城市營(yíng)銷應(yīng)注重“內(nèi)功”

公共政策和企業(yè)事務(wù)網(wǎng)絡(luò)（Public Affairs Asia）和奧美公關(guān)亞太區(qū)于2012年9月7日發(fā)布《2012城市品牌營(yíng)銷》報(bào)告。報(bào)告顯示，新加坡和香港在亞太地區(qū)城市品牌排名中名列第一和第二位，上海名列第六位，北京名列第十位。

作為中國(guó)大陸城市品牌做得最好的兩個(gè)城市，北京和上海在創(chuàng)新與歷史傳承的結(jié)合方面做得比較出色。另外，兩個(gè)城市也有在世界面前展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，比如北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)。

盡管很多人不會(huì)把藝術(shù)作為城市的一個(gè)標(biāo)簽，但中國(guó)城市品牌應(yīng)該加大對(duì)文化方面的關(guān)注。報(bào)告認(rèn)為，對(duì)于塑造魅力旅游品牌來(lái)說(shuō)，最重要的品牌屬性是包括美食、藝術(shù)和文化遺產(chǎn)等眾多元素，有61%的受訪者認(rèn)同這一屬性；其次為自然環(huán)境（47%）、酒店和休閑設(shè)施（50%）以及交通運(yùn)輸（44%）。

除了旅游外，報(bào)告關(guān)注的另一個(gè)方面是投資。報(bào)告認(rèn)為，在吸引商業(yè)投資的品牌活動(dòng)方面，前三大重點(diǎn)是經(jīng)商環(huán)境（73%）、政治穩(wěn)定性（72%）以及建筑環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（63%）。

報(bào)告中還提及了一個(gè)令熱衷于宣傳廣告的城市失望的結(jié)論是，只有30%的受訪者認(rèn)為廣告是城市宣傳的最好渠道。而報(bào)告認(rèn)為，最有效的城市品牌營(yíng)銷渠道是口碑（59%），其次是公共關(guān)系（51%）、社會(huì)化媒體（40%）和廣告（30%）。

這個(gè)結(jié)論提醒各個(gè)城市應(yīng)該做好自己的“內(nèi)功”，而不應(yīng)該力圖靠博出位而一夜成名，城市品牌營(yíng)銷是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。

在亞太區(qū)城市品牌排行榜前四名中，兩個(gè)完善的亞太區(qū)市場(chǎng)分別是悉尼（第3位）和東京（第4位）。

此項(xiàng)調(diào)研在亞太地區(qū)接近重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)之際進(jìn)行。如今，將近一半的全球城市人口生活在亞太地區(qū)，未來(lái)十年大多數(shù)大都市將在亞洲出現(xiàn)。迅速邁向城市化使得城市品牌營(yíng)銷成為這些城市未來(lái)取得成功的一個(gè)決定因素。（謝良兵、王井懷）告進(jìn)行分析，并且考慮西方和非西方文化因素。而這些原產(chǎn)國(guó)分別為日本、韓國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、瑞典、瑞士和美國(guó)。

總體而言，比起其它市場(chǎng)戰(zhàn)略，在國(guó)際廣告活動(dòng)中，跨國(guó)企業(yè)更有可能采取全球本土化戰(zhàn)略。具體而言，歐盟國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)傾向于采用國(guó)際化模式，北美的跨國(guó)企業(yè)更傾向于全球本土化戰(zhàn)略，而亞洲跨國(guó)企業(yè)傾向于使用本土化戰(zhàn)略。另外，在針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的廣告活動(dòng)中，不管是西方還是非西方企業(yè)，傳播的價(jià)值觀都有相似性。

此項(xiàng)調(diào)研可以幫助企業(yè)全面了解國(guó)際廣告市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化操作手法，包括其創(chuàng)意性戰(zhàn)略以及執(zhí)行情況。在企業(yè)開(kāi)展國(guó)際性廣告活動(dòng)時(shí)，有一種戰(zhàn)略趨勢(shì)越發(fā)明顯：一種創(chuàng)意，多種執(zhí)行方案。在開(kāi)展國(guó)際廣告活動(dòng)時(shí)，跨國(guó)企業(yè)可能會(huì)把廣告的創(chuàng)意戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況區(qū)分清楚。

移動(dòng)廣告正在浪費(fèi)客戶的鈔票

隨著用戶習(xí)慣和移動(dòng)終端技術(shù)的風(fēng)生水起，越來(lái)越多的資金涌入移動(dòng)廣告市場(chǎng)，但它真的有效嗎？

近日，一份調(diào)查報(bào)告恐怕要令廣告客戶心頭一緊了。

日前，柏林移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷平臺(tái)Trademob發(fā)布全球移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告，對(duì)全球十大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)600萬(wàn)移動(dòng)廣告點(diǎn)擊情況進(jìn)行分析，最終得出不太樂(lè)觀的結(jié)論：移動(dòng)廣告市場(chǎng)的大部分投入被浪費(fèi)了?！案哌_(dá)40%的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊是沒(méi)有價(jià)值的，廣告主無(wú)法從中得到任何回報(bào)?！?Trademob CEO Ravi Kamran說(shuō)。

據(jù)悉，此項(xiàng)研究從今年6月開(kāi)始，最終發(fā)現(xiàn)22%的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊屬于失誤點(diǎn)擊或者意外點(diǎn)擊，而18%的廣告點(diǎn)擊屬于欺詐性點(diǎn)擊制造的虛假數(shù)據(jù)。這部分意外點(diǎn)擊和欺詐點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)換率不到0.1%。

值得慶幸的是，移動(dòng)廣告市場(chǎng)并非全部為負(fù)面消息，去年報(bào)告顯示47%的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊是無(wú)效的，這一數(shù)據(jù)今年有所下降，同時(shí)意外點(diǎn)擊也由去年的25%下降到今年的22%。

“意外點(diǎn)擊率的下降與今天用戶行為的變化以及不斷增大的終端屏幕尺寸有關(guān)?！?Kamran對(duì)此做出解釋，“通過(guò)安排合理的廣告位置以及采取廣告核查技術(shù)可以避免20%意外點(diǎn)擊情況的發(fā)生?！?/p>

相對(duì)較為棘手的是欺詐點(diǎn)擊。在對(duì)欺詐點(diǎn)擊的研究中Trademob發(fā)現(xiàn)，56%的欺詐點(diǎn)擊來(lái)自于僵尸賬號(hào)或客戶方面的造假數(shù)據(jù)，它們往往趁用戶不注意的時(shí)候通過(guò)劫持設(shè)備產(chǎn)生虛假點(diǎn)擊。剩下的44%則來(lái)自代理公司，它們需要制造假數(shù)據(jù)掩蓋廣告的真實(shí)效果。

營(yíng)造性取向?qū)捜莪h(huán)境

現(xiàn)在86%的《財(cái)富》500強(qiáng)公司禁止以性取向?yàn)橛傻钠缫曅袨椤Ｔ谟?guó)，在同性戀維權(quán)組織“石墻”(Stonewall)制作的2012年“工作場(chǎng)所平等指數(shù)”(Workplace Equality Index)中，一些頂級(jí)公司進(jìn)入了英國(guó)最寬容同性戀的雇主榜單。

“石墻”工作場(chǎng)所多元化總監(jiān)科琳·漢弗萊(Colleen Humphrey)說(shuō)：“‘石墻’啟動(dòng)了多元化冠軍項(xiàng)目，這是英國(guó)雇主的性取向論壇。我們從自己與各行各業(yè)600多家多元化冠軍公司的合作中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)員工能夠做真實(shí)的自己時(shí)，他們的表現(xiàn)會(huì)更好?！?/p>

在對(duì)同性戀不夠?qū)捜莸墓经h(huán)境里工作，同性戀員工可能會(huì)感到孤立，因?yàn)樗麄儾荒茏稣鎸?shí)的自己?！笆瘔Α钡难芯勘砻鳎谶@樣的環(huán)境里工作的女同性戀、男同性戀和雙性戀員工發(fā)現(xiàn)，他們很難和同事發(fā)展工作關(guān)系，信心和創(chuàng)造力受到影響，白白耗費(fèi)著他們的精力。

關(guān)鍵在于，未能給同性戀員工營(yíng)造寬松環(huán)境的公司，正在坐失良機(jī)。安永(Ernst Young)在對(duì)員工投入度與業(yè)務(wù)部門(mén)業(yè)績(jī)之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行全球調(diào)查后，衡量了多元化商業(yè)的必要性。事實(shí)證明，在員工投入度上得到高分與盈利能力最強(qiáng)之間存在著明顯的關(guān)聯(lián)。

而營(yíng)造對(duì)同性戀更寬容的環(huán)境意味著，必須讓首席執(zhí)行官和董事會(huì)承擔(dān)政策責(zé)任，并且把平等及多元化戰(zhàn)略與公司的目標(biāo)和價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)。

IBM是一家為自己的多元化記錄感到自豪的企業(yè)。1997年，IBM就對(duì)同性戀提供家庭津貼。IBM全球商業(yè)分析和優(yōu)化主管弗雷德·巴爾博尼(Fred Balboni)強(qiáng)調(diào)，多元化“深入IBM的基因之中，因?yàn)樗兄趲?lái)創(chuàng)新”。

15年前，IBM在美國(guó)發(fā)起“鷹”計(jì)劃—發(fā)展當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的雇員網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到25個(gè)國(guó)家。公司的“關(guān)于你”指標(biāo)，讓雇員能夠正式確認(rèn)自己是女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者與跨性別者員工。這樣，人力資源部就可以追蹤他們是否獲得了平等薪酬和職業(yè)晉升。（瑪克辛·博爾斯瑪）

能力驅(qū)動(dòng)式策略

企業(yè)獲得市場(chǎng)份額的最佳方案是什么？在經(jīng)濟(jì)瞬息萬(wàn)變、技術(shù)日新月異的大環(huán)境下，企業(yè)如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

博斯咨詢公司（Booz Company）合伙人保羅·雷萬(wàn)德（Paul Leinwand）指出，關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)一套能力驅(qū)動(dòng)式策略，即專注于自身能力而非目標(biāo)的策略。雷萬(wàn)德解釋說(shuō)：“好的策略和好的價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)該是基于自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，并配合最能發(fā)揮此等優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)導(dǎo)向策略，從而開(kāi)發(fā)出的一套具有獨(dú)特功能的系統(tǒng)。”

很多企業(yè)在為自己定位時(shí)，偏向于自己“能生產(chǎn)什么產(chǎn)品”，而不是“什么做得比別人好”。雷萬(wàn)德指出，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，這種定位方向很危險(xiǎn)。為了確保永續(xù)發(fā)展，企業(yè)首先應(yīng)該找出自己真正的能力所長(zhǎng)。這些能力所長(zhǎng)要么使它們排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)然，能力所長(zhǎng)重質(zhì)不重量。雷萬(wàn)德強(qiáng)調(diào)說(shuō)，最理想的是找出三到六項(xiàng)優(yōu)勢(shì)能力，創(chuàng)造一個(gè)能力體系。它可以是采購(gòu)、生產(chǎn)，或者是某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)上的某一專長(zhǎng)，好比餐飲業(yè)中的快速風(fēng)味創(chuàng)新能力。

一旦界定了優(yōu)勢(shì)能力，下一步就是根據(jù)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來(lái)尋找合適的市場(chǎng)機(jī)遇。這就是所謂的“游戲權(quán)”，即公司已經(jīng)具備參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先決條件。除了“游戲權(quán)”，另一個(gè)獲取成功的關(guān)鍵因素是所謂的“致勝權(quán)”?！爸聞贆?quán)”指的是企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)能真正滿足市場(chǎng)客戶的需求，并強(qiáng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這意味著公司的優(yōu)勢(shì)能力必須達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，而且必須是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)能力。必須注意的是，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能僅靠一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，單一機(jī)會(huì)并不能帶來(lái)企業(yè)的長(zhǎng)期收益。

企業(yè)必須將所有的優(yōu)勢(shì)能力排出優(yōu)先次序，這是企業(yè)制定策略的原則，也是“致勝權(quán)”奏效的基礎(chǔ)?！爸聞贆?quán)”與“游戲權(quán)”相結(jié)合，便能形成一套成功的模式。歸納而言，這意味著找出優(yōu)勢(shì)能力后，要在恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)由合適的人才來(lái)實(shí)施策略。（Cindy Babski）

消費(fèi)不振：如何維護(hù)客戶忠誠(chéng)度

消費(fèi)者信心指數(shù)早已下滑已經(jīng)不足為奇了。那么，營(yíng)銷人員可以做些什么來(lái)抵消消極趨勢(shì)呢？該如何維護(hù)客戶忠誠(chéng)度呢？以下是幾點(diǎn)建議。

與客戶保持密切聯(lián)系。消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)權(quán)衡各種選擇，所以你要在消費(fèi)者面前展示你的品牌，確保消費(fèi)者意識(shí)到那些使你的產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二的特色。此外，幫助他們感覺(jué)到—選擇你的品牌實(shí)屬明智之舉。

提供特別折扣和獎(jiǎng)勵(lì)?，F(xiàn)在正是用優(yōu)惠券和特價(jià)促銷吸引你忠實(shí)客戶的最佳時(shí)機(jī)。包括數(shù)據(jù)收集和分析在內(nèi)的一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷策略可以使你識(shí)別你重要的品牌擁護(hù)者，并確定你可以為他們提供特別服務(wù)。一旦你與你的品牌擁護(hù)者建立了聯(lián)系，你就可能更大程度地利用他們的熱情。

專注于相關(guān)性。無(wú)論經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)是好是壞，垃圾郵件對(duì)每個(gè)人的耐心都是一種挑戰(zhàn)。不要因提供不相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)而浪費(fèi)你客戶的時(shí)間。每位首席營(yíng)銷官（CMO）必須密切關(guān)注營(yíng)銷預(yù)算，但要保持在研究方面的投入。你必須了解你客戶的動(dòng)向，以便你可以確信你向他們提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及提供產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)間和地點(diǎn)符合他們的實(shí)際需要。

內(nèi)部整合及外部整合。把不同的數(shù)字渠道的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，建立一個(gè)對(duì)每個(gè)客戶情況都更加深入描述的數(shù)據(jù)庫(kù)。然后，提供一個(gè)跨平臺(tái)（傳統(tǒng)平臺(tái)及數(shù)字化平臺(tái)）的無(wú)縫方式來(lái)消除困惑，加強(qiáng)信譽(yù)并擴(kuò)大你的吸引力。

售后客戶培養(yǎng)。如今的市場(chǎng)營(yíng)銷并不是以銷售而告終。你的客戶是否在網(wǎng)上談?wù)撚嘘P(guān)他們購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品、服務(wù)的事情呢？你是否主動(dòng)聯(lián)系他們并要求他們提供反饋信息呢？與客戶保持聯(lián)系?，F(xiàn)在長(zhǎng)期價(jià)值及客戶服務(wù)比以往任何時(shí)候都更為重要。（Lisa Arthur）