“西鳳酒的復(fù)興，關(guān)鍵是要做好歷史傳承與持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)合。”
　　西鳳酒是中國四大名酒，這樣的稱號(hào)是一種榮譽(yù)，但也可以成為阻礙品牌發(fā)展的歷史包袱。西鳳酒集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)喻德魚說，不能讓其“成為西鳳人固守傳統(tǒng)觀念，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和思維的借口”。臨危受命的喻德魚的重要使命，便是轉(zhuǎn)變觀念，重塑西鳳。
　　Q=《中國周刊》
　　A=喻德魚
　　Q：您認(rèn)為西鳳酒在白酒市場(chǎng)上立足的核心優(yōu)勢(shì)是什么？
　　A：中國白酒文化歷史悠久、內(nèi)涵豐富，具有強(qiáng)大的生命力。中國四大老牌名酒之一的西鳳酒，起源于6000多年前的仰韶文化時(shí)期，形成于3000多年前的殷商晚期的秦酒，盛于唐宋，發(fā)展于明清，鼎盛于當(dāng)代。西鳳酒因其獨(dú)具的文化魅力，被稱為中華民族歷史名酒中的“瑰麗奇葩”。因此，西鳳酒在白酒市場(chǎng)上立足的優(yōu)勢(shì)就是三千年無斷代傳承的歷史文化和不可復(fù)制的傳統(tǒng)釀造工藝。
　　Q：您怎樣解讀西鳳酒背后的文化內(nèi)涵？
　　A：鳳凰是傳說中的百鳥之王，鳳凰作為西鳳酒商標(biāo)的主體圖案，使“鳳文化”與酒文化及西鳳企業(yè)精神得到了完美結(jié)合；作為中國古老的歷史文化名酒之一，西鳳酒在歷史的長(zhǎng)河中，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化結(jié)緣，留下了許多膾炙人口的歷史典故。
　　西鳳酒三千年悠久的歷史，濃縮著一部中華民族的浩瀚歷史，蘊(yùn)藏著一種獨(dú)特而又豐饒的文化內(nèi)涵。西鳳品牌的價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日漸體現(xiàn)出來，無論是文化酒的品牌知名度還是品牌美譽(yù)度，西鳳酒都堪稱是中華民族文化的一個(gè)典范。西鳳酒的歷史文化，有著中華民族深厚歷史文化的積淀。近年來，西鳳酒集團(tuán)股份有限公司以提升品牌文化內(nèi)涵、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，傳承西鳳酒三千年的悠久歷史文化，挖掘深埋數(shù)千年的歷史文化積淀，并在此基礎(chǔ)上努力向現(xiàn)代文化氣息靠攏，形成了獨(dú)特的西鳳酒文化和西鳳企業(yè)文化。
　　Q：很多白酒都強(qiáng)調(diào)地域優(yōu)勢(shì)，西鳳酒的出產(chǎn)地有什么特別之處？
　　A：西鳳酒的產(chǎn)地鳳翔縣柳林鎮(zhèn)，古名“玉泉里”，在柳林鎮(zhèn)兩側(cè)的雍山，山有五泉，以鳳凰泉最為有名，五泉之水即為雍河的源頭，泉水從雍山北麓經(jīng)柳林鎮(zhèn)向東南匯入渭水，其流域呈扇形擴(kuò)展開來，相傳用此水洗過的蔬菜存放七日也不腐爛。用這種泉水釀造的西鳳酒，在秦朝時(shí)期即與秦國駿馬一同被視為“秦之國寶”。
　　西鳳酒釀造用的高粱、大麥等原料，都是選用當(dāng)?shù)厮a(chǎn)，這里光照充足，晝夜溫差較大，加之采用秦嶺山泉水灌溉，富含多種礦物質(zhì)，具備釀酒原料的天然優(yōu)勢(shì)。因此，釀造西鳳酒，離不開柳林鎮(zhèn)的水文、地理和氣候等得天獨(dú)厚的條件。
　　建國后，國內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。省工業(yè)廳組織了廠址勘查工作組，先后在柳林、虢鎮(zhèn)、蔡家坡、眉縣等地進(jìn)行調(diào)查，并作了測(cè)量和水樣化驗(yàn)分析，邀請(qǐng)有釀造經(jīng)驗(yàn)的專家教授參加論證，經(jīng)綜合分析認(rèn)為：柳林鎮(zhèn)歷來是名酒產(chǎn)地，水文、地理、氣候等條件更為優(yōu)越，同時(shí)鳳翔、寶雞、岐山、千陽、眉縣等地是西鳳酒釀酒原料高粱的集中產(chǎn)地，大麥、豌豆可就近收購，滿足釀酒用粱需要，于是，在周總理的關(guān)懷下，于1956年在鳳翔縣柳林鎮(zhèn)正式建立了國營(yíng)陜西省西鳳酒廠。五十年來，西鳳酒以鳳翔為依托，唯柳林是根基，在消費(fèi)需求量日益增加、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的時(shí)候，我們始終堅(jiān)持原始采購地購料，原產(chǎn)地釀造，原產(chǎn)地儲(chǔ)存，原產(chǎn)地包裝，為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)出原汁原味的西鳳美酒，也正因此，2003年，西鳳酒被列為“國家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”。
　　Q：任何傳統(tǒng)文化都應(yīng)有傳承和發(fā)展，您認(rèn)為西鳳酒文化在今天的落腳點(diǎn)是什么？
　　A：近年來，企業(yè)以提升品牌文化內(nèi)涵、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，傳承三千年的悠久歷史文化，挖掘深埋數(shù)千年的歷史文化積淀，經(jīng)過長(zhǎng)期的培育、倡導(dǎo)和實(shí)踐，并在此基礎(chǔ)上向現(xiàn)代文化氣息積極靠攏，總結(jié)提煉出了“創(chuàng)新、拼搏、和諧、奮進(jìn)”的企業(yè)精神。站在新的歷史起點(diǎn)，西鳳酒的復(fù)興，關(guān)鍵是要做好歷史傳承與持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)合，否則，中國老四大名酒稱號(hào)將會(huì)成為阻礙西鳳酒發(fā)展的包袱，成為西鳳人固守傳統(tǒng)觀念，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和思維的借口。其中“創(chuàng)新”是核心。它要求企業(yè)和全體員工具有創(chuàng)新意識(shí)，樹立創(chuàng)新觀念，具備創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成果，從而使西鳳酒深厚的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為西鳳事業(yè)不斷發(fā)展的不竭動(dòng)力。
　　Q：“鳳香經(jīng)典”與“國典鳳香”這樣的高端產(chǎn)品，在西鳳酒未來的戰(zhàn)略布局中扮演著什么樣的角色？
　　A：“鳳香經(jīng)典”與“國典鳳香”西鳳酒是西鳳酒集團(tuán)股份公司傾力打造的一款承載、體現(xiàn)西鳳產(chǎn)品風(fēng)格和品牌價(jià)值的核心產(chǎn)品?！傍P香經(jīng)典”與“國典鳳香”西鳳酒香氣幽雅、醇厚豐滿、綿柔爽凈、諸味諧調(diào)、余味悠長(zhǎng)，既傳承了鳳香型酒的風(fēng)格特征，又具有獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)，是鳳香型白酒的典型代表。從歷史上和消費(fèi)者的認(rèn)知上來說，西鳳酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多以中低端酒為主，同時(shí)，隨著近年來西鳳在質(zhì)量、品牌、文化、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的積淀，為了扭轉(zhuǎn)這種局面，公司及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，在鞏固原有中檔和大眾西鳳普銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研發(fā)和推出“鳳香經(jīng)典”與“國典鳳香”西鳳酒，對(duì)于西鳳來說具有重要的戰(zhàn)略意義。
　　Q：西鳳酒將怎樣推廣這些高端產(chǎn)品，讓更多的人接受它們？
　　A：當(dāng)前，西鳳酒名酒品牌的力量在市場(chǎng)上還沒有凸顯出來；西鳳酒在全國的市場(chǎng)份額還沒有達(dá)到它應(yīng)有的份額，還有很大的潛力可挖。隨著西鳳公司重回全國白酒第一陣營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施，以“鳳香經(jīng)典”與“國典鳳香”為代表的西鳳酒系列產(chǎn)品在其推廣中，應(yīng)當(dāng)傳承歷史文化，挖掘個(gè)性文化，再造產(chǎn)品訴求，建立消費(fèi)共鳴，提升品牌價(jià)值。
　　Q：西鳳酒從九十年代后期開始遇到了一些困難，有何表現(xiàn)？
　　A：作為中國老牌四大名酒企業(yè)和中國鳳香白酒的典型代表企業(yè)，西鳳酒對(duì)中國白酒行業(yè)的發(fā)展壯大，產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為響應(yīng)國家號(hào)召，四大名酒都以低價(jià)酒為主。改革開放以后，由于傳統(tǒng)觀念太濃，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，體制機(jī)制有待激活，當(dāng)初站在同一起跑線的西鳳酒依然停留在原有的經(jīng)營(yíng)模式上：中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)份額的局面，營(yíng)銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營(yíng)的高端品牌，形成一流質(zhì)量、二流包裝、三流價(jià)格的不利局面，西鳳酒也是中國老牌四大名酒中唯一未上市的企業(yè)。
　　Q：造成當(dāng)年不利情況的原因是什么？
　　A：這些現(xiàn)象的背后，最主要的原因是名酒負(fù)擔(dān)太重，傳統(tǒng)觀念太濃，企業(yè)缺乏創(chuàng)新的思維和意識(shí)。西鳳酒與其他四大名酒的差距越來越大。尤其是近十年以來，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致高端酒的需求倍增。其他老牌名酒適時(shí)推出高端產(chǎn)品，加大品牌推廣力度進(jìn)行全國擴(kuò)張，產(chǎn)品線也形成了高、中、低端的多層次組合，在企業(yè)治理和資本運(yùn)作方面，更是及時(shí)進(jìn)行股份制改造并登陸國內(nèi)資本市場(chǎng)，抓住了超常規(guī)發(fā)展的契機(jī)。
　　Q：發(fā)展買斷包銷的品牌，對(duì)您來說是一個(gè)艱難的決定嗎？
　　A：買斷品牌從九十年代中后期開始伴隨著名優(yōu)酒企業(yè)已經(jīng)走過了十幾年的路程。客觀地說，在名酒廠遭遇到區(qū)域品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，買斷品牌曾經(jīng)為企業(yè)低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)展過難關(guān)起到了巨大的支撐作用，短期內(nèi)吸引大量的社會(huì)資源。西鳳選擇買斷品牌營(yíng)銷起步較晚，同時(shí)也正是西鳳發(fā)展最艱難的時(shí)期做出的選擇。在選擇買斷品牌經(jīng)銷商時(shí)，我們借鑒吸取了兄弟名酒廠家這種營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)做法，趨利避害，選擇了經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、社會(huì)資源廣、有一定營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)的公司加入西鳳，有效地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，拓展了市場(chǎng)、壯大了西鳳。
　　Q：在總結(jié)過去經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)時(shí)，西鳳人常常會(huì)提到“轉(zhuǎn)變觀念”四個(gè)字，這里所說的“觀念”指的是什么？
　　A：由于種種原因，作為四大老牌名酒的西鳳酒，錯(cuò)失了幾次難得的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，西鳳公司制訂了酒業(yè)為主、多元發(fā)展、打造中國西鳳酒城、重回全國白酒第一陣營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和措施，在快步發(fā)展的道路上，最大的困難就是更新觀念，就是摒棄固步自封、小富即安、因循守舊的思想觀念，也只有更新觀念、自我超越，才能使企業(yè)發(fā)展，才能把西鳳酒這一中華民族最具有悠久歷史和深厚文化積淀的品牌做大做強(qiáng)做優(yōu)，也才能使這一民族工業(yè)的金字品牌走向世界。
　　Q：西鳳酒未來做大做強(qiáng)，可能需要很多創(chuàng)新，那么哪些東西是需要保持不變的？
　　A：質(zhì)量第一。西鳳酒是老四大名酒之一，也是首批中國酒類質(zhì)量認(rèn)證優(yōu)級(jí)產(chǎn)品。它采用純糧固態(tài)發(fā)酵，酒海三年以上儲(chǔ)藏，生產(chǎn)工藝和流程有著嚴(yán)格的要求和近乎苛刻的規(guī)定，這正是西鳳酒經(jīng)千年而不衰，歷百代而作珍的基石。在搏擊市場(chǎng)大潮中，西鳳什么都可以改革、創(chuàng)新，唯有質(zhì)量第一不能改