審視品牌

“我們是否真如想象中那么了解消費(fèi)者？是否真正像自己以為的那么與眾不同？事實(shí)肯定不是這樣?！边@是咖啡企業(yè)Costa Enterprises 的營(yíng)銷總監(jiān)卡洛琳·哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部門主要負(fù)責(zé)企業(yè)新業(yè)務(wù)的投資執(zhí)行。該咖啡企業(yè)在英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，現(xiàn)在的咖啡店數(shù)量，比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero門店數(shù)總和還要多。

這家咖啡企業(yè)現(xiàn)在仍在擴(kuò)張，依靠的是它的自助咖啡服務(wù)機(jī)，以及通過(guò)超市渠道銷售一系列家庭咖啡產(chǎn)品。

這些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)都是后來(lái)才挖掘出來(lái)的。在剛開(kāi)始挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，該企業(yè)采取了自我提問(wèn)法：是否真正知道自己的品牌意味著什么？“三四年前，我們的言行讓我們看起來(lái)更像是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)意味的品牌。老實(shí)說(shuō)，我們當(dāng)時(shí)就只想跟在星巴克后面走?！惫锼拐f(shuō)。

然而，英國(guó)零售協(xié)會(huì)（British Retail Consortium）發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，去年該咖啡企業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)了24%，高于市場(chǎng)平均水平6%。而銷售額超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不意味該咖啡企業(yè)就不再尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，比如自助咖啡服務(wù)機(jī)和超市渠道都是后來(lái)采取的措施?，F(xiàn)在，該咖啡企業(yè)通過(guò)客戶反饋工具，每個(gè)月都會(huì)收到4萬(wàn)多份反饋信息，企業(yè)內(nèi)部稱之為“傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)”（Listen and Learn）。同時(shí)，該企業(yè)還有一個(gè)叫“聽(tīng)聽(tīng)你的說(shuō)法”（YourSay）的互動(dòng)調(diào)查項(xiàng)目。

事實(shí)上，如果該咖啡企業(yè)不對(duì)品牌保持開(kāi)放的態(tài)度，那么后來(lái)面對(duì)消費(fèi)者選擇咖啡品牌態(tài)度的根本性轉(zhuǎn)變，它就無(wú)法采取相應(yīng)的對(duì)策。哈里斯說(shuō)：“一年前，咖啡品牌選擇的便利性是最重要的因素，但是現(xiàn)在咖啡的質(zhì)量卻是影響選擇傾向的首要因素。”質(zhì)量已經(jīng)成為該企業(yè)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

該咖啡企業(yè)并不是唯一一家重新審視自己品牌的企業(yè)。從2009年到2011年，全球銷售額增長(zhǎng)超過(guò)三倍的手機(jī)制造商HTC，也不得不對(duì)自己的市場(chǎng)定位進(jìn)行重新評(píng)估。HTC負(fù)責(zé)英國(guó)和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人詹姆斯·阿特金斯（James Atkins）說(shuō)：“2010年是我們的銷售黃金年，但是2011年暴露了一個(gè)情況，即HTC要成為全球性品牌存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)?！?/p>

根據(jù)阿特金斯的說(shuō)法，這家手機(jī)制造商現(xiàn)在的營(yíng)銷任務(wù)是：如何擺脫小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，讓自己的品牌在全球市場(chǎng)保持一致性？

為了解決問(wèn)題，HTC沒(méi)有采用直覺(jué)法，而是深入研究自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，希望找到辦法，提升銷售量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。阿特金斯承認(rèn)，過(guò)去領(lǐng)導(dǎo)層可能不會(huì)深挖這些數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在在制定策略之前，管理者傾向于先研究數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在HTC的戰(zhàn)略核心是，研究消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)之前，如何先咨詢朋友、家庭成員或手機(jī)店專家的意見(jiàn)。HTC最新的全球廣告運(yùn)動(dòng)，主題是“Nick Jojola推薦的手機(jī)”。Nick是誰(shuí)？他是一位玩攝影的帥氣小伙子。廣告片中，他手拿著HTC手機(jī)從飛機(jī)上往外跳—測(cè)試最新款HTC One的性能。

適應(yīng)變化

對(duì)于各行各業(yè)，包括線下到線上企業(yè)，都重復(fù)地提到一個(gè)主題：那些最能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)，就是那些最樂(lè)意重新審視自己品牌和重新認(rèn)識(shí)客戶的企業(yè)，它們樂(lè)于接受新觀念，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。

英國(guó)航空公司收入和客戶分析部負(fù)責(zé)人喬·波斯維爾（Jo Boswell），談起企業(yè)最新的一項(xiàng)客戶服務(wù)舉措“認(rèn)識(shí)我”（Know Me）。這個(gè)項(xiàng)目的靈感來(lái)自于該企業(yè)開(kāi)展的家庭業(yè)務(wù)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員很了解客戶的需求，甚至不需要詢問(wèn)客戶的要求就可以提供合乎他們心意的服務(wù)。要在飛機(jī)服務(wù)行業(yè)完全做到這一點(diǎn)是不可能的，但是英國(guó)航空公司讓機(jī)場(chǎng)員工和機(jī)組人員及時(shí)拿到乘客的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而為乘客創(chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)。

“創(chuàng)建這個(gè)項(xiàng)目，是想嘗試復(fù)制一種感覺(jué)，讓客戶感覺(jué)走進(jìn)了自己最喜歡的一家本地餐廳，那里的人都認(rèn)識(shí)你，這種感覺(jué)很特別。但是，要想在航空環(huán)境復(fù)制這種感覺(jué)，執(zhí)行難度比較大。畢竟員工只有幾千人，而乘客數(shù)量是幾百萬(wàn)，不像在餐廳，有固定的工作人員為數(shù)量有限的客戶提供服務(wù)?！辈ㄋ咕S爾說(shuō)。

該航空公司的機(jī)組人員和地面乘務(wù)員通過(guò)Know Me系統(tǒng)，當(dāng)客戶走進(jìn)機(jī)場(chǎng)或在飛機(jī)上就坐時(shí)，能辨認(rèn)出客戶的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，這樣的招呼讓人覺(jué)得特別親切。雖然其他品牌可能不會(huì)采取這樣的行動(dòng)，但是許多品牌的共同之處在于，它們努力獲取更多的客戶信息，并且將這些信息反饋給和客戶打交道的一線員工。

電視和寬帶服務(wù)提供商Sky，對(duì)于來(lái)自客戶的投訴、問(wèn)題和查詢十分重視，有一套關(guān)于每個(gè)客戶的綜合數(shù)據(jù)記錄。該企業(yè)客戶情報(bào)部門Sky IQ的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人漢娜·格雷厄姆（Hannah Graham）說(shuō)：“如果客戶打電話到客戶服務(wù)中心，那么工作人員要了解客戶關(guān)注哪些頻道，這樣才能為客戶量身定制打包服務(wù)。同樣，如果一位工程師和客戶交談，幫助客戶解決問(wèn)題，那么他對(duì)客戶以往的問(wèn)題都要了解?！?/p>

但是，對(duì)于任何企業(yè)而言，以往形成的品牌見(jiàn)解不一定正確?！缎l(wèi)報(bào)》指出，隨著手機(jī)新聞盛行，《衛(wèi)報(bào)》的在線觀眾改變了閱讀習(xí)慣。而卡夫在德國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，從2010年到2011年，價(jià)格促銷對(duì)其巧克力品牌Milka的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。

品牌要想貼近市場(chǎng)，不僅僅是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)同樣有價(jià)值的方式是，營(yíng)銷者可以審視自己的企業(yè)，對(duì)那些一直以來(lái)的“正確認(rèn)識(shí)”進(jìn)行審視、驗(yàn)證，看清真實(shí)的情況，排除障礙。

正是依靠這種方法，豐田的豪華車?yán)卓怂_斯推出了一個(gè)新的網(wǎng)站，它的獨(dú)特之處是摒棄傳統(tǒng)的汽車品牌網(wǎng)站模板，取而代之的是一種可以翻動(dòng)的書卷式模板，以大圖片為主，并與其他奢侈品品牌建立鏈接。該品牌的歐洲營(yíng)銷傳播負(fù)責(zé)人克里斯·泰勒（Chris Taylor）說(shuō)：“這是一種新的網(wǎng)站模板，不用從主頁(yè)登陸再一級(jí)一級(jí)往下瀏覽，最終到購(gòu)買網(wǎng)頁(yè)，新的網(wǎng)站設(shè)計(jì)讓用戶更自由地漫游網(wǎng)站?！?/p>

這種卷動(dòng)的頁(yè)面，更有利于用戶比較價(jià)格、規(guī)格和顏色。泰勒說(shuō)：“新網(wǎng)站在英國(guó)上線的頭三個(gè)星期，和舊版本頁(yè)面比，那些只看了第一頁(yè)就離開(kāi)網(wǎng)站的用戶數(shù)量降低了75%。同時(shí)，用戶的訪問(wèn)時(shí)間提升了100%，瀏覽汽車重要信息的用戶數(shù)量提升了40倍—譬如汽車的性能和價(jià)格信息。此外，使用雷克薩斯線上經(jīng)銷商定位器的用戶數(shù)提升了70%。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站瀏覽者考慮購(gòu)車或希望試駕?！?/p>

企業(yè)要想通過(guò)自己發(fā)問(wèn)的方式自省，那么企業(yè)的會(huì)議室必須確保有一種鼓勵(lì)發(fā)問(wèn)思考的文化。

一家更具有自我審視意識(shí)的品牌，不能單單將審視工作交給自己的研究部門。英國(guó)的巴克萊銀行鼓勵(lì)分行的經(jīng)理將自己當(dāng)成“地方行政總裁”，通盤審視自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域的問(wèn)題，了解客戶如何看待自己的企業(yè)，假設(shè)自己就是負(fù)責(zé)人，思考品牌和客戶如何互動(dòng)。

英國(guó)航空公司：“Know Me”個(gè)性化體驗(yàn)

了解自己的品牌，核心是了解自己的客戶。英國(guó)航空公司最近在了解客戶方面有了很大的飛躍，不僅僅是更深入地了解客戶，同時(shí)也實(shí)時(shí)地利用獲得的信息和客戶進(jìn)一步接觸交流，讓客戶獲得更好的體驗(yàn)。該企業(yè)利用iPad，甚至利用谷歌圖像搜索乘客照片，通過(guò)這些方法，讓自己的員工在乘客乘機(jī)時(shí)辨認(rèn)出他們并個(gè)性化地招待乘客，譬如引領(lǐng)他們坐到自己的位置，或是根據(jù)他們的乘機(jī)記錄，將他們升級(jí)為頭等艙或商務(wù)艙。

該航空企業(yè)最近推出了“Know Me”，這個(gè)系統(tǒng)可以讓地面乘務(wù)人員和飛機(jī)乘務(wù)人員看到乘客的照片，以及他們搭乘該航空公司的飛行記錄?，F(xiàn)在，該企業(yè)對(duì)于一些指定的航班，允許機(jī)務(wù)人員隨身攜帶iPad，用以幫助乘客找到自己的位置，或者提供個(gè)性化服務(wù)，譬如提供這些乘客通常會(huì)點(diǎn)的食物；或者根據(jù)他們是否是忠誠(chéng)計(jì)劃項(xiàng)目成員，以及他們之前是否有過(guò)投訴，提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。該企業(yè)通過(guò)各種渠道搜集所有客戶的資料—包括網(wǎng)站、呼叫中心、電子郵件等—建成數(shù)據(jù)庫(kù)，基于數(shù)據(jù)庫(kù)信息提升客戶體驗(yàn)，更好地服務(wù)客戶。

該企業(yè)收入和客戶分析師喬·波斯維爾（Jo Boswell）說(shuō)：“譬如，一名乘客試圖進(jìn)入機(jī)艙里的行政酒廊，而他本來(lái)是無(wú)權(quán)進(jìn)入的。但是，乘務(wù)人員允許他進(jìn)入行政酒廊，原因是根據(jù)記錄，此前這位乘客遇過(guò)同樣的問(wèn)題?！?/p>

這個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)⒕W(wǎng)上對(duì)應(yīng)的客戶照片整合進(jìn)來(lái)，這樣工作人員就能辨認(rèn)出要找的客戶。波斯維爾說(shuō)：“我們?cè)谙Ｋ剂_機(jī)場(chǎng)5號(hào)航站樓的特別服務(wù)人員，對(duì)谷歌圖片花費(fèi)了許多時(shí)間，以便獲得目標(biāo)乘客的面部相片。所以，我們認(rèn)為應(yīng)該在這個(gè)系統(tǒng)中加入照片辨認(rèn)功能。一旦我們的工作人員找到和乘客名稱匹配的照片，他們就會(huì)把照片存儲(chǔ)到這個(gè)系統(tǒng)中以備未來(lái)之需?！?/p>

使用iPad并不是這個(gè)系統(tǒng)的唯一功能，它還有另一個(gè)重要的功能，能夠彈出乘客的相關(guān)信息，協(xié)助乘務(wù)人員引領(lǐng)客戶。

該航空公司計(jì)劃大規(guī)模應(yīng)用這個(gè)系統(tǒng)，波斯維爾說(shuō)：“現(xiàn)在，我們每天大概要處理320個(gè)乘客辨認(rèn)信息，但是到今年年底，我們希望每日處理4500位客戶信息。未來(lái)我們還計(jì)劃讓所有已登記信息的客戶都享用這種特別服務(wù)，而不只是針對(duì)經(jīng)常搭乘航班的客戶?！?/p>

然而，該企業(yè)要很謹(jǐn)慎地應(yīng)用這個(gè)系統(tǒng)，雖然有些乘客期望乘機(jī)時(shí)得到額外關(guān)注，但是有些乘客可能會(huì)覺(jué)得受到了監(jiān)視。如果一些乘客了解到，可以通過(guò)投訴讓自己的艙位升級(jí)，那么這樣的做法有可能錯(cuò)誤地慫恿乘客投訴，鼓勵(lì)措施便失去了意義。

然而，雖然該航空公司目前還不知道實(shí)施這個(gè)系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果，但是波斯維爾聲稱，公司已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)實(shí)驗(yàn)，而實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明這個(gè)系統(tǒng)可以提升客戶滿意度。

《衛(wèi)報(bào)》：適應(yīng)不斷變化的閱讀習(xí)慣

必須適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣，《衛(wèi)報(bào)》才能保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。了解讀者通過(guò)什么渠道閱讀新聞和專題節(jié)目，這一點(diǎn)相當(dāng)關(guān)鍵，它能夠讓媒體知道要把內(nèi)容發(fā)布到什么地方。

蘋果手機(jī)的發(fā)布似乎讓人們有一種頓悟?！缎l(wèi)報(bào)》手機(jī)業(yè)務(wù)總監(jiān)史蒂夫·溫格（Steve Wing）說(shuō)，從此大家更清楚地認(rèn)識(shí)到，越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)瀏覽報(bào)紙網(wǎng)站。“從技術(shù)上講，這就是一個(gè)‘Oh Shit’時(shí)刻，你發(fā)現(xiàn)一切都變了?！睖馗裾f(shuō)。

關(guān)于自己的手機(jī)瀏覽用戶使用數(shù)字化設(shè)備的習(xí)慣，《衛(wèi)報(bào)》已經(jīng)了解到許多信息。譬如，有60%～70%使用《衛(wèi)報(bào)》iPhone或iPad應(yīng)用程序的用戶，他們每天多次瀏覽網(wǎng)站—這比通過(guò)其他途徑瀏覽、閱讀報(bào)紙的讀者數(shù)量要多得多。“這些用戶就是我們未來(lái)的品牌宣傳者?！睖馗裾f(shuō)。

《衛(wèi)報(bào)》現(xiàn)在是一個(gè)“數(shù)字化第一”的新聞機(jī)構(gòu)，不同的內(nèi)容產(chǎn)品有不同的受眾，甚至發(fā)布在不同平臺(tái)的相同文章都有不同的受眾。譬如，溫格認(rèn)為企業(yè)免費(fèi)瀏覽的網(wǎng)站是一個(gè)“廣播”（Broadcast）媒介，而手機(jī)應(yīng)用軟件通常是付費(fèi)的，此外還有更專業(yè)的“窄播”（Narrowcast）傳播媒介。

隨著手機(jī)的興起，網(wǎng)上各種媒體平臺(tái)開(kāi)始滲透進(jìn)人們的生活。結(jié)果是，媒體品牌不能再指望讀者自己找上門來(lái)，必須讓自己出現(xiàn)在目標(biāo)客戶經(jīng)常出沒(méi)的地方—當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)匯聚在那里。

“人們希望在Facebook上找到《衛(wèi)報(bào)》官網(wǎng)，希望盡可能多地在Google+上看到《衛(wèi)報(bào)》，而且希望在YouTube上看到更多關(guān)于《衛(wèi)報(bào)》的視頻。當(dāng)然，他們同樣希望通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備瀏覽《衛(wèi)報(bào)》?！睖馗裾f(shuō)。

早餐時(shí)間，新聞閱讀占主導(dǎo)地位的是手機(jī)。中午，F(xiàn)acebook和《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站的瀏覽優(yōu)勢(shì)更明顯。溫格說(shuō)，《衛(wèi)報(bào)》現(xiàn)在正在研究如何調(diào)整自己的新聞業(yè)務(wù)以便應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

《衛(wèi)報(bào)》即將推出新的項(xiàng)目，其實(shí)是針對(duì)專業(yè)用戶的一種應(yīng)用軟件，它能夠讓用戶進(jìn)行購(gòu)買操作。但是溫格承認(rèn)，根據(jù)預(yù)測(cè)，通過(guò)手機(jī)渠道獲得的收入，無(wú)法補(bǔ)償印刷帶來(lái)的虧損。

《衛(wèi)報(bào)》如今仍在賠錢，而了解閱讀行為變化則是《衛(wèi)報(bào)》恢復(fù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

Milka巧克力：了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為

如果你無(wú)法很好地了解自己的品牌，你最終將為此付出代價(jià)，卡夫的經(jīng)歷充分證明了這一點(diǎn)。從2010年到2011年，卡夫旗下的巧克力品牌Milka在德國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了15%。

按照卡夫歐洲市場(chǎng)研究經(jīng)理馬特·斯托克布里奇（Matt Stockbridge）的說(shuō)法，在此期間該企業(yè)的媒體投放增加了，然而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，市場(chǎng)表現(xiàn)卻很不理想?！颁N售額之所以下滑了4%，是我們自己搞砸了?！彼雇锌瞬祭锲嬲f(shuō)。

如果銷售不佳，人們下意識(shí)地會(huì)把責(zé)任推給之前執(zhí)行效果不佳的一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，但是對(duì)Milka的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明，把責(zé)任歸咎于廣告運(yùn)動(dòng)失敗是不符合事實(shí)的。

2011年，該企業(yè)的一系列動(dòng)作，包括加大媒體投入、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)展促銷活動(dòng)，對(duì)提升銷售額都有積極的影響，讓銷售額高于前一年。事實(shí)上，包括人們埋怨的那則“失敗的廣告”，都對(duì)銷售起到了積極的作用。斯托克布里奇說(shuō)：“如果不是因?yàn)檫@些，我們的銷售額可能下降20%?！逼鋵?shí)，真正讓Milka巧克力銷售額下降的原因是分銷、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格策略，正是這些原因讓消費(fèi)者望而卻步。具體而言，銷售額下降，完全要?dú)w咎于該品牌去年開(kāi)展的兩次價(jià)格促銷活動(dòng)。

但是，如果不開(kāi)展促銷活動(dòng)，Milka巧克力的銷售額便會(huì)下降，因?yàn)樗瓉?lái)的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力，這樣一來(lái)，來(lái)自分銷渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力就會(huì)增強(qiáng)。因?yàn)榱闶凵桃坏槠渌麖S商開(kāi)展促銷活動(dòng)，那就意味著這些競(jìng)爭(zhēng)品牌將瓜分Milka巧克力的市場(chǎng)份額。

斯托克布里奇說(shuō)，卡夫從德國(guó)消費(fèi)者身上吸取了重要的教訓(xùn)，他們是歐洲市場(chǎng)對(duì)價(jià)格最敏感的消費(fèi)者?！叭绻阍谟?guó)開(kāi)展一場(chǎng)促銷活動(dòng)，通常只會(huì)吸引那些輕度用戶購(gòu)買，他們買了一支巧克力棒之后再也不會(huì)當(dāng)回頭客。如果是在德國(guó)開(kāi)展促銷活動(dòng)，人們一看價(jià)格比較低，就會(huì)一下子買走15支巧克力棒?！彼f(shuō)。

其實(shí)，企業(yè)不應(yīng)該關(guān)注變化的銷售額，而是要事先了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，這會(huì)讓企業(yè)更了解消費(fèi)者。

馬克·里特森：品牌管理七原則

記住品牌之根

“品牌之所以強(qiáng)勢(shì)，原因是有消費(fèi)者支持，品牌價(jià)值如果能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，那么之后不管它是否是一個(gè)奢侈品牌，人們都會(huì)久久地記住它?！蹦珷柋旧虒W(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授馬克·里特森（Mark Ritson）說(shuō)。品牌往往會(huì)忘記、或者忽視自己的源頭，尤其是在英語(yǔ)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷者，應(yīng)該為此負(fù)責(zé)任。他認(rèn)為，星巴克就是這樣一個(gè)迷失方向的品牌。星巴克的真正問(wèn)題在于它忘記了自己的來(lái)歷。正因?yàn)槿绱?，星巴克前任首席?zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）才最終采取行動(dòng)，重新發(fā)現(xiàn)品牌之根。

所有品牌都有一個(gè)品牌創(chuàng)立的故事，說(shuō)明企業(yè)是如何應(yīng)運(yùn)而生的。而大多數(shù)營(yíng)銷者都不知道這一點(diǎn)能帶來(lái)多么強(qiáng)大的力量。

了解品牌DNA

按照里特森的說(shuō)法，一個(gè)品牌的DNA應(yīng)該包括一個(gè)強(qiáng)有力的概念，并且能用不多于5個(gè)詞對(duì)品牌行為進(jìn)行定義。在奢侈品行業(yè)，“品牌是依靠品牌歷史定義的，而對(duì)此消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，他說(shuō)。

但是，品牌DNA不能是隨波逐流，你不必清清楚楚地向人們解釋什么是品牌DNA。譬如人們覺(jué)得影星喬治·克魯尼（George Clooney）很性感，這主要是因?yàn)樗囊谎砸恍?，或者是他的長(zhǎng)相，而不是因?yàn)樗幕驑?gòu)成。里特森指出：“那些將品牌的‘精髓話語(yǔ)’掛在大廳里招搖的品牌正是犯了這樣的錯(cuò)誤。消費(fèi)者完全可以忽視你的這些信息。”

你的品牌代碼是什么

正是因?yàn)槠放拼a，消費(fèi)者才能立刻識(shí)別品牌—這些品牌代碼不只是品牌圖標(biāo)，也不只是可視的品牌元素。確切地說(shuō)，即使不見(jiàn)商標(biāo)，消費(fèi)者仍能準(zhǔn)確無(wú)誤地認(rèn)出品牌。企業(yè)必須意識(shí)到，可以而且必須通過(guò)創(chuàng)建品牌代碼，讓品牌在傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代融合之間取得平衡—谷歌搜索引擎主頁(yè)不斷變化的“涂鴉”就是一個(gè)例子。

這就意味著品牌不應(yīng)該實(shí)施“商標(biāo)暴政”（Logo Tyranny），因?yàn)橐恍I(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該讓品牌保持一樣的字體、顏色和結(jié)構(gòu)比例，必須不斷地、堅(jiān)決地重復(fù)。里特森說(shuō)：“這完全是謬論，這不是在進(jìn)行品牌建設(shè)。只有不了解品牌建設(shè)的人才會(huì)采取這種做法?！?/p>

品牌必須自我改變以保持一致性

里特森將這一點(diǎn)稱為“時(shí)間悖論”。企業(yè)基于某個(gè)特定時(shí)間的特定行為創(chuàng)建了品牌，但是不斷重復(fù)做相同的事情不會(huì)出現(xiàn)一樣的積極作用。1950年迪奧服飾（Dior Fashion）盛行一時(shí)，但是到了2000年人們對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了審美疲勞。此時(shí)，首席設(shè)計(jì)師約翰·加利亞諾（John Galliano）推出“流浪漢時(shí)尚”（Hobo Chic）系列服裝，他的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于身裹報(bào)紙無(wú)家可歸的流浪兒，最終幫助迪奧品牌重振聲譽(yù)。

鎖定一部分受眾

成為獨(dú)一無(wú)二的奢侈品品牌，意味著排除了一部分受眾，鎖定了另一部分受眾，這是奢侈品品牌的必然。里特森說(shuō)，在奢侈品行業(yè)，“這意味著你要把激情鎖定于高端細(xì)分群體，而不用苦惱于如何吸引大眾市場(chǎng)。首先你必須相信這種市場(chǎng)細(xì)分理念，之后才能鎖定目標(biāo)受眾。如果想針對(duì)所有人，那么品牌將不能稱之為品牌。營(yíng)銷世界是不民主的?！?/p>

消費(fèi)者不在乎營(yíng)銷者說(shuō)了什么

對(duì)于那些成功的品牌而言，高級(jí)管理者會(huì)保持沉默，他們不會(huì)試圖通過(guò)大眾傳播推送品牌的信息。消費(fèi)者“希望從能工巧匠那里獲得品牌信息”，因此里特森建議讓產(chǎn)品創(chuàng)造者接近消費(fèi)者，與消費(fèi)者談?wù)勛约簞?chuàng)造某件產(chǎn)品的激情。

溢價(jià)產(chǎn)品讓品牌更強(qiáng)大

溢價(jià)產(chǎn)品，在奢侈品行業(yè)，譬如高級(jí)定制時(shí)裝、T臺(tái)展示時(shí)裝，為品牌確立了形象，它們就像是一棵圣誕樹上最閃耀的明星。但是，它們也是幾乎沒(méi)有人會(huì)買的產(chǎn)品。總體上講，它們都是一些賠錢的產(chǎn)品。但是，里特森說(shuō)，營(yíng)銷者必須問(wèn)自己這樣一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品線的問(wèn)題：“創(chuàng)作這些產(chǎn)品的真正原因是什么？因?yàn)橛幸恍┊a(chǎn)品是為了獲得利潤(rùn)，而有一些產(chǎn)品是為了打造品牌?！?/p>