對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來說，或許身價(jià)評(píng)估比競(jìng)賽本身更殘酷。
　　劉翔的商業(yè)價(jià)值就如同他的成績(jī)一樣，跌宕起伏。據(jù)福布斯名人榜的數(shù)據(jù)，2004年雅典奧運(yùn)之前，劉翔的收入只有160萬元，2008北京奧運(yùn)會(huì)前，劉翔的收入達(dá)到最高峰，為1.63億元，綜合排名僅次于姚明。
　　北京奧運(yùn)會(huì)上傷退后，劉翔身價(jià)大跌，代言費(fèi)用從單筆1500萬元跌至200萬元，此后一直沒有太像樣的合同。這種態(tài)勢(shì)一直延續(xù)到廣州亞運(yùn)會(huì)110米欄奪冠，一些二線品牌才又重新將目光集中在他身上。而后劉翔又奪得鉆石聯(lián)賽冠軍、追平世界紀(jì)錄，廣告商開始重新上門，劉翔的代言身價(jià)又重回千萬元。
　　對(duì)于企業(yè)來說，本來一切都很簡(jiǎn)單，把寶押在最有關(guān)注度的運(yùn)動(dòng)員身上，獲取最大的傳播效果。但北京奧運(yùn)會(huì)讓大家發(fā)現(xiàn)，劉翔是一個(gè)非常特殊的案例，即使他拿不到金牌，他還是可以被大眾所消費(fèi)。
　　所以在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，劉翔至少已經(jīng)代言8大品牌——耐克、伊利、可口可樂、青島啤酒、安利紐崔萊、寶馬、舒膚佳和騰訊微博。他們都為劉翔可能跑出的各種成績(jī)而準(zhǔn)備了形式迥異的營(yíng)銷方案。不過現(xiàn)實(shí)還是超出了人們的想象力：8月7日預(yù)賽，劉翔在第一個(gè)欄就摔倒了。
　　此后的幾個(gè)小時(shí)，就成了各個(gè)商家最忙碌的一段時(shí)間。
　　微博沖刺
　　賽后不到20分鐘（18時(shí)01分），耐克做出了最迅速的反應(yīng)，推出一則勵(lì)志微博：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?；畛鰝ゴ?，一起為飛翔而戰(zhàn)！”
　　在這段微博下面，附上了一張平面廣告作品——?jiǎng)⑾璧念^像及旁邊用粗體字寫出了廣告文案：誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。這則切合群體悲痛情緒的微博被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，三小時(shí)內(nèi) ，轉(zhuǎn)發(fā)了10.5萬人次，評(píng)論達(dá)到1.7萬。
　　緊接著，18時(shí)06分和18時(shí)36分，寶馬中國(guó)接連發(fā)布了兩條微博，內(nèi)容與耐克的勵(lì)志風(fēng)格雷同：“很多人在看著你……此刻你身上的重壓超過任何人，這有可能是你人生中最艱難的一次爬起。但是，賽道很短，人生很長(zhǎng)……”、“總會(huì)有人記得你為國(guó)人所帶來的感動(dòng)與榮耀，也一定會(huì)有人明白你所背負(fù)的重壓與傷痛?！彪m然僅比耐克慢了5分鐘，但寶馬中國(guó)的傳播效果一落千丈，轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H為800多次。
　　18時(shí)25分，青島啤酒發(fā)微博接力中國(guó)寶馬，不過轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H為200多。寶潔中國(guó)更慘，比青島啤酒慢了10分鐘，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H為26。最后伊利、聯(lián)想、可口可樂也相繼發(fā)微博祝福，但在鋪天蓋地的輿論潮中瞬間湮沒無聞。
　　中國(guó)進(jìn)入微博奧運(yùn)會(huì)時(shí)代之后，信息的流通速度加快，消費(fèi)者期望迅速的回應(yīng)，而對(duì)于滯后的同類信息則選擇視而不見。耐克的速度為其贏得了先機(jī)。
　　“耐克這則廣告從人性和體育精神出發(fā)，肯定了失敗者的價(jià)值。”營(yíng)銷專家劉杰克認(rèn)為，雖然“偉大”是一個(gè)抽象的詞，“但耐克通過一系列特定的情境給它定義了具象的內(nèi)涵，直擊國(guó)人的內(nèi)心深處，引起公眾共鳴。更重要的是，這些內(nèi)容也與耐克傳播的品牌理念高度融合，對(duì)品牌推廣起到很好作用。”
　　由于耐克官方微博發(fā)布信息實(shí)在太快太準(zhǔn)，以至于很多微博網(wǎng)友紛紛議論是否是耐克提前知道劉翔會(huì)摔倒，有陰謀論者就認(rèn)為“劉翔被廣告商綁架才帶傷上陣”。
　　耐克對(duì)此啼笑皆非，其對(duì)《南都周刊》記者回應(yīng)時(shí)稱：如此之快的應(yīng)對(duì)，得益于其身后強(qiáng)大代理商團(tuán)隊(duì)的支持，包括Wieden+Kennedy、雅酷、睿域營(yíng)銷以及傳立媒體。
　　奧運(yùn)開幕伊始，耐克的這支奧運(yùn)營(yíng)銷分隊(duì)就開始24小時(shí)工作，緊跟賽事發(fā)布格式相同，主題類似的廣告：一幅若有所指的圖片，加上詮釋奧運(yùn)參賽選手心情故事的文案，左下角都署上“活出你的偉大”的Slogan和一個(gè)耐克Logo。
　　這是耐克今年全球推廣活動(dòng)“活出你的偉大”的中國(guó)版本。“在比賽前，耐克的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就做了很多個(gè)預(yù)案，但劉翔在第一欄就摔倒，還是出乎了所有人的意料?！蹦涂斯P(guān)團(tuán)隊(duì)一位負(fù)責(zé)人表示。但對(duì)于具體還有哪些預(yù)案，耐克則不愿透露。
　　從社會(huì)化營(yíng)銷的角度看，耐克已然將劉翔摔倒后殘存的商業(yè)價(jià)值最大化：不僅將公關(guān)危機(jī)消弭于無形之中，更借助此時(shí)公眾對(duì)劉翔的關(guān)注度適時(shí)輸出了企業(yè)的價(jià)值觀。
　　要知道，截至8月7日21點(diǎn)，新浪微博劉翔話題討論量為2724萬；劉翔相關(guān)視頻播放總量為2890萬次。劉翔開賽1小時(shí)內(nèi)，微博發(fā)送峰值達(dá)到了19183條/秒，創(chuàng)體育賽事最高紀(jì)錄，遠(yuǎn)超孫楊、林丹奪冠。由此可見，從中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的角度，劉翔的影響力和號(hào)召力仍然一騎絕塵。
　　也難怪非劉翔贊助商的商家紛紛想搭上這趟順風(fēng)車，比如杜蕾斯的一句“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！”被網(wǎng)友熱捧，轉(zhuǎn)發(fā)4萬次，在鋪天蓋地的劉翔輿論潮中，杜式幽默的擦邊球正中靶心。
　　拋棄還是堅(jiān)守
　　盡管廣告文案再完美，但有些營(yíng)銷已經(jīng)永久性失敗了，比如耐克為劉翔打造的“最輕裝備”。
　　今年6月中旬，耐克在北京五棵松體育館攜手七支中國(guó)國(guó)家隊(duì)發(fā)布了一系列全新的比賽服裝，這其中就包括劉翔將要穿著的，號(hào)稱耐克歷史上“最輕快”的Nike Pro Turbospeed戰(zhàn)袍。
　　作為耐克12年來不斷發(fā)展的Swift項(xiàng)目的最新成果，Nike Pro Turbospeed系列也是耐克有史以來最輕、最快的田徑比賽服。由于劉翔首輪出局，Turbospeed系列原來寄希望讓劉翔穿著最輕戰(zhàn)袍奪冠的方案最終竹籃打水一場(chǎng)空。
　　而在8月7日下午，多個(gè)平面媒體都接到通知，原定8月8日劉翔賽后投放的廣告被撤銷，包括耐克和安利紐崔萊等品牌。在話題營(yíng)銷中賺到口碑的耐克，雖然對(duì)公眾表現(xiàn)出了擁護(hù)劉翔的積極態(tài)度，但在實(shí)際的行動(dòng)中，開始了審慎地觀望。
　　伊利也選擇了默默退出。從策略上看，伊利正在用孫楊擠占劉翔的曝光率，以期達(dá)到一個(gè)平穩(wěn)的過渡。至少，奧運(yùn)前紅棗優(yōu)酸乳的包裝是劉翔，而現(xiàn)在則已經(jīng)換成游泳新星孫楊了。劉翔傷退之后，騰訊微博也讓成功衛(wèi)冕的羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹更多地出現(xiàn)在電視畫面上。
　　目前仍然保持劉翔曝光度的，只?？煽诳蓸泛颓鄭u啤酒?！八e極向上的形象與可口可樂所倡導(dǎo)的品牌精神相契合。雖然在這次倫敦奧運(yùn)會(huì)中劉翔再次遭受挫折，但可口可樂和他的良好合作關(guān)系目前不會(huì)因此發(fā)生變化?！笨煽诳蓸饭_表示。與可口可樂不同，青島啤酒保持劉翔的曝光度很可能是一種無奈，因?yàn)榻衲昶鋵覍已簩毷?，易建?lián)每場(chǎng)必輸，陳一冰、何姿、何雯娜最后都沒拿到金牌，他們的關(guān)注度尚且不及傷退的劉翔。
　　劉翔的摔倒，甚至也拖累了“劉翔概念股”。在劉翔比賽數(shù)小時(shí)后，其代言過的公司的股票大都應(yīng)聲下跌。包括伊利、青島啤酒、奧康、聯(lián)想等都表現(xiàn)疲弱，紛紛飄綠，就連可口可樂的股價(jià)也在劉翔摔倒后的第一個(gè)交易日下跌了1.08%。
　　“和2008年北京奧運(yùn)退賽時(shí)不一樣，當(dāng)時(shí)劉翔年屆25歲，仍有一搏之力，但倫敦奧運(yùn)很有可能是他運(yùn)動(dòng)員生涯的終點(diǎn)。”華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛稱，劉翔未來“想象空間”的缺失讓商家感到頭痛。
　　在世界上，結(jié)束運(yùn)動(dòng)員生涯仍然能保持高人氣的只有英國(guó)足球明星貝克漢姆。貝克漢姆的成功是團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的成功，即便在綠茵場(chǎng)外，貝克漢姆的相貌、文身、衣著、發(fā)型乃至家庭等，仍然都是媒體追逐的熱點(diǎn)。對(duì)于巔峰不再的劉翔，以及與劉翔簽了長(zhǎng)約的商家來說，如何繼續(xù)保持其關(guān)注度，也許貝克漢姆有一定的參考價(jià)