王巍

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院，浙江義烏，310000）

網(wǎng)絡(luò)店鋪形象維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究

王巍

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院，浙江義烏，310000）

店鋪形象維度異業(yè)態(tài)特征非常明顯，網(wǎng)絡(luò)店鋪形象維度與實(shí)體店鋪有很大的不同，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)店鋪形象的維度主要有物理層面維度、延伸層面維度、經(jīng)營(yíng)層面維度和個(gè)性層面維度。實(shí)踐中，不同的網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)者對(duì)各維度的重要性認(rèn)識(shí)并不一致，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)中走向各種誤區(qū)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)延伸層面維度是網(wǎng)絡(luò)店鋪形象維度構(gòu)成的重要因素，也是網(wǎng)絡(luò)店鋪與實(shí)體店鋪的重要區(qū)別之一。經(jīng)營(yíng)層面維度也是網(wǎng)絡(luò)店鋪形象構(gòu)成的重要因素，尤其是店鋪信譽(yù)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)絡(luò)店鋪；店鋪形象；消費(fèi)者行為；電子商務(wù)

店鋪形象維度策略是店鋪營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。一般認(rèn)為，由于資源瓶頸的制約，同時(shí)優(yōu)化店鋪各個(gè)維度的策略是不現(xiàn)實(shí)的，因此需要找到那些對(duì)顧客影響最大的店鋪形象維度加以?xún)?yōu)化。而店鋪形象維度異業(yè)態(tài)特征非常明顯，某個(gè)店鋪形象維度可能只在特定零售業(yè)態(tài)中對(duì)顧客有顯著影響，而在其他業(yè)態(tài)中影響程度就非常小，即同一店鋪形象維度在不同業(yè)態(tài)中的重要性程度是不同的，不同業(yè)態(tài)店鋪形象優(yōu)化重點(diǎn)就應(yīng)該有所不同。網(wǎng)絡(luò)店鋪與其他各種業(yè)態(tài)的實(shí)體店鋪相比，具有截然不同的特點(diǎn)，因此研究網(wǎng)絡(luò)店鋪的店鋪形象維度具有比較高的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

在網(wǎng)店這個(gè)概念產(chǎn)生之前，店鋪形象的概念通常指的是實(shí)體店鋪的形象。實(shí)體店鋪形象的概念作為概念最早提出來(lái)是Martineau，他認(rèn)為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，主要基于兩個(gè)屬性：店鋪的功能屬性和顧客的心理屬性。圍繞店鋪形象的構(gòu)成維度，學(xué)術(shù)界的看法并不統(tǒng)一。主要有：Lindquist提出了店鋪形象維度的九個(gè)要素：商品、服務(wù)、顧客、硬件設(shè)施、便利性、促銷(xiāo)、商場(chǎng)氣氛、制度和售后服務(wù)；Doyle和 Fenwick 認(rèn)為店鋪的形象維度主要是商品、價(jià)格、品類(lèi)、式樣和選址五個(gè)方面；Bloemer de Ruyter提出店鋪的形象維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務(wù)、價(jià)格、廣告、人員銷(xiāo)售和銷(xiāo)售刺激；Chowdhury認(rèn)為應(yīng)該是服務(wù)、便利性、質(zhì)量、選擇范圍、價(jià)格和氣氛；Thang和 Tan將商店形象分為商品、店內(nèi)氣氛、店內(nèi)服務(wù)、可達(dá)性、聲譽(yù)、促銷(xiāo)、設(shè)施和售后服務(wù)等八個(gè)維度。

吳錦峰在其博士論文《店鋪形象、自有品牌感知質(zhì)量對(duì)零售商權(quán)益的影響》中構(gòu)建了店鋪形象對(duì)零售商權(quán)益影響的概念模型，通過(guò)實(shí)證研究，驗(yàn)證了店鋪形象中各維度對(duì)整體零售商權(quán)益的直接影響。通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，六個(gè)維度對(duì)零售商權(quán)益產(chǎn)生顯著影響，購(gòu)物便利是影響零售商權(quán)益的最重要維度，其次是商店聲譽(yù)，再次是人員服務(wù)、價(jià)格感知、商店設(shè)施、購(gòu)物環(huán)境，而店內(nèi)商品、廣告促銷(xiāo)和售后服務(wù)對(duì)零售商權(quán)益的影響并不顯著。吳錦峰根據(jù)其研究結(jié)果建議，大型綜合超市應(yīng)該以?xún)?yōu)勢(shì)店鋪形象維度為基礎(chǔ)，建立“核心價(jià)值取向”，利用精細(xì)化管理改善店鋪形象各個(gè)有影響力的維度，強(qiáng)化零售商在吸引消費(fèi)者方面的品牌效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)店鋪與實(shí)體店鋪相比，最大的特點(diǎn)是在虛擬環(huán)境下設(shè)計(jì)、運(yùn)行的店鋪。丁文云、邱陽(yáng)提出了第三方平臺(tái)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，通過(guò)回歸分析認(rèn)為，對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站的E顧客忠誠(chéng)影響比較大的因素分別是：易用性、可靠性、處理速度、有形性。丁文云在C2C網(wǎng)店電子服務(wù)的影響因素中，賣(mài)方信譽(yù)起決定性作用。孫寅則認(rèn)為，影響網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的因素主要有：網(wǎng)店信譽(yù)、商品信息、顧客界面、在線客服、購(gòu)物便利性和安全性等。邵家兵、楊璐從網(wǎng)上商店氛圍角度分析認(rèn)為，網(wǎng)上商店氛圍是網(wǎng)店給顧客的第一印象，氛圍差異會(huì)影響顧客對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)。魏仁干對(duì)淘寶網(wǎng)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的抱怨原因進(jìn)行了分析，認(rèn)為導(dǎo)致客戶(hù)抱怨最多的因素是服務(wù)因素，其次是產(chǎn)品因素，最后是價(jià)格因素，從反方向分析了網(wǎng)絡(luò)店鋪的構(gòu)成要素及其邏輯順序。

從總體看，目前對(duì)網(wǎng)店店鋪形象維度的研究還比較少，由于缺乏理論指導(dǎo)，導(dǎo)致很多網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者陷入各種經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，例如很多店鋪經(jīng)營(yíng)者一味地忙于店鋪裝修，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家一般是中小賣(mài)家，資金有限，將大量的資金投入到店鋪裝修之中，卻得不到理想中的效果。因此本研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究假設(shè)和模型建立

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)以及與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的深度訪談，構(gòu)建研究模型（見(jiàn)圖1）和研究假設(shè)。

（一）網(wǎng)絡(luò)店鋪物理層面維度

實(shí)體店鋪構(gòu)成的首要維度是店鋪的有形設(shè)施，淘寶店鋪雖然是虛擬的店鋪，但是也要具有一定的有形設(shè)施，這主要反映在商品文字圖片的描述、目錄鏈接的設(shè)計(jì)、網(wǎng)店的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)、顏色和風(fēng)格的配置、店鋪的名稱(chēng)和店標(biāo)，以及所依托的第三方購(gòu)物平臺(tái)的后臺(tái)支持。 象實(shí)體店鋪一樣，網(wǎng)絡(luò)店鋪的上述物理層面的要素會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。本文提出如下假設(shè)：

H1：“網(wǎng)絡(luò)店鋪的物理層面維度”將正向影響“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”

（二）網(wǎng)絡(luò)店鋪延伸層面維度

電子商務(wù)的發(fā)展和物流配送產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。物流配送的速度和服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，網(wǎng)店糾紛中45%的起因是由于商品在物流配送過(guò)程中導(dǎo)致?lián)p毀、功能障礙或其他問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)為中差評(píng)，甚至投訴。物流配送中送貨速度、送貨質(zhì)量、包裝質(zhì)量、送貨準(zhǔn)確度、送貨服務(wù)態(tài)度雖然從嚴(yán)格意義講，并不是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者所能直接控制的因素，但是其產(chǎn)生的后果卻很可能由網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)，這是網(wǎng)絡(luò)店鋪與實(shí)體店鋪?zhàn)畲蟮膮^(qū)別之一，因此本文將這些要素視為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的延伸層面的要素，是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者必須考慮的問(wèn)題。

H2：“網(wǎng)絡(luò)店鋪的物理層面維度”將正向影響“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”

圖1 網(wǎng)絡(luò)店鋪形象構(gòu)成維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響的研究模型

（三）網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)層面維度

很多消費(fèi)者做出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的主要決策標(biāo)準(zhǔn)是考察該網(wǎng)店的店鋪信譽(yù)等級(jí)，消費(fèi)者保障參加數(shù)量等。例如，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，店鋪的信譽(yù)等級(jí)越高，說(shuō)明該店鋪人氣越旺，服務(wù)質(zhì)量越好，交易安全性越高，因此傾向于到信譽(yù)高的網(wǎng)店瀏覽購(gòu)買(mǎi)，不喜歡到小賣(mài)家、新賣(mài)家處購(gòu)買(mǎi)。因此，考察網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)層面的要素是極為重要的。本文主要考察店鋪信譽(yù)等級(jí)、動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)均值、消費(fèi)者保障參加數(shù)量、商品目錄級(jí)數(shù)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

H3：“網(wǎng)絡(luò)店鋪的經(jīng)營(yíng)層面維度”將正向影響“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”

（四）網(wǎng)絡(luò)店鋪個(gè)性層面維度

不同的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者有不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，不同的消費(fèi)者也喜歡不同的網(wǎng)店風(fēng)格。例如，有的喜歡簡(jiǎn)潔實(shí)用，有的喜歡富麗堂皇，有的喜歡動(dòng)態(tài)浪漫，有的喜歡典雅幽靜。從語(yǔ)言角度看，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有其獨(dú)特的風(fēng)格，有一些約定俗成的東西。因此，網(wǎng)店的語(yǔ)言風(fēng)格、舉辦和參與活動(dòng)情況、店鋪裝飾風(fēng)格都將影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H4：“網(wǎng)絡(luò)店鋪的個(gè)性層面維度”將正向影響“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”

三、研究方法

（一）樣本選取

采取深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式獲取調(diào)研數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查采取紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷兩種方式，調(diào)查對(duì)象涵蓋浙江、江蘇、北京、吉林、河北、河南等省、自治區(qū)和直轄市，年齡分布20—30歲者較多。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷235份，有效問(wèn)卷187份，有效回收率79.6%。

表1 消費(fèi)者樣本描述信息

（二）信度分析和效度分析

信度是考察問(wèn)卷測(cè)量的有效性，采用Cronbach α系數(shù)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。以下是使用SPSS對(duì)問(wèn)卷的每個(gè)維度層面進(jìn)行信度分析的結(jié)果。結(jié)果顯示本問(wèn)卷的信度是可以接受的。

表2 問(wèn)卷量表各維度信度分析

效度分析是提取主因子的過(guò)程，可以進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如下。KMO值是0.824，大于0.7，說(shuō)明數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。此外，Bartlett球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值的顯著性水平是0.000，小于0.001，數(shù)據(jù)具有比較好的相關(guān)性，適合因子分析。

表3 影響維度的KMO和Bartlett檢驗(yàn)

（三）回歸分析

運(yùn)用分層回歸分析法對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的各個(gè)維度進(jìn)行分析，首先控制年齡、性別等特征，然后從物理層面維度、延伸層面維度、經(jīng)營(yíng)層面維度和個(gè)性層面維度等方面進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表4所示。

表4 各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析

總體看來(lái)，延伸層面維度、經(jīng)營(yíng)層面維度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.6以上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，而相比之下，個(gè)性層面維度次之，物理層面維度更低。從變化顯著性角度來(lái)看，除了延伸層面維度和經(jīng)營(yíng)層面維度隨著屬性本身的變化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響很大，個(gè)性層面維度也不可忽視。

關(guān)于延伸層面維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，本研究的結(jié)果與相關(guān)研究結(jié)果有所不同。肖阿妮、韓玉偉認(rèn)為，消費(fèi)者沒(méi)有把物流服務(wù)看作為網(wǎng)店本身提供的服務(wù)。本研究則顯示，雖然物流服務(wù)確實(shí)非網(wǎng)絡(luò)店鋪本身服務(wù)范圍之內(nèi)，但是卻足以影響消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)店鋪購(gòu)物的意愿，因而不容忽視，選擇合適的物流渠道，是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)中的重要內(nèi)容。

關(guān)于經(jīng)營(yíng)層面維度的分析結(jié)果，與丁文云等人的研究結(jié)果基本相同，“網(wǎng)店信譽(yù)等級(jí)”負(fù)荷比較大，證明了大多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于到大賣(mài)家處進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。信譽(yù)程度高，在一定程度上意味著經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品受歡迎，質(zhì)量穩(wěn)定等。這也提示淘寶等電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，用心經(jīng)營(yíng)，持久經(jīng)營(yíng)，是經(jīng)營(yíng)之道。

物理層面維度之所以影響權(quán)重比較小，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)畢竟屬于虛擬經(jīng)營(yíng)，無(wú)法產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)中實(shí)體經(jīng)營(yíng)那種立體感、現(xiàn)實(shí)感，因此大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這一屬性期望值不高。同時(shí)，考慮到大多數(shù)消費(fèi)者到網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)是追求物美價(jià)廉，方便省時(shí)，而不是過(guò)分追求感觀效果，因此導(dǎo)致物理層面維度的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)體店鋪中的影響力。

網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)與實(shí)體店鋪有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)店鋪雖然節(jié)省了營(yíng)業(yè)住房、裝修等成本，但是物流配送環(huán)節(jié)卻是影響網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，必須納入到網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)視野。選擇適合的物流配送手段、公司，把握和控制物流配送時(shí)間、質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度是網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)成功的重要因素。成交率、瀏覽率、好評(píng)率是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)店鋪的關(guān)鍵因素，盡管在虛擬經(jīng)營(yíng)中存在一定的弄虛作假現(xiàn)象，但是大多數(shù)消費(fèi)者還是以此作為購(gòu)買(mǎi)決策的參考因素，網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)者還要提高自身經(jīng)營(yíng)水平，吸引更多的消費(fèi)者，爭(zhēng)取更多的人氣，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)持續(xù)良好經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。個(gè)性層面維度是網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)“利器”，如何使自己的店鋪形象、語(yǔ)言具有獨(dú)特的魅力，也是網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)者必須思考的問(wèn)題。

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F713.36

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金華社科聯(lián)“網(wǎng)店店鋪印象構(gòu)成維度的研究與啟示”（2011YB181）；中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)2010年度專(zhuān)項(xiàng)課題“高校電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的研究”（2010CX173）；2010義烏市科技計(jì)劃項(xiàng)目“義烏加快構(gòu)建浙中城市群電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中心的路徑研究（10-3-30）

王巍（1970-），男，碩士（MBA），副教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)。