胡浩

沉默的大多數(shù)，想要得到更多，想證明“我很重要”，但屬于他們的精神與物質(zhì)世界同樣貧瘠。太多的企業(yè)只是簡單粗暴地抓住了他們的需求，遞呈上粗糙但有效的服務，就得到了涌泉的回報，從這里看，他們又是慷慨的。

有時，“大多數(shù)”反而是隱秘的，不一定看得見。我們曾做過一個案例，是關于步步高，步步高旗下的手機年出貨量高達2000多萬臺，當時有些驚詫，環(huán)顧四周，沒有看到一個人在用，甚至可以肯定整個辦公樓也沒什么人用。那么是誰在使用這樣的產(chǎn)品呢？

他們就是沉默的大多數(shù)。

像草芥一樣生長，不可避免地被卷入大時代的風潮中，然而卻面目模糊。

每一個人的命運，欣喜與哀愁，仿佛都與時代無關。

在“長尾理論”中，他們就是那個長長的尾巴。

在“二八定律”中，他們是無足輕重的“八”。

沉默的大多數(shù)

我想象這么一個兄弟，努力與他心靈相通。他用不起“愛瘋”，但手里把玩著看起來差不多的尼彩手機；穿不起阿迪達斯，就穿阿迪王；隨時用成功學來激勵自己面對殘酷的世界，也會去悄悄買上一張彩票，希望成魚翻身；肯德基太貴，就到華萊士快餐去吃漢堡與薯條；迷戀電視，被那種情感類的節(jié)目感動得唏噓不已；上QQ，不太會用微博，“大V”們宏大而嚴峻的話語，與他不相關；也看書，但不是莫言的作品，而是在網(wǎng)絡小說里穿越現(xiàn)實；也有了筆記本，是神舟電腦產(chǎn)的；如果再奢侈一點，他還想要SUV，長城哈弗會是首選。

他們內(nèi)心對物質(zhì)的追求，其實和你一樣熾烈，巖漿一樣四處尋找著出口。

看過韓寒的《他的國》，那么他就會是那個迷茫的小鎮(zhèn)青年。晃晃悠悠不知路在何方，面對被遺忘了的小鎮(zhèn)，內(nèi)心難以釋懷。

他也可能是富士康里的員工，被軍事化地管理著，拿著手機，用這個小小的窗口，對接世界。

他還可能是沙縣小吃的服務員，或者是春運洪流里一個心事飄搖的青年。

中國正在形成一種“新底層階層”，包括失地農(nóng)民、被拆遷的城市居民以及不能充分就業(yè)的大學生群體，還有因為高房價墜落的“城市中產(chǎn)”、體制外知識分子，加上傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗失業(yè)工人，組成龐大而復雜的底層社會。

而我們這個“沉默的大多數(shù)”。更多就來自于這個“新底層階層”，但從某種意義上來說，他們才是中國的主流消費群體，支付不起昂貴的價格，所以經(jīng)常退而求其次，只有消費低端產(chǎn)品。

M型社會催生“大多數(shù)”

學者王寧提出。中國社會正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型。其中一個重要轉(zhuǎn)型，就是與消費制度和消費觀念相連的社會層面的轉(zhuǎn)型，由過去的苦行者社會向消費者社會的轉(zhuǎn)型。

我們不再是苦行者，但是經(jīng)濟分化、社會分層、價值多元化導致了消費者結(jié)構(gòu)的改變。“沉默的大多數(shù)”是怎么來的？

其實，這與全球的M型社會蛻變有關。M型社會是日本學者大前研一提出來的：在全球化的趨勢下，富者可以大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層。整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。

而中國的情況更甚，國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究所研究員丁元竹指出：“中國的整個社會結(jié)構(gòu)還沒形成橄欖型就已經(jīng)逐步呈現(xiàn)M型了，本來很弱的中間階層在往下塌陷。”窮者愈窮，富者愈富的表征非常清晰。據(jù)美林證券發(fā)布的調(diào)查稱，中國億萬富翁人數(shù)，已經(jīng)躍升全球第二，而在人均收入方面，中國卻排名全球100名之外。中國社科院社會所發(fā)布的研究報告稱。我國中間層只占人口的23%，遠低于發(fā)達國家70%左右的比重。而中國的人均收入，雖然在2011年達到了4500美元左右，但是，財富的分布很不均衡。絕大多數(shù)人的收入，均在這個平均值以下。很多人的收入是“被提高”的。

M型社會里，中國的消費者開始走向兩個方向。向左是奢華，向右是低端。在奢華模式中，消費者不惜高價購買高級品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務。中國這幾年奢侈品消費額的增加正是凸現(xiàn)了作為這類消費者的市場需求；在低端模式中，消費者盡可能的尋找低價高品質(zhì)的商品。也必然會催生了諸如阿迪王、尼彩手機、神舟電腦這樣的企業(yè)。

對于中國來說，還有一個重要的因素，那就是“劉易斯拐點”，聯(lián)合國的預測是2014年，“劉易斯拐點”的重要特征就是勞工數(shù)開始減少與低端消費市場的爆炸性增長。中國將面臨持續(xù)5—7年，甚至更長時間的雙位數(shù)工資增長，而工資增長將帶來一個低端消費市場的爆炸性增長。

現(xiàn)在中國有著全世界都垂涎的5億消費者，這5億人目前還是中國的城市消費者?！皠⒁姿构拯c”將給中國帶來第二個5億消費者，他們沒有城市5億消費者那么有錢，但是他們可以消費價格低廉的產(chǎn)品。對于世界來說，這將是一個新的巨大的低端消費市場，中國將給全球貢獻更多的“沉默的大多數(shù)”。

低端消費市場的慷慨

“沉默的大多數(shù)”想要得到更多，想證明“我很重要”，但屬于他的精神與物質(zhì)世界同樣貧瘠。而太多的企業(yè)只是簡單粗暴地抓住了他們的需求，遞呈上粗糙但有效的服務，就得到了涌泉的回報，從這里看，他們又是慷慨的。

回到我們常說的長尾效應，我們知道，少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，將所有非主流的市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場。

用戶群體的“支付能力”并不一定等同于其“收入水平”。單個的低端用戶確實沒有很高的“收入水平”，但是當?shù)投讼M群體的比率和數(shù)量足夠大時，這個群體同樣可以表現(xiàn)出很強的“支付能力”。

事實上，低端人群對于購買快速消費品的小額消費的購買力是強大的。甚至遠遠強于高收入水平人群。《互聯(lián)網(wǎng)之達芬奇密碼》一書，舉了一個有說服力的例子：在中國，20歲的女孩們喜歡逛商場，然后買一些仿冒LV包；而30歲的女人逛商場，估計買的就是真的LV包了。如果你是生產(chǎn)假冒LV包的廠商，對于你來說，20歲的低收入人群就是高購買力人群，也就是你的目標客戶群。當這個目標客戶群體數(shù)量足夠大并且產(chǎn)生反復的“快速消費”時，其帶給你的總體收入規(guī)模一定非?？捎^；反之，30多歲的女人再怎么有錢，但是數(shù)量有限、購買頻率有限。因為對于富者而言，雖然他們的消費能力強，但是他們的市場畢竟有限。

社會的分層使得企業(yè)更應該關注“長長的尾巴”，這才是企業(yè)未來獲取利潤的最大空間。從國際上說，家居界的宜家、時尚界的ZARA和H&M;都是低價和多樣成功的典范。在印度，為了瞄準人口在五千或以下的小村莊，紐約麥克思人壽保險公司的投保政策是每年交2美元保費即可望得到208美元的賠償費。在非洲，倫敦的Freeplay Energy Group設計了一種通過轉(zhuǎn)動一個旋鈕就可充電的轉(zhuǎn)動式收音機，從而使那些沒有電或買不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農(nóng)業(yè)信息。

中國同樣如此，而且中國的市場更加廣闊與復雜。麥肯錫的一個研究報告專門提醒跨國公司們，要把中國視為多個國家的集合，不能把中國視為一個單一的市場。因為中國的消費者層次多樣，購買力水平亦各不相同。中國有一個巨大的尚未被滿足的大眾消費市場，他們是由潛在的準富裕家庭（仍然是M型中的大眾群體）約有3500萬個家庭組成，而他們具有強大的購買力，但是卻因為地處偏遠，物流不能到達以及沒有引起關注而受到漠視。而且，企業(yè)對低端消費者的服務，有時也流于低端。在許多小城，賣的餅干不是“奧利奧”而是“粵麗奧”，“益大”代替“益達”口香糖、“康帥傅”代替“康師傅”方便面，將低端的消費者當成“消廢者”。我們還有太大的提升空間。

要從“大多數(shù)”里尋找商機，就需要了解他們的情感、行為特征，真正與他們心靈相通。

有一個朋友，開了一家服裝店，她發(fā)現(xiàn)里邊賣得最好的衣服，卻是她自己覺得最庸俗的。困惑一番之后，她慢慢地發(fā)現(xiàn)，自己店的品質(zhì)與位置，決定了周圍的消費者的構(gòu)成，他們的審美與她這個老板是有明顯差異的。她自己要去高檔商場購衣，但到她店里來的都是些低收入者。搞懂之后，她就沉下心去分析“庸俗”背后的商業(yè)規(guī)律，走近那些消費者的生活，了解他們的審美趣味，所賣的衣服也就與他們“心心相印”，店越做越火。

而且，現(xiàn)在的低端消費者心理是非常復雜的。他們生活在藩籬漸漸拆去的互聯(lián)網(wǎng)時代，不像過去，他們對另一個階層的生活一無所知。然而，這會增加他們因比較而產(chǎn)生出來的痛苦，他們和富貴一族一樣都能感受到世界潮流——看著豬到處跑，卻沒吃過豬肉。他們也想開車，也想用蘋果，極端了就可能產(chǎn)生賣腎換iPad的血淚故事。

一方面，我們既需要進入世界500強的企業(yè)，需要中國的蘋果，中國的IBM，需要各種跨越式發(fā)展。但是，中國更需要如何發(fā)展大眾產(chǎn)業(yè)。中國的頂層與底層之間，需要一個龐大而堅實的大眾階層，這個階層崛起之后，自然會產(chǎn)生強而有力的消費，造就一個龐大的大眾消費市場，使中國企業(yè)擺脫低端市場，實現(xiàn)從低端產(chǎn)品制造到中端產(chǎn)品制造的自然升級。同時，在龐大的大眾消費的拉動下，逐步實現(xiàn)重點主流行業(yè)的率先突破，似乎比全面的產(chǎn)業(yè)升級更為現(xiàn)實。

中國經(jīng)濟面臨下行困局。其實破局的關鍵就在于，如何把這些沉默的大多數(shù)，變成沸騰的大多數(shù)。首先，通過制度設計，提高“大多數(shù)”的收入，從而造就一個大眾階層，這也會緩解當前貧富分化帶來的尖銳社會矛盾；其次，強大的大眾消費必然會形成一個龐大的市場，也是全球最大的內(nèi)需市場，中國的經(jīng)濟才能激活；第三，龐大的需求自然會產(chǎn)生龐大的創(chuàng)新，由此發(fā)展起中國的大眾產(chǎn)業(yè)，中國將會產(chǎn)生更多的優(yōu)秀企業(yè)，我們的阿迪王、尼彩手機、神舟電腦才能更上一層樓。