聚光燈伴送新酒運出車間，只有短短幾十秒，但學(xué)會站到聚光燈下宣傳自己，西鳳人曾摸索了不止一朝一夕。
　　幾個工人將酒醅一下下鏟入甑鍋，蘊蓄著淡淡酒香的霧汽隨即升騰，它順著管道，流入一個巨大的密封罐，冷凝。不一會兒，罐子下面的龍頭便源源不斷地噴涌出了酒。一束聚光燈不失時機地追了上來，將早已圍在旁邊的人們照得晃眼。
　　這是2012年10月23日，西鳳酒集團股份有限公司“頭酒”出爐的一幕。
　　所謂“頭酒”，指的是每年酒廠生產(chǎn)出的第一批原漿新酒，它的好壞預(yù)示著新一季白酒的整體質(zhì)量，因此重要性不言而喻。往常，每當頭酒出產(chǎn)，員工們都會在各廠房張燈結(jié)彩，放花炮，搞聚餐。而今年，這場慶祝不再僅限于內(nèi)部，酒廠在車間搭起舞臺，鋪上紅毯，舉辦了一場“壬辰年新酒祭祀大典”，身著周秦服飾的西鳳技師模擬3000年前的祭酒儀式，向天地神明敬獻酒水、誦讀祭文。參加活動的除了酒廠領(lǐng)導(dǎo)與員工，還有文化學(xué)者，書畫名家，媒體記者。
　　聚光燈伴送新酒運出車間，只有短短幾十秒，但學(xué)會站到聚光燈下宣傳自己，西鳳人曾摸索了不止一朝一夕。
　　建廠
　　關(guān)于西鳳酒廠的由來，有個西鳳人一直津津樂道的典故：1955年，周恩來總理出席萬隆會議歸來，途經(jīng)香港，港澳各界人士為其接風(fēng)洗塵。席間，周恩來沒有看到西鳳酒，便問：咱們中國不是有四大名酒嗎，怎么沒有看到西鳳酒？在場港人回答：不是我們不知道，實在是買不著?；厝ズ?，周恩來馬上下達指示，西鳳酒要加快發(fā)展。1956年10月，國營西鳳酒廠于鳳翔縣柳林鎮(zhèn)正式創(chuàng)建。
　　周恩來所說的四大名酒，指的是1952年第一屆全國評酒會上，白酒行業(yè)中評出的四個國家名酒，分別是貴州茅臺酒、瀘州老窖特曲、山西汾酒、陜西西鳳酒。當時，由于政權(quán)交替，百廢待興，對白酒的評鑒還處于摸索階段，白酒權(quán)威專家沈怡方后來回憶，榮登名酒行列的這四個產(chǎn)品，均是按“歷史悠久，在國內(nèi)有較高的信譽，不僅暢銷全國，而且出口國外”這樣抽象的標準選出來的。換句話說，它們被選中，是因為來頭足夠大，口碑足夠硬。
　　西鳳酒的來頭有多大？
　　西鳳酒的誕生地鳳翔，古稱“雍州”，所謂天下分九州，“雍州”便是其中之一，春秋時期秦國都城亦坐落于此。鳳翔釀酒的歷史最早可以追溯到殷商時期，尤以水質(zhì)極好的柳林一地為佳。相傳，武王伐紂成功后，便以家鄉(xiāng)出產(chǎn)的“秦酒”犒賞三軍，這便是西鳳酒的前身。漢代，“秦酒”更名為“柳林酒”，是為霍去病西征匈奴之前的壯行酒。唐代，此酒被列為皇室御酒。宋代，蘇東坡在鳳翔府任簽書判官時，曾于東湖喜雨亭上暢飲此酒，酒后寫就名篇《喜雨亭記》和“花開酒美曷不醉，來看南山冷翠微”的佳句。
　　到了清末民初，西鳳酒已經(jīng)享有了國際聲譽，1910年，在南洋勸業(yè)賽會上獲得銀質(zhì)獎，1915年在巴拿馬萬國博覽會上獲得了金質(zhì)獎。
　　從某種意義上說，翻開西鳳酒的履歷，幾乎等于同時翻開一部中國通史。
　　弦歌不斷的酒史，還釀造了于斯為盛的酒風(fēng)。今天，如果有一個鳳翔人跟你說“喝酒去”，指的其實是一起吃飯，未必真的要喝酒。在鳳翔人眼中，“吃飯”跟“喝酒”，根本就是一碼事。
　　由于鳳翔的民間釀酒業(yè)十分興旺，直到新中國成立之初，當?shù)厝匀槐Ａ袅撕芏嗨饺司品?。在五十年代的公私合營大潮中，他們陸續(xù)成為了新成立的西鳳酒廠的一部分。
　　然而，資源整合并不是簡單地做加法，古法如何與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，曾經(jīng)讓西鳳人著實費了一番腦筋。
　　傳統(tǒng)工藝
　　西鳳酒的風(fēng)格，是“清而不淡，濃而不艷，酸、甜、苦、辣、香，諸味諧調(diào)，又不出頭”，飲后“不上頭，不干喉，回味愉快”。這與它獨特的釀造工藝有關(guān)。
　　比如，在發(fā)酵過程中起關(guān)鍵作用的酒曲，西鳳酒采用的是產(chǎn)自關(guān)中平原的小麥、大麥，與產(chǎn)自黃河流域的豌豆混合，粉碎加水、攪拌、壓制成型后放入曲房，經(jīng)高溫發(fā)酵制成。過去，這套工藝只是約定俗成的規(guī)矩，建廠后則要通過對酒曲的分離培養(yǎng)，用科學(xué)的方法來解釋其中的成分。
　　“分離出菌種里面哪個對西鳳酒是有益的，哪個是有害的，各菌種喜歡什么（生存條件），一個一個培養(yǎng)?！?958年入廠工作的邵煥來老人回憶道。僅這一項工作，就花費了他十多年時光。
　　再比如儲酒容器，西鳳酒廠曾嘗試用水泥池，“存了一百斤還是二百斤，就放在水泥池子，但是放了一年就沒有了，酒不見了?！鄙蹮▉砘貞浀?。他還去別的廠家考察過，發(fā)現(xiàn)用大缸盛酒，一年損耗也高達20%。最后，廠子沿用了一種有千年歷史的古老容器——酒海。
　　所謂“酒?！?，是一種高兩米多、直徑二三米、儲量可達五六噸的巨型酒簍，其外殼全部采用秦嶺深處采集的藤條編織，內(nèi)部以血料、蛋清等為粘合劑，依次糊有白棉布、麻茍紙等。通常的制作周期為一年，全部工藝均由當?shù)匾恍┦来鄠鞯募彝プ鞣煌瓿伞Ｓ捎凇熬坪！蓖笟夂茫瑫粑?，使用它儲藏的西鳳酒，不僅老熟快，除雜效果顯著，還能被賦予一種獨特的香味。而且，對酒的損耗很低，一年不到2%。
　　經(jīng)過一番苦干，第一批西鳳酒于1959年，即建國十周年之際正式上市，馬上供不應(yīng)求?！皣矣媱澐峙渎铮话闳速I不到，這個省分配幾噸，那個省分配幾噸，各省的煙酒公司才分幾噸酒，老百姓一般見不到這個（酒）。”1956年進廠工作的趙文博老人回憶道。
　　至于西鳳酒在普通百姓心中的地位，過去有這樣一種說法：在內(nèi)蒙古大草原上，只要給牧民送上西鳳酒，他會欣喜萬分地遞給你一只望遠鏡，讓你眺望他的羊群，你看上哪只，他就飛馬套殺來送給你作回禮。
　　1963年，第二屆全國評酒會在北京舉行。這次競爭的激烈程度遠非第一次可比，不僅參賽選手多，有196種酒，比賽標準也有了明確規(guī)定，要求品酒員獨立思考，按酒的色、香、味、百分制打分寫評語。采取密碼編號，分組淘汰，經(jīng)過初賽、復(fù)賽和決賽，最終按得分多少擇優(yōu)推薦。在這次角逐中，西鳳酒以過硬品質(zhì)，再次技壓群雄，被評為白酒類八個國家名酒之一。
　　可是，到了1979年的第三屆評酒會，一個消息給了酒廠上下當頭一棒——西鳳酒落榜了。
　　變與不變
　　1979年9月，第三屆全國評酒會在大連舉行。這次，西鳳酒沒能當選國家名酒，僅被評為國家優(yōu)質(zhì)酒。在計劃經(jīng)濟時代，丟失這項國家榮譽，是件天大的事情。
　　消息傳來，不僅西鳳人蒙了，在整個陜西省都引起了震動。當年11月，省輕工局等單位專門組成聯(lián)合調(diào)查組，調(diào)查落榜原因。當時的省委第一書記馬文瑞親自批示：應(yīng)按調(diào)查報告所提措施，認真進行工作，早日恢復(fù)名酒地位。
　　“當時廠里領(lǐng)導(dǎo)壓力大，全省人民沒法交代。發(fā)個信，人家郵局一看落款是西鳳酒廠，就說你們咋搞的，把牌子丟了！出門都不敢說自己西鳳酒廠的，走到哪都受譴責(zé)?！焙伍L庚老人回憶道。
　　何長庚是1975年從部隊復(fù)員來到西鳳酒廠的，1990年接任廠長。他告訴《中國周刊》記者，在此次評酒會之前，為了追求產(chǎn)能，西鳳酒縮短了發(fā)酵期，一定程度上影響了產(chǎn)品質(zhì)量。大家對這種做法提出批評，并糾正了回來。同時還嘗試了一些新工藝，例如把酒曲從傳統(tǒng)的土胚房搬到外表氣派的樓房里，沒承想，失去了原來的培養(yǎng)條件，做出來的酒曲質(zhì)量嚴重下降。大家趕緊仿照土胚房的樣子，將樓房的墻壁上糊上泥巴，頂棚蓋上席片。
　　從這件事上大家得出教訓(xùn)，“制酒工藝上，名酒廠不敢亂變?！?br/>　　除了產(chǎn)品改進，更為重要的一個問題，是西鳳酒的“香型”。
　　白酒的“香型”，即白酒的香味特征。從上世紀60年代中期，我國便對白酒的香型進行了較系統(tǒng)的研究，并于1979年評酒會上首次將其作為評判標準之一，將白酒分為清香、濃香、醬香、米香及其他香型，每種香型均有特定描述，由評酒員分別品評。
　　西鳳酒的香型并不屬于以上任何一種，而是兼有清香、濃香的一種特殊香型，卻放在“清香型”中參評，用專家的話說是“投錯了娘胎”，導(dǎo)致在與山西汾酒的競爭中敗下陣來。這顯然與準備工作輕率，應(yīng)變能力差有著直接關(guān)系?！拔覀兪侵袊?，對外界不太重視?！壁w文博說。外界對此也一直有非議，“1979年以前一些專家對我們廠相當有意見，說西鳳酒廠太驕傲、太自大?！?br/>　　就在西鳳落選的同一年，趙文博調(diào)任西鳳酒廠質(zhì)量管理科，擺在他眼前的，是重登金榜的重任。“質(zhì)量管理科的擔(dān)子太重了，評不上，我們科長就跟我說降你工資，評上給你兩級工資，給我就下的這軍令狀。”
　　隨后的幾年，西鳳酒廠主要做了兩件事，一方面與省輕工科研所合作，專門做西鳳酒香型研究；另一方面通過一期擴建，擴大產(chǎn)能，避免因工藝流程求快造成的質(zhì)量問題。
　　一個是變，一個是不變。
　　那幾年趙文博全國到處跑，向?qū)＜仪蠼?，不少人因此改變了對西鳳酒的看法。其中包括主持了第三屆評酒會的著名白酒專家周恒剛，他跟趙文博說：“把酒搞的閉門自守，不搞科研，不出來征求專家意見，自己在那閉門造車，人家知道你的酒是什么味道？你光拿上叫人家評哪行，你出來起碼征求征求意見嘛！這一次定香型我很贊成、我很擁護！”
　　經(jīng)過五年努力，1984年8月31日，在第四屆全國評酒會上，西鳳酒再次摘取國家名酒稱號，同時獲國家優(yōu)質(zhì)食品金質(zhì)獎。第二天，陜西省政府便發(fā)來賀電，兩周后，寶雞市政府在酒廠召開了一次隆重的慶功大會。
　　名酒也得吆喝著賣
　　1987年10月和1988年7月，中國白酒專業(yè)協(xié)會先后于西安和北京召開了西鳳酒香型定型論證會，標志著鳳香型白酒確立條件已經(jīng)成熟一西鳳人當年的及時應(yīng)變收到了成效。
　　幾年間，西鳳酒的銷售形勢一片大好，一位從小在酒廠長大的員工形容，當時從她所在的學(xué)校二樓望去，賣酒的車能從生產(chǎn)區(qū)一直排到家屬區(qū)的學(xué)校門口。
　　白酒的計劃經(jīng)濟還沒有放開，白酒、特別是地位崇高的西鳳酒依然是一種緊俏的商品，時任副廠長的何長庚回憶，當年酒生產(chǎn)出來都交給寶雞糖酒公司的二級站，酒廠不能賣，但通過各種關(guān)系來買酒的又很多。那幾年廠里一直在做的一件事情，便是爭取擴大直銷權(quán)，使自己可以多賣一點酒。
　　這段時間最令何長庚痛苦的，是圍在身邊一批拿著條子買酒的人。“因為管銷售的廠長躲起來了，來的客戶找不著，都擁到我辦公室，走到路上一群人也圍著你前呼后擁的，回到家，家里兩間房子全部坐滿了，弄得兒子學(xué)習(xí)地方都沒有?！薄伴_個會，會場門口一群人等著你呢，一出門就把你拉住?！?br/>　　這些人手中拿的條子，“中央的、省里的、各部門都有?！?br/>　　1983年進廠的制酒工人董占斌親眼見到過一件事：“一個人拿著介紹信排了兩天隊，最后拿到了兩箱酒，把人氣的，就在西門外喊，我大老遠來了，才給兩箱酒！”
　　1988年，酒廠二期擴建工程的幾個車間已經(jīng)投產(chǎn)，年底的全國食品博覽會上，65度，55度，39度西鳳酒全部獲金獎。帶隊參賽的何長庚在外面住了一個月，一回來，廠長跟他說：“你們金牌拿回來了，酒賣不動了。”
　　這一年，時代又變了。
　　1987年7月，國家一口氣放開了十三種白酒價格，這意味著白酒計劃經(jīng)濟時代的結(jié)束。黨政機關(guān)也被要求不得再用名煙名酒做招待。
　　主要的消費群體沒有了，漲上去的價格又令普通老百姓難以承受。1989年，整個白酒行業(yè)遭遇了嚴冬。西鳳酒前半年的銷售僅為去年同期的三分之一，廠里一半車間停產(chǎn)，“變”與“不變”的選擇再一次出現(xiàn)。
　　“既然公家不消費，還是走民間?！本茝S研究決定。走民間，價格就要讓普通人接受，西鳳酒隨后三次降價，打開終端市場，并由坐地經(jīng)營變成走出去做銷售，“幾乎是一個廠領(lǐng)導(dǎo)帶一個隊伍找市場，先交朋友后做生意?！?br/>　　1990年，西鳳酒轉(zhuǎn)危為安，何長庚也于這一年接任廠長。1991年，西鳳的銷售已經(jīng)起了一大步，寶雞市政府給西鳳全體員工漲了一級工資。1992年，銷售額達到兩億四千八百萬，利潤6800萬，達到歷史最好水平。
　　一來二去，何長庚明白了市場營銷的重要性?！斑^去咱們解決供不應(yīng)求的問題，以后咱們要解決的是開發(fā)市場的問題?！?br/>　　在與美國酒業(yè)巨頭“布朗-福曼”公司談合作時，他很受啟發(fā)，“人家當時就要求一年廣告費至少要占到銷售收入的10%……市場促銷上，公關(guān)活動上，公益事業(yè)上，舍得花，所以人家能掙。我的觀點是該花的錢一定要花，要花響，當然不能亂花。你不努力去開發(fā)市場不行，名酒也得吆喝著賣。”
　　學(xué)費
　　為了開發(fā)市場，西鳳酒下了很大工夫。一件富有象征意義的事情是，1993年新年伊始，西鳳酒廠重獎《寶雞日報》總編輯盧愚3000元，后者曾為西鳳酒報紙廣告擬定了一句宣傳語：“假如沒有這只鳳凰，龍的傳人何等寂寞?！?br/>　　生計不愁，何長庚開始希望給售價十幾塊錢的西鳳酒“上檔次”，于是從1995年開始研究一種墨瓶裝西鳳酒，1996年正式上市，當年花了400萬巨額廣告費進行宣傳，“買了金項鏈，金耳環(huán)，往瓶蓋里面放，抽獎。當年這一個產(chǎn)品賣了8000萬，利潤2400萬?！?br/>　　然而到了1997年，形勢又變了。隨著國家第二次調(diào)整白酒消費稅，白酒廣告費稅前不得列支等一系列限制性措施，白酒行業(yè)再次遭受政策性打擊，產(chǎn)量開始逐年下滑。市場的淘汰洗牌中，以川酒“六朵金花”（五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、沱牌）為代表的白酒逆勢崛起，讓全國消費者的口感向濃香型靠攏。
　　西鳳酒廠決定順勢而動，研發(fā)鳳兼濃、鳳濃醬香等復(fù)合香型產(chǎn)品。當時的廠領(lǐng)導(dǎo)信心滿滿地告訴已離任的何長庚，“香味一變，不用廣告，市場馬上就開了。”
　　然而，這個估計顯然過于樂觀。
　　事實上，川酒崛起，一個重要原因正是強力營銷。在山東秦池酒依靠廣告創(chuàng)造“神話”后，川酒也在央視掀起一股宣傳熱潮。
　　反觀西鳳酒，盡管有著“始于殷商、盛于唐宋”的悠久歷史，有“炎帝故里”，“青銅器之鄉(xiāng)”，“周秦發(fā)祥地”這樣深厚的地域文化資源，西鳳酒在九十年代后期至新世紀初，僅僅調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而在配套的文化傳播、品牌塑造上卻乏善可陳。沒有鮮明的形象，意味著無人知曉；沒有文化附加值，意味著無法塑造一款與其他品牌高端白酒直接對抗的產(chǎn)品，利潤率也無法提升。
　　這一次，西鳳人為自己的“不變”交了學(xué)費。2000年，陜西省白酒年度消費15萬噸，西鳳酒只占了不到一萬噸，省外市場銷售額更少，僅為省內(nèi)市場的六分之一。這樣的窘境意味著生存都成了問題?！爸凭栖囬g放假了，工資受影響。不但是工資影響，關(guān)鍵是情緒影響大，一看這個情況就著急了?！崩暇乒ざ急笳f。
　　何長庚更著急，“曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)有意讓其他酒廠把西鳳酒廠兼并，哎呀那一陣我在外貿(mào)局工作，把我難過得不行，我說怎么弄成這樣了。”
　　西鳳歸來
　　2011年10月12日，西鳳集團一款名為“鳳香經(jīng)典”的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，高調(diào)亮相中國糖酒食品博覽會暨國際糖酒商品交易會。集團為其打出的標語是“新形象·新里程·新跨越”。
　　這款產(chǎn)品，是2011年5月，由西鳳酒集團新任總經(jīng)理徐可強親自提出并主抓的項目。從原酒選擇到酒體設(shè)計，均要求遵循鳳香型白酒最高標準。董占斌所在的車間，便擔(dān)綱著西鳳最高品質(zhì)新酒的制酒工作，這位經(jīng)驗豐富的老酒工至今仍然保留著一手絕活兒：只要用手抓一把酒醅，便能精準地說出它的溫度、濕度。
　　一支由國家級評委領(lǐng)銜的評酒隊伍，不斷地“槍斃”掉小樣勾兌班選出來的酒樣，小樣設(shè)計了不下100個，才最終確定。
　　徐可強對“鳳香經(jīng)典”寄予了厚望，在接受媒體采訪時他曾表示，“一個核心產(chǎn)品是決定一個企業(yè)發(fā)展快與慢、好與壞的法寶，是企業(yè)競爭能力的體現(xiàn)。”
　　現(xiàn)在，“鳳香經(jīng)典”的售價從500多元到數(shù)萬元不等。有評論指出，“鳳香經(jīng)典”是西鳳作為“名酒回歸”、“自有價值回歸”戰(zhàn)略的符號和承載，其使命重大。
　　西鳳回歸，已經(jīng)經(jīng)歷了很長時間的醞釀。
　　2004年末，喻德魚在西鳳酒處于低谷時就任西鳳酒股份有限公司董事長，這位曾在廠內(nèi)工作了超過二十年的新掌門人，反復(fù)強調(diào)的一句話是：西鳳酒的復(fù)興不能背上四大名酒的包袱。他認為，過去西鳳酒“傳統(tǒng)觀念太濃，企業(yè)缺乏創(chuàng)新的思維和意識”。一句話，道盡西鳳酒曾經(jīng)的沉浮枯榮。
　　鐵腕鑄造牢靠的質(zhì)量體系是喻德魚狠抓的首要工作。一個典型的例子是，在繼續(xù)對釀酒質(zhì)量前列的班組進行重獎的同時，當年又設(shè)立了五至十萬元的成品酒包裝質(zhì)量獎，得到了全體職工的積極響應(yīng)。“酒品就是人品，質(zhì)量就是生命，每個職工要像愛護自己生命一樣愛護產(chǎn)品。”喻德魚指出。
　　更為重要的是，這位經(jīng)歷了西鳳近三十年沉浮的新掌門人，顯然已經(jīng)懂得了面對、適應(yīng)市場的意義。除了研發(fā)推廣有影響力的中高端品牌，重塑品牌形象，西鳳酒的另一個顯著變化，是開始學(xué)會聚攏人們的目光。2005年，西鳳酒買斷了陜西電視臺名牌欄目《秦之聲》全年的黃金廣告時段，并很快將廣告鋪滿了陜西省的樓宇、公交、戶外，以及大小媒體。這一年，西鳳酒的年銷量首次突破五億大關(guān)?！按蟮堕煾鰪V告搞宣傳，開發(fā)市場，一下子在老喻手里迅猛發(fā)展，難以想象，咱們做不到?！焙伍L庚說。
　　同時，喻德魚制訂了“打造百億西鳳”戰(zhàn)略目標，通過增資擴股、改制重組、技改擴建等措施，為西鳳復(fù)興打下了基礎(chǔ)。2011年1月，西鳳酒廠引進戰(zhàn)略投資者，白酒行業(yè)的資深名帥徐可強加盟，并在原有基礎(chǔ)上高調(diào)推出核心戰(zhàn)略產(chǎn)品“鳳香經(jīng)典”，逐步調(diào)整、淘汰弱勢買斷品牌，在西鳳的員工看來，這是順理成章的事情。
　　西鳳的下一個目標已經(jīng)指向全國。2011年3月2日，西鳳酒廠邀請了中國白酒界11位泰斗級人物齊聚古都西安，對“鳳香經(jīng)典”進行了品鑒。2011年，西鳳酒廠取得了央視一套18點59分30秒左右，即新聞聯(lián)播開始前的廣告黃金資源。今年，西鳳酒投入了3.4億元巨資，再次中標2013年這一黃金時段，并位居全國白酒企業(yè)投放額度第四，成為本屆央視招標會上的一匹黑馬。
　　“鳳香經(jīng)典”及背后的西鳳新戰(zhàn)略，能否幫助它實現(xiàn)“復(fù)興四大名酒地位，重回中國名酒第一陣營”？從目前的業(yè)績來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出西鳳人期待的勢頭：2011年10月上市以來，不到一年的時間就已經(jīng)取得了將近2億元的累積銷售額?！斑@僅僅是第一步?！毙炜蓮姼嬖V《中國周刊》記者。
　　不管怎樣，從今往后，人們會開始了解西鳳本應(yīng)具有的地位。
　　趙文博已經(jīng)退休了，這位在西鳳酒廠服役了一輩子的老人，如今最關(guān)心的就是自家產(chǎn)品的市場營銷，無論走到哪里，他都要關(guān)注那里有沒有西鳳的廣告，西鳳酒賣得好不好。
　　2012年10月23日的祭酒大典，新酒出爐第一次被賦予了歷史傳承的含義。聚光燈游弋在現(xiàn)場，未來，西鳳人對它將不再陌生。
　　在此之前，到訪媒體一起參觀了制作酒曲的平房，有幾間是近兩年新蓋的，但也按照最傳統(tǒng)的方式，在墻上糊上一層泥巴，頂棚蓋上了席片。
　　從里面看上去，這幾間新房，像是建成了很久很久一