每年,益普索全球聲譽(yù)中心(Ipsos Global Reputation Centre)都會對“影響各行業(yè)部門的重大問題”和“行業(yè)中各大公司的聲譽(yù)”進(jìn)行調(diào)查。在這次調(diào)查中,我們把目光投向銀行業(yè)內(nèi)的各大公司(維薩卡、萬事達(dá)卡、美國運(yùn)通、ING集團(tuán)、匯豐控股、西班牙國際銀行、德意志銀行、住友、花旗集團(tuán)(花旗銀行)、巴克萊銀行、法國農(nóng)業(yè)信貸銀行、瑞信、中國工商銀行、法國巴黎銀行、UBS瑞銀、勞埃德銀行集團(tuán)、法國興業(yè)銀行、富國銀行、美洲銀行、摩根大通、RBS-蘇格蘭皇家銀行),并發(fā)布《全球銀行業(yè)聲譽(yù)概況調(diào)研》報告。
主要調(diào)查結(jié)果如下:
全球各地公眾對銀行業(yè)監(jiān)管的態(tài)度差異極大。一個明顯的差異是:在發(fā)達(dá)國家,尤其是歐洲和北美國家,消費(fèi)者傾向于強(qiáng)烈要求加強(qiáng)監(jiān)管;而在新興市場,公眾認(rèn)為現(xiàn)有監(jiān)管已經(jīng)足夠,如果不是過嚴(yán)的話。
全球而言,消費(fèi)者最希望銀行做的事情是增加透明度,其次是創(chuàng)造并維持本地就業(yè)機(jī)會。在幾個新興市場,“財務(wù)實力”是公眾最關(guān)心的問題。與之相對,在歐洲和加拿大,“超額利潤”和“高管超額薪酬”成為公眾高度敏感的話題。與世界其他國家比,美國公眾對于“銀行負(fù)責(zé)任地借貸”和“償還政府財政資助”的關(guān)切度要高得多。
對監(jiān)管的支持態(tài)度與對銀行的不信任直接相關(guān)。一般來說,公眾對于熟悉的銀行信任度較高。但是在近期的金融危機(jī)中,對于金融機(jī)構(gòu)的負(fù)面報道極大地打擊了公眾對熟悉的銀行的信任。
擁有牢固的、以消費(fèi)者為中心的本地覆蓋面的銀行,通常會享受到“信任溢價”的好處。但是,美國幾家消費(fèi)者銀行與歐洲幾家銀行,因為它們與2008年金融危機(jī)難分難解的關(guān)系,得到的信任水平卻低于它們的消費(fèi)者熟悉度水平本應(yīng)保證的水平。相比之下,在聲譽(yù)方面,與信用卡發(fā)行公司相比,全球知名的信用卡業(yè)務(wù)處理公司的聲譽(yù)表現(xiàn),大大接近于受到高度信任的消費(fèi)品公司。
不同地區(qū)對銀行監(jiān)管的態(tài)度差異極大
在24個被調(diào)查國家中,英國、西班牙、法國、德國、比利時、澳大利亞和韓國的絕大多數(shù)受訪者和美國、瑞典和匈牙利的多數(shù)受訪者認(rèn)為,對銀行監(jiān)管過弱。相比之下,巴西和印度尼西亞的絕大多數(shù)受訪者表示,監(jiān)管過嚴(yán)。而在包括中國的其他國家中,占主導(dǎo)地位的觀點(diǎn)是“監(jiān)管處于適度水平”。
全球?qū)鹑诜?wù)業(yè)的最大期望
是增強(qiáng)透明度
在全球?qū)用嫔希M(fèi)者最希望金融服務(wù)行業(yè)做的一件事就是增強(qiáng)營運(yùn)透明度。51%的受訪者把這一條列入他們認(rèn)為應(yīng)該處理的最重要的三件事。其次是創(chuàng)造并維持就業(yè),有42%的受訪者將其列入三件大事。
另一個重要的調(diào)查結(jié)果是:不同地區(qū)擔(dān)憂的問題差異極大。這說明“對不同市場進(jìn)行量身定制的企業(yè)傳播”應(yīng)該是銀行的一個明智選擇。
亞洲消費(fèi)者,尤其是韓國、中國和印度尼西亞的消費(fèi)者,對于“增強(qiáng)透明度”的呼聲最高。中東、非洲和俄羅斯的消費(fèi)者則尤其關(guān)注“銀行在本國創(chuàng)造并維持就業(yè)的能力”??傮w而言,亞洲和拉丁美洲的男性和女性受訪者都期望銀行證明其“財務(wù)實力”。
而美洲與英國消費(fèi)者對于“金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)任地借貸”和“償還政府貸款或財政資助”的關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)的消費(fèi)者。事實上,這也是美國消費(fèi)者最關(guān)注的兩大問題。這反映出他們對銀行的態(tài)度在極大程度上受到“2008年金融危機(jī)”,以及“次貸危機(jī)”、“住房市場崩潰”和“用納稅人的錢救助金融機(jī)構(gòu)”等事件的影響。消費(fèi)者對這些問題的關(guān)注表明:美國和英國消費(fèi)者渴望翻過這一頁,回歸“正?!鄙?。
杰出、優(yōu)良和丑陋的機(jī)構(gòu)
一個最佳聲譽(yù)指標(biāo)是“凈好感分”。我們比較了21家銀行業(yè)公司在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)。
銀行業(yè)的全球凈好感分為+17,包括三家全球領(lǐng)先的信用卡業(yè)務(wù)處理公司,或者,如果不包含它們,為+13分。計算方式為:獲得全部24個國家中持好感的受訪者的比例(37),然后從中減去持惡感的受訪者的比例(24)。有意思的是,21家被調(diào)查的金融機(jī)構(gòu)在+13分的范圍內(nèi),有10家機(jī)構(gòu)的全球好感分差距在3分以內(nèi)。但是,同時也出現(xiàn)了三組差異比較明顯的金融機(jī)構(gòu):一組獲得絕對高分的機(jī)構(gòu)(“杰出”),一組得分明顯高于平均分的機(jī)構(gòu)(“優(yōu)良”),以及一組得分明顯低于平均分的機(jī)構(gòu)(“丑陋”)。
在這三組區(qū)別明顯的組別中,每組都共有鮮明的定義特征:
“杰出機(jī)構(gòu)”是三家國際信用卡業(yè)務(wù)處理公司(維薩卡、萬事達(dá)卡和美國運(yùn)通),它們得到的信任分與全球消費(fèi)品公司得到的信任分很接近。
“優(yōu)良機(jī)構(gòu)”包括三家銀行(ING銀行、匯豐銀行和桑坦德銀行)。因為它們各自的業(yè)務(wù)覆蓋面橫跨多個大洲,而且獲得的評分呈現(xiàn)出典型的穩(wěn)固的本地銀行的得分特征,它們又被稱為“國際本地銀行”。
“丑陋機(jī)構(gòu)”(丑指“丑小鴨”)包括自2008年以來廣泛受到媒體負(fù)面報道的銀行。所有這些銀行都在某種程度上受到本國納稅人的“救助”,包括四家主要美國消費(fèi)者銀行:美洲銀行(Bank of America)、花旗銀行(Citi)、摩根大通(JP Morgan Chase)、富國銀行(Wells Fargo),以及蘇格蘭皇家銀行(RBS)、興業(yè)銀行(Société Générale)和瑞銀(UBS)。它們的共同之處與其說是較低的“凈好感分”(盡管確實如此),還不如說是相對較高的惡感比例(這也是花旗銀行盡管有達(dá)到平均水平的“凈好感分”仍然被列入其中的理由)。
熟悉程度帶來信任程度
就24個國家的全球主要金融機(jī)構(gòu)而言,“熟悉度”與“信任度”之間的關(guān)系幾乎純粹是線性的。在消費(fèi)者“對21家銀行企業(yè)的平均熟悉水平”與他們對銀行的“凈信任分”之間存在極強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.92。換句話說,一個消費(fèi)者越熟悉一家銀行,就越有可能對它產(chǎn)生信心。但是,這條定律也有一個例外:如果熟悉度來自負(fù)面新聞報道,這一定律不適用。與2008年金融危機(jī)關(guān)系最深的幾家銀行就是明證。
身為旗艦的優(yōu)勢與劣勢
對于那些在自己的商標(biāo)中包含祖國名稱的金融機(jī)構(gòu)而言,這種明確的聯(lián)系也是一種優(yōu)勢或一種責(zé)任。如果觀察幾家明確界定自己的美國、德國、中國或瑞士身份的銀行的公眾形象,我們可以看到:它們在祖國國家形象的推動下,至少部分如此,以金融樞紐的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,尤其是那些不十分熟悉這些銀行的消費(fèi)者面前。事實上,這些銀行很可能被誤認(rèn)為是其祖國的中央銀行。
無論實際上與2008年金融危機(jī)有何種關(guān)系,本次調(diào)查涉及的兩家在其企業(yè)商標(biāo)中包含“美國”或“美洲”字樣的金融機(jī)構(gòu)的“凈信任分”,都大大低于其消費(fèi)者熟悉度預(yù)期應(yīng)保證其得到的評分水平。
另一家可能因為將自己的商標(biāo)名稱與祖國名稱相聯(lián)而導(dǎo)致自身形象受損的銀行是中國工商銀行(ICBC)。在中國,工商銀行是一家家喻戶曉的銀行,其+60的“凈信任分”也屬于一流水平。但是,在巴西、法國、印度、意大利、墨西哥、土耳其和美國,在知曉其存在的消費(fèi)者中,中國工商銀行得到的負(fù)面信任評分高于其他大多數(shù)銀行。很明顯,在中國以外的地方,中國工商銀行并不是一家廣泛知名的銀行,其“全球熟悉度分”也是所有被調(diào)查銀行中第二低的,僅僅高于三井住友銀行的得分??瓷先?,中國工商銀行的公眾形象主要是其“全球消費(fèi)者對于中國這個經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的負(fù)面態(tài)度的反映”的結(jié)果。
銀行企業(yè)如何區(qū)別彼此
在推升銀行聲譽(yù)的六大特點(diǎn)中,三個特點(diǎn)已證明同等重要,這就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)”、“領(lǐng)導(dǎo)力”與“良好的管理”,而緊接著這三點(diǎn)的是“良好的業(yè)績記錄”和“在本國使自身在積極方面脫穎而出”。與之相比,“關(guān)愛地球與環(huán)境”并沒有同等的重要性。
但是,三個金融機(jī)構(gòu)“非典型組”中,每個組都因為一個驅(qū)動因素而區(qū)別于其他組。
對于信用卡業(yè)務(wù)處理公司而言,這個驅(qū)動因素是“領(lǐng)導(dǎo)力”。在這方面,維薩卡(Visa)、萬事達(dá)卡(MasterCard)和美國運(yùn)通(American Express)都得到了大大高于其信任評分的評分。
對于其他兩組(“國際本地組”和“丑小鴨組”)而言,這個區(qū)別性的驅(qū)動因素是“在所在國使自身在積極方面脫穎而出”。在這個特點(diǎn)上,“國際本地機(jī)構(gòu)”取得了顯著的高分,而“丑小鴨機(jī)構(gòu)”的得分極低。
信用卡業(yè)務(wù)處理公司的聲譽(yù)表現(xiàn)
在美國,信用卡業(yè)務(wù)處理公司,尤其是維薩卡和萬事達(dá)卡,與首要信用卡發(fā)行商如美洲銀行(Bank of America)和花旗銀行(Citi)之間的信任評分差距尤其大??紤]到信用卡常常采用聯(lián)合品牌策略的現(xiàn)實,如花旗萬事達(dá)卡(Citi MasterCard),這個對比非常刺眼。就維薩卡和美洲銀行這兩家長久以來關(guān)系緊密的公司而言,維薩卡得到的“凈信任分”比美洲銀行的得分高62分。
在自身聲譽(yù)方面,國際信用卡業(yè)務(wù)處理公司與消費(fèi)品公司有許多共同之處,維薩卡、萬事達(dá)卡和美國運(yùn)通與消費(fèi)品公司(如快速消費(fèi)品、食品與飲料、電子產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品公司)就有許多共同特征。主要的共同特征包括:
幾乎覆蓋全球的認(rèn)知度(三家公司的全球平均水平都超過90%)。
全球接受保證,提供幾乎覆蓋整個地球的、涉及一名消費(fèi)者可能需要或想要的所有產(chǎn)品和服務(wù)的使用保證。
便利。
親近與有形之物(人們會將信用卡收藏在錢包、皮夾或衣服口袋等手邊方便取用的地方;它們大小趁手;消費(fèi)者與它們有一種近乎共生的親密關(guān)系,并且這種關(guān)系還會隨著每次使用而進(jìn)一步加強(qiáng))。
可見(無處不在的標(biāo)識—消費(fèi)者每次拿出信用卡使用時,都會看到這些標(biāo)識;或者,消費(fèi)者進(jìn)入一個宣揚(yáng)與該品牌相聯(lián)的自我認(rèn)同感的機(jī)構(gòu)或場景)。
與“消費(fèi)者使用信用卡購買的、為其所信任的產(chǎn)品和服務(wù)”和與“接受信用卡的商家”的正面或積極聯(lián)系。
(本文作者王勤為益普索大中華區(qū)金融研究總監(jiān),許珊珊為益普索大中華區(qū)金融研究經(jīng)理。益普索全球聲譽(yù)中心(IPsos Global Reputation Centre)幫助客戶確定問題和可用于樹立企業(yè)聲譽(yù)的行動,增加客戶的品牌資產(chǎn)。通過與客戶共同努力,益普索全球聲譽(yù)中心可以確定并聯(lián)系客戶的主要利益攸關(guān)人,包括客戶、雇員、諸如政府和媒體在內(nèi)的影響者—可以影響客戶業(yè)績表現(xiàn)、營業(yè)執(zhí)照和市場競爭力的個人)