劉 靜（河南師范大學圖書館 河南 新鄉(xiāng) 453002）

2012年春運期間，新疆維吾爾自治區(qū)圖書館、陜西省圖書館和重慶圖書館先后在新浪網(wǎng)發(fā)出了內(nèi)容相似的微博：“春運期間，圖書館將免費提供上網(wǎng)設備，并配有專業(yè)的圖書館員免費輔導、幫助農(nóng)民工朋友完成網(wǎng)上訂票?！盵1-3]此事迅速被人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站報道或轉(zhuǎn)載，一時之間圖書館社會關注程度迅速升高，公眾好評如潮，這對圖書館的公關形象具有極大的正面宣傳效應。本文將對“為農(nóng)民工網(wǎng)購火車票事件”（以下簡稱“購票事件”）進行理性分析，嘗試探尋圖書館公關形象塑造的可行性規(guī)律。

1 微博對圖書館公關形象的影響

圖書館以“編寫微博、廣而告之”的方式改進自身服務，為社會公眾提供了便利，無形中提高了公眾形象。一條不超過140字的微博使“購票事件”成為全社會的焦點，讓人們認識到，盡管幫助農(nóng)民工網(wǎng)絡購票不是圖書館的義務，但是這種“分外之事”不僅幫助部分農(nóng)民工解決了實際問題和困難，而且體現(xiàn)了社會對農(nóng)民工群體的關注和關懷，讓他們體會到來自社會的溫暖和感動。這無疑是圖書館公關形象塑造取得的成功，其中微博發(fā)揮了巨大的宣傳作用。

1.1 “購票事件”發(fā)展初期，圖書館公關意識不強烈。

根據(jù)筆者調(diào)查，“購票事件”的起因是2011年12月29日新疆維吾爾自治區(qū)圖書館在新浪網(wǎng)發(fā)出的幫助農(nóng)民工購票的微博。隨后，陜西省圖書館于2012年1月7日發(fā)出了1條內(nèi)容相似的“廣而告之”。當月11日，重慶圖書館也發(fā)出了幫助購票的微博，截至2012年1月13日，僅兩天內(nèi)這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)60次，獲得評論26條。在“購票事件”發(fā)展初期，筆者于2012年1月10日當天在百度新聞欄目中搜索“幫助農(nóng)民工網(wǎng)購火車票”時，僅有7篇相關網(wǎng)絡媒體報道，并沒有發(fā)現(xiàn)事件背后存在刻意設計亮點、吸引關注等常見的“網(wǎng)絡推廣”運作步驟。此時，圖書館僅是將發(fā)布“代購票”消息作為一項日常的工作開展，并沒有塑造網(wǎng)絡公關形象的意識。但是上述3所圖書館提供的這項便民措施展示出了對社會弱勢群體的關懷，成為不斷助推事件信息向外擴散的源動力。

1.2 “購票事件”迅速開展，得益于傳統(tǒng)媒體和名人效應。

2012年1月11日11時53分，《重慶晨報》在新浪微博對整個“購票事件”進行了正面報道，至此“購票事件”開始被媒體關注進而被廣泛報道，這條具有宣傳作用的報道在微博上被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，僅當日就被轉(zhuǎn)發(fā)1 003次，獲得評論162條[4]。在當日12時50分，《重慶晨報》在新浪微博同樣刊登了相似內(nèi)容的微博，這條微博在兩日內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)3 775次，獲得評論828條[5]。重慶圖書館在《重慶晨報》和《重慶晚報》對“購票事件”進行報道后才受到極大關注，這是因為重慶圖書館的微博粉絲數(shù)量還很少，與傳統(tǒng)媒體相比，跟社會的接觸略少?！吨貞c晚報》在新浪微博上的粉絲數(shù)量多達20余萬，傳統(tǒng)報業(yè)媒體有著深厚的人脈，其受關注程度自然要比圖書館高。2012年1月11日15時52分，《重慶晚報》的微博被中央電視臺主播張泉靈轉(zhuǎn)發(fā)，雖然她只是在轉(zhuǎn)發(fā)時多加了一個鼓掌的表情，但是5個小時之后張泉靈的微博又被轉(zhuǎn)發(fā)442次，獲得評論568條[6]。截至2012年1月13日，經(jīng)張泉靈轉(zhuǎn)發(fā)后，《重慶晚報》的微博共被轉(zhuǎn)發(fā)1 512次，獲得評論637條[5]。由此可見，名人效應提升了信息傳播的速度。

1.3 “購票事件”感動公眾，致使圖書館改變服務方式、迎接挑戰(zhàn)。

在“購票事件”中，圖書館不僅為農(nóng)民工提供了便捷的服務，而且用自身的實際行動擔負起了社會責任。與此同時，圖書館社會公眾形象得以提升，社會影響力增大。人們通過“購票事件”認識到：幫農(nóng)民工網(wǎng)上購買火車票是整個社會都應該做而且能做的事情，有助于推進鐵路服務的改善、解決春運期間農(nóng)民工“一票難求”的問題。在提供社會服務方面，圖書館不應該只做旁觀者，還應該做推動者和參與者?！百徠笔录笔姑癖娭匦聦徱暳松鐣r值取向，從圖書館的具體行動中感受到了社會責任和勇于擔當?shù)木瘛?/p>

2 圖書館公關形象塑造離不開微博

綜觀“購票事件”，圖書館公關形象塑造雖因微博而起，但更得益于傳統(tǒng)媒體的新聞挖掘與擴散。公關形象塑造有助于圖書館擴大宣傳，倡導一種全新的服務理念?？此撇唤?jīng)意的圖書館創(chuàng)新服務引爆了一個社會焦點，讓公眾通過此類事件重新審視圖書館的社會責任。同樣，圖書館也可以借此進一步自我反思圖書館事業(yè)發(fā)展中存在的問題并予以解決。

2.1 微博改變傳統(tǒng)媒體獲取“有價值”信息的渠道

從“購票事件” 的發(fā)展過程來看，傳統(tǒng)媒體與微博等網(wǎng)絡媒體各有優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體的第一手素材來自于微博。從新疆維吾爾自治區(qū)圖書館于2011年12月29日發(fā)出第一條微博到陜西省圖書館和重慶圖書館紛紛效仿，再到2012年1月12日《中國青年報》以“這門子‘閑事’圖書館管得好”為題對陜西省圖書館電子閱覽室開辟農(nóng)民工網(wǎng)購火車票專座進行報道，全國各類媒體對于此類事件的宣傳報道力度不斷加大，為農(nóng)民工代購火車票的圖書館數(shù)量迅速增多。雖然目前我國多數(shù)圖書館都開始對自身公關形象進行策劃、運作，但是對于微博這種新興宣傳方式的運用還不足。然而，微博等網(wǎng)絡媒體正在改變傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息獲取渠道，傳統(tǒng)媒體在新聞挖掘方面也更加依靠網(wǎng)絡媒體。因此，圖書館在公關形象的運作過程中應主動運用微博等網(wǎng)絡宣傳模式，通過策劃不斷推動焦點事件的關注程度。

2.2 微博“互粉關系”搭建了強大的傳播陣營

李開復曾說過，“在微博時代，如果你有100個粉絲，你就像一個小規(guī)模報紙的編輯那樣，可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂趣。如果你有1 000個粉絲，你就像街頭海報、大字報的創(chuàng)作者那樣，可以把你的聲音傳遞給相當數(shù)量的人。如果粉絲數(shù)到了1萬，你就會有創(chuàng)辦一家雜志社的成就感。如果你有10萬個粉絲，你發(fā)出的每條微博就會像刊登在地方性報紙上那樣受人矚目。當你的粉絲數(shù)增加到100萬，你的聲音就會像全國性報紙上的頭條新聞那樣有影響力。假設你有1 000萬個粉絲，那你會不會覺得自己就像電視節(jié)目的播音員一樣，可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音呢？”[7]筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相對于名人微博以及娛樂、文化和傳媒等領域的微博來說，圖書館微博認證用戶的粉絲數(shù)量較少，但是它們之間存在“粉絲交集”，這種“互粉關系”是進一步傳播信息的有效途徑。目前重慶圖書館的新浪微博有5 100個粉絲，而其中13.6%的粉絲從事傳媒領域工作[8]。盡管這樣，粉絲的粉絲及其他受眾同樣具備難以估量的傳播力量，這就導致圖書館微博對于一個事件的評論、觀點會在數(shù)小時內(nèi)迅速傳播。從某種意義上講，微博已逐漸成為反映社會現(xiàn)實和輿論的“風向標”，成為圖書館傳播信息的快速通道。

2.3 微博“互動留言”有助于在第一時間表達觀點和立場

對于最初發(fā)布“購票事件”的圖書館微博，可以理解為一種新的圖書館服務方式。后來由于微博在與公眾互動方面具備絕對的優(yōu)勢，使公眾在網(wǎng)絡上以文字的方式快速地表達了觀點和立場，對于該事件進行了自由的評論與即時性的信息發(fā)布。例如，2012年1月11日《重慶晚報》關于“購票事件”的微博發(fā)布當日，網(wǎng)名為“四季送你蔥”的網(wǎng)友留言，“應該取名人民圖書館，人民圖書館為人民，表揚！”[6]；次日，網(wǎng)名為“小書童Eric”的網(wǎng)友轉(zhuǎn)播《重慶晚報》微博并留言，“作為一個公共圖書館從業(yè)人員，我對重慶和陜西省圖書館表示由衷敬意?！盵5]。筆者對發(fā)布“購票事件”的微博情況進行了統(tǒng)計，統(tǒng)計結果見表1。

表1 發(fā)布“購票事件”的微博情況統(tǒng)計

3 圖書館應用微博塑造公關形象

3.1 在思想上重視網(wǎng)絡公關

近年來，我國傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，滲透于社會的各個領域，并在介入社會事件時形成社會輿論壓力，成為一種不可忽視的力量。微博、博客、論壇等網(wǎng)絡媒體更是因其傳輸信息快、互動性強、允許自由評論等特點被社會公眾廣為接受。目前我國多數(shù)圖書館已在各大微博網(wǎng)站（如新浪微博、騰訊微博等）開設微博，但是部分圖書館的微博更新速度慢、內(nèi)容隨意。例如，在“購票事件”中，最早發(fā)布微博的是新疆維吾爾自治區(qū)圖書館，該微博對為農(nóng)民工代購火車票的服務方式進行了說明。而筆者以“新疆圖書館網(wǎng)購火車票”為檢索詞在百度中搜索時，搜索到最早的媒體報道是人民網(wǎng)于2012年1月3日刊登的一篇題為《新疆圖書館推出為農(nóng)民工培訓網(wǎng)購火車票等系列公益活動》的報道，發(fā)稿日期比新疆維吾爾自治區(qū)圖書館微博發(fā)布日期推遲了整整5天。由此可見，微博在傳播信息的時效性上具有較大優(yōu)勢，圖書館公關形象塑造應重視微博的運用和操作。

3.2 在機制上建立有效模式

“購票事件”為圖書館贏得了較好的社會反響，這得益于圖書館官方微博發(fā)言人機制的有效運作。圖書館官方微博發(fā)言人機制使圖書館能在第一時間內(nèi)將服務意愿通過微博向社會公眾表達出來，并及時、快速地傳播了有價值的信息。當代圖書館不僅承擔著收藏文獻、提供信息服務的職責，還兼具擴大影響、塑造良好形象、贏得社會認可和支持的使命。圖書館建立官方微博發(fā)言人機制有助于及時向讀者、社會公眾公開圖書館的信息，而且有利于對事件原因作出穩(wěn)妥、權威的解釋，從而消除社會負面言論對圖書館的影響。此外，圖書館官方微博發(fā)言人機制還提高了圖書館信息的透明化和公開化，使圖書館時刻接受大眾的監(jiān)督，有助于維護圖書館形象，營造和諧的互動氛圍。

3.3 在溝通上協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體

在“購票事件”的傳播與擴散過程中，傳統(tǒng)報業(yè)媒體的官方微博推動了事件的新聞性傳播，加大了宣傳力度?？梢?，圖書館公關形象的整體運作離不開傳統(tǒng)媒體的支持。盡管微博的字數(shù)要求不超過140字，但是它能夠為公眾展示一個簡短、具有概括性的說明，并能夠在發(fā)布后立即廣泛傳播。由于對“購票事件”的起因、經(jīng)過、結果的報道仍需要占用大量的篇幅，所以圖書館通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體進一步向公眾詳細說明尤為必要。這就要求圖書館的官方微博要與傳統(tǒng)媒體的微博保持良好的互動關系，而且圖書館要主動與傳統(tǒng)媒體合作，將圖書館的意愿完整地解釋給公眾。

3.4 在管理上打造微博品牌

筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前新浪微博中的圖書館微博多由圖書館的信息咨詢部進行維護，還有一些圖書館微博直接是館長本人的個人微博，沒有專人負責，信息陳舊。圖書館官方微博的管理十分重要，因此圖書館應安排專人進行管理、更新。另外，圖書館官方微博的用戶名稱設置要規(guī)范，以便于檢索；圖書館官方微博發(fā)布的信息內(nèi)容要盡量完整、便于查詢，如填寫完整的簡介，設置合適的標簽；圖書館官方微博要注重頭像的設計，最好用本館的LOGO或者能反映本館特點的圖片。只有在微博的管理上細致入微、不斷豐富微博的信息量，才能樹立起圖書館官方微博的權威性，逐漸將圖書館官方微博打造成品牌。

4 結 語

“購票事件”經(jīng)過微博、媒體的宣傳報道，已經(jīng)成為社會的熱點話題。我們可以從中體會、了解、掌握圖書館公關形象的運作技巧，巧妙地利用微博等網(wǎng)絡媒體抓住宣傳機遇，擴大宣傳效果，改進服務方式，承擔更多的社會責任。

[1]新疆維吾爾自治區(qū)圖書館的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/2097014371/xEfV8oD7f#a_comment.

[2]陜西省圖書館的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/2108661792/xFDu9pbyD.

[3]重慶圖書館的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1965632970/y0fDVspSw.

[4]《重慶晨報》的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1420157965/y0g587yYE.

[5]《重慶晚報》的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1774259814/y0gslrofM.

[6]張泉靈的微博[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1671342103/y0hE5uxUu.

[7]李開復.微博改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社,2011:52.

[8]關注重慶圖書館的人[EB/OL].[2012-01-11]. http://weibo.com/1965632970/fans.