曹 璐

說到品牌與時(shí)尚，你一定想到法國(guó)。那么，是誰開創(chuàng)了“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”，是誰讓法國(guó)在過去的300年一直引領(lǐng)世界時(shí)尚潮流？他就是被稱為“太陽王”的路易十四。這位法國(guó)國(guó)王對(duì)時(shí)尚文化的影響至今無人能及，正如哲學(xué)家伏爾泰所說“路易十四對(duì)法國(guó)的貢獻(xiàn)，二十倍于他的先人?！?/p>

路易十四在品牌建設(shè)上的貢獻(xiàn)

無心插柳卻創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高跟鞋——路易十四因?yàn)樯聿妮^矮，便穿上了特制的15厘米高的鞋子以增強(qiáng)威嚴(yán)感，結(jié)果全國(guó)上下爭(zhēng)相效仿，發(fā)展為后來風(fēng)靡全世界的高跟鞋。讓花朵的香味不再是曇花一現(xiàn)的美麗——法國(guó)香水以及化妝品業(yè)舉世聞名，它和法國(guó)時(shí)裝、法國(guó)葡萄酒并列為法國(guó)三大精品產(chǎn)業(yè)，是法國(guó)人的驕傲。法國(guó)香水的產(chǎn)地是位于法國(guó)東南角的格拉斯，超過1萬畝的花園一年四季香花瑞草不斷，為香水制造業(yè)提供了取之不盡的原料。法國(guó)第一家香精香料生產(chǎn)公司1730年誕生于格拉斯市，后來發(fā)展到最多的時(shí)候達(dá)到了上百家。改變室內(nèi)裝潢效果的鏡子——路易十四在鏡子面前尋找光彩照人感覺的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)了鏡子有改變室內(nèi)裝潢的潛力，凡爾賽的鏡廳由此誕生。作為凡爾賽宮的核心，鏡廳不僅僅是光輝的設(shè)計(jì)，它同時(shí)也宣告了法國(guó)已從威尼斯手中接過制鏡業(yè)統(tǒng)治者的旗幟。時(shí)裝成為時(shí)尚界永恒的主題——從路易十四統(tǒng)治末期開始，西方世界的所有人都會(huì)說“只有在巴黎才能把時(shí)裝穿對(duì)”。法國(guó)服裝從17世紀(jì)70年代開始向時(shí)裝轉(zhuǎn)型，成為一種工業(yè)。并由此誕生出服裝設(shè)計(jì)師、配飾商人、女服裝師、時(shí)裝廣告等很多行業(yè)，這些早期的時(shí)裝創(chuàng)造者將巴黎打造成了時(shí)裝業(yè)的發(fā)源地和時(shí)尚中心。法國(guó)大餐是如何誕生的——路易十四統(tǒng)治時(shí)期，烹飪變成了一種藝術(shù)，人們開始研究它。1651年，一位名叫弗朗西斯·皮埃爾的職業(yè)廚師出版了一本暢銷書《法國(guó)廚師》，它向全世界宣布新的美食體驗(yàn)開始了，單純的一種美食及烹飪法被展現(xiàn)出來。是什么讓香檳成為慶典的主角——被譽(yù)為法國(guó)國(guó)酒的香檳是路易十四統(tǒng)治時(shí)期的一個(gè)本尼迪克修士發(fā)明創(chuàng)造的。這種冒著氣泡的新酒不僅成為法國(guó)嶄新形象的不可分割的一部分，更是路易十四著力打造的法國(guó)人形象的一部分。除此之外，鉆石的發(fā)現(xiàn)、發(fā)型師的誕生、雨傘的發(fā)明，路燈的使用，古董商店等等這些發(fā)明創(chuàng)造都誕生于路易十四時(shí)期。

從時(shí)尚的特點(diǎn)看如何進(jìn)行品牌建設(shè)

只有成熟的消費(fèi)才會(huì)有成熟的市場(chǎng)，才會(huì)有成熟的時(shí)尚設(shè)計(jì)師，才會(huì)拉動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。而時(shí)尚獨(dú)有的特性也證明了只有高水平的、挑剔的消費(fèi)者催生完美的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的產(chǎn)品。時(shí)尚都有哪些特點(diǎn)呢？

1、人本性。從時(shí)尚的內(nèi)容可以看出，時(shí)尚是依附于人而存在的；從時(shí)尚的產(chǎn)生看，人的行為是時(shí)尚的根源；時(shí)尚是為體現(xiàn)人的感受和情緒，或因美好而炫耀，或因壓抑而發(fā)泄，這就是時(shí)尚的人本性。這種特性成就了紐約的誘惑?？傮w來說，美式時(shí)裝一向以“休閑、舒適、實(shí)用”以人為本為特點(diǎn)。兼容并蓄、求同存異的文明，勇往直前、標(biāo)新立異的精神，構(gòu)成紐約多元、寬容、甚至有點(diǎn)玩世不恭的城市文化。

2、文化性。時(shí)尚是一種文化系統(tǒng)，必然具有文化特性，其已經(jīng)成為后現(xiàn)代社會(huì)文化的重要表征，僅就作為文化重要組成部分的習(xí)俗而言，它是時(shí)尚的凝固，而時(shí)尚則可以看作流動(dòng)的習(xí)俗。千年歷史古都的倫敦集歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與前衛(wèi)于一身。英國(guó)人崇尚“紳士風(fēng)度”和“淑女風(fēng)范”，講究“女士?jī)?yōu)先”。有著悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的時(shí)尚花都巴黎。政府對(duì)于文化事業(yè)的大力支持，使得每一個(gè)巴黎人從小就受到濃厚的藝術(shù)熏陶。時(shí)至今日，巴黎不但是世界級(jí)城市，更代表一種鮮明的文化標(biāo)簽。

3、時(shí)效性。時(shí)尚的新穎和奇特注定了其具有時(shí)效性并進(jìn)而具備時(shí)代特色。當(dāng)時(shí)尚傳播到一定的規(guī)律，按照模仿一界限理論，時(shí)尚先驅(qū)就會(huì)去創(chuàng)造新的時(shí)尚。即使你是個(gè)不刻意追求時(shí)尚的人，你也一定不愿意把十年前流行的衣服拿出來穿，這就是時(shí)尚的時(shí)效性。

4、新穎性。利用人類追求新奇的心態(tài)，新穎和奇特成為時(shí)尚之所以吸引人的磁石，所以時(shí)尚是永恒和短暫的混合體。就像米蘭的獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)性的成衣風(fēng)格。米蘭的時(shí)尚文化特性，第一來自于米蘭人的熱情奔放的民族性格；第二來自于米蘭悠久的歷史文化藝術(shù)傳統(tǒng)；第三來自于米蘭人悠閑隨意的慢節(jié)奏的生活方式。這就造就了米蘭時(shí)尚的高級(jí)時(shí)裝平民化、成衣化，并以高雅大方、簡(jiǎn)潔利索為主。結(jié)合以上三者，使得米蘭的成衣有著取之不盡的新穎元素，用之不竭的藝術(shù)風(fēng)格。

5、群體性。自從有了城市以后，城市就成為時(shí)尚的焦點(diǎn)和榜樣，時(shí)尚通常按照大城市、中小城市、農(nóng)村的順序加以傳播。時(shí)尚屬于一種群體性行為，從眾是時(shí)尚的基本特征。兼并東西方文化的東京人穿著最大的特色是年齡的差異帶來的著裝上的巨大差異。日本人穿著呈現(xiàn)倒“U”形的特色，意思是年輕人時(shí)尚、夸張地裝扮自己，而隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，則越來越中規(guī)中矩。所以東京的時(shí)尚主要集中在年輕人中間，受到動(dòng)漫和西方風(fēng)格影響下的東京年輕人，向世界展示著自己非常有特色的時(shí)尚風(fēng)格。

對(duì)品牌建設(shè)的啟示

品牌建設(shè)更是涵蓋了方方面面，品牌精髓即品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的核心。嘗試站在消費(fèi)者的角度，研究品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，思考品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的核心是什么，找到這個(gè)核心然后把這個(gè)核心運(yùn)用到這個(gè)品牌與更多的消費(fèi)者建立關(guān)系當(dāng)中去。

1、品牌建設(shè)要有規(guī)劃戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效的結(jié)合起來。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對(duì)品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣;當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時(shí)，又應(yīng)該如何豎立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。在品牌營(yíng)造方面，首先要認(rèn)準(zhǔn)自己的長(zhǎng)處和短處，都可以依據(jù)自身的特點(diǎn)，打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是由廠家營(yíng)造出來，灌輸給市場(chǎng)，讓市場(chǎng)接受，但是最終還是要消費(fèi)者認(rèn)可品牌。消費(fèi)者的口味在變，風(fēng)格在變。因此，企業(yè)單純的依靠一個(gè)品牌很難獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，從寶潔公司再到可口可樂，可以看出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。但是不管是單品牌還是多品牌營(yíng)銷，都要注意品牌本身的統(tǒng)一。這樣才能保持在一致中的個(gè)性化，建立起真正的品牌。

2、品牌建設(shè)要深入員工。企業(yè)在大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌概念時(shí)要加強(qiáng)自身企業(yè)的員工的品牌意識(shí)。比如BMW，因?yàn)槭呛廊A轎車和身份的象征所以現(xiàn)代人理解為：BMW (寶馬)=business+money+women。其實(shí)它真正的名稱是BayerischeMotorenWerke(BMW)，公司創(chuàng)建于1916年，前身是一家飛機(jī)工廠，1928年開始生產(chǎn)汽車?，F(xiàn)在一些企業(yè)把品牌的推廣放在了廣告部或者宣傳部，而這些部門的職責(zé)往往被片面的孤立于對(duì)外合作，沒有意識(shí)到對(duì)內(nèi)的重要性。試問一下，當(dāng)員工和同行的人在聊天時(shí)，談到自身品牌的時(shí)候，無法做到夸夸其談自己企業(yè)品牌和宗旨時(shí)，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢？!

3、品牌建設(shè)的過程和生命周期。品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過程。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個(gè)符號(hào)，在一定的時(shí)間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。步步高董事長(zhǎng)段永平在被記者問及“50年后期望以什么樣的新聞出現(xiàn)在報(bào)頭”時(shí)，回答說“任何新聞”，因?yàn)槟亲C明步步高依然存在。品牌是一種無法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立一個(gè)品牌所經(jīng)歷時(shí)間和無數(shù)事件，是無法復(fù)制的。?而一個(gè)企業(yè)，憑借著這種外化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以跨越產(chǎn)品的生命與長(zhǎng)久的光陰。

4、品牌建設(shè)離不開誠(chéng)信和良好的服務(wù)。品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)這位。我們?？梢钥吹侥衬称放朴捎诩夹g(shù)原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。這種行為非旦沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會(huì)對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可。沃爾夫斯堡是德國(guó)大眾汽車的大本營(yíng)，園區(qū)最初設(shè)定每年150萬人次游客量，包括75萬購車人數(shù)在內(nèi)，消費(fèi)者可以在各地訂車，然后親自到沃爾夫斯堡取車，經(jīng)銷商會(huì)幫你打點(diǎn)好火車票與接待人員，免費(fèi)參觀汽車樂園與工廠，連你的隨身行李也會(huì)在取車時(shí)，自動(dòng)出現(xiàn)在新車的行李箱中，車主經(jīng)過歡樂的一天，即可開心地把車開回家。

目前國(guó)際大牌也加速發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，緣于中國(guó)已成為世界矚目的名牌產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。據(jù)了解，2011年中國(guó)內(nèi)地高端品牌消費(fèi)增幅達(dá)25%—30%，市場(chǎng)規(guī)模首度突破千億元人民幣，同比增長(zhǎng)了10%。中國(guó)名牌產(chǎn)品貿(mào)易和消費(fèi)有望在2012年超過日本成為全球第一。有業(yè)內(nèi)人士提出“國(guó)內(nèi)居民赴海外購買名牌的人越來越多，數(shù)額也越來越大，把國(guó)人的名牌產(chǎn)品消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)不是更好嗎？”就拿我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)來說，不應(yīng)盲目地被國(guó)際潮流帶著走，可以通過修內(nèi)功，打破大牌一統(tǒng)天下的局勢(shì)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些品牌發(fā)展很快，雖然不能和國(guó)際一線大牌比，但在整體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上不輸于歐洲二三線品牌。特別是服裝企業(yè)創(chuàng)品牌，最終還是要提高產(chǎn)品的附加值，要在服裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，做出自己的特色。