□許芳菲 劉楓

近年來，隨著數(shù)字電視平移和新興媒體增長，電視廣告市場被大幅分解。在這種嚴(yán)峻的形勢下，不少電視臺為了緩解生存壓力，以整個電視臺統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，合全臺之力拓展電視廣告市場。那么，如何更好地在統(tǒng)一經(jīng)營模式下開展電視廣告營銷，提升電視廣告營銷效率，值得思考。

實行階梯式統(tǒng)一廣告定價。為了滿足不同層次客戶的需求，根據(jù)電視臺各頻道的平臺屬性、欄目特色、收視群等統(tǒng)一制訂階梯式廣告定價。原則上主頻道整體定價高于副頻道，綜合頻道定價高于專業(yè)頻道，公共頻道高于娛樂頻道。可在同一電視臺內(nèi)以各頻道收視率為依據(jù)，初步衡定頻道廣告產(chǎn)品價位比，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r適當(dāng)調(diào)整，統(tǒng)一擬定整個電視臺所有頻道在內(nèi)的階梯式廣告刊例價格梯度表。

同樣，在同一頻道內(nèi)，實行黃金時段與非黃金時段、白天與晚上時段階梯式定價。最終形成整體的、有梯度的、科學(xué)合理的整體廣告價格刊例價。這樣的階梯式定價既顯示了不同平臺、不同時段的不同價值，突出主頻道、黃金時段的優(yōu)勢平臺、優(yōu)勢時段的市場價值，又提供給客戶各種不同價位的廣告時間段，較大程度上滿足了不同客戶的不同需求?？蛻舾鶕?jù)自身廣告產(chǎn)品特色、產(chǎn)品對象、投放金額等選擇合適的平臺與時段也有了較大靈活度與選擇性。

適時推出特惠廣告套餐。為了搶占先機，有效加大市場占有率，不少商家、賣場會利用各種節(jié)慶或結(jié)合季節(jié)特色，推出各種各樣的優(yōu)惠促銷活動來吸引購買者，人為地制造出銷售旺季。事實上，電視廣告營銷本質(zhì)上類同于商品營銷，優(yōu)惠促銷活動的策略顯然同樣適用于電視廣告營銷。

在不同季節(jié)、特殊節(jié)慶活動時期，適時制訂并推出廣告優(yōu)惠套餐。首先以優(yōu)惠的價格吸引客戶的購買，擴大客戶群，拓展新客源。甚至可先以免費的方式推出大客戶樣片，宣傳優(yōu)惠促銷活動，炒熱市場，引導(dǎo)市場消費，同時又回饋老客戶，在鋪墊之后再推出優(yōu)惠套餐。值得一提的是，優(yōu)惠套餐必須形式多樣，不僅要包括單頻道組合時段套餐，還要包括兩個或多個頻道組合套餐。優(yōu)惠套餐的推出既讓利給客戶，又提供給客戶多樣的選擇，更要利用優(yōu)惠促銷活動的時機，采用主副頻道、黃金非黃金時段科學(xué)搭配的方式，以強頻道帶動弱頻道、以黃金時段帶動非黃金時段。該策略能在一定程度上提升電視廣告營銷效率，促進(jìn)電視臺各頻道、各時段的共同發(fā)展，一舉多得。

量身定制廣告產(chǎn)品。在傳統(tǒng)硬廣告已經(jīng)不能滿足客戶的需求時，電視臺可充分發(fā)掘欄目平臺，利用一些時尚資訊型的欄目，以植入性的形式，實行廣告軟著陸，為廣告客戶量身定制精美時尚的專題宣傳廣告。此類專題宣傳廣告精美，可看性強，且以“潤物細(xì)無聲”的方式宣傳了客戶廣告產(chǎn)品。但要注意廣告植入的技巧與藝術(shù)性。如生活時尚類欄目在裝修旺季可推出家用電器、廚房用品等系列產(chǎn)品，以系列節(jié)目的形式，以現(xiàn)場體驗、實景拍攝的方式進(jìn)行產(chǎn)品呈現(xiàn)。又如地市級本土性強的電視臺在春節(jié)來臨前，推出當(dāng)?shù)乇就撂厣暌癸?、特色小吃等系列?jié)目，深入當(dāng)?shù)鼐频瓴惋嫹?wù)行業(yè)進(jìn)行市場營銷。

電視臺還需不斷開發(fā)廣告新產(chǎn)品，為客戶量身定制廣告產(chǎn)品。如為滿足中小客戶需求，可開設(shè)快捷時尚廣告資訊大觀節(jié)目。節(jié)目可長可短，整合多家客戶資訊、各類不同風(fēng)格，以照片疊加或視頻短片的方式，畫面與音效共同作用，打造一檔快餐式的資訊節(jié)目，既可滿足觀眾對市場信息快餐式的需求，又可滿足中小客戶投資小收效大的需求，最終達(dá)到客戶、電視臺、觀眾三方共贏的目的。

制訂階梯式業(yè)務(wù)提成。由于人自然的趨利心理，所有的業(yè)務(wù)員都會在營銷實踐中，扎堆主流、多金行業(yè)，同時有意地營銷主頻道、黃金時段，以更快更好地取得營銷效果。為了弱化業(yè)務(wù)扎堆現(xiàn)象，有效分流業(yè)務(wù)員營銷路徑，實現(xiàn)電視臺內(nèi)各頻道的均衡發(fā)展，可針對不同平臺、不同時段，實行階梯式業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)提成。如同一時段副頻道、弱頻道的業(yè)務(wù)提成高于主頻道、強頻道；同一頻道內(nèi)非黃金時段的業(yè)務(wù)提成高于黃金時段；同樣的業(yè)務(wù)金額新簽業(yè)務(wù)提成高于續(xù)簽業(yè)務(wù)。這樣，人為制訂階梯式的業(yè)務(wù)提成，有策略地提升弱頻道、非黃金時段、新簽業(yè)務(wù)的廣告價值，弱化業(yè)務(wù)員趨向強頻道、黃金時間的趨利心理，鼓勵刺激業(yè)務(wù)員推廣弱頻道、非黃金時段以及開發(fā)新業(yè)務(wù)，最終使頻道均衡發(fā)展，擴大電視廣告營銷路徑，達(dá)到電視臺各頻道各時段全面開花的目標(biāo)。