文/呂金明

我們用飛速發(fā)展和日新月異來形容今天的中國市場一點也不為過，在此宏觀背景之下，國內(nèi)的餐飲市場同樣處于高速發(fā)展階段。每天，在全國的各個城市之中，都會有為數(shù)眾多經(jīng)營規(guī)模、業(yè)態(tài)不盡相同的餐廳酒樓開張迎賓，加入到競爭激烈的餐飲隊伍之中。那么，餐飲投資人怎樣做才能讓自己的餐廳酒樓迅速站穩(wěn)腳跟、生意紅火，最終在競爭對手林立的市場中贏得一席之地，是擺在每一個餐飲企業(yè)業(yè)主面前的重大課題。

對于上一定規(guī)模的餐廳酒樓來說，要想快速擴大市場份額、被更多的客人認可接受，就必須考慮怎樣有效地進行市場營銷。策劃到位、立意獨特的市場營銷稱得上是餐飲企業(yè)發(fā)展的助推器，可以使酒樓飯店在最短時間內(nèi)火爆餐飲市場，得到食客們的廣泛認同，在讓投資人迅速獲取投資回報的同時，也為企業(yè)的進一步發(fā)展打下良好基礎。然而，我們在市場上更多看到的則是不少餐飲投資人輕視、甚至是無視市場營銷的重要性，他們要么不作為，要么胡作為，不愿拿出時間精力認真對待這項重要工作。那么，市場回送給他們的當然是挫折和失敗。下面是幾個經(jīng)營失敗案例，他們的失敗與自己的營銷工作不力有著直接關系，因而對部分餐飲經(jīng)營者具有一定的警示作用。

環(huán)境高檔只是餐廳經(jīng)營成功的一個條件

“錦爵海參養(yǎng)生館”

“錦爵海參養(yǎng)生館”總體投資約500萬元，左鄰右舍都是高檔酒樓，經(jīng)營外圍環(huán)境相當優(yōu)越，然而在酒樓開張之后，他們的生意卻長期低迷、人氣清淡，每到就餐時間，旁邊酒樓飯店門前的車輛總是停放得滿滿當當，唯獨“錦爵海參養(yǎng)生館”的前面沒有停放幾輛車。通常情況下，一家酒樓開張后的三個月是餐飲企業(yè)大張旗鼓宣傳自己、吸引消費者的黃金期，然而食客們卻始終不見該養(yǎng)生館有什么營銷的動作出臺，甚至有消費者以為這家酒樓的老板在刻意走高端餐飲消費路線，要的就是這種不急不躁、四平八穩(wěn)的高貴姿態(tài)。

不曾想半年之后，“錦爵海參養(yǎng)生館”的門前亮出了“轉(zhuǎn)讓”的招牌，這才令人恍然大悟，原來是他們一直在犯錯誤，不知道如何推銷自己，如今則是非常干脆利落地關門歇業(yè)了，動作之快令人乍舌。

“錦爵海參養(yǎng)生館”的投資人錯誤地認為，只要裝修豪華的酒樓擺放在那里，食客就會自然而然走進去消費。這種想法也未免過于理所當然，是一種懶惰思維的表現(xiàn)，可以說這樣的酒樓老板根本不了解現(xiàn)實生活中的餐飲市場和消費者，市場、消費者肯定不會買他的賬，其酒樓投資的失敗也就在情理之中。

評語

今天的餐飲市場與以往完全不同，可以說是異常繁榮，從高端到低端無論哪一階層的消費者，市場的選擇余地都非常寬泛，他們的取舍決定著一家酒樓飯店的前途和命運。這就逼著新開張酒樓飯店在進入市場之初，必須首先進行有效的市場營銷，也就是做好最基本的開張告知工作，從而有效引導自己的目標客戶群體走進店門消費，然后才是怎樣讓那些誘人的特色菜品留住他們，為下一步的經(jīng)營做打算。

傳統(tǒng)那種“酒香不怕巷子深”經(jīng)營理念已經(jīng)無法適應今天的社會，現(xiàn)今的消費者時時刻刻都要接觸大量的市場信息，這些信息潛移默化地被影響著他們的消費行為。在這種市場背景之下，如果新張酒樓飯店的老板不懂得如何推銷自己，贏得自己目標食客群體的認可，獲取最大限度的市場份額，而一味坐等客人上門消費，那么很可能在酒樓的“酒香”還未飄散出去之前，就已經(jīng)是虧損連連、無力支撐，最終導致酒樓關門了事。

“京味烤鴨店”

“京味烤鴨店”新近改了門臉，與別的酒樓生意火爆之后擴大店面不同，他們則是將原有的寬大門臉縮小了三分之二，只留下一小部分繼續(xù)經(jīng)營使用，多余的那些鋪面則被房東收回轉(zhuǎn)租給了別人。生意越做越小，一直到了這般田地，想必“京味烤鴨店”的老板只能無可奈何地搖頭。

↑水牌是餐廳重要的一個宣傳方式，要選擇類似這樣質(zhì)量好，設計精美的

這家酒樓開業(yè)已近五、六年時間，生意也曾經(jīng)紅火了一段時間，但近兩年給人的感覺始終是不溫不火、毫無生機。有一個細節(jié)很說明問題，在“京味烤鴨店”門口常常擺放著一個陳舊不堪的水牌，上面不時會推出幾道所謂的新菜、特價菜，但是他們用來書寫菜品的紙張就顯得過于隨意和簡陋，什么酒水廣告紙背面、皺巴巴的普通紙張都會拿來用；二是他們推出來的菜品毫無特點可言，連什么炒土豆絲、酸辣白菜也寫上去。一看就是相關人員在敷衍了事，這同時也充分反映“京味烤鴨店”的員工隊伍從上到下已失去了斗志，大家都在過一天日子撞一天鐘，酒樓的生意越做越差也就一點也不奇怪。

評語

餐飲企業(yè)營銷絕對不是老板興之所至，隨意搞個跟餐飲并無多大關聯(lián)的什么活動，更不是推個新菜、打個折扣、送個酒水那么簡單。成功的餐飲營銷要求餐廳酒樓經(jīng)營者冷靜地審時度勢、全面斟酌，客觀地明確自己企業(yè)所處的市場地位，再參考餐飲市場的流行趨勢、酒樓現(xiàn)有食客群體的消費心態(tài)、消費者口味的新變化、新需求、自身企業(yè)的市場運作能力等因素，在此基礎上，調(diào)動企業(yè)相關部門和人員的力量，順勢而為、詳細籌劃，精心設計出恰到好處的促銷活動。

這種促銷活動一定要適合自己酒樓飯店的風格特色、經(jīng)營路線，更要滿足自己企業(yè)食客群體的消費需求。就這一層意義而言，酒樓飯店策劃出來的營銷活動必須內(nèi)容獨特、菜品新穎，充滿美食誘惑且富有市場感召力，能夠讓消費者從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，只有如此，才能夠達到良好的市場銷售效果。

市場競爭一如逆水行舟、不進則退，“京味烤鴨店”業(yè)主不思進取的經(jīng)營作風，和隨隨便便做事方法最終讓自己的路越走越窄，一天一天過去，酒樓的生意越做越清淡，今天是收縮戰(zhàn)線改小門臉，明天就會是回天無力，直至酒樓關門倒閉。

“食尚漁港生態(tài)園”

和大多數(shù)餐飲投資人的理念不同，“食尚漁港生態(tài)園”的老板堅持認為能不能擁有一支強有力的“營銷隊伍”，將會是他們生態(tài)園能否贏得市場和消費者的關鍵。他是這么想的，也是這么做的，因而在餐廳前期員工招聘過程中，他始終強調(diào)要用高薪招上一批眉清目秀、氣質(zhì)優(yōu)雅、伶牙俐齒的優(yōu)秀女大學生，并把由她們組成的“營銷部”作為“食尚漁港生態(tài)園”的核心重點來進行培養(yǎng)扶持。老板這樣做的目的不言而喻，無非是想通過這些女孩子為生態(tài)園拉回頭生意，從而提升酒店的經(jīng)營業(yè)績。

首先，成本核算工作是推動事業(yè)單位傳統(tǒng)機制改革轉(zhuǎn)型的關鍵步驟。對于事業(yè)單位來說，有效的成本核算工作不僅僅可以推動人力資源的高效運轉(zhuǎn)，同時也可以進一步降低由于工作內(nèi)容分配不均而導致的人力成本，這樣不僅可以有效促進事業(yè)單位的人事機構(gòu)改革，同時也可以實現(xiàn)資金的有效利用，讓資產(chǎn)發(fā)揮更大的效用。

營銷團隊對餐廳經(jīng)營至關重要，但不能完全依賴

然而事與愿違，在酒店開業(yè)之后，這些身負銷售任務、一天到晚忙忙碌碌的“營銷人員”并沒有為生態(tài)園拉來多少回頭客，反倒是她們在工作中與酒店的訂餐部、迎賓部人員產(chǎn)生了諸多的矛盾。經(jīng)常有人投訴這些“營銷人員”弄虛作假、截留客戶，前廳部門更是對她們的高薪低能十分反感，認為她們到處插手影響正常工作，抵觸情緒非常強烈，諸如此類等等，這些問題的出現(xiàn)相信是業(yè)主始料未及的。

“食尚漁港生態(tài)園”的生意一開始就做得十分吃力，企業(yè)運營不足兩三個月便進入虧損狀態(tài)。這一切絲毫怪不得任何其他人，是企業(yè)的老板本末倒置，無視酒樓飯店的經(jīng)營規(guī)律，自作聰明地設置了一個原本就不應出現(xiàn)的部門，而且還把它當做企業(yè)的核心工作來抓，其結(jié)果肯定是抓芝麻丟西瓜，嚴重影響了生態(tài)園的經(jīng)營與發(fā)展。

評語

在實際工作中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不少餐飲企業(yè)老板對酒樓飯店的市場營銷存在著很大的誤解，他們錯把企業(yè)的“客服”或是“公共關系”理解成了“營銷”，比如說他們營銷部門所聘的人員，大都是一些能說會道、善于交際的女孩子，真正懂行的職業(yè)餐飲人卻沒有幾個。說實在的，這些女孩子如果不能盡快熟悉餐飲的話，能做的只是普通接待工作，讓她們?nèi)ソo客人倒杯酒、發(fā)張名片，逢年過節(jié)發(fā)上幾個短信還可以，指望她們從企業(yè)實際出發(fā)出謀劃策，做出能夠大幅度提升酒樓經(jīng)營業(yè)績、樹立企業(yè)市場形象的市場營銷方案，則完全沒有可能。

我們一直認為餐飲企業(yè)用這種方式做營銷、拉生意，根本就是這些酒樓飯店老板無奈和失敗的表現(xiàn)，開酒樓把生意做到求人進門吃飯的地步，老板還真不如早點改行去干別的。作為一個有追求的餐飲企業(yè)，無論什么時候都必須把打造酒樓的核心魅力當成頭等大事，靠旁門左道方式做生意是不會走得長遠的，完全不可取，那樣做也讓人看不起。

“億鼎軒酒樓”

“億鼎軒酒樓”營業(yè)面積約1200平方米，中高檔裝修，其酒樓的前身是一家走時尚路線的素食館，由于市場定位和經(jīng)營思路有偏差，再加上開業(yè)初期經(jīng)營手法上出現(xiàn)大的失誤，素食館沒有堅持多久就關門倒閉?，F(xiàn)任老板將酒樓接了下來改名“億鼎軒”，把酒樓的前門臉進行重新裝修后重新開張營業(yè)，或許是素食館的負面影響仍未消失，“億鼎軒酒樓”的生意一直不是很理想，老板十分著急。

評語

在一些城市的街頭，常?？梢钥吹絺€別酒樓飯店突發(fā)其想地掛出幾個條幅，或貼出幾張海報，上面寫著諸如“吃一百送五十”、“消費滿百元啤酒免費喝”之類的促銷廣告語，也有的酒樓飯店逢節(jié)假日搞一些所謂的美食活動，可是缺少實質(zhì)性的美食內(nèi)容，也沒有推出多少相關聯(lián)的新菜品，只是一味在價格折扣和消費優(yōu)惠上面做文章。我們說這類促銷做法完全是一種自貶身價的市場行為，實踐也證明現(xiàn)今的消費者對這些俗不可耐的營銷手法根本不感興趣，因而它們所起到的促銷效果微乎其微。

↑打折起到營銷效果才有效，1元一只乳鴿吸引不少客人

業(yè)內(nèi)人士都明白餐飲企業(yè)的營銷活動實際是一把“雙刃劍”，餐廳酒樓一旦出招之后贏得不了消費者的喝彩，必然是花費冤枉錢給自己買來一個壞名聲，絕對得不償失。比如“億鼎軒酒樓”的促銷例子，毫無新意的做法不但達不到企業(yè)想要的營銷效果，同時又向消費者傳遞出他們的酒樓飯店生意不佳、人氣清淡之類的負面信息。因此，餐飲企業(yè)在做營銷活動之前，必須對活動的可行性進行實事求是的評估。

“品香杭幫菜”

這家酒樓開業(yè)于2010年的“十一”黃金周之前，開張之后生意一直做得相當平穩(wěn)，可是到了2011年的三四月間，酒樓的上座率明顯開始下降，經(jīng)營業(yè)績大不如以前。有些心急的老板便找來一些餐飲企業(yè)營銷資料，頗費一番心思之后，參照著資料上的內(nèi)容模式為自己酒樓設計出一個春季美食活動，促銷措施、宣傳單頁、報紙廣告、易拉寶展架、大廳吊旗、菜品介紹臺卡等等，該有內(nèi)容一樣也不少?？墒牵跔I銷活動隆重推出之后，市場的反應卻非常冷淡，上座率根本沒有發(fā)生多少變化。

應“品香杭幫菜”酒樓業(yè)主的要求，筆者對他們的營銷內(nèi)容進行了認真的審核，認為這個營銷活動的思路正確，本身沒有什么問題。錯誤之處在于那些與活動相關的宣傳品設計制作、報紙軟文廣告撰寫和一些活動內(nèi)容細節(jié)的把握上，比如說他們宣傳單頁的色調(diào)、圖片、文字、字體、字號等內(nèi)容的設計根本不符合餐飲營銷的規(guī)范要求，完全產(chǎn)生不了美食誘惑效果。報紙活動軟文的撰寫也流于形式，辭藻華麗卻空洞無物，消費者看完之后不會有任何趕過來參與的沖動，可以說整個營銷活動的所有細節(jié)都沒有做到位。

優(yōu)秀的海報能起到事半功倍的效果

筆者對“品香杭幫菜”美食活動的內(nèi)容進行了徹底調(diào)整，一切重新設計、重新包裝，連活動的報紙軟文也由我們親自撰寫?；顒釉俅瓮瞥龊?，不出我們的所料，市場的反應與第一次相比發(fā)生了根本變化，活動當日酒樓的門前便開始車水馬龍、客流不止，酒樓的大廳、雅間里外爆滿，經(jīng)營業(yè)績直線上升，“品香杭幫菜”的老板喜出望外，也徹底相信了市場營銷的力量。

評語

有句話叫“思路決定出路，細節(jié)決定成敗”，一個酒樓飯店的營銷活動最終能否取得圓滿成功，除了活動的總體設計要合情合理，完全迎合市場和消費者的需求之外，執(zhí)行階段的細節(jié)把握同樣是至關重要，半點馬虎不得。比如跟營銷活動相關的宣傳物品內(nèi)容、版面設計，包括活動LOGO、廣告口號、菜品名稱、菜品照片、宣傳單頁、活動軟文、報刊廣告等，甚至包括單頁、廣告上面的圖案、顏色、字體等的設計細節(jié)，都必須復合餐飲宣傳約定俗稱的規(guī)范要求。

這樣的工作應有具備專業(yè)知識的人員負責，或者應該把它交給懂行的專業(yè)人士把關，如果其中的任何一項內(nèi)容出現(xiàn)紕漏或偏差，都會對整個營銷活動帶來負面影響。所以，營銷活動的組織者絕對不可為了省事省心，隨手將這些工作內(nèi)容交給那些似懂非懂的非餐飲專業(yè)廣告設計機構(gòu)，或者是某個沒有專業(yè)知識的個人去操辦，否則整個營銷活動將會因小失大、無功而返。