摘要： 廣告英語(yǔ)是語(yǔ)言在特定社會(huì)條件下的一種變體，它目的明確，用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法簡(jiǎn)練而內(nèi)涵豐富，耐人尋味。雙關(guān)是廣告英語(yǔ)中常用的一種手法。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、機(jī)智，起到旁敲側(cè)擊，借題發(fā)揮的作用，能很好地突出廣告的特點(diǎn)，達(dá)到廣告的目的。本文列舉了語(yǔ)音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、句法雙關(guān)及文化雙關(guān)在英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用，也提出套譯法、意譯法、側(cè)重譯法、補(bǔ)償譯法、轉(zhuǎn)譯法等幾種翻譯方法，對(duì)英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯作了些探討。
　　關(guān)鍵詞： 廣告英語(yǔ) 雙關(guān)語(yǔ) 翻譯方法
　　在經(jīng)濟(jì)全球化加速及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，廣告是企業(yè)推出新型產(chǎn)品最有效的方式之一。為了在激烈的市場(chǎng)中贏得一席之地，提高產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立產(chǎn)品良好的國(guó)際形象，商家會(huì)精心設(shè)計(jì)，制作自己的廣告。廣告就是利用推銷(xiāo)原理，采用各種各樣的手段和方法，充分運(yùn)用廣告的視覺(jué)形象要素和聽(tīng)覺(jué)形象要素達(dá)到廣告的目標(biāo)。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)ANA（Association of national Advertising）把廣告的目標(biāo)ACCA視為廣告成功的要求，A代表為認(rèn)知（awareness），兩個(gè)C分別為理解（comprehension）和說(shuō)服（conviction），A是行動(dòng)（Action），意為好廣告能在瞬間引起讀者認(rèn)知、理解、刺激，說(shuō)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。
　　雙關(guān)是廣告常用的一種修辭手法?！掇o?！范x雙關(guān)為利用語(yǔ)言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個(gè)詞或一句話(huà)關(guān)涉兩件事，是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義。巧妙的雙關(guān)語(yǔ)應(yīng)用能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)，給人以回味和想象的余地。
　　一、廣告要在最短的時(shí)間內(nèi)吸引大眾的目光并留下深刻的印象，做起來(lái)并不容易
　　雙關(guān)語(yǔ)簡(jiǎn)潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致，能夠突出廣告的特點(diǎn)。常見(jiàn)的雙關(guān)有語(yǔ)音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、句法雙關(guān)及文化雙關(guān)。
　　1.語(yǔ)音雙關(guān)
　　語(yǔ)音雙關(guān)是利用拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的詞表達(dá)本意。語(yǔ)音雙關(guān)幽默風(fēng)趣，能很快吸引顧客注意力。如一家電話(huà)運(yùn)營(yíng)商的廣告：Make your every hello a real good-buy.該廣告就是利用good-buy和good-bye的諧音以引起消費(fèi)者的注意，既指對(duì)話(huà)從hello開(kāi)始，以good-bye結(jié)束，又讓good-buy傳遞出貨物質(zhì)量好，價(jià)格合理，買(mǎi)得好的內(nèi)涵。再如一則海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告：More sun and air for your son and heir.該廣告巧妙地運(yùn)用了sun-son，air-heir這兩對(duì)諧音詞，讓人讀起來(lái)朗朗上口，和諧悅耳，讓人頗有想象空間，取到了讓廣大消費(fèi)者都想來(lái)海濱浴場(chǎng)度假的作用。
　　2.語(yǔ)義雙關(guān)
　　語(yǔ)義雙關(guān)利用一詞多義借題發(fā)揮，由此及彼，這種用法委婉，含蓄深沉，增強(qiáng)了語(yǔ)言的表達(dá)效果，讀者很容易感覺(jué)到。如美國(guó)強(qiáng)生公司的牙線(xiàn)廣告:You need the strongest line of defense against gum diseases.該廣告中的“l(fā)ine”一語(yǔ)雙關(guān)，既指“清潔牙齒的牙線(xiàn)”，又指“預(yù)防牙病的防線(xiàn)”，讓讀者明白使用該牙線(xiàn)能很好地清潔牙齒，達(dá)到預(yù)防牙病的效果。該廣告還用最高級(jí)the strongest鼓動(dòng)，夸張?jiān)撋唐返墓δ埽岊櫩透械劫?gòu)買(mǎi)，使用該產(chǎn)品就能“筑起牙齦疾病最堅(jiān)固的防線(xiàn)”。再如一家航空廣告：Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.該廣告中的“customs”既有風(fēng)俗習(xí)慣之意，又有海關(guān)的意思。該航空公司意在表明無(wú)論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，說(shuō)什么語(yǔ)言，有什么樣的風(fēng)俗習(xí)慣，本公司都會(huì)讓你感受到專(zhuān)業(yè)貼心的服務(wù)。
　　3.句法雙關(guān)
　　句法雙關(guān)是在形式結(jié)構(gòu)上套用著名警句，諺語(yǔ)的句式。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)，文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)性和內(nèi)涵，又讓讀者回味，容易記住，從而達(dá)到廣告的目的。如豐田汽車(chē)的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.該廣告套用了一個(gè)常見(jiàn)民諺的模式：Where there is a will，there is a way.人們熟悉名言，由此及彼就能很快記住該廣告。再如一家美食店的廣告：Tasting is believing.很明顯這則廣告借用了家喻戶(hù)曉的英語(yǔ)諺語(yǔ)“Seeing is believing.”（百聞不如一見(jiàn)）。該廣告表明其食品質(zhì)量上乘，吃了絕對(duì)讓顧客回味無(wú)窮。
　　4.文化雙關(guān)
　　文化對(duì)語(yǔ)言影響巨大。文化雙關(guān)是指一些有明顯文化因素和語(yǔ)言藝術(shù)的習(xí)語(yǔ)。廣告制作者善于運(yùn)用源于英語(yǔ)文化中的習(xí)語(yǔ)，這樣更容易吸引消費(fèi)者的注意。如一則甜玉米的廣告：Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.這則廣告中“ear”有兩層意思：玉米穗和耳朵。英語(yǔ)語(yǔ)言中“from ear to ear”是指某人非常高興，以致合不攏嘴，也可指某人非常喜歡該玉米，他吃了一穗又一穗。讀者看到這則廣告，定會(huì)回味無(wú)窮。還有著名的時(shí)代雜志（Times）的廣告詞：We take no pride and prejudice.讀者馬上意識(shí)到簡(jiǎn)·奧斯汀的代表作《傲慢與偏見(jiàn)》“Pride and Prejudice”。這則廣告能立刻吸引讀者的注意，并容易記住，同時(shí)傳遞出該雜志堅(jiān)持正義和真相，讀者大可信任他們這樣的內(nèi)涵。
　　二、雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法探討
　　雙關(guān)語(yǔ)的翻譯一直是翻譯界的難點(diǎn)，甚至有人認(rèn)為雙關(guān)語(yǔ)根本不可譯，這是由不同語(yǔ)言的特性所決定的。如薩丕爾·沃爾夫假設(shè)所指出的那樣：人的思維完全由其母語(yǔ)決定，而一種語(yǔ)言的范疇和分類(lèi)是該語(yǔ)言系統(tǒng)所特有的，是其他語(yǔ)言系統(tǒng)所不能比較的，但美國(guó)著名的翻譯理論家奈達(dá)在他的著作中The Theory and Practice of Translation《翻譯理論和實(shí)踐》及From One Language to Another《從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言》中指出：翻譯的根本任務(wù)是為了求得譯文和源文對(duì)等，但無(wú)論是語(yǔ)內(nèi)交際還是語(yǔ)際交際，兩篇不同話(huà)語(yǔ)之間都無(wú)絕對(duì)的對(duì)等可言，譯者所追求的是最切近的自然對(duì)等，在使用中發(fā)揮同樣的言語(yǔ)作用或者交際功能，即功能對(duì)等理論。
　　從功能對(duì)等角度來(lái)看，翻譯廣告中的雙關(guān)語(yǔ)要根據(jù)商家宣傳的產(chǎn)品項(xiàng)目及廣告的特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，以避免原文信息的流失，又保持原文的風(fēng)格。
　　1.套譯法
　　英語(yǔ)中有不少?gòu)V告借用現(xiàn)成的成語(yǔ)、諺語(yǔ)、短語(yǔ)等獲得文體效果，漢語(yǔ)也不例外。套譯法就是根據(jù)廣告意義套用漢語(yǔ)中已有的成語(yǔ)、諺語(yǔ)、短語(yǔ)等翻譯廣告。如豐田汽車(chē)的廣告Where there is a way，there is a Toyota.可譯為:車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。“車(chē)到山前必有路”是漢語(yǔ)中婦孺皆知的諺語(yǔ)，“有路必有豐田車(chē)”倒是一個(gè)創(chuàng)新，這樣以漢語(yǔ)諺語(yǔ)翻譯英語(yǔ)諺語(yǔ)，完美體現(xiàn)了廣告的目的，也很好地突出了豐田汽車(chē)廣布天下的主題。
　　2.意譯法
　　意譯法是譯者完全領(lǐng)會(huì)英語(yǔ)廣告的意思，用更生動(dòng)的語(yǔ)言串起字面意思和內(nèi)在意義。如摩爾香煙的廣告：I’m more satisfied.Ask for More.它可譯為：摩爾香煙讓我更滿(mǎn)意，再來(lái)一支，我還要摩爾。因?yàn)槟栂銦煟∕ore）跟更多（more）音同意不同，使廣告有一語(yǔ)雙關(guān)的效果。譯文還用“更”，“再”，“還”強(qiáng)化廣告的目的。再如Weight-Watcher冰淇淋的廣告：Spoil yourself and not your figure.此廣告可被譯為：盡情大吃，不增體重。Spoil yourself是指“縱容自己，讓自己快樂(lè)”之意，spoil your figure則指突然變胖。此處“spoil”就是一個(gè)雙關(guān)，翻譯時(shí)要翻譯出兩重意義。
　　3.側(cè)重譯法
　　側(cè)重譯法是因?yàn)閺V告中有多重雙關(guān)而難以全部顧及時(shí)，翻譯時(shí)就只好犧牲形式，保留其概念意義和傳遞廣告產(chǎn)品及服務(wù)所要達(dá)到的目的。側(cè)重譯法通常容易失去原文詼諧、機(jī)智，又暗含寓意的趣味，只能以一種較平鋪直敘的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，是譯者不得已的選擇。讀者從如下例子能看出原因，三菱汽車(chē)的廣告：No all cars are created equal.Performance or economy·That’s the question every car buyer asks.For the new 2 little 4 cylinder Galant engine，Mitsubishi said instead “Performance and Economy”;then set out to achieve it.此句中又兩個(gè)明顯的雙關(guān)語(yǔ)，No all cars are created equal馬上讓人想到美國(guó)獨(dú)立宣言中一句話(huà):We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.Performance or economy·That’s the question every car buyer asks讓人想到莎士比亞《哈姆雷特》劇中的名句“To be or not to be· That’s a question.”翻譯該廣告時(shí)很難找到同樣內(nèi)涵豐富，韻味深長(zhǎng)，讓人印象深刻的漢語(yǔ)譯句，因此只好舍棄美好的形式，把內(nèi)涵翻譯出來(lái)。一般譯為：不是所有汽車(chē)造起來(lái)都是平等的。是性能優(yōu)越還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠·這是每個(gè)購(gòu)車(chē)者都會(huì)問(wèn)的問(wèn)題，也是每個(gè)制造商必須尋求最佳答案的問(wèn)題。而對(duì)2立升4缸的新款加侖特發(fā)動(dòng)機(jī)，三菱則說(shuō)“既要性能優(yōu)越又要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，并為之而奮斗。本廣告突出了三菱公司的汽車(chē)具有性能優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的雙重優(yōu)勢(shì)，這樣能有效說(shuō)服顧客想購(gòu)買(mǎi)三菱的汽車(chē)，達(dá)到廣告的目的。
　　4.補(bǔ)償譯法
　　補(bǔ)償譯法是當(dāng)譯者譯出雙關(guān)語(yǔ)的一層意思后，另一層意思不能得到完整表述的時(shí)候，這時(shí)就要采取一些手段來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償。廣告最常用的補(bǔ)償手段就是利用承載廣告的媒體，如通過(guò)電視，廣播的影音圖像或報(bào)章雜志的圖文設(shè)計(jì)達(dá)到目的。如一則經(jīng)典的眼鏡廣告：OIC.三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫(xiě)字母形狀如眼鏡，讀音為“Oh，I see.”該廣告充分利用了讀者的感官，視覺(jué)上，形狀如眼鏡的字母吸引了大眾的注意力；聽(tīng)覺(jué)上，這樣的發(fā)音很容易讓視力不佳的顧客感到舒服。但是該廣告的翻譯同時(shí)很難兼顧視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，只好譯為：哦，我看到了！視覺(jué)上只能通過(guò)廣告的載體，影像，圖形等彌補(bǔ)譯文無(wú)法傳遞的信息。
　　這種譯法會(huì)有些許遺憾，但是有些情況下能通過(guò)一些補(bǔ)償原則，還有充分考慮到廣告的載體，有時(shí)也能夠起到出奇制勝的效果。
　　5.轉(zhuǎn)譯法
　　文化習(xí)俗對(duì)人們的語(yǔ)言和思維模式有很大的影響，英式思維與表達(dá)和中式思維與表達(dá)分別受自身的文化習(xí)俗影響，翻譯時(shí)很難彼此理解。英語(yǔ)廣告也一樣，有些思維方式很難被中國(guó)人接受，因此翻譯時(shí)應(yīng)該做些轉(zhuǎn)換工作，使之盡量適應(yīng)中式思維和中式表達(dá)方式，以便更能發(fā)揮廣告在中文地區(qū)的作用。如理光復(fù)印機(jī)（Ricoh copier）的是一則廣告：We lead，others copy.本廣告中的copy就是一個(gè)雙關(guān)，一方面它指該機(jī)器的功能，做復(fù)印之用，另一方面是指效仿、抄襲等。該廣告顯示了理光復(fù)印機(jī)在該領(lǐng)域一直領(lǐng)先，而其他產(chǎn)品只是模仿它。字面上我們可譯為：我們領(lǐng)先，他們效仿。但是這種過(guò)于自信的字句不符合中式思維，中式思維中人們對(duì)自我總是很謙虛，謹(jǐn)慎。因此翻譯該句時(shí)需要做些許改動(dòng)，可譯為：完美科技，超凡先機(jī)——盡在理光復(fù)印機(jī)。這種譯法也顯示了理光領(lǐng)先于該領(lǐng)域，同時(shí)以第三人稱(chēng)來(lái)稱(chēng)贊其功能，讓習(xí)慣于中式思維的人更能接受它。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　綜上所述，雙關(guān)語(yǔ)是英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的一種修辭手法，但同時(shí)也在其語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。廣告用語(yǔ)有很強(qiáng)的目的性，遵循KISS原則。KISS指Keep It Simple and Sweet.Simple是要求廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、通俗、易懂；Sweet是要求廣告語(yǔ)言有吸引力和說(shuō)服力。廣而告之是其淺層次的目的，取得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效用才是最終的追求。因此翻譯時(shí)不僅要考慮翻譯的廣度，更要重視其深度；上文提出五種廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法，在實(shí)際翻譯中還要結(jié)合具體廣告所要傳達(dá)的信息，對(duì)英語(yǔ)廣告的背景及特定環(huán)境作些分析，使“譯文和原文達(dá)到最大限度的對(duì)等”。
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