摘要：紡機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品差異較小，降價(jià)成為主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的快捷方式，但價(jià)格戰(zhàn)容易造成多敗俱傷。本文從博弈論入手，通過分析紡機(jī)行業(yè)特點(diǎn)，探尋解決措施，使企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾。
　　關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn)　 博弈論　 競(jìng)合
　　
　　一、紡機(jī)行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈
　　上世紀(jì)90年代為吸引外商投資，國(guó)家對(duì)進(jìn)口成套設(shè)備和整機(jī)采取進(jìn)口免稅政策，零部件則須交納1—7%的進(jìn)口稅，導(dǎo)致我國(guó)紡機(jī)進(jìn)口依賴長(zhǎng)期達(dá)到50%左右。三年壓錠淘汰1000萬落后棉紡錠，民營(yíng)企業(yè)乘虛而入，江蘇、山東等地民營(yíng)企業(yè)都占據(jù)半壁江山。盡管國(guó)有紡機(jī)企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升技術(shù)和管理水平，但與國(guó)外同行仍存在較大差距。近幾年隨著原材料價(jià)格上漲及人民幣升值、出口退稅下調(diào)等不利因素的出現(xiàn)，國(guó)有紡機(jī)企業(yè)面臨著民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)雙重夾擊的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
　　紡機(jī)企業(yè)消費(fèi)群體比較接近，產(chǎn)品差異較小，清梳聯(lián)作為屈指可數(shù)的贏利產(chǎn)品，各家便競(jìng)相上馬。在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，降價(jià)就成為主動(dòng)出擊占領(lǐng)市場(chǎng)份額的快捷方式。依照需求規(guī)律，價(jià)格和需求量呈相反方向變化，價(jià)格下跌，需求量增加，總收入增加，各廠家相互壓價(jià)，爭(zhēng)搶合同，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，帶來的往往是多敗俱傷。
　　二、價(jià)格戰(zhàn)危害及原因
　　紡機(jī)產(chǎn)品雷同，對(duì)單個(gè)企業(yè)來講，降價(jià)短期會(huì)受益，但個(gè)體理性帶來的卻是集體的不理性，若每個(gè)企業(yè)都按自利原則行事，結(jié)果就是集體遭受損失，彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)即為前車之鑒。競(jìng)爭(zhēng)各方通常只考慮降價(jià)能爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，很少會(huì)考慮降價(jià)帶來集體收益的下降。價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，不斷降價(jià)，各方都減少利潤(rùn)，反復(fù)如此的結(jié)果必然是多敗俱傷。價(jià)格降到貼近變動(dòng)成本，再也沒有下降余地，這對(duì)企業(yè)也就意味著存亡的危機(jī)。
　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)造成企業(yè)發(fā)展后繼乏力，進(jìn)而影響技術(shù)發(fā)展和新產(chǎn)品開發(fā)，一些技術(shù)或?qū)嵙Σ蛔愕钠髽I(yè)因?yàn)榻祪r(jià)可能會(huì)在質(zhì)量上做手腳，這不但損害了消費(fèi)者的利益，也造成行業(yè)秩序混亂，阻礙經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
　　三、價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)分析
　　針對(duì)價(jià)格的形成和影響，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的勞動(dòng)價(jià)值論和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈論都進(jìn)行過精辟的分析。馬克思勞動(dòng)價(jià)值論認(rèn)為，使用價(jià)值和價(jià)值是商品的二因素，具體勞動(dòng)和抽象勞動(dòng)是勞動(dòng)的二重性，商品價(jià)值量與生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間成正比，與勞動(dòng)生產(chǎn)率成反比。商品的價(jià)值量由生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，價(jià)格由市場(chǎng)供需決定；從20世紀(jì)50年代開始，約翰·納什、塔克等經(jīng)濟(jì)學(xué)家就開始探求博弈論。60年代之后澤爾藤等經(jīng)濟(jì)學(xué)家又將納什均衡、信息不對(duì)稱等理論引入博弈論，這為我們探究?jī)r(jià)格影響機(jī)制提供了有力的依據(jù)。博弈論是研究參與人的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)的決策及這種決策的均衡問題，當(dāng)一個(gè)人的選擇受到其他人選擇影響時(shí)，反過來也會(huì)影響到其他人的決策。
　　囚徒困境是博弈論中最有名的論斷，也是價(jià)格戰(zhàn)中各方反應(yīng)的真實(shí)寫照。囚徒A、B被指控是一案同案犯，被分別關(guān)押并要求坦白罪行。若都坦白則各判入獄5年，若都不坦白則無從定罪而各入獄2年，若一個(gè)坦白而另一個(gè)不坦白，則坦白者入獄1年，不坦白者入獄10年，收益矩陣見表1。
　　對(duì)A來講，只面臨兩種假設(shè)情況：假設(shè)B坦白，A若不坦白則判10年，坦白則判5年，顯然A會(huì)選擇坦白；假設(shè)B不坦白，A若不坦白則判2年，坦白則判1年，顯然A也會(huì)選擇坦白。因此對(duì)A來講，最優(yōu)選擇就是坦白。而對(duì)B來講坦白也是最優(yōu)選擇，最后的結(jié)果就是兩囚徒都坦白，各判5年。但大家能看出，若雙方都不坦白各判2年是最優(yōu)選擇，可見局部利益的最大化并不能帶來整體利益最大化。
　　我們把囚徒困境擴(kuò)展到價(jià)格戰(zhàn)中則意義更為重大。為了便于分析，我們假設(shè)市場(chǎng)中只存在廠商A和B，都有相當(dāng)知名度，勢(shì)均力敵，初始價(jià)格都是P，各自能獲得20億元盈利。假設(shè)B為獲得更大市場(chǎng)分額，把價(jià)格P下降10%。這在初期不會(huì)對(duì)A產(chǎn)生很大影響，但由于B在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)份額逐步壯大，到了一定程度就對(duì)A造成了影響。這時(shí)A就面臨以下四個(gè)選擇：
　　A降價(jià)而B維持，則A獲利30億，B獲利5億；A、B都維持，則A獲利15億，B獲利25億；A維持而B降價(jià)，則A獲利5億，B獲利30億；A、B都降價(jià)，則A獲利8億，B獲利8億。
　　廠商A、B的收益矩陣見表2。
　　對(duì)A來講，顯然降價(jià)要比維持好。在概率均等的情況下，A降價(jià)的期望收益為19億元（8×50%+30×50%=19），維持的期望收益為10億元（5×50%+15×50%=10），A不可避免地選擇降價(jià)。從B角度看，降價(jià)同樣比維持好，其降價(jià)的期望收益為19億元（8×50%+30×50%=19），維持的期望收益為15億元（5×50%+25×50%=15），B也會(huì)選擇降價(jià)。
　　在這輪博弈中，A、B都會(huì)降價(jià)，因此各獲利8億元，相比之前的各獲利20億元來講，整體損失24億元，這就是典型的納什均衡。各個(gè)局部都尋求利益最大化而降價(jià)，而整體利益卻不是最優(yōu)。
　　陷入納什均衡怪圈后，企業(yè)降價(jià)行為就無法自拔。假設(shè)雙方都意識(shí)到降價(jià)的危害，經(jīng)過協(xié)調(diào)保證不再降價(jià)，但這樣的約定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下是無法長(zhǎng)存的，出于私利，他們會(huì)采用打折等更隱蔽的降價(jià)手段，麻痹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2000年的彩電價(jià)格同盟失敗就是最好的實(shí)例。各廠商通過變相降價(jià)獲取利益的動(dòng)機(jī)是同等存在的，這使得剛建立起來的平衡又被打破，各方都受損失。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，降價(jià)就成了不斷重復(fù)的過程，當(dāng)價(jià)格降到臨近邊際成本，再降價(jià)就虧損，雙方只能同歸于盡了。
　　四、如何走出價(jià)格戰(zhàn)
　　其實(shí)，除卻價(jià)格戰(zhàn)之外，企業(yè)還有多種選擇，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展著眼，價(jià)值戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，所謂價(jià)值戰(zhàn)即通過突出產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌等非價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，在滿足消費(fèi)者多樣化需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。
　　我們不妨借鑒一下邁克爾·波特的三大戰(zhàn)略，為企業(yè)尋求擺脫價(jià)格戰(zhàn)的策略。在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，波特基于對(duì)行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅等五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力提出了三類戰(zhàn)略思想，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。
　　總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)建立規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，嚴(yán)格控制成本，企業(yè)能夠維護(hù)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，借以保持較高的市場(chǎng)份額；差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)高端品牌、保持獨(dú)到性能特點(diǎn)等，需要企業(yè)具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)力，足以能保證實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化；專一化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，以高效率、好效果為專一受眾服務(wù)，從而超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　五、走出價(jià)格戰(zhàn)的有效措施
　?。ㄒ唬﹪?yán)格控制成本
　　控制成本就是控制各種活動(dòng)的耗費(fèi)?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略，就是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使價(jià)格降低，提高市場(chǎng)占有率。通過建立有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，控制成本與費(fèi)用，強(qiáng)化內(nèi)部管理，從各環(huán)節(jié)挖掘潛力，控制成本驅(qū)動(dòng)因素獲得相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。
　　（二）強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新
　　技術(shù)開發(fā)能夠提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)可通過技術(shù)創(chuàng)新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的來源，掌握了核心技術(shù)，就會(huì)贏得主動(dòng)，企業(yè)才能更好地滿足顧客的需求，通過研究消費(fèi)者需求和偏好，不斷研發(fā)新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品特色贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高盈利水平。
　?。ㄈ┎粩嗤瞥鲂庐a(chǎn)品
　　在有限的市場(chǎng)空間上，創(chuàng)造無限的需求，必須關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展的方向，不斷尋求市場(chǎng)的空檔，尋找屬于自己的藍(lán)海，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，避開過度競(jìng)爭(zhēng)的套路，從低層次的慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中解脫出來。
　?。ㄋ模┲匦聦徱暩?jìng)爭(zhēng)，提高競(jìng)合意識(shí)
　　競(jìng)合思維顛覆了以往那種你死我活的競(jìng)爭(zhēng)模式，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)雙方旗鼓相當(dāng)時(shí)，與其兩敗俱傷，倒不如展開某種程度的合作，通過競(jìng)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及資源的優(yōu)化利用，減少不必要的消耗，不但會(huì)降低交易成本，而且會(huì)給雙方帶來新的發(fā)展機(jī)遇。
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　　（袁重生，1975年生，山東濰坊人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。研究方向：公司法人治