認(rèn)為自己是這個(gè)世界上最聰明的人，但是你不能把別人理解為傻瓜。我們的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)做到過(guò)硬，我們的指甲鉗是終身保修的，目前行業(yè)內(nèi)只有我們敢這么做。只要用我們的指甲鉗，發(fā)現(xiàn)了什么問(wèn)題，免運(yùn)費(fèi)，15個(gè)工作日修好寄回去給你。很多人一個(gè)指甲鉗用了八九年一點(diǎn)損壞都沒(méi)有。

不斷創(chuàng)新，不斷抓好質(zhì)量，這是前提，任何一個(gè)品牌都要有品質(zhì)來(lái)支撐。先有功能性上的認(rèn)同，之后才能做文化元素滲透。否則，品牌只能是無(wú)根之萍。

但是，你的東西值多少錢？賣給客戶的是價(jià)值，而客戶給你的回報(bào)是利潤(rùn)。一臺(tái)iPhone為什么那么貴還能銷量那么大，就是因?yàn)樗o用戶帶來(lái)的是多方面的價(jià)值。

我們也希望能給客戶帶來(lái)更多的價(jià)值感。我們實(shí)際上是把一個(gè)低附加值的產(chǎn)品通過(guò)文化塑造升值。這個(gè)升值的過(guò)程很緩慢。我們也想將來(lái)圣雅倫指甲鉗能變成奢侈品，一把指甲鉗賣幾千塊，做指甲鉗王。但是這只能根據(jù)企業(yè)的能力和消費(fèi)者的接受程度慢慢做。

指甲鉗本來(lái)是一個(gè)功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品，如何給它加入一些文化屬性，變成商業(yè)禮品？這其實(shí)是個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題。首先要意識(shí)到產(chǎn)品就是一個(gè)載體，沒(méi)有任何生命，只有人賦予它靈魂和價(jià)值。是人有了思維、情感、文化，才讓物做出投射。

在做每件產(chǎn)品的時(shí)候，我都會(huì)想到動(dòng)機(jī)，你到底賣什么，這個(gè)是關(guān)鍵點(diǎn)。去年我開(kāi)發(fā)了打火機(jī)，很多人反對(duì)我，說(shuō)我做打火機(jī)肯定會(huì)早死，理由是：一是現(xiàn)在抽煙的人越來(lái)越少了；二是整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)戒煙；三是仿古型燃油打火機(jī)，不會(huì)有人買。

但我認(rèn)為可以把打火機(jī)看做是點(diǎn)燃心中夢(mèng)想之火，點(diǎn)燃生命之火，而不是用來(lái)點(diǎn)煙的。去年中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年，我就做了“星星之火”，讓黨員擁有自己的打火機(jī)，賣得很好。辛亥革命100周年時(shí)，我做了“辛亥之火”，愛(ài)國(guó)人士應(yīng)該有一把火，也賣得很好。

是點(diǎn)燃自己心中的夢(mèng)想，還是用來(lái)點(diǎn)煙？就看如何理解文化了。我覺(jué)得，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候一定要有動(dòng)機(jī)，賣給誰(shuí)、代表著什么，起碼賣東西的時(shí)候給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。功能肯定是基本的，但它代表了什么、寓意是什么，也是產(chǎn)品研發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者要考慮的問(wèn)題。

我們是賣文化的。下一步我們還會(huì)做鋼筆之類離不開(kāi)“非常小器”品牌文化內(nèi)核的產(chǎn)品。我們定義“非常小器”為“不一般的小器具，器小乾坤大”。雖然物件小小，但是里面的內(nèi)容是豐富的，乾坤大大的。比如一支鋼筆，可以簽上億的合同，通過(guò)鋼筆寫(xiě)出來(lái)的文章會(huì)影響整個(gè)社會(huì)，這就叫“器小乾坤大”。

圍繞“非常小器”品牌文化內(nèi)核的品項(xiàng)還有很多可以開(kāi)發(fā)，比如U盤(pán)，都可以進(jìn)行類似的聯(lián)想。我打算每隔一到兩年就開(kāi)發(fā)一個(gè)新的品項(xiàng)，定位為商務(wù)禮品。

在品牌聯(lián)想之下做相關(guān)多元化，其實(shí)應(yīng)該感謝我的老師。我從小學(xué)美術(shù)，老師經(jīng)常告訴我，宣紙都一樣，也就是說(shuō)器物本來(lái)沒(méi)有什么大的區(qū)別，但是什么樣的人用，這才是關(guān)鍵。