摘 要： 商標(biāo)名稱是樹立品牌形象的重要內(nèi)容之一，搞好翻譯名稱的翻譯工作是樹立品牌全球形象的首要任務(wù)。本文在淺析商標(biāo)名稱的來源及其特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了七種基本的商標(biāo)名稱的翻譯技巧。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo) 來源 特點(diǎn) 翻譯技巧

1.引言

馳名商標(biāo)不僅是一個(gè)符號(hào)，而且代表著企業(yè)的國(guó)際形象，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，為了開拓海外市場(chǎng)，越來越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯問題。商標(biāo)是人類創(chuàng)造的一種語言符號(hào)，具有特定的標(biāo)志意義，還有豐富深刻的象征性。

2.商標(biāo)名稱的來源

商標(biāo)總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)的。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標(biāo)詞的來源，是正確翻譯商標(biāo)詞的前提條件。

2.1人名商標(biāo)詞

許多商標(biāo)是人名商標(biāo)詞，如：Ford（福特），Benz（奔馳），Chanel（夏奈兒）等。有的商標(biāo)選用神話傳說中的人物或神靈名稱，如Nike（耐克），是希臘神話中勝利女神名，Angel（安吉爾），是保護(hù)神名。

2.2地名商標(biāo)詞

地名商標(biāo)詞是指將地理區(qū)域的名稱、歷史作為商標(biāo)的內(nèi)容或主要內(nèi)容進(jìn)行使用或予以注冊(cè)的商標(biāo)。如Cashmere（開司米毛線）是由產(chǎn)地Cashmere而得名的；Nokia（諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地。

2.3外來詞商標(biāo)詞

隨著改革開放的深入發(fā)展，大量的商標(biāo)外來詞進(jìn)入人們的生活的當(dāng)中。如：LUX（力士香皂）取自拉丁語，意為“日光”。該商標(biāo)詞會(huì)使人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”。再如洗發(fā)劑Shampoo（香波）源自印地語Champo，意為“按摩、推拿”。該詞專指洗發(fā)，指示洗發(fā)的正確方法：用手輕輕搓揉，同時(shí)對(duì)頭發(fā)進(jìn)行按摩。

2.4臆造商標(biāo)詞

臆造商標(biāo)詞是由字典中沒有獨(dú)創(chuàng)性的詞匯組成的商標(biāo)，由于該商標(biāo)不會(huì)與任何商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系，因此在所有商標(biāo)和服務(wù)中都具有顯著性，也是一種常見的商標(biāo)命名方式，如Kodak（柯達(dá)），讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬，具有動(dòng)感的聲音；Haier（海爾）與higher諧音，意為更高更好的。

3.商標(biāo)名稱的翻譯技巧

從一種語言到另一種語言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。在翻譯的過程中可通過音譯與意譯相結(jié)合的做法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達(dá)到最滿意的效果，商標(biāo)名稱翻譯的基本方法可劃分為以下幾種：

3.1音譯法

對(duì)商標(biāo)而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法。

3.1.1純音譯法

純音譯法，即忠于原商標(biāo)發(fā)音的譯法，按照中英文商標(biāo)的發(fā)音來翻譯，如大家熟知的一些國(guó)際的品牌：Motorola（摩托羅拉），Nokia（諾基亞），Sony（索尼），AUDI（奧迪），BUICK（別克）等，它們雖然不符合漢語詞匯的組合模式，但洋味十足、新穎別致，深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。最為著名的范例要數(shù)美國(guó)的“Coca-Cola”，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮。

3.1.2諧音譯法

諧音法就是以原文商標(biāo)名的發(fā)音為基礎(chǔ)，根據(jù)商品的特性、效能等表現(xiàn)的需要，靈活選擇目的語中發(fā)音大致相同或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發(fā)音。例如法國(guó)名牌香水Poison，直譯為“毒藥”?！傲钊擞X得神秘而難忘”是使用該品牌香水女士們的共同感受。但在中國(guó)，如將“Poison”直譯為“毒藥”，恐怕就難為多數(shù)人接受，因此采用諧音法譯為“百愛神”。再如飲料“Pepsi-Cola”，漢譯為“百事可樂”，可理解為“百事順意，可口可樂”。有趣的是，有時(shí)同一個(gè)商標(biāo)可用不同詞語來表達(dá)。如Chanel，指化妝品系列時(shí)常用“香奈兒”，指服裝等系列產(chǎn)品時(shí)有些商家就采用“夏奈爾”；Dove指香皂的品牌時(shí)，譯作“多芬”，含潤(rùn)膚芬芳之意，指巧克力商標(biāo)時(shí)，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”，“得?！?，顯得喜慶、吉祥。一般情況下，若原語商標(biāo)構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇?dú)用型，則我們多采用音譯法。

3.2直譯法

直譯就是在不違背譯文語言規(guī)范及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的前提下，在譯文中保留原文的意義形象和句法結(jié)構(gòu)的方法。此法重視原商標(biāo)的含義，如果原商標(biāo)含義美好，語言優(yōu)雅，而譯名能較好地表達(dá)原商標(biāo)的含義，則同樣具有促銷功能。如英國(guó)汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人許多美好的聯(lián)想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質(zhì)樸，天生麗質(zhì)，無與倫比的脫俗氣質(zhì)等；Apple（計(jì)算機(jī)、皮具等），譯為“蘋果”，而不是“艾波”，那甜美的形象能博得人們的好感。另外，有的商標(biāo)如音譯太長(zhǎng)，也可考慮直譯。如Volkswagen大眾（汽車），就不必音譯為類似“福士偉根”、“福爾克斯瓦格恩”那樣的字眼。

3.3意譯法

意譯法就是注重原文內(nèi)容，而不保持原文形式的翻譯方法。譯者可通過對(duì)原文及所代表商品的深層意蘊(yùn)的理解，挖掘始發(fā)語的真正內(nèi)涵。其特點(diǎn)是商標(biāo)譯名的目的語往往表達(dá)產(chǎn)品的效用、性能等更加準(zhǔn)確、形象，有時(shí)還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，有利于給消費(fèi)者留下深刻印象。比如飲料Sprite，原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后擴(kuò)展為一個(gè)新品牌。音譯就是“斯普賴特”、“斯必來特”之類，直譯是“小妖精，調(diào)皮鬼”。再如Head&Shoulders，直譯是“頭和肩”，曾音譯為“海德仙度絲”，既煩瑣又指代不明，后漢譯為“海飛絲”，既形象優(yōu)美，又體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色。

3.4兼譯法

兼譯法就是把原商標(biāo)名按詞或音節(jié)分別進(jìn)行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯或后部分直譯，前部分音譯，等等。其特點(diǎn)是可根據(jù)原商標(biāo)代表的商品屬性或設(shè)計(jì)者的意圖，經(jīng)過精心選詞，以更靈活的方式進(jìn)行分部翻譯。例如：Goldlion直譯應(yīng)是“金獅”，本來寓意很不錯(cuò)，但根據(jù)諧音在粵語中是“金輸”，實(shí)在不吉利，自然不受歡迎。“Goldlion”商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，將“金獅”的英文名分別進(jìn)行漢譯。前部分“Gold”直譯為“金”，而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都高興?！敖鹄麃怼鄙虡?biāo)誕生后，迅速成為馳名而響亮的品牌。

3.5省譯法

省譯法指對(duì)原文商標(biāo)名的部分詞、音節(jié)或字母進(jìn)行省略性翻譯，其特點(diǎn)是漢譯取義靈活度大，可根據(jù)商品的表達(dá)需要和漢語的習(xí)慣，略去難譯或不必譯的部分，從而使譯名達(dá)到簡(jiǎn)潔、流暢、富有美感的效果。在品牌世界里，有相當(dāng)一部分企業(yè)采用公司名稱與品牌名稱一致的宣傳策略。BMW就是Bayerische Motoren Werke每一個(gè)詞的首字母組織起來構(gòu)成的一個(gè)縮略詞，如果全譯，那么譯名很長(zhǎng)，作為商標(biāo)更不合適。譯者漢譯時(shí)只利用了前兩個(gè)詞的音頭，其余省略，大膽譯為“寶馬”，很快在中國(guó)成為馳名的汽車商標(biāo)。

3.6增譯法

增譯法指按譯入語的行文習(xí)慣在漢譯商標(biāo)時(shí)適當(dāng)增詞，其特點(diǎn)是能彌補(bǔ)直譯時(shí)譯名的不足，使商品內(nèi)涵意義得以引申，有效地增強(qiáng)譯名涵義的完整性，增強(qiáng)譯名的感染力和商品的信息表達(dá)效果。比如有種安眠藥，叫做Dakmane，如純標(biāo)準(zhǔn)音譯，消費(fèi)者會(huì)不明白，體現(xiàn)不出藥品的特性和效用，用諧音法前部分譯為“帶”，后部分譯為“眠”，即“帶眠”，中間增加一個(gè)“爾”字，書面語就是“你”的意思。因此，該商標(biāo)漢譯為“帶爾眠”，就有“帶著你入夢(mèng)鄉(xiāng)”的含義，譯名非常貼近消費(fèi)者渴望平靜入眠的心理感受，確實(shí)恰到好處。

4.結(jié)論

商標(biāo)譯文可能決定著此商標(biāo)的國(guó)際命運(yùn)。商標(biāo)的翻譯應(yīng)了解該國(guó)的文化傳統(tǒng)及消費(fèi)心理，對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時(shí)會(huì)影響到商品的銷路問題。對(duì)于企業(yè)來說，質(zhì)量是生命，商標(biāo)是效益。商標(biāo)翻譯的過程是一個(gè)吸收、改造和創(chuàng)新的過程，一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識(shí)深入人心的今天，我們必須在商標(biāo)的翻譯上下一番工夫。

參考文獻(xiàn)：

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[4]http：//bbs.transn.com/viewthread.phptid=17399.

[5]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5efe23860100ch6u.html.