[摘要]從建國(guó)初期到現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)化的推進(jìn)和技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行渠道不斷發(fā)展變化，主要表現(xiàn)為報(bào)紙發(fā)行渠道的主體之變、形態(tài)之變和功能之變。
　　[關(guān)鍵詞]　報(bào)紙　發(fā)行渠道　變化
　　報(bào)紙發(fā)行渠道，也稱報(bào)紙分銷渠道，是指在報(bào)紙發(fā)行過(guò)程中涉及的一系列相互聯(lián)系、相互依存的組織和個(gè)人，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道，使報(bào)紙能夠有效地從報(bào)社轉(zhuǎn)移到讀者手中[1]。發(fā)行是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)之一，而發(fā)行渠道的建設(shè)則直接關(guān)系報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的成敗。隨著市場(chǎng)化的推進(jìn)和技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行面臨著新的挑戰(zhàn)，報(bào)紙發(fā)行渠道也隨之不斷發(fā)展變化。從建國(guó)初期到現(xiàn)在，報(bào)紙發(fā)行渠道主要經(jīng)歷了主體之變、形態(tài)之變和功能之變。
　　從建國(guó)初期發(fā)展到現(xiàn)在，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行渠道主體變化主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，從建國(guó)初期到20世紀(jì)80年代中期。我國(guó)傳媒體制是借鑒前蘇聯(lián)的模式建立起來(lái)的，因此，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行最初的“郵發(fā)合一”模式也帶有濃厚的蘇聯(lián)色彩。“郵發(fā)合一”模式的發(fā)行主體是郵局，郵局獨(dú)家壟斷報(bào)紙的征訂、運(yùn)送和投遞，而報(bào)社只負(fù)責(zé)編輯和印刷。第二階段，從20世紀(jì)80年代中期到21世紀(jì)初期。1985年，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》率先實(shí)行的自辦發(fā)行成為里程碑式的事件，打破郵局獨(dú)家壟斷的局面。報(bào)紙發(fā)行渠道主體也變?yōu)椤班]局”和“報(bào)社”兩大主體，兩者在相互競(jìng)爭(zhēng)中并存。第三階段，從21世紀(jì)初期到今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。根據(jù)國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)的《外商投資圖書(shū)、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》，從2003年5月1日起，開(kāi)始允許外國(guó)投資者在我國(guó)市場(chǎng)上從事圖書(shū)、報(bào)紙和期刊的批發(fā)及零售業(yè)務(wù)，隨后我國(guó)民營(yíng)資本也被允許進(jìn)入圖書(shū)、報(bào)紙和期刊的批發(fā)及零售業(yè)務(wù)。隨著政策的松動(dòng)，外資和民營(yíng)資本紛紛進(jìn)入報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域，與郵局發(fā)行、報(bào)社自辦發(fā)行共存，報(bào)紙發(fā)行渠道的主體呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。
　　從我國(guó)報(bào)紙發(fā)行渠道的主體變化軌跡來(lái)看，“郵發(fā)合一”的歷史最為悠久。這種模式有利于實(shí)現(xiàn)發(fā)行的深度和廣度，在全國(guó)性報(bào)刊的發(fā)行方面占有優(yōu)勢(shì)，但是郵發(fā)時(shí)效性差，郵局與報(bào)社在協(xié)調(diào)、溝通、管理和監(jiān)督等方面存在不暢，二者矛盾日益顯現(xiàn)。自辦發(fā)行有利于報(bào)社探索符合自身需求的報(bào)刊發(fā)行模式，引入市場(chǎng)化發(fā)行模式，提高發(fā)行質(zhì)量，但發(fā)行費(fèi)用較高，發(fā)行廣度有限，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)存在重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題。民營(yíng)和外資報(bào)刊發(fā)行代理商在溝通和運(yùn)作上具有靈活性，但整體實(shí)力尚不強(qiáng)大。因此，為了做大做強(qiáng)中國(guó)報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行應(yīng)走一條渠道整合之路，多個(gè)渠道主體互補(bǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
　　目前，我國(guó)已有多家報(bào)刊開(kāi)始探索渠道整合途徑。第一種是郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的水平式整合發(fā)行模式。這種模式不僅利用郵局的全國(guó)性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)使外埠邊遠(yuǎn)地區(qū)的讀者能順利讀到報(bào)紙，大大降低報(bào)社在邊遠(yuǎn)地區(qū)的發(fā)行成本，而且報(bào)社的自主發(fā)行可以通過(guò)自辦的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)迅速準(zhǔn)確地把報(bào)紙送到離報(bào)社所在地不太遠(yuǎn)的地區(qū)讀者手中，有利于報(bào)社近距離了解讀者需求，提高服務(wù)質(zhì)量 ?！稄V州日?qǐng)?bào)》就屬于典型的水平式整合發(fā)行模式，《廣州日?qǐng)?bào)》以自辦發(fā)行為主，郵發(fā)為輔，并且不斷探索兩者的整合。但是，在我國(guó)報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)中，由于郵發(fā)與自辦發(fā)行之間的利益沖突，兩者的矛盾一直存在。特別是在報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)化以來(lái)，二者的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。第二種是撇開(kāi)郵局，由發(fā)行公司、批發(fā)商、零售商組成聯(lián)合體的垂直式整合發(fā)行模式。這種模式不僅可以利用報(bào)社自己的發(fā)行部門或發(fā)行公司，而且可以借助其他報(bào)紙的發(fā)行公司或發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，甚至可以與其他報(bào)紙組建一個(gè)共同的發(fā)行公司。《成都商報(bào)》《成都日?qǐng)?bào)》《成都晚報(bào)》《居周刊》《快一周》《地產(chǎn)商》等報(bào)刊的發(fā)行均由成都博瑞傳媒有限公司旗下的成都商報(bào)發(fā)行投遞廣告有限公司負(fù)責(zé)，同時(shí)成都商報(bào)發(fā)行投遞廣告有限公司還代理了500余種報(bào)刊在成都和四川地區(qū)的發(fā)行業(yè)務(wù)。成都商報(bào)發(fā)行投遞廣告有限公司在四川省內(nèi)主要城市建立了100多個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，直接控制零售終端6000余個(gè)。此外，該發(fā)行公司自行建設(shè)“成都通”書(shū)報(bào)亭終端400余座，集報(bào)刊零售經(jīng)營(yíng)、信息化服務(wù)、便民支付交易多種業(yè)務(wù)為一體，是成都市品種數(shù)量最多的報(bào)刊零售終端。這種模式符合市場(chǎng)化需求，既可以進(jìn)行報(bào)紙的征訂發(fā)行，又可以經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。第三種是根據(jù)實(shí)際需要綜合使用多種渠道的混合式整合發(fā)行渠道。單一的渠道越來(lái)越難以滿足報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，根據(jù)不同的發(fā)行地區(qū)和不同的讀者類型，報(bào)社采取不同的渠道來(lái)滿足不同的需求?！哆|沈晚報(bào)》就針對(duì)不同的實(shí)際情況采用七種不同渠道：一是利用郵發(fā)渠道完成外埠發(fā)行，節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)發(fā)行全國(guó)化；二是通過(guò)紅馬甲發(fā)行公司完成本埠發(fā)行，提高本埠發(fā)行效率；三是發(fā)行公司與當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店合作策劃“企業(yè)文化加油站”工程，在為企事業(yè)單位豐富圖書(shū)資源的同時(shí)，也為報(bào)社擴(kuò)大了報(bào)紙訂閱量；四是紅馬甲發(fā)行公司與當(dāng)?shù)剜]局共同成立北方報(bào)刊亭零售公司，有利于報(bào)社打造零售終端形象，控制終端銷售質(zhì)量；五是紅馬甲發(fā)行公司通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)安裝街頭LED電子屏和與已有LED電子屏的臨街商鋪合作，開(kāi)發(fā)報(bào)紙發(fā)行渠道的“LED模式”，提升報(bào)紙的品牌美譽(yù)度和知曉度；六是通過(guò)有償租售的方式進(jìn)入本地星級(jí)酒店，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行范圍，提高品牌影響力；七是通過(guò)與南方航空合作，成功登上南方航空公司航班，實(shí)現(xiàn)在航空系統(tǒng)的有償發(fā)行、擇版發(fā)行和贈(zèng)閱相結(jié)合的售賣模式，不但擴(kuò)大了遼沈晚報(bào)的發(fā)行量，而且降低了營(yíng)銷成本[2]。
　　2000年以來(lái)，報(bào)紙發(fā)行渠道逐漸由傳統(tǒng)發(fā)行渠道向傳統(tǒng)與數(shù)字兩種發(fā)行渠道轉(zhuǎn)變，有明顯的多媒體化傾向。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)； 2011年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%[3]，2011年12月，3G手機(jī)用戶規(guī)模為1.28億[4]，而2010年同期，3G手機(jī)用戶規(guī)模只有4705.2萬(wàn)[5]，特別是2009年1月3G牌照的發(fā)放，2010年1月蘋果iPad的發(fā)行，都為報(bào)紙發(fā)行渠道的多媒體化提供條件。近年來(lái)，隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的普及率和覆蓋率的不斷提升，報(bào)紙受眾分流，報(bào)紙發(fā)展面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙開(kāi)始謀求與新媒體的融合，除了傳統(tǒng)發(fā)行渠道之外，網(wǎng)站、手機(jī)、電子閱覽器、數(shù)字多媒體、戶外數(shù)字媒體等都成為報(bào)紙全新的發(fā)行渠道。在傳統(tǒng)發(fā)行渠道遭遇拐點(diǎn)之際，報(bào)紙發(fā)行渠道的多媒體化不僅可以培養(yǎng)受眾新的讀報(bào)習(xí)慣，更重要的是可以利用較少成本拓寬發(fā)行渠道，吸引新的受眾群體，增加收入。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)與新媒體的融合，探索報(bào)紙數(shù)字發(fā)行渠道將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。
　　過(guò)去，報(bào)紙由于受到地域和規(guī)模等限制，報(bào)社往往只重視重點(diǎn)報(bào)刊和暢銷報(bào)刊的發(fā)行，而忽視其他報(bào)刊的發(fā)行。這樣一來(lái)，報(bào)刊的銷售就會(huì)受到很大限制。美國(guó) 《連線》 雜志主編克里斯·安德森提出的長(zhǎng)尾理論徹底顛覆了二八法則，認(rèn)為由于關(guān)注成本的大大降低，需求和銷量不高的產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額與主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份