王 歡

（南京交通技師學(xué)院 基礎(chǔ)部，江蘇 南京 210014）

武術(shù)職業(yè)賽事有豐富的文化資源、深厚的民族情結(jié)和巨大的商業(yè)價(jià)值，充分發(fā)掘武術(shù)職業(yè)賽事的品牌資源，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)化配置資源，能有效促進(jìn)武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。研究武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育，就是從中國(guó)民族傳統(tǒng)體育的現(xiàn)實(shí)土壤出發(fā)，遵循品牌傳播的規(guī)律，旨在開(kāi)發(fā)與推廣本土體育品牌，傳播武術(shù)文化。

1 武術(shù)職業(yè)賽事的發(fā)展歷程與其品牌培育的現(xiàn)狀

1.1 武術(shù)職業(yè)賽事的發(fā)展簡(jiǎn)述

武術(shù)職業(yè)賽事的發(fā)展與武術(shù)散打項(xiàng)目的發(fā)展緊密相連。1979年，散打項(xiàng)目開(kāi)始試點(diǎn)，1987年被設(shè)為正式比賽項(xiàng)目，比賽吸收傳統(tǒng)“打擂臺(tái)”的較技形式，自此，各種形式、各種商業(yè)性質(zhì)的散打比賽從無(wú)到有，從小到大，紛至沓來(lái)。2000年，湖南長(zhǎng)沙的首屆中國(guó)武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽，不僅是中國(guó)武術(shù)散打賽事的里程碑，而且也是武術(shù)職業(yè)賽事發(fā)展具有規(guī)模性和影響力的開(kāi)山之作。歷時(shí)兩年之久的中國(guó)武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽由于市場(chǎng)運(yùn)作成功，在社會(huì)各界引起廣泛關(guān)注，其賽事品牌“散打王爭(zhēng)霸賽”已擁有廣大的拳迷和體育消費(fèi)者，品牌影響力日趨擴(kuò)大。2008年12月，中國(guó)武術(shù)史上第一家以“傳統(tǒng)武術(shù)”和“職業(yè)比賽”為兩大亮點(diǎn)的武術(shù)賽事聯(lián)盟成立，即中國(guó)武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽（WMA），WMA賽事品牌標(biāo)志著武術(shù)職業(yè)化發(fā)展道路的新階段，是國(guó)際體育賽事自主品牌培育的嘗試。WMA品牌培育的定位旨在展示與傳承中國(guó)武術(shù)傳統(tǒng)文化，打造中國(guó)民族傳統(tǒng)體育的賽事品牌和文化品牌，在WMA品牌培育過(guò)程中，品牌傳播圍繞中國(guó)武術(shù)中“比”和“打”兩個(gè)核心要點(diǎn)，淡化了中國(guó)武術(shù)的“表演”。品牌維護(hù)中關(guān)注賽事產(chǎn)品的多樣性和差異性，開(kāi)辦時(shí)期包裝和宣傳參賽隊(duì)伍和選手，WMA第一批加盟的俱樂(lè)部有山東祥隆、廣東搏牛、河北云飛和陜西紅狼四家，亮相時(shí)帶有濃郁的商業(yè)色彩，各自定制的趣味橫生的吉祥物如麒麟、牛、龍、紅狼等。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，針對(duì)主打賽事產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品分別灌注品牌影響力，提升WMA在各個(gè)環(huán)節(jié)與各類產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

1.2 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的現(xiàn)狀

回顧中國(guó)武術(shù)職業(yè)賽事的發(fā)展歷程，可以說(shuō)是從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)、從借鑒與模仿到自主與創(chuàng)新、從商業(yè)品牌主導(dǎo)到文化品牌主導(dǎo)的賽事品牌培育歷程。時(shí)至今日，散打王爭(zhēng)霸賽這一賽事品牌仍留存于許多拳迷和消費(fèi)者的記憶中。盡管開(kāi)賽之初，散打王這一品牌給人的直觀印象是模糊的，有模仿的印記，但隨著賽事對(duì)消費(fèi)者影響的不斷深入和品牌意識(shí)的逐漸強(qiáng)化，散打王賽事開(kāi)始了武術(shù)賽事的品牌培育。WMA創(chuàng)立伊始，就把品牌培育放到最重要的戰(zhàn)略位置，經(jīng)過(guò)幾年的品牌打造與經(jīng)營(yíng)，在武術(shù)職業(yè)賽事圈內(nèi)，目前已建立起較高的知名度。WMA的品牌培育大打文化牌——定位于中國(guó)的“傳統(tǒng)武術(shù)”賽事，不斷強(qiáng)化傳統(tǒng)武術(shù)“打”的概念，展示W(wǎng)MA賽事的品牌內(nèi)涵。

當(dāng)然，目前武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育還存在著一些問(wèn)題，如品牌開(kāi)發(fā)與培育發(fā)展不平衡，與拳擊、泰拳和自由搏擊等項(xiàng)目的品牌職業(yè)賽事相比差距明顯，民間武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育自主性不強(qiáng)，市場(chǎng)機(jī)制作用不強(qiáng)等問(wèn)題。體育賽事產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，面對(duì)眾多域外武技賽事，其中不乏世界知名品牌職業(yè)賽事，如K－1格斗賽事。中國(guó)武術(shù)職業(yè)賽事面臨的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)品牌的成功來(lái)自于品牌培育的成功，品牌培育的成功首要的是品牌生命力的維護(hù)。散打王爭(zhēng)霸賽在市場(chǎng)上的存活周期不足3年，其品牌生命力的長(zhǎng)短決定了品牌培育的夭折。武術(shù)職業(yè)賽事的開(kāi)發(fā)與推廣在不同地區(qū)還存在著不平衡現(xiàn)象，賽事推廣的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程尚有差距等。各類武術(shù)賽事，特別是商業(yè)賽事的品牌影響力也各不相同，贊助、門(mén)票和其他收入等狀況參差不齊。

2 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的動(dòng)因與制約因素

2.1 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的動(dòng)因

2.1.1 產(chǎn)業(yè)政策的引領(lǐng)

體育主管部門(mén)近年來(lái)多次出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵(lì)和扶持體育產(chǎn)業(yè)中的重頭戲即賽事產(chǎn)業(yè)。2010年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這是中國(guó)在國(guó)家層面上首次對(duì)體育產(chǎn)業(yè)出臺(tái)的政策性指導(dǎo)意見(jiàn)。政策明確提出，到2020年，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，形成一批有中國(guó)特色和國(guó)際影響力的體育產(chǎn)品品牌；就體育健身市場(chǎng)、競(jìng)賽和表演市場(chǎng)、中介市場(chǎng)、體育用品業(yè)等六個(gè)方面重點(diǎn)提出任務(wù)和要求，這一切為武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育提供了政策動(dòng)力。

2.1.2 體育市場(chǎng)的需求

武術(shù)職業(yè)賽事產(chǎn)品的體育市場(chǎng)需求是品牌培育的重要?jiǎng)右?，品牌培育的目的是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，順應(yīng)品牌市場(chǎng)的發(fā)展。體育市場(chǎng)的需求是指揮棒，更是驅(qū)動(dòng)力。體育市場(chǎng)對(duì)武術(shù)職業(yè)賽事的需求主要體現(xiàn)在“好看”和“看懂”兩個(gè)方面，這也是賽事品牌培育動(dòng)力源泉之一。

2.1.3 武術(shù)的傳播

武術(shù)賽事本身是武術(shù)文化傳播的重要窗口和途徑，無(wú)論組辦方、參賽方和中國(guó)觀眾，都希望中國(guó)武術(shù)能夠發(fā)揚(yáng)光大，擁有更大的市場(chǎng)份額，武術(shù)文化傳播無(wú)疑成為武術(shù)賽事品牌培育的不可或缺的動(dòng)力因素。

2.2 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的制約因素

在武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育中，還主要存在體育體制的制衡、品牌意識(shí)的淡薄、官辦賽事的局限和創(chuàng)新力度的不足等4個(gè)主要方面的制約因素。目前，我國(guó)對(duì)于職業(yè)體育發(fā)展還未提到應(yīng)有的地位，一方面，職業(yè)體育不完全為了金牌，另一方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展還未成熟，體制與政策等方面還存在一些制衡因素；賽事品牌意識(shí)淡薄，表現(xiàn)在一些武術(shù)商業(yè)賽事辦賽過(guò)程中，賽事的中英文名稱、地域稱謂等缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，媒體網(wǎng)站等宣傳口徑也不一致。還有的賽事經(jīng)過(guò)幾輪比賽下來(lái)，標(biāo)識(shí)（LOGO）與廣告詞缺失特色和文化內(nèi)涵，賽事的形象識(shí)別系統(tǒng)還沒(méi)有建立起來(lái)，這些與品牌培育的市場(chǎng)要求相去甚遠(yuǎn)。創(chuàng)新力度不足是目前部分武術(shù)賽事品牌培育的不可忽視的制約因素，在賽事的技法、規(guī)格、賽場(chǎng)的布置、比賽模式、氣氛渲染等方面缺少創(chuàng)新與嘗試，“老面孔”太多，觀眾審美疲勞，無(wú)形中降低了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

3 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的框架體系與核心要素

3.1 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育體系的邏輯框架

本研究認(rèn)為在賽事品牌培育過(guò)程中，一級(jí)框架和二級(jí)框架體系應(yīng)涵蓋以下幾個(gè)主要方面的指標(biāo)：1）武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育規(guī)劃，包括指導(dǎo)思想、原則、目標(biāo)等；2）武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育發(fā)展，包括品牌定位、品牌形象、品牌意識(shí)、品牌延伸等；3）武術(shù)職業(yè)賽事品牌資源管理，包括品牌價(jià)值、品牌文化、品牌產(chǎn)品、品牌評(píng)估等；4）武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育保障，包括品牌政策、品牌宣傳、品牌銷售、品牌風(fēng)險(xiǎn)等。

3.2 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的核心要素

武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育至少應(yīng)涵蓋自主創(chuàng)新、武術(shù)傳播、文化身份和民族體育等四個(gè)核心要素。武術(shù)職業(yè)賽事在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的生存法則，就是要有特色，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，品牌培育中自主創(chuàng)新就是完成這一重要法則的最重要砝碼，自主品牌創(chuàng)新的成功源于積極面對(duì)挑戰(zhàn)的態(tài)度、完備的賽事準(zhǔn)備和精彩紛呈的個(gè)性化賽事產(chǎn)品等。武術(shù)賽事的窗口效益，決定了武術(shù)傳播是武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育體系中的要素，其培育過(guò)程也是營(yíng)銷傳播的過(guò)程，無(wú)論從受眾影響，還是從傳播方式，武術(shù)傳播已成為武術(shù)賽事品牌營(yíng)銷不可缺少的內(nèi)容與環(huán)節(jié)。武術(shù)文化是中華文化整體的組成部分，能貫徹和反映中華文化的基本精神，這種文化身份是品牌培育中的特質(zhì)內(nèi)容，是異于西方體育賽事的深層?xùn)|西，武術(shù)賽事需要確立武術(shù)項(xiàng)目的中國(guó)文化身份，在品牌塑造中形成自己的文化認(rèn)同感和歸屬感。武術(shù)是紛繁復(fù)雜的身體運(yùn)動(dòng)體系，其拳種就有一百多種，與域外武技相比具有鮮明的文化特征和濃郁的民族體育特色。武術(shù)中的每個(gè)拳種的技術(shù)體系都有套路、功法和技擊實(shí)戰(zhàn)等內(nèi)容，因此，民族體育特色的保持是武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育不可忽視的要素，不能完全按照西方體育賽事的標(biāo)準(zhǔn)化思維取代我們民族體育的風(fēng)格與個(gè)性。

4 培育武術(shù)職業(yè)賽事品牌的建議

通過(guò)對(duì)武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育框架體系與核心要素的探討，得出結(jié)論：第一，武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育首要的是強(qiáng)化品牌意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，不斷開(kāi)發(fā)新賽事和新品牌；第二，優(yōu)化武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的政策環(huán)境和輿論宣傳環(huán)境，穩(wěn)步實(shí)施品牌培育規(guī)劃；第三，協(xié)調(diào)動(dòng)員民間、企業(yè)和媒體等社會(huì)力量，充分發(fā)揮民間組織、官方組織和媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，大力扶持武術(shù)職業(yè)賽事推廣機(jī)構(gòu)的建立與運(yùn)營(yíng)；第四，發(fā)掘武術(shù)職業(yè)賽事的文化資源，堅(jiān)守武術(shù)職業(yè)賽事的文化識(shí)別與技擊識(shí)別，打造中國(guó)武術(shù)職業(yè)賽事的民族品牌。

［1］高亮，朱瑞琪.中國(guó)武術(shù)職業(yè)賽事發(fā)展研究［J］.中國(guó)體育科技，2011，（6）：55－63.

［2］陳蓓.中國(guó)武術(shù)“標(biāo)準(zhǔn)化”發(fā)展探究［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，45（8）：96－100.

［3］鮑明曉.職業(yè)體育是體育強(qiáng)國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力［J］.南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)（社科版），2011，25（5）：4－6.