高校公共關系是高校管理工作的一個重要組成部分，而校友工作則是高校公共關系中不容忽視的一個重要方面。本文以高等學校為切入點，在分析校友工作在高校公共關系中的地位和功能的基礎上，結合對國內(nèi)外一些典型案例的剖析，探討如何充分發(fā)揮校友工作的作用，從而進一步完善高校公共關系管理工作的有效模式。
　　一、高校公共關系的角色及其重要性
　　公共關系（Public Relations）是一個社會組織為追求公眾理解、支持與合作所進行的各種努力。公共關系具有三個構成要素：社會組織是其主體，媒介是其傳播和溝通手段，公眾是其活動的客體。公共關系具有為組織“塑造形象、尋求合作、增進效益”三大職能。公共關系對改進組織與各類公眾的關系的質(zhì)量、支持組織戰(zhàn)略的有效實施和組織的整體發(fā)展具有舉足輕重的作用。
　　作為一種承擔高等教育職能的組織，高校的公共關系主要是圍繞學校的發(fā)展目標而展開并發(fā)揮作用的。美國全國學校公共關系協(xié)會認為：“教育組織的公共關系是一種有計劃的、系統(tǒng)的管理職能，用來幫助提高教育組織的教育與服務。它通過組織與其內(nèi)、外部公眾之間所進行的全面的、雙向的信息交流，以達到使公眾對組織的角色、目標或成就及需要有更好的了解、進一步的理解的目的?！备咝＞哂信囵B(yǎng)高層次人才、傳播知識、傳承文化、科學研究、提供社會服務等職能，高校的公共關系就是為更好地實現(xiàn)這些職能服務的。
　　同時，在現(xiàn)代社會快速發(fā)展和不斷變革的環(huán)境中，高校不僅要不斷調(diào)整和適應社會的變化，而且會以各種方式參與和促進社會的變革，具體表現(xiàn)為高校通過與外界的持續(xù)互動，接受社會的反饋信息，在教育觀念和教育方法上不斷創(chuàng)新。在這個過程中，公共關系發(fā)揮著獨特的作用。有效的公共關系能夠為高校塑造良好的社會形象，為其發(fā)展搭建更廣泛的合作橋梁，吸收必要的反饋信息以促進其教育—科研—服務體系的不斷完善，從而為高校的整體發(fā)展提供良好的支撐。
　　二、校友工作在高校公共關系中的功能
　　高校的公共關系既包含與其教職員工、學生及家長的內(nèi)部關系，也包含與上級教育行政主管部門之間、與公眾、媒體及其他社會團體等外部關系。在這些公共關系的客體當中，校友是一個特殊的群體。校友既不屬于高校內(nèi)部，但又與其母校有著千絲萬縷、多層面的聯(lián)系，重要的是，他們與母校存有割不斷的情感紐帶。因而，他們是最關注母校發(fā)展、具有強烈意愿支持母校發(fā)展的一個群體。高校校友分布在本國乃至世界各地的各行各業(yè)，他們自身的優(yōu)勢和社會影響力均可為母校發(fā)展提供各種支持。因此，對高校的公共關系而言，校友資源具有極其重要的價值，而校友工作是深入挖掘校友資源、有效提升高校公共關系工作質(zhì)量的一項重要工作。
　　校友工作在高校公共關系中具有傳播、示范和反饋、橋梁以及構建和拓展社會資本的功能。這些功能的充分發(fā)揮，一方面可以借助于校友的影響力，對外塑造良好形象、尋求合作、拓展資源、增進辦學效益；另一方面通過對校友的研究、總結校友的成長和成才規(guī)律，為人才培養(yǎng)、科研等方面工作提供建議，為高校的發(fā)展提供咨詢和智力支撐。
　　1.傳播功能
　　傳播和溝通是公共關系的關鍵要素。校友離開母校走進社會，就成為學校教育理念和形象的傳播者；校友在社會上的形象、地位和影響力，直接影響著學校的公眾形象，對學校的招生和就業(yè)工作都會產(chǎn)生影響。因此，校友是學校塑造形象、傳播學校組織文化的重要載體。
　　2. 示范和反饋功能
　　校友走上社會后的工作和人生經(jīng)歷、工作經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)精神等都是在校學生學習和借鑒的榜樣，是對在校學生進行正確的人生觀、價值觀和世界觀教育的寶貴精神資源。同時他們被社會認可的程度，也是社會對學校評價的一個重要指標，是對學校人才培養(yǎng)進行檢驗的一個重要指標。
　　3. 橋梁功能
　　尋求外部合作是高校公共關系的一個主要職能。校友既對母校的教育理念、辦學特色和優(yōu)勢深有體會，同時又了解社會的需求，他們運用自己的資源或信息，可以為學校與國內(nèi)外機構建立教學、科研等多種形式的合作關系，為在校學生提供實習、就業(yè)的平臺提供幫助。這一方面可以提升學校的教學和科研水平，提升母校在國內(nèi)外的影響力，另一方面可以幫助學校強化其社會服務功能。因此，校友是學校尋求外部合作的強有力的橋梁和紐帶。
　　4. 構建和拓展學校社會資本的功能
　　校友資源是高校外部社會資本的一個非常重要的方面，校友以資金、技術、智力回報母校，是學校人才培養(yǎng)、教育改革、校園建設和發(fā)展的重要資源。同時，校友獨特的地位和身份，有利于作為第三方以各種方式幫助或協(xié)助學校處理學校與政府、學校與社會、學校與家長等之間的關系，為學校發(fā)展營造更好的外部環(huán)境。
　　三、充分發(fā)揮校友在高校公共管理中的作用
　　校友工作可以分為三個層次，即聯(lián)絡校友、服務校友、研究校友成才規(guī)律及開發(fā)校友資源。第一個層次：聯(lián)絡校友是校友工作的基礎，它能夠加強校友與母校的聯(lián)系，提高校友對母校的認同感，吸引校友為母校的發(fā)展貢獻智慧和力量。第二個層次：服務校友是在聯(lián)絡的基礎上為校友提供良好的服務，提高校友的滿意度，增強學校的凝聚力；同時，通過各種方式對校友提供幫助，可以使校友盡快適應社會，早日成才、立業(yè)，更好地為社會做出貢獻，亦可以為學校樹立良好的社會形象。第三個層次：通過跟蹤調(diào)查，研究校友成長和成才規(guī)律，為學校人才培養(yǎng)提供重要的信息反饋、改進建議和多方面的智力支持。這個層次的工作實際上是對校友資源的深度開發(fā)，可以為學校的長遠發(fā)展、不斷增強學校的競爭力提供有力支撐。聯(lián)絡校友是最基礎的層次，若做得不系統(tǒng)或不到位，其他兩個層次的工作就無法開展。作為第二層次的校友服務工作，可以激發(fā)校友對母校發(fā)展的關心、投入和參與，從而為第三個層次的工作提供良好的支撐。校友工作的第三個層次是校友工作的深化與升華，它可以為學校發(fā)展提供深層次、高水平的支撐，因為學校是一個開放性的系統(tǒng)，它需要對其人才培養(yǎng)和服務的質(zhì)量有充分的反饋，需要不斷獲取其社會影響的必要信息，以完善其人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務和文化傳承等職能。
　　1. 美國的經(jīng)驗
　　美國高校校友工作的歷史可以說與高校發(fā)展的歷史同樣悠久。大多數(shù)美國大學在建校之初就非常重視校友工作，如哈佛大學的校友工作已經(jīng)開展了200多年。斯坦福大學于1891年建校，建校的第二年就成立了校友會。美國大學的校友工作具有以下三個特點：
　　其一，學校的各個層面都重視校友工作，把校友工作作為學校生存和發(fā)展的重要資源，各校的校友會都具有完善的組織機構、充足的人力和經(jīng)費投入。
　　其二，校友工作注重規(guī)范化、感情化和豐富化。通過建立功能強大的校友信息庫，并通過網(wǎng)絡的運用，使校友工作得以實現(xiàn)程序化和科學化；同時根據(jù)校友的不同需求，為校友提供免費郵箱、回校參加短期培訓等便利條件，使校友工作更加人性化和豐富化。
　　其三，校友工作目的的多樣化。美國大學校友會的工作并不僅僅是為了募捐，甚至可以說不主要是為了募捐，學校的發(fā)展需要校友全方位的支持，包括精神上的、物質(zhì)上的和道義上的。在美國，校友參與率是大學排名的一個衡量指標。美國大學不僅將校友工作看成是校友回報母校的過程，也視為母校教育功能的延伸，是母校幫助校友更新知識、跟蹤科技文化前沿、實現(xiàn)終身學習和加速成長的過程，是母校幫助校友建功立業(yè)的過程。
　　2. 我國高校校友工作開展情況：以清華大學為例
　　我國高校的校友工作開始于20世紀初。1913年清華學校留美同學會成立，1915年北師大、1928年南開大學、1940年廈門大學分別成立了校友會，開展校友工作?？箲?zhàn)、解放戰(zhàn)爭以及新中國成立后“文革”期間，我國高校校友會的工作一度停止，直到20世紀80年代，國內(nèi)各大學紛紛恢復或建立校友會。剛開始的校友工作主要體現(xiàn)為利用校慶等時機，宣傳知名校友、面向富裕校友募捐等活動。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)高校的校友工作已經(jīng)從過去的單純聯(lián)絡校友感情、向校友募捐，轉變?yōu)閷W校聯(lián)絡社會和廣大校友、促進學校和地方建立全面合作的橋梁，以及圍繞學校育人這個中心任務，全方位、多渠道地拓展學校辦學資源的方式。校友會成為學校的一個重要組成部分。
　　目前我國高校多數(shù)校友會的工作還停留在聯(lián)絡校友感情、服務校友以及吸引校友服務母校的階段，主要是通過邀請優(yōu)秀校友回校做報告、召開校友座談會、舉行校慶活動等方式，為學校與校友、在校生與校友以及校友與校友之間提供交流機會，吸引校友參與母校的人才培養(yǎng)、科學研究、服務社會等活動，增加學校的凝聚力和影響力。同時通過校友刊物和校友網(wǎng)站（提供終生免費郵箱），為校友和母校，以及校友之間搭建交流平臺，增強母校凝聚力。有些高校為校友辦理校友卡，提供圖書借閱、體育設施使用、校內(nèi)住宿優(yōu)惠等服務。
　　隨著高等教育的大眾化、普及化，校友作為高?！爱a(chǎn)品”在社會上的生活質(zhì)量和職業(yè)發(fā)展質(zhì)量，以及被社會認可的程度，也成為學校聲譽的一個重要衡量指標。因此，關注校友的生活質(zhì)量和職業(yè)發(fā)展質(zhì)量，研究校友成長規(guī)律，亦成為校友工作的一個重要方面，同時也是學校公共關系中不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。關注校友的成長，為校友的終身學習服務，亦是母校對校友教育的延伸；同時，研究校友成長規(guī)律，對學校的人才培養(yǎng)提供反饋和建議，也有利于學校未來培養(yǎng)出更加適合社會需要的高質(zhì)量人才。
　　我國很多高校在研究校友成長規(guī)律、開發(fā)校友資源并運用于學校發(fā)展方面做了一些卓有成效的工作。如中山大學開展“尋訪校友足跡”大型采訪活動，湖南第一師范學院開展“畢業(yè)生質(zhì)量調(diào)查”，南開大學舉辦“成功校友就業(yè)與創(chuàng)業(yè)論壇”，北京師范大學開展“校友資源庫”建設，并開設“優(yōu)秀校友系列報告”全校公共選修課。清華大學校友在母校公共關系管理方面做出了重大貢獻，如學校人才培養(yǎng)規(guī)劃改革，招生與就業(yè)，國際合作辦學，國外優(yōu)秀師資引進，與政府、社會以及個人之間的科研合作等，再加上清華校友在社會上取得的成就，給清華大學塑造了良好的社會形象，提高了清華大學在國內(nèi)外的聲譽，產(chǎn)生了更大的品牌效應。其中，清華校友總會發(fā)揮了重要作用。概而述之，近年來清華校友總會開展的工作主要包括以下幾個方面：
　　第一，2002—2004年間，清華校友總會承擔并完成了全國教育科學規(guī)劃課題“中國高校校友會資源的綜合研究與開發(fā)”，對校友資源的開發(fā)與利用進行了深入研究，總結出校友資源具有為學校贏得社會聲譽、推動學校人才培養(yǎng)和教學改革、增強學校的社會服務功能、提供學生思想教育素材、為學校建設和發(fā)展提供物質(zhì)資源五大功能，并建立了以“校友年度捐款率、校友捐款額、校友通訊錄、各級校友會組織的覆蓋面和校友刊物的發(fā)行量”為指標的校友工作評價體系。
　　在研究工作進行的同時，清華校友會還開展了校友年度捐款實踐活動。經(jīng)過多年的努力，到2011年底，清華大學的校友聯(lián)絡率已突破80%，年度捐款率達到45%，校友大額捐款3.3億元，校友勵學金累計突破8 000萬元，受助學生突破6千人次，發(fā)揮了運用校友資源構建和拓展學校社會資本的功能。
　　第二，通過問卷調(diào)查和訪談等方式開展校友成才規(guī)律的研究。清華校友總會自2004年開始，連續(xù)9年在校慶和各地校友會活動之際對校友開展問卷調(diào)查，了解校友在校期間的學習、生活情況，畢業(yè)后職業(yè)發(fā)展和生活狀況，以及對學校人才培養(yǎng)、校友工作的建議，并進一步研究校友成才規(guī)律。這類研究成果一方面為學校人才培養(yǎng)提供了重要的信息反饋和建議，另一方面，在指導在校學生和年輕校友做好職業(yè)規(guī)劃、更好地成才立業(yè)方面亦發(fā)揮了良好的作用。通過“扶上馬送一程”，為校友提供終身服務，提高了校友在社會上的競爭力和社會地位，進而提升學校的公共形象，發(fā)揮了校友的傳播、示范和反饋作用。
　　第三，充分發(fā)揮校友“導師”的作用，為學校的人才培養(yǎng)服務。2012年，清華大學準備推出“校友導師”計劃，為每位在校生配備校友導師，讓在校生更清晰地了解社會需要什么樣的人才，以及學長們的奮斗經(jīng)歷，使他們盡早了解社會需求、明確自己的職業(yè)方向；讓校友及時了解學校人才培養(yǎng)、教育改革的最新變化，參與到學校的人才培養(yǎng)工作中，并通過自己的渠道把相關信息傳遞出去，為學校的教育改革獻計獻策，提供物質(zhì)上、精神上和道義上的支持，這對于學校的對外宣傳亦起到了事半功倍的效果。
　　四、結語
　　校友作為一個特殊的群體，對學校的公共關系發(fā)揮著不可或缺的重要作用。目前我國許多高校已認識到校友資源的重要性，但是如何更好地挖掘校友資源、做好校友工作，尚需在校友會的治理結構、職能設置、人員配備等方面做進一步的研究和探索，并在增強服務意識和開展校友成才研究等方面做出努力，充分發(fā)揮校友“傳播、示范和反饋、橋梁以及構建和拓展社會資本”的功能，使校友工作在學校公共關系的拓展和完善方面起到切實有效的作用。
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