《中國(guó)教師》：學(xué)校發(fā)展公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)意義是什么？
　　張東嬌：在辦學(xué)實(shí)踐中，學(xué)校首先要在教育教學(xué)方面做得比別人好，這是學(xué)校的立身之本。然后，要讓公眾了解你，因?yàn)橹挥辛私饽悴拍苤С帜恪藶楣碴P(guān)系之精髓。現(xiàn)實(shí)中有些學(xué)校做了很多工作，但除了學(xué)校的直接公眾，其他人都不知道，甚至學(xué)校的直接公眾都不太清楚。一個(gè)組織不可能永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)誤，公共關(guān)系工作開(kāi)展得好才能在危機(jī)時(shí)刻得到各方公眾的包容。任何一個(gè)組織的發(fā)展都離不開(kāi)其他組織的支持，學(xué)校更不例外，選修課的開(kāi)展、社會(huì)實(shí)踐基地的建立等都離不開(kāi)其他組織和行業(yè)的支持，只有給外界留下公正、敬業(yè)的好印象，才能更充分地獲取必要的支持。
　　公共關(guān)系的發(fā)展分很多階段，到目前來(lái)講，它已經(jīng)不是一項(xiàng)具體的事務(wù)和技術(shù)了。有的學(xué)校只是把公共關(guān)系當(dāng)作一件事去處理，這件事出了，我就去處理；還有的學(xué)校將其當(dāng)作一種技術(shù)，比如調(diào)查可以作為一種技術(shù)或手段。而實(shí)際上公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)被提到戰(zhàn)略高度，應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)地加以實(shí)施。它不應(yīng)只被看做事務(wù)，而應(yīng)被看做學(xué)校的職能。通過(guò)公共關(guān)系所獲得的信息要能為學(xué)校整體發(fā)展提供啟示和參考，負(fù)責(zé)公共關(guān)系的部門相當(dāng)于情報(bào)系統(tǒng)。所以，現(xiàn)在我們提出公共關(guān)系管理的思想。學(xué)校要知道自己的公共關(guān)系處于一個(gè)什么水平，跟特殊群體的關(guān)系是否差強(qiáng)人意，外部的資源是否有能力爭(zhēng)取到，這些都是密切聯(lián)系在一起的。其實(shí)學(xué)校處處都在發(fā)生公共關(guān)系行為，包括人與人打交道、說(shuō)話。與此相應(yīng)，教師禮儀的培養(yǎng)、對(duì)教師著裝的要求等都是公共關(guān)系管理的一部分。
　　《中國(guó)教師》：您怎樣評(píng)價(jià)我國(guó)中小學(xué)發(fā)展學(xué)校公共關(guān)系的大環(huán)境？
　　張東嬌：我覺(jué)得大環(huán)境一直存在，而且現(xiàn)在可以說(shuō)已經(jīng)比較成熟了。用不用這詞兒是一回事兒，但實(shí)踐中到處都是。我國(guó)將來(lái)會(huì)不會(huì)用這個(gè)稱謂還不好說(shuō)。現(xiàn)在中小學(xué)的發(fā)展已經(jīng)走上了一個(gè)多方合作的道路，多方合作其實(shí)是公共關(guān)系非常成熟的一個(gè)階段了。例如，在以前，學(xué)校發(fā)展是自身的事情，現(xiàn)在則不然，現(xiàn)有的一種模式是大學(xué)、政府和中小學(xué)一起改進(jìn)，已經(jīng)走上了多方合作的道路。這個(gè)已經(jīng)是幾十年的事了，美國(guó)也這樣做，歐洲，我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)和內(nèi)地都在這樣做，這里面就有學(xué)校和教育行政部門的公共關(guān)系。
　　組織和它的公眾的關(guān)系才叫公共關(guān)系。但是公共關(guān)系也是通過(guò)私人關(guān)系，通過(guò)面對(duì)面、人與人之間的交往逐步建立起來(lái)的，這也是公共關(guān)系發(fā)展的一個(gè)重要手段。學(xué)校發(fā)展絕對(duì)是一個(gè)多方力量整合的結(jié)果，整合就意味著你和各方關(guān)系都要好，才能整合得起來(lái)。例如學(xué)校跟社區(qū)的關(guān)系，有的學(xué)校開(kāi)設(shè)了高爾夫球課，但學(xué)校根本不可能有高爾夫球場(chǎng)，它開(kāi)這課一定是周邊社區(qū)有這個(gè)資源。學(xué)校用了社區(qū)的高爾夫球場(chǎng)，能給社區(qū)什么？比如說(shuō)幫社區(qū)做做調(diào)研，把操場(chǎng)和禮堂借給社區(qū)使用，這其中有一些互惠互利，這些都是公共關(guān)系。
　　《中國(guó)教師》：跟國(guó)外的學(xué)校相比，我國(guó)的學(xué)校在發(fā)展公共關(guān)系方面有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？
　　張東嬌：如前所述，我們的研究還是比較少的，因?yàn)榻逃I(lǐng)域沒(méi)這個(gè)詞。在我國(guó)，好像人際關(guān)系這個(gè)詞更合適一些。說(shuō)起公共關(guān)系、公眾等詞匯，大家還不太習(xí)慣。我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，調(diào)查報(bào)告序言的題目就是《公共關(guān)系管理時(shí)代的來(lái)臨》，里面具體探討了管理環(huán)境的變化和歷史演進(jìn)等。
　　《中國(guó)教師》：我國(guó)中小學(xué)在發(fā)展公共關(guān)系方面最薄弱的環(huán)節(jié)是什么？
　　張東嬌：我國(guó)中小學(xué)的公共關(guān)系整體都不太成熟，國(guó)內(nèi)通常也不用這個(gè)稱謂。我通常把學(xué)校公共關(guān)系的管理對(duì)象分成三類，第一類是關(guān)系管理，包括校內(nèi)公眾和校外公眾（“公眾”系公共關(guān)系的專有名詞，主要分內(nèi)部公眾和外部公眾）的關(guān)系管理。第二類就是圍繞公共關(guān)系所產(chǎn)生的事務(wù)管理，包含專項(xiàng)公共關(guān)系，例如校慶、會(huì)議等。此外，事務(wù)管理還包括危機(jī)問(wèn)題的管理。第三類是比較宏觀的學(xué)校形象的管理。形象管理有專門的體系，例如滿意度等。我們關(guān)注較多的是理念識(shí)別、行為識(shí)別等，跟企業(yè)的公共關(guān)系管理大同小異，這就是形象管理的一個(gè)框架。
　　如果要說(shuō)哪方面欠缺，首先我覺(jué)得中國(guó)的學(xué)校有公共關(guān)系的實(shí)踐和活動(dòng)，但沒(méi)有這詞兒，不這么稱呼。由于沒(méi)有這個(gè)詞，也就沒(méi)有設(shè)立專門的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。像國(guó)外在學(xué)區(qū)層面會(huì)有專門管公共關(guān)系的人，然后學(xué)校也相應(yīng)地設(shè)立機(jī)構(gòu)。在我們國(guó)家，學(xué)校的公共關(guān)系活動(dòng)是分散在各個(gè)職能部門里的，學(xué)生部門會(huì)擔(dān)任一些，學(xué)校辦公室、教務(wù)部門也都會(huì)承擔(dān)一些。有的學(xué)?？赡軙?huì)覺(jué)得沒(méi)必要設(shè)立這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)，因?yàn)榻逃姓块T也沒(méi)有一個(gè)這樣的科室，無(wú)法對(duì)接，所以各種職能是分散在各個(gè)職能部門里的。我們也試圖建議一些學(xué)校設(shè)立公共關(guān)系服務(wù)部門，比如說(shuō)學(xué)校辦公室可以變成這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)，它做的很多事其實(shí)就是公共關(guān)系的事，對(duì)內(nèi)和對(duì)外皆是如此，但是他們不習(xí)慣這樣叫。所以說(shuō)看似不重視，但是也意識(shí)到了，這些事也都做了。
　　我國(guó)的學(xué)校就是這樣的文化習(xí)慣，而且也能平穩(wěn)運(yùn)行。美國(guó)的學(xué)校管理也不比我們強(qiáng)，他們的校園沒(méi)有我們的校園安全。所以問(wèn)題在于發(fā)展程度不一樣，我們對(duì)這件事的看法也不一樣。我們常說(shuō)公共關(guān)系是一種美國(guó)現(xiàn)象。在美國(guó)，各行各業(yè)都特別注重公共關(guān)系。在我國(guó)，受體制影響，我們的學(xué)校更關(guān)注政府公眾。一所辦得好的學(xué)校，它跟政府各部門的關(guān)系處理得肯定好。校長(zhǎng)往往通過(guò)開(kāi)會(huì)、建立私人關(guān)系等各種方式達(dá)到這個(gè)狀態(tài)，校慶等專題活動(dòng)也做得特別好。在很長(zhǎng)的時(shí)期里，對(duì)于家長(zhǎng)這樣的公眾不是特別關(guān)注。很多學(xué)校也辦了家長(zhǎng)學(xué)校，但重視程度不夠，對(duì)于社會(huì)上看似跟學(xué)校沒(méi)有直接關(guān)系的公眾就更不關(guān)注了。
　　至于薄弱的地方，我覺(jué)得形象管理這一塊相對(duì)薄弱一些，但現(xiàn)在也正在努力做。近年來(lái)很多學(xué)校高度重視學(xué)校文化建設(shè)，其文化建設(shè)中的文化框架跟形象管理的框架是完全一致的，物質(zhì)文化建設(shè)就直接包括CI（Corporate Image）的內(nèi)容，完全就是從理念系統(tǒng)到視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。
　　《中國(guó)教師》：公司重視CI的設(shè)計(jì)是為了獲取利潤(rùn)，學(xué)校搞CI設(shè)計(jì)的意義是什么？或者說(shuō)，企業(yè)的公共關(guān)系行為和學(xué)校的公共關(guān)系行為有哪些差別？
　　張東嬌：你這個(gè)問(wèn)題就涉及不同組織類型的公共關(guān)系活動(dòng)的區(qū)別。按照組織的類別，我們會(huì)將公立學(xué)校歸為非營(yíng)利組織，企業(yè)則是營(yíng)利組織的典型代表。營(yíng)利組織和非營(yíng)利組織開(kāi)展公共關(guān)系的方式、途徑，包括投入成本都是不一樣的，目的也不一樣。首先，來(lái)說(shuō)說(shuō)目的。企業(yè)的目的，就像你說(shuō)的，首先是經(jīng)濟(jì)利益，然后可能才是社會(huì)利益。但是，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)公共關(guān)系最主要的目的就是擴(kuò)大社會(huì)影響，獲得社會(huì)的認(rèn)可，也就是獲得社會(huì)利益。公共關(guān)系對(duì)其目的的分類就是經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益兩類。其次，其專業(yè)程度不一樣。很多企業(yè)都會(huì)找專業(yè)的公共關(guān)系公司來(lái)做，或自己直接設(shè)立公共關(guān)系部門，所以其成本和投入就會(huì)特別高。非營(yíng)利組織的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)較低。美國(guó)有很多州做出了明文規(guī)定，要求學(xué)校不得將其獲得的教育經(jīng)費(fèi)用來(lái)從事學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)，學(xué)校要想開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，必須自己去募捐。企業(yè)則不受這樣的限制，所以企業(yè)往往比學(xué)校的投入要大，專業(yè)水平也更高，學(xué)校公共關(guān)系的專業(yè)水平會(huì)低一些，甚至完全不夠?qū)I(yè)。各個(gè)學(xué)校都在搞的校慶完全是一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，但很多學(xué)校校慶方案的策劃都是由非專業(yè)的人來(lái)做，都不是按照公共關(guān)系的章法去謀劃。我們也經(jīng)常把一些不成功的校慶方案作為反面的案例來(lái)講。
　　《中國(guó)教師》：那么這些學(xué)校的策劃案主要的不足集中在哪些方面？
　　張東嬌：公共關(guān)系活動(dòng)有一個(gè)四步模型，第一步是調(diào)查研究，然后是制定目標(biāo)，第三步是實(shí)施傳播，第四步是實(shí)施評(píng)估。評(píng)價(jià)一個(gè)公共關(guān)系方案或事件的時(shí)候通常也是按照這四步去評(píng)估。評(píng)估模型有兩個(gè)，一個(gè)是結(jié)果評(píng)估，一個(gè)是目標(biāo)評(píng)估。學(xué)校的公共關(guān)系活動(dòng)如果不按照四步模型去做，那問(wèn)題就多了。第一，調(diào)查研究環(huán)節(jié)就不足夠，調(diào)查研究包括調(diào)查問(wèn)題、調(diào)查組織、調(diào)查公眾，三者缺一不可。有些學(xué)校也意識(shí)到了，但都是經(jīng)驗(yàn)水平的，表述和做法都不專業(yè)。第二，目標(biāo)制定往往是問(wèn)題最大的地方，公共關(guān)系目標(biāo)有特定的表述形式，而且是可操作的、高度細(xì)化的、有量化指標(biāo)的，時(shí)間節(jié)點(diǎn)也特別清楚。這些準(zhǔn)備工作我們的學(xué)校一般都沒(méi)有。目標(biāo)也是分為四個(gè)層次，影響目標(biāo)、輸出目標(biāo)、信息目標(biāo)、態(tài)度和行為目標(biāo)。在學(xué)校的實(shí)際操作中，這些目標(biāo)或許都有，但可能會(huì)特別弱，不夠明確，甚至偏離公共關(guān)系的目標(biāo)。第三，實(shí)施傳播里面就是關(guān)鍵事件，學(xué)校在做方案時(shí)一般對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)比較重視，對(duì)于請(qǐng)哪些人、主要議程是什么等都會(huì)寫得比較明確、慎密。遺憾的是亮點(diǎn)的渲染總是不夠好。第四，目標(biāo)評(píng)估這一塊在很多學(xué)校幾乎就沒(méi)有，因?yàn)椴皇怯幸庾R(shí)地在按照這種方案策劃。我曾經(jīng)讓學(xué)生收集過(guò)一些學(xué)校校慶的原始資料，包括海報(bào)、視頻等。經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)有些學(xué)校策劃的主題本身就不合適；有些學(xué)校已經(jīng)形成了經(jīng)典的項(xiàng)目，可能都做了七八屆，甚至十來(lái)屆了，但后一屆比前一屆要有哪些突破，學(xué)校對(duì)此沒(méi)有任何考慮，以前做得怎么樣也缺乏必要的回顧，他們的智慧一直停留在經(jīng)驗(yàn)水平。
　　《中國(guó)教師》：學(xué)校在校慶的時(shí)候沖著有錢的校友去要錢要東西的做法經(jīng)常為人所詬病，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題您怎么看？
　　張東嬌：校友應(yīng)該是學(xué)校的特殊公眾，有錢的出錢，有力的出力是非常正常的。校慶時(shí)一般會(huì)把重要的人物、名人都請(qǐng)回來(lái)，請(qǐng)回來(lái)之后也可以宣傳。學(xué)校在經(jīng)濟(jì)方面也可以提出要求，但不宜強(qiáng)求或心計(jì)過(guò)重。
　　《中國(guó)教師》：我們的學(xué)校在公共關(guān)系方面發(fā)展滯后，是不是應(yīng)試教育對(duì)學(xué)校的工作重心影響太大？
　　張東嬌：應(yīng)試教育也需要維護(hù)好公共關(guān)系，政府會(huì)給你排名，家長(zhǎng)也會(huì)對(duì)外界產(chǎn)生輿論影響，就是性質(zhì)不一樣了。但是如果把素質(zhì)教育理解為一種更為開(kāi)放的環(huán)境的話，可能發(fā)展學(xué)校公共關(guān)系的時(shí)機(jī)就更成熟了。我們?cè)?jīng)開(kāi)展過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)校公共關(guān)系存在的主要問(wèn)題包括：被動(dòng)性、局部性、分散性和非完整性。隨著公共關(guān)系管理時(shí)代的來(lái)臨，學(xué)校公共關(guān)系需要管理。
　　《中國(guó)教師》：去年國(guó)家教育部出臺(tái)了中小學(xué)和幼兒園《教師專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的征求意見(jiàn)稿，三個(gè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均提出教師要協(xié)助學(xué)校維護(hù)好學(xué)校—社區(qū)關(guān)系。您認(rèn)為教師要想發(fā)揮好這個(gè)作用，可以選擇哪些方面作為突破口？
　　張東嬌：這其實(shí)就涉及學(xué)校公共關(guān)系的管理。對(duì)于學(xué)校而言，公共關(guān)系的主體包括三部分人，第一個(gè)就是管理團(tuán)隊(duì)，第二部分就是教師群體，第三部分就是學(xué)生。教師和學(xué)生都是社區(qū)和學(xué)校關(guān)系的一個(gè)紐帶。教師肯定是公共關(guān)系的主體之一，是文化的營(yíng)造者，我認(rèn)為教師要想發(fā)揮作用，可能要通過(guò)以下兩種途徑：一是教師團(tuán)體的方式，比如說(shuō)美國(guó)的教師協(xié)會(huì)，當(dāng)社區(qū)需要教師團(tuán)體幫忙為學(xué)校做事情的時(shí)候，比如，研究方面的工作，教師可能就要組建臨時(shí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行援助；或者社區(qū)可能要建一個(gè)和學(xué)校的共贏方案，這時(shí)學(xué)校也要組建談判團(tuán)隊(duì)與社區(qū)一起協(xié)商，這些都是通過(guò)組織和組織的交往實(shí)現(xiàn)的，教師協(xié)會(huì)可能會(huì)承擔(dān)這些工作。我國(guó)的絕大多數(shù)學(xué)校沒(méi)有教師協(xié)會(huì)這么一個(gè)組織，但也可以以學(xué)校為單位，作為一個(gè)集體去和社區(qū)發(fā)生聯(lián)系，就像前面提到的高爾夫球場(chǎng)的例子。再如，如果社區(qū)需要做一個(gè)肥胖兒童的調(diào)查，學(xué)校就可以以校方的名義把任務(wù)接下來(lái)。學(xué)校還可以把會(huì)場(chǎng)等借給社區(qū)使用，這樣的一些互惠互利、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)都是公共關(guān)系。第二種形式就是教師作為個(gè)體來(lái)參與，比如咱們學(xué)校附近的社區(qū)可能會(huì)請(qǐng)我去講講社區(qū)文化建設(shè)，那我為了協(xié)助學(xué)校與駐地營(yíng)造良好的公共關(guān)系，就要抽出時(shí)間來(lái)做這件事情。所以如果教師懂一些公共關(guān)系，包括禮節(jié)、禮儀等，有好的口才和風(fēng)度，都會(huì)對(duì)維護(hù)學(xué)校良好形象起到積極作用。
　　《中國(guó)教師》：優(yōu)質(zhì)學(xué)校發(fā)展公共關(guān)系往往具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，水到渠成。那么薄弱學(xué)校發(fā)展學(xué)校公共關(guān)系應(yīng)該以什么為突破口？
　　張東嬌：我覺(jué)得他們首先要研究好家長(zhǎng)，和家長(zhǎng)建立良好的互信關(guān)系，因?yàn)榧议L(zhǎng)是首要公眾。其次就是社區(qū)，要和社區(qū)建立良好的關(guān)系。比如以前有個(gè)規(guī)模不大的學(xué)校，周邊環(huán)境一度非常亂，但由于它跟派出所的關(guān)系維持得非常好，所以很快就解決了這個(gè)問(wèn)題。跟家長(zhǎng)的公共關(guān)系也很重要，關(guān)系搞得好，通過(guò)家長(zhǎng)口口相傳，越來(lái)越多的家長(zhǎng)就會(huì)希望能把孩子送到你的學(xué)校。
　　這和校長(zhǎng)的綜合能力關(guān)系非常密切，首先是拓展資源的能力。跟外部組織的關(guān)系好，能得到多方面的支持，為學(xué)校的正常運(yùn)營(yíng)提供必要條件。然后是專業(yè)能力，能不能把教學(xué)質(zhì)量真正提上去。還有就是改進(jìn)內(nèi)部公共關(guān)系的能力，能不能把教師們的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，如果教師人心渙散，毫無(wú)信心，甚至人心思變，那學(xué)?？隙](méi)有前途。
　　此外，也要看學(xué)校在哪些方面最薄弱，薄弱在哪兒，就在哪兒找抓手。我曾經(jīng)在一所薄弱學(xué)校蹲點(diǎn)三年，當(dāng)時(shí)采用的就是形象框架。因?yàn)閷W(xué)校薄弱，什么都沒(méi)有，我們就做了校標(biāo)的設(shè)計(jì)和校園的十個(gè)景觀，提煉了核心價(jià)值觀，還設(shè)計(jì)了首屆金秋打棗節(jié)，然后把周邊的中小學(xué)校教師請(qǐng)來(lái)參觀，有效地提升了學(xué)校的口碑。其實(shí)越是薄弱校，越好開(kāi)展工作，因?yàn)槿觞c(diǎn)太多，很容易就能找到突破口。我們的項(xiàng)目學(xué)校中有兩個(gè)學(xué)校校長(zhǎng)更換得特別頻繁，誰(shuí)來(lái)了也很難開(kāi)展工作，但后來(lái)的兩任就沒(méi)問(wèn)題了。因?yàn)樗麄兌挤謩e用了兩到三年的時(shí)間來(lái)改善校內(nèi)的人際關(guān)系，這就屬于內(nèi)部公眾關(guān)系建設(shè)。像這種派系林立的學(xué)校就一定要從人際關(guān)系入手，加強(qiáng)內(nèi)部的公共關(guān)系管理。此外，薄弱校營(yíng)造良好的外部公共關(guān)系一般都是從家長(zhǎng)和社區(qū)入手?，F(xiàn)在有很多小區(qū)小學(xué)，他們和社區(qū)的公共關(guān)系建設(shè)搞得都是熱火朝天。我原來(lái)接觸過(guò)這樣一所學(xué)校，學(xué)校只有126名學(xué)生，16名教師，他們堅(jiān)持給家長(zhǎng)寫信，寫得非常好。
　　《中國(guó)教師》：在學(xué)校營(yíng)造內(nèi)部公共關(guān)系最難突破的障礙有哪些？
　　張東嬌：最大的障礙有以下幾種：一是校長(zhǎng)不坦誠(chéng)、猜忌或事事插手，讓老師惶惶不可終日，前怕狼后怕虎；二是有的校長(zhǎng)難以正常溝通，他們傾向于推翻教師的一切想法，卻不告訴教師該怎么做，弄得教師憂心忡忡，心力交瘁；三是有一些校長(zhǎng)不替教師著想，結(jié)果使得教師感到缺乏希望，心情郁悶；四是組織管理混亂，比如說(shuō)學(xué)校的各個(gè)職能部門可以繞過(guò)年級(jí)組長(zhǎng)或教研組長(zhǎng)，直接打電話找教師干活；五是薪酬制度有缺陷；六是上面提到的校長(zhǎng)不能服眾，把學(xué)校搞得派別林立。
　　專家簡(jiǎn)介：張東嬌，教育學(xué)博士，北京師范大學(xué)教育學(xué)部教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)樾ｉL(zhǎng)勝任力與領(lǐng)導(dǎo)力、學(xué)校改進(jìn)與發(fā)展。長(zhǎng)期承擔(dān)學(xué)校公共關(guān)系管理課程的教學(xué)任務(wù)，編著了《公眾、事務(wù)與形象：學(xué)校公共關(guān)系管理導(dǎo)論》《學(xué)校公共關(guān)系管理》等相關(guān)著作。
　　（責(zé)任編輯：王逸