經濟增長速度正在放緩。2012年上半年，中國GDP僅增長7.8%。國家統(tǒng)計局財務司司長張仲梁認為，中國經濟正處在一個重要的轉折期，將進入中速增長的“常態(tài)”。這意味著經濟正在轉型，從以往的“數(shù)量經濟”向未來的“價值經濟”轉型。

在價值經濟中，品牌溢價是企業(yè)發(fā)展的重要目標。經濟高速增長能夠掩蓋企業(yè)低效甚至無效的運營行為，但在增速放緩的情況下，低效甚至無效意味著企業(yè)將被淘汰。企業(yè)必須從粗放式發(fā)展向內涵式提升轉變，精耕細作市場，精心培育品牌。事實證明，當很多企業(yè)在經濟衰退時期削減預算時，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)加大營銷投入，可以更經濟地提高市場份額和投資回報率。

尼爾森發(fā)布的數(shù)據顯示，電視市場正在進一步擴大，影響力不斷增強。2011年，以戶為單位統(tǒng)計，中國電視日均開機率達到24.64%，為十年來最高。從2012年1月1日到8月18日，中國電視頻道到達率排名前十位中，央視占據9席，央視的觀眾總體到達率為99.04%，到達的觀眾總人數(shù)為12.45億。

9月22日，以“匯聚力量，成就傳奇”為主題的央視2013節(jié)目資源推介會在北京萬事達中心（原五棵松體育館）召開。央視在此次推介會上對2013年節(jié)目、廣告資源進行集中發(fā)布，標志著央視一年一度的黃金資源廣告招標預售工作正式啟動。

央視廣告經營管理中心副主任何海明介紹了2013年廣告產品設計思路的三大原則：第一是豐富廣告回報，即把確?？蛻舻膹V告?zhèn)鞑r值作為首要出發(fā)點，優(yōu)化廣告產品；第二是穩(wěn)定調整廣告價格，要站在企業(yè)的立場上，充分考慮經濟形勢和市場需求，廣告價格以穩(wěn)為主；第三是推陳出新，結合各頻道的新節(jié)目和新編排設計廣告產品，最大化地滿足企業(yè)的個性化需要。

節(jié)目價值提升廣告價值

在現(xiàn)場招標三大系列中，央視首先重點推介的是新聞系列。

從新聞系列廣告產品可以看出，央視基于自己中央級媒體在新聞等大事件報道中的影響力和價值，把廣告價值附著于新聞節(jié)目價值之中，實現(xiàn)廣告產品增值。

2013年傳統(tǒng)招標資源最大的創(chuàng)新就是對原《新聞聯(lián)播》后標版和A特段進行改造，調整為黃金時段的主題化組合產品，主體標的物在原播出時間不變的基礎上，又增加了一套、新聞頻道晚間黃金時間的播出回報，每晚三次黃金時間播出，極大地提高了廣告的到達率和觀眾的接觸頻次。

此次調整主要突出了三大創(chuàng)新：

首先，延續(xù)多年的《新聞聯(lián)播》后標版調整為《新聞聯(lián)播》標版組合廣告。廣告回報由單一回報改為組合回報，由《新聞聯(lián)播》后標版、CCTV-1《晚間新聞》前后、CCTV-新聞頻道《東方時空》后三個播出段位組合而成。這個時段的定位是：新聞傳播的至高點，頂級品牌的匯聚地。

其次，A特段調整為A特黃金組合廣告。廣告回報從單一回報改為組合回報，由《焦點訪談》前、CCTV-1黃金檔電視劇第二集下集預告前后、22:30精品節(jié)目中插廣告（平日為《魅力·紀錄》、周末為《謝天謝地你來啦》等節(jié)目）組合而成，是企業(yè)投放廣告最為理想的CCTV-1晚間黃金組合，兼顧高端、大眾人群。這一廣告產品由焦點訪談前、一套黃金檔第二集下集預告前后、22:30精品節(jié)目中插廣告組合而成。其中，22:30精品節(jié)目包括平日的《魅力紀錄》和周末的《謝天謝地你來啦》等。廣告條數(shù)由12條減少為10條15秒廣告。這個時段的定位是：一套晚間黃金時間組合，高端和大眾人群的多頻次有效覆蓋。

最后，特殊項目系列融入有影響力的新欄目和大活動資源，包括CCTV-1人氣欄目《謝天謝地你來啦》、全新升級的《超級星光大道》和《夢想合唱團》冠名項目，以及《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴、紀錄頻道合作伙伴等項目，都將納入現(xiàn)場招標，采取暗標方式競買。

新聞系列標的物的其他變化還包括：整點新聞報時組合由往年的按季度暗標改為按兩月一單元明標競買?，F(xiàn)場招標的另外兩部分中，天氣預報系列廣告規(guī)格由往年的10秒+7.5秒調整為10秒+8秒。

針對性更強：兼顧新老客戶利益

何海明介紹說，此次央視廣告產品回報更豐富、形式更新穎、針對性更強。由于2013年新聞聯(lián)播組合、A特黃金組合標的物發(fā)生了根本性變化，套售政策隨之有了較大的變化。

招標預售之后，第二部分是網上招標，將全部以暗標競買的形式于今年10月20日招標。產品包括：《第十五屆CCTV青年歌手電視大獎賽》中插套裝、2013年春節(jié)賀歲套裝，以及新欄目《為你而戰(zhàn)》、《站夠100秒》、《開門大吉》的獨家冠名。

第三部分是簽約認購。2013年央視簽約認購產品，涉及15個頻道共計96個產品。各頻道都設計了品牌欄目和創(chuàng)新欄目冠名、特約和貼片廣告產品?！拔覀儽Ａ袅藦V受客戶歡迎的《朝聞天下》、《經濟半小時》等廣告產品，大家非常關注的一套《收藏傳奇》、二套《是真的嗎》、《財富好計劃》等新欄目廣告產品也全部亮相?！焙魏Ｃ髡f。

此外，2013年招標產品和部分簽約認購的特殊廣告產品還將實行臺網聯(lián)動，捆綁CNTV的資源，進行整合銷售。

“在簽約認購規(guī)則上，考慮到2012年大部分客戶已經簽到了心儀的項目，我們繼續(xù)堅持‘續(xù)約優(yōu)先+長單客戶優(yōu)先’，既保護老客戶、大客戶的利益，也兼顧新客戶、中小客戶的需求。優(yōu)化客戶申請和購買流程，減少客戶等待時間，改善客戶體驗，提高客戶滿意度。對于續(xù)約優(yōu)先的客戶，可以不用排隊，9月24日到9月29日期間直接到我臺廣告中心簽定續(xù)約合同；對于長單客戶，我們將于10月8日上午10點在AD.CCTV.COM上公布續(xù)約結束后已售完的廣告資源。”何海明說。

在招標過程中，客戶可以隨時通過電腦上網，登陸“2013年黃金資源廣告招標簽約認購產品申請系統(tǒng)”，向央視廣告經營管理中心在線提交申請。央視將根據客戶在系統(tǒng)中遞交申請表的時間排序，通知客戶辦理申請確認手續(xù)，先到先得。11月1日以后，是其他客戶簽約認購階段。廣告客戶可將廣告投放意向報給央視客戶服務人員，央視將根據剩余資源情況，通知客戶簽單。

郎酒董事長汪俊林說：“在中國媒介市場，央視有壟斷性質和權威性，中國人相信權威，相信央視。我們認為誰贏得了央視招標的黃金資源，誰就贏得了自己品牌的成長時間。”

洋河集團董事長張雨柏則表示：“中國是高語境國家，同樣一句話，誰說，效果是不一樣的。要做大品牌，就要緊貼大品牌，緊貼大事件，緊貼大媒體，因為大品牌、大事件、大媒體說的話有權威性，有公信力，可以帶來更多的價值?！?/p>

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搶占高端傳播資源

金融品牌：爭奪央視傳播資源

2012年，隨著行業(yè)整體品牌意識的不斷增強，金融行業(yè)整體表現(xiàn)搶眼，多家企業(yè)爭奪央視黃金資源，金融行業(yè)中標額比上一年增長了20%，成為投放量高、成長性好的明星行業(yè)。

五大國有銀行都通過央視屏幕傳播品牌。中國工商銀行、中國農業(yè)銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行都在央視有巨額投放。建設銀行購買了央視倫敦奧運廣告資源中在1套、5套、7套播出的賽事套裝，宣傳效果尤為突出。

金融行業(yè)“第二集團軍”集體突圍。中國平安、中信銀行、浦發(fā)銀行、招商銀行、陽光保險、華夏銀行、廣發(fā)銀行、中國郵政儲蓄銀行、太平洋保險等紛紛亮相招標段，并在電視廣告片之外與央視進行深度合作。例如，陽光保險冠名《我要上春晚》；招商銀行作為電視劇《知青》合作企業(yè)，針對父親節(jié)開展一系列線下宣傳活動，將央視資源與自己的品牌優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致；平安保險、陽光保險、太平洋保險通過央視春晚平臺宣傳自己的品牌形象。

家電企業(yè)：搶占戰(zhàn)略宣傳陣地

中國白電企業(yè)三大巨頭已進入千億規(guī)模。海爾、美的、格力三大巨頭將構成中國家電的“千億俱樂部”，它們在廣告投放上的表現(xiàn)也十分搶眼，2012年三大巨頭在央視都有大量廣告投放，美的、格力廣告投放都在4億元以上。長虹、創(chuàng)維、志高等也紛紛提出向千億進軍的目標。榮事達三洋、創(chuàng)維、春蘭、志高等都在央視招標段有所投放。

小家電企業(yè)繼續(xù)發(fā)力。方太、九陽、蘇泊爾、老板電器、愛仕達等紛紛鎖定央視黃金廣告資源，為新品上市和旺季促銷搶占高端宣傳陣地。

黑電企業(yè)則創(chuàng)新戰(zhàn)略合作模式。3D電視已進入高速增長期，2012年年初TCL成為CCTV-3D頻道獨家合作伙伴，通過奧運項目實現(xiàn)線上線下整合營銷推廣，借助倫敦奧運會3D轉播找到了新的品牌增長極。

家電渠道品牌持續(xù)投放。蘇寧在央視的投放額度逐年提高，投放長達10個月的新聞聯(lián)播前提示收看資源，為自己的“第三次創(chuàng)業(yè)”和實現(xiàn)科技化、國際化的戰(zhàn)略目標提供品牌支持。國美、京東、天貓等都保持了良好的投放勢頭。

旅游產業(yè)：拉動區(qū)域經濟升級

通過打造旅游品牌，打響城市名片，助推區(qū)域經濟發(fā)展，是發(fā)展旅游業(yè)的真正意義所在。作為國家媒體，央視對此起到了強力助推作用。山東、江西、山西、福建、貴州、黑龍江、重慶等集中亮相黃金招標段。

“好客山東”—品牌傳播帶來超值回報。山東旅游局近年以“好客山東”為主題，整合全省有代表性的旅游資源，在央視進行集群式傳播，帶動全省旅游業(yè)大幅提升，更使得山東在經濟、文化、社會競爭力等方面形成了獨特的品牌優(yōu)勢。2007年至2010年，山東在央視的旅游形象廣告投放從500萬元增加到3000萬元，2011年投入8000萬元，山東省旅游總收入則從1600億元上升到3000億元，實現(xiàn)了超值的投資回報。

“三色江西”—和旅游一起改變。江西旅游在江西經濟中發(fā)揮了綠色引擎的作用，2011年江西省旅游總收入為1105.93億，增長35.15%，首次突破千億元大關。江西旅游局整合投放CCTV-1、4及新聞頻道，全方位宣傳“紅色旅游”，政府主導全省品牌建設，聚攏全省旅游子品牌，形成整體品牌與各景區(qū)品牌協(xié)同發(fā)展的合力。

白酒：占有稀缺資源的強者游戲

白酒作為最具民族特色的產品和廣告投放潛力的行業(yè)之一，從2003年開始，白酒行業(yè)進入新一輪上升周期，十年時間白酒產量幾乎增長了十倍。在行業(yè)利潤迅速增長的同時，白酒對品牌的持續(xù)投入需求更強烈。在中國白酒行業(yè)，品牌打造已經成為強者的游戲。

茅臺和五糧液在市場上的霸主地位不可撼動，其品牌價值也是無人能及。與此同時，二、三線白酒品牌也在集體發(fā)力。在2012年龍年春節(jié)晚會大大縮減廣告資源的前提下，郎酒、洋河雙雙中標春晚特約。

吸引眾多知名白酒企業(yè)的不僅僅是央視的覆蓋力和公信力，優(yōu)質的廣告環(huán)境也是一個重要因素。央視廣告時段少、時長短，節(jié)目品質優(yōu)；不斷提高的投放門檻及有意識地在品牌選擇上“做減法”，使得能夠在央視熒屏上亮相的白酒品牌越來越經典、優(yōu)質，進一步優(yōu)化、凈化了廣告環(huán)境，給廣告主最好的品牌呈現(xiàn)平臺。

奢侈品：“高+廣”投放完美平衡

2008年LV在CCTV-2推出長達90秒的形象廣告—《旅行的意義》，開奢侈品在大眾媒體投放廣告之先河。今年3月，卡地亞在CCTV-2推出長達150秒的形象片。今年7月，芝華士3分鐘微電影登陸CCTV-1黃金廣告時段，這是世界高端洋酒品牌首次選擇央視黃金時段作為品牌宣傳發(fā)布平臺。這種“傳播新形式+強勢媒體”的模式，既有品牌高度，又有覆蓋廣度，實現(xiàn)了奢侈品牌“高+廣”投放的完美平衡。

豪華汽車品牌集體登陸央視。在2012年倫敦奧運會期間，德系三大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬都與央視進行大規(guī)模合作，標志著豪華車品牌對央視整體價值的認可。奔馳旗下8款車型打通了央視奧運廣告全線資源，同時在線下組織奧運老爺車展，發(fā)起“快樂奧運教室”、中國網球“明日之星”計劃，強化奔馳在受眾心中的影響力和美譽度。寶馬以“joy moment”的特殊形式，一方面將自己的品牌內涵與奧運精神相結合，另一方面以人文理念與其他豪華競品相區(qū)隔。

健康醫(yī)藥行業(yè)：提升品牌公信力

2012年，對于健康醫(yī)藥行業(yè)來說，可謂是多事之秋。提升品牌公信力成為行業(yè)最棘手的問題。憑借國家媒體獨有的權威性、公信力，央視成為健康醫(yī)藥行業(yè)首選傳播平臺。作為健康醫(yī)藥行業(yè)的領導品牌，云南白藥、健特、東阿阿膠一直在堅持。

以云南白藥為代表的民族品牌，成功地完成了向大健康領域的轉型。2011年，云南白藥銷售收入突破110億元，在A股市場是醫(yī)藥行業(yè)名副其實的第一股。先做好產業(yè)，再延伸產品，再做好傳播，這是云南白藥跨界發(fā)展的策略。2012年，云南白藥投放《新聞聯(lián)播》后廣告，在健康類產品方面取得了重要突破。

十年來，健特堅持在央視投放廣告，積蓄品牌公信力。史玉柱認為，最好的防守就是進攻。面對市場競爭、產品升級和企業(yè)轉型，健特將與央視保持更深入長久的合作，這種投放信心是毋庸置疑的。

東阿阿膠是傳統(tǒng)的中醫(yī)藥品牌，代表了國內傳統(tǒng)的營養(yǎng)品類。2012年，闊別招標段多年的東阿阿膠強勢回歸，將把更多的預算集中到央視投放，讓這一有著悠久歷史的品牌煥發(fā)青春。

服裝服飾：轉型期的品牌升級

經過多年的市場競爭，服裝服飾行業(yè)進入群雄割據、充分競爭的轉型期，國際品牌紛紛進入、合資品牌持續(xù)發(fā)展、本土企業(yè)深度競爭。

從價格定位來看，目前在中檔市場，本土品牌占據了半壁江山；在高端市場，本土品牌仍有待發(fā)展。在這種激烈的競爭格局之下，品牌塑造和創(chuàng)新能力成為企業(yè)競爭最重要的法寶，“品牌決定生存”或許是服裝服飾行業(yè)必須遵守的一條準則。在未來以拉動內需為主要經濟增長驅動力的市場環(huán)境中，中國服裝品牌再次邁上新臺階，實現(xiàn)國際化和品牌升級是必然趨勢。

央視與服裝服飾企業(yè)的合作源遠流長，勁霸、海瀾之家、七匹狼、利郎、安踏等國內一線知名品牌都通過央視平臺走向全國、走向國際。2012年夏天，眾多體育服裝品牌匯聚倫敦奧運會廣告資源，并取得了顯著的傳播效果。以安踏為例，奧運冠軍龍服廣告深入人心，每個頒獎典禮都少不了“龍服”，也將中國的民族自豪感匯聚在一起。

日化巨頭：線上線下深度合作

近年來，在充分競爭的日化行業(yè)，寶潔、歐萊雅等外資品牌占據了半壁江山，民族品牌則通過拓展不同的細分市場謀求更大的市場份額。

《夢想合唱團》與玉蘭油的深度合作堪稱年度經典案例?！秹粝牒铣獔F》作為央視創(chuàng)新的一檔節(jié)目，是近年來CCTV-1播出的體量最大的電視活動，收視率遙居同時段全國第一。玉蘭油牽手《夢想合唱團》是一個全媒體聯(lián)合推廣的典型案例，既有線上節(jié)目冠名，也有線下活動推進，包括新聞發(fā)布會、體育活動、在線視頻、搜索、微博等，涵蓋7場大型活動和1600多場小型活動。

目前，這種互動更強、更有深度的合作模式越來越得到客戶認可，其強強聯(lián)合的品牌營銷效果非常顯著。在觀眾注意力分散化、碎片化的環(huán)境中，把快速消費品牌有機地融入電視節(jié)目，吸引并延長觀眾注意力，從而給觀眾留下深刻的品牌印象。同時，在媒體的節(jié)目內容對觀眾的吸引度與品牌的信息曝光度上取得平衡，為觀眾提供全方位的節(jié)目內容和品牌體驗，讓觀眾、品牌、媒體各取所需，皆大歡喜。