每年，益普索全球聲譽(yù)中心（Ipsos Global Reputation Centre）都會(huì)對(duì)“影響各行業(yè)部門的重大問題”和“行業(yè)中各大公司的聲譽(yù)”進(jìn)行調(diào)查。在這次調(diào)查中，我們把目光投向銀行業(yè)內(nèi)的各大公司（維薩卡、萬事達(dá)卡、美國運(yùn)通、ING集團(tuán)、匯豐控股、西班牙國際銀行、德意志銀行、住友、花旗集團(tuán)（花旗銀行）、巴克萊銀行、法國農(nóng)業(yè)信貸銀行、瑞信、中國工商銀行、法國巴黎銀行、UBS瑞銀、勞埃德銀行集團(tuán)、法國興業(yè)銀行、富國銀行、美洲銀行、摩根大通、RBS-蘇格蘭皇家銀行），并發(fā)布《全球銀行業(yè)聲譽(yù)概況調(diào)研》報(bào)告。

主要調(diào)查結(jié)果如下：

全球各地公眾對(duì)銀行業(yè)監(jiān)管的態(tài)度差異極大。一個(gè)明顯的差異是：在發(fā)達(dá)國家，尤其是歐洲和北美國家，消費(fèi)者傾向于強(qiáng)烈要求加強(qiáng)監(jiān)管；而在新興市場(chǎng)，公眾認(rèn)為現(xiàn)有監(jiān)管已經(jīng)足夠，如果不是過嚴(yán)的話。

全球而言，消費(fèi)者最希望銀行做的事情是增加透明度，其次是創(chuàng)造并維持本地就業(yè)機(jī)會(huì)。在幾個(gè)新興市場(chǎng)，“財(cái)務(wù)實(shí)力”是公眾最關(guān)心的問題。與之相對(duì)，在歐洲和加拿大，“超額利潤(rùn)”和“高管超額薪酬”成為公眾高度敏感的話題。與世界其他國家比，美國公眾對(duì)于“銀行負(fù)責(zé)任地借貸”和“償還政府財(cái)政資助”的關(guān)切度要高得多。

對(duì)監(jiān)管的支持態(tài)度與對(duì)銀行的不信任直接相關(guān)。一般來說，公眾對(duì)于熟悉的銀行信任度較高。但是在近期的金融危機(jī)中，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的負(fù)面報(bào)道極大地打擊了公眾對(duì)熟悉的銀行的信任。

擁有牢固的、以消費(fèi)者為中心的本地覆蓋面的銀行，通常會(huì)享受到“信任溢價(jià)”的好處。但是，美國幾家消費(fèi)者銀行與歐洲幾家銀行，因?yàn)樗鼈兣c2008年金融危機(jī)難分難解的關(guān)系，得到的信任水平卻低于它們的消費(fèi)者熟悉度水平本應(yīng)保證的水平。相比之下，在聲譽(yù)方面，與信用卡發(fā)行公司相比，全球知名的信用卡業(yè)務(wù)處理公司的聲譽(yù)表現(xiàn)，大大接近于受到高度信任的消費(fèi)品公司。

不同地區(qū)對(duì)銀行監(jiān)管的態(tài)度差異極大

在24個(gè)被調(diào)查國家中，英國、西班牙、法國、德國、比利時(shí)、澳大利亞和韓國的絕大多數(shù)受訪者和美國、瑞典和匈牙利的多數(shù)受訪者認(rèn)為，對(duì)銀行監(jiān)管過弱。相比之下，巴西和印度尼西亞的絕大多數(shù)受訪者表示，監(jiān)管過嚴(yán)。而在包括中國的其他國家中，占主導(dǎo)地位的觀點(diǎn)是“監(jiān)管處于適度水平”。

全球?qū)鹑诜?wù)業(yè)的最大期望

是增強(qiáng)透明度

在全球?qū)用嫔?，消費(fèi)者最希望金融服務(wù)行業(yè)做的一件事就是增強(qiáng)營(yíng)運(yùn)透明度。51%的受訪者把這一條列入他們認(rèn)為應(yīng)該處理的最重要的三件事。其次是創(chuàng)造并維持就業(yè)，有42%的受訪者將其列入三件大事。

另一個(gè)重要的調(diào)查結(jié)果是：不同地區(qū)擔(dān)憂的問題差異極大。這說明“對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行量身定制的企業(yè)傳播”應(yīng)該是銀行的一個(gè)明智選擇。

亞洲消費(fèi)者，尤其是韓國、中國和印度尼西亞的消費(fèi)者，對(duì)于“增強(qiáng)透明度”的呼聲最高。中東、非洲和俄羅斯的消費(fèi)者則尤其關(guān)注“銀行在本國創(chuàng)造并維持就業(yè)的能力”?？傮w而言，亞洲和拉丁美洲的男性和女性受訪者都期望銀行證明其“財(cái)務(wù)實(shí)力”。

而美洲與英國消費(fèi)者對(duì)于“金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)任地借貸”和“償還政府貸款或財(cái)政資助”的關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)的消費(fèi)者。事實(shí)上，這也是美國消費(fèi)者最關(guān)注的兩大問題。這反映出他們對(duì)銀行的態(tài)度在極大程度上受到“2008年金融危機(jī)”，以及“次貸危機(jī)”、“住房市場(chǎng)崩潰”和“用納稅人的錢救助金融機(jī)構(gòu)”等事件的影響。消費(fèi)者對(duì)這些問題的關(guān)注表明：美國和英國消費(fèi)者渴望翻過這一頁，回歸“正常”生活。

杰出、優(yōu)良和丑陋的機(jī)構(gòu)

一個(gè)最佳聲譽(yù)指標(biāo)是“凈好感分”。我們比較了21家銀行業(yè)公司在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)。

銀行業(yè)的全球凈好感分為+17，包括三家全球領(lǐng)先的信用卡業(yè)務(wù)處理公司，或者，如果不包含它們，為+13分。計(jì)算方式為：獲得全部24個(gè)國家中持好感的受訪者的比例（37），然后從中減去持惡感的受訪者的比例（24）。有意思的是，21家被調(diào)查的金融機(jī)構(gòu)在+13分的范圍內(nèi)，有10家機(jī)構(gòu)的全球好感分差距在3分以內(nèi)。但是，同時(shí)也出現(xiàn)了三組差異比較明顯的金融機(jī)構(gòu)：一組獲得絕對(duì)高分的機(jī)構(gòu)（“杰出”），一組得分明顯高于平均分的機(jī)構(gòu)（“優(yōu)良”），以及一組得分明顯低于平均分的機(jī)構(gòu)（“丑陋”）。

在這三組區(qū)別明顯的組別中，每組都共有鮮明的定義特征：

“杰出機(jī)構(gòu)”是三家國際信用卡業(yè)務(wù)處理公司（維薩卡、萬事達(dá)卡和美國運(yùn)通），它們得到的信任分與全球消費(fèi)品公司得到的信任分很接近。

“優(yōu)良機(jī)構(gòu)”包括三家銀行（ING銀行、匯豐銀行和桑坦德銀行）。因?yàn)樗鼈兏髯缘臉I(yè)務(wù)覆蓋面橫跨多個(gè)大洲，而且獲得的評(píng)分呈現(xiàn)出典型的穩(wěn)固的本地銀行的得分特征，它們又被稱為“國際本地銀行”。

“丑陋機(jī)構(gòu)”（丑指“丑小鴨”）包括自2008年以來廣泛受到媒體負(fù)面報(bào)道的銀行。所有這些銀行都在某種程度上受到本國納稅人的“救助”，包括四家主要美國消費(fèi)者銀行：美洲銀行（Bank of America）、花旗銀行（Citi）、摩根大通（JP Morgan Chase）、富國銀行（Wells Fargo），以及蘇格蘭皇家銀行（RBS）、興業(yè)銀行（Société Générale）和瑞銀（UBS）。它們的共同之處與其說是較低的“凈好感分”（盡管確實(shí)如此），還不如說是相對(duì)較高的惡感比例（這也是花旗銀行盡管有達(dá)到平均水平的“凈好感分”仍然被列入其中的理由）。

熟悉程度帶來信任程度

就24個(gè)國家的全球主要金融機(jī)構(gòu)而言，“熟悉度”與“信任度”之間的關(guān)系幾乎純粹是線性的。在消費(fèi)者“對(duì)21家銀行企業(yè)的平均熟悉水平”與他們對(duì)銀行的“凈信任分”之間存在極強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.92。換句話說，一個(gè)消費(fèi)者越熟悉一家銀行，就越有可能對(duì)它產(chǎn)生信心。但是，這條定律也有一個(gè)例外：如果熟悉度來自負(fù)面新聞報(bào)道，這一定律不適用。與2008年金融危機(jī)關(guān)系最深的幾家銀行就是明證。

身為旗艦的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

對(duì)于那些在自己的商標(biāo)中包含祖國名稱的金融機(jī)構(gòu)而言，這種明確的聯(lián)系也是一種優(yōu)勢(shì)或一種責(zé)任。如果觀察幾家明確界定自己的美國、德國、中國或瑞士身份的銀行的公眾形象，我們可以看到：它們?cè)谧鎳鴩倚蜗蟮耐苿?dòng)下，至少部分如此，以金融樞紐的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，尤其是那些不十分熟悉這些銀行的消費(fèi)者面前。事實(shí)上，這些銀行很可能被誤認(rèn)為是其祖國的中央銀行。

無論實(shí)際上與2008年金融危機(jī)有何種關(guān)系，本次調(diào)查涉及的兩家在其企業(yè)商標(biāo)中包含“美國”或“美洲”字樣的金融機(jī)構(gòu)的“凈信任分”，都大大低于其消費(fèi)者熟悉度預(yù)期應(yīng)保證其得到的評(píng)分水平。

另一家可能因?yàn)閷⒆约旱纳虡?biāo)名稱與祖國名稱相聯(lián)而導(dǎo)致自身形象受損的銀行是中國工商銀行（ICBC）。在中國，工商銀行是一家家喻戶曉的銀行，其+60的“凈信任分”也屬于一流水平。但是，在巴西、法國、印度、意大利、墨西哥、土耳其和美國，在知曉其存在的消費(fèi)者中，中國工商銀行得到的負(fù)面信任評(píng)分高于其他大多數(shù)銀行。很明顯，在中國以外的地方，中國工商銀行并不是一家廣泛知名的銀行，其“全球熟悉度分”也是所有被調(diào)查銀行中第二低的，僅僅高于三井住友銀行的得分?？瓷先?，中國工商銀行的公眾形象主要是其“全球消費(fèi)者對(duì)于中國這個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的負(fù)面態(tài)度的反映”的結(jié)果。

銀行企業(yè)如何區(qū)別彼此

在推升銀行聲譽(yù)的六大特點(diǎn)中，三個(gè)特點(diǎn)已證明同等重要，這就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)”、“領(lǐng)導(dǎo)力”與“良好的管理”，而緊接著這三點(diǎn)的是“良好的業(yè)績(jī)記錄”和“在本國使自身在積極方面脫穎而出”。與之相比，“關(guān)愛地球與環(huán)境”并沒有同等的重要性。

但是，三個(gè)金融機(jī)構(gòu)“非典型組”中，每個(gè)組都因?yàn)橐粋€(gè)驅(qū)動(dòng)因素而區(qū)別于其他組。

對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)處理公司而言，這個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是“領(lǐng)導(dǎo)力”。在這方面，維薩卡（Visa）、萬事達(dá)卡（MasterCard）和美國運(yùn)通（American Express）都得到了大大高于其信任評(píng)分的評(píng)分。

對(duì)于其他兩組（“國際本地組”和“丑小鴨組”）而言，這個(gè)區(qū)別性的驅(qū)動(dòng)因素是“在所在國使自身在積極方面脫穎而出”。在這個(gè)特點(diǎn)上，“國際本地機(jī)構(gòu)”取得了顯著的高分，而“丑小鴨機(jī)構(gòu)”的得分極低。

信用卡業(yè)務(wù)處理公司的聲譽(yù)表現(xiàn)

在美國，信用卡業(yè)務(wù)處理公司，尤其是維薩卡和萬事達(dá)卡，與首要信用卡發(fā)行商如美洲銀行（Bank of America）和花旗銀行（Citi）之間的信任評(píng)分差距尤其大?？紤]到信用卡常常采用聯(lián)合品牌策略的現(xiàn)實(shí)，如花旗萬事達(dá)卡（Citi MasterCard），這個(gè)對(duì)比非常刺眼。就維薩卡和美洲銀行這兩家長(zhǎng)久以來關(guān)系緊密的公司而言，維薩卡得到的“凈信任分”比美洲銀行的得分高62分。

在自身聲譽(yù)方面，國際信用卡業(yè)務(wù)處理公司與消費(fèi)品公司有許多共同之處，維薩卡、萬事達(dá)卡和美國運(yùn)通與消費(fèi)品公司（如快速消費(fèi)品、食品與飲料、電子產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品公司）就有許多共同特征。主要的共同特征包括：

幾乎覆蓋全球的認(rèn)知度（三家公司的全球平均水平都超過90%）。

全球接受保證，提供幾乎覆蓋整個(gè)地球的、涉及一名消費(fèi)者可能需要或想要的所有產(chǎn)品和服務(wù)的使用保證。

便利。

親近與有形之物（人們會(huì)將信用卡收藏在錢包、皮夾或衣服口袋等手邊方便取用的地方；它們大小趁手；消費(fèi)者與它們有一種近乎共生的親密關(guān)系，并且這種關(guān)系還會(huì)隨著每次使用而進(jìn)一步加強(qiáng)）。

可見（無處不在的標(biāo)識(shí)—消費(fèi)者每次拿出信用卡使用時(shí)，都會(huì)看到這些標(biāo)識(shí)；或者，消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)宣揚(yáng)與該品牌相聯(lián)的自我認(rèn)同感的機(jī)構(gòu)或場(chǎng)景）。

與“消費(fèi)者使用信用卡購買的、為其所信任的產(chǎn)品和服務(wù)”和與“接受信用卡的商家”的正面或積極聯(lián)系。

（本文作者王勤為益普索大中華區(qū)金融研究總監(jiān)，許珊珊為益普索大中華區(qū)金融研究經(jīng)理。益普索全球聲譽(yù)中心（IPsos Global Reputation Centre）幫助客戶確定問題和可用于樹立企業(yè)聲譽(yù)的行動(dòng)，增加客戶的品牌資產(chǎn)。通過與客戶共同努力，益普索全球聲譽(yù)中心可以確定并聯(lián)系客戶的主要利益攸關(guān)人，包括客戶、雇員、諸如政府和媒體在內(nèi)的影響者—可以影響客戶業(yè)績(jī)表現(xiàn)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人）