馬 果，王 璇，陳 靜，張建棟

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展和國(guó)民收入不斷提高，家用電器產(chǎn)品的使用、數(shù)量和種類(lèi)都呈快速增加和迅速普及之勢(shì)，其產(chǎn)生的電力消耗總量也以平均每年10%的速率增長(zhǎng)［1］。隨著未來(lái)人口的增長(zhǎng)和人民生活水平的進(jìn)一步提高，家用電器的數(shù)量和種類(lèi)還將繼續(xù)增加，其能源消耗也將持續(xù)攀升。事實(shí)上，家用電器的使用已經(jīng)成為居民家庭能源消耗的主要因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)［2］，如果把中國(guó)1.3億臺(tái)家庭現(xiàn)有的普通冰箱都換成節(jié)能冰箱，在今后15年內(nèi)平均每年可節(jié)能20%，全國(guó)將少消耗電1200億度。如果將電視機(jī)的待機(jī)能耗指標(biāo)限定在3瓦以?xún)?nèi)，并假定彩電待機(jī)時(shí)間平均每天2小時(shí)，到2011年，累積節(jié)省電能可達(dá)116.12億度電。如果每個(gè)家庭用4支節(jié)能燈算，每年能節(jié)約費(fèi)用200億元。由此可見(jiàn)，培育和增強(qiáng)居民消費(fèi)者的節(jié)能家用電器(簡(jiǎn)稱(chēng)節(jié)能家電)方面的意識(shí)和知識(shí)，推廣應(yīng)用節(jié)能家電，對(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)節(jié)能減排的目標(biāo)重大意義。盡管全民節(jié)能理念受到各國(guó)政府和社會(huì)越來(lái)越多的重視和大力提倡，建設(shè)節(jié)約型社會(huì)也已成為中國(guó)政府和社會(huì)關(guān)注的重大議題，但是學(xué)術(shù)界針對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的購(gòu)買(mǎi)和使用態(tài)度因素系統(tǒng)和深入的已有研究文獻(xiàn)還相當(dāng)匱乏，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)和使用行為的已發(fā)表文獻(xiàn)研究，就更為少見(jiàn)。

關(guān)于節(jié)能家電，目前并沒(méi)有一個(gè)明確的、公認(rèn)的概念和標(biāo)準(zhǔn)。有專(zhuān)家指出，有節(jié)能認(rèn)證和能效標(biāo)識(shí)的家電才算節(jié)能家電［3-4］，節(jié)能與環(huán)保具有相互關(guān)聯(lián)性［5］。例如，綠園［3］認(rèn)為:節(jié)能家電應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“以人為本”，更加符合“環(huán)保、節(jié)能、安全、無(wú)輻射、無(wú)污染與可再生”的自然規(guī)則。國(guó)外學(xué)者對(duì)于家庭節(jié)能行為的研究始于20世紀(jì)70年代，主要受70年代中后期石油危機(jī)的影響，各國(guó)政府加緊了能源節(jié)約的政策制定和實(shí)施［6-7］。國(guó)外對(duì)家庭和個(gè)人節(jié)能行為及其影響因素的研究涉及人口統(tǒng)計(jì)特征、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素［8-10］、生活方式［11-12］的影響等方面。這些研究，多數(shù)并不針對(duì)節(jié)能家電的購(gòu)買(mǎi)與使用行為，而是針對(duì)家庭能源消耗特征和使用行為。對(duì)中國(guó)家庭和個(gè)人節(jié)能行為以及節(jié)能家電消費(fèi)行為的研究起步更晚，近幾年才開(kāi)始［13-15］?？傮w來(lái)講，節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)和使用行為的研究還是一個(gè)很新的領(lǐng)域。

從已有研究文獻(xiàn)來(lái)看，包括節(jié)能家電消費(fèi)在內(nèi)的節(jié)能消費(fèi)被認(rèn)為屬于綠色消費(fèi)范疇［3，16-17］。綠色消費(fèi)是一種可持續(xù)的消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過(guò)程。由此可見(jiàn)綠色消費(fèi)與以滿足人的需求為中心的傳統(tǒng)的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式有著本質(zhì)的區(qū)別［18-19］。關(guān)于綠色產(chǎn)品的概念，已有文獻(xiàn)是這樣定義的:綠色產(chǎn)品按照“比一般同類(lèi)產(chǎn)品更加符合保護(hù)人類(lèi)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的要求”，主要包括以下七種類(lèi)型:(1)可回收利用型(2)低毒低害型;(3)低排放型;(4)低噪聲型;(5)節(jié)水型;(6)節(jié)能型;(7)可生物降解型［16］。綠色產(chǎn)品包含四大基本要素:節(jié)省能源、節(jié)省資源、環(huán)境保護(hù)和勞動(dòng)保護(hù)［17］。在近30年間，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同視角對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度和行為及其影響因素進(jìn)行了研究和探索。例如，已有研究發(fā)現(xiàn)，影響綠色消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要因素包括五類(lèi):人口統(tǒng)計(jì)變量［20］、綠色消費(fèi)知識(shí)［21］、相關(guān)價(jià)值取向、消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度［16］。

綠色消費(fèi)(或產(chǎn)品)與節(jié)能消費(fèi)(或產(chǎn)品)在內(nèi)涵上并不完全等同。例如，可能會(huì)出現(xiàn)某種產(chǎn)品在節(jié)約某種能源的同時(shí)，卻可能造成新的環(huán)境污染的情況。但是，從各國(guó)政府倡導(dǎo)和規(guī)制的方向來(lái)看，確定發(fā)展和推廣的節(jié)能產(chǎn)品，應(yīng)該是兼顧節(jié)能和環(huán)境友好的特性或部分特性的產(chǎn)品。例如，中國(guó)專(zhuān)門(mén)認(rèn)定節(jié)能產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)——中國(guó)節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證中心，就制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判別某產(chǎn)品是否屬于節(jié)能產(chǎn)品，包括其節(jié)能、節(jié)水和環(huán)保的特性［4］。作為綠色產(chǎn)品分支的節(jié)能家電產(chǎn)品，其消費(fèi)特征具有綠色產(chǎn)品消費(fèi)的共性，因而綠色消費(fèi)理論和研究方法為節(jié)能家電的購(gòu)買(mǎi)和使用行為的研究提供了理論參考的基礎(chǔ)。同時(shí)由于節(jié)能家電產(chǎn)品還具有與能源消費(fèi)相關(guān)的特征，對(duì)這些特征的識(shí)別和理解以及對(duì)影響因素進(jìn)行專(zhuān)門(mén)、系統(tǒng)的探討和研究，具有特殊價(jià)值和意義。通過(guò)研究消費(fèi)者態(tài)度及其影響因素來(lái)推斷和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為是研究消費(fèi)者行為的重要內(nèi)容和主要途徑。節(jié)能家用電器推廣應(yīng)用的關(guān)鍵之一在于合理地、準(zhǔn)確地確定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的影響因素。因此，筆者基于綠色消費(fèi)理論，對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的意識(shí)、態(tài)度、認(rèn)知等方面進(jìn)行考察和研究，旨在揭示消費(fèi)者節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)行為特征和確定其主要的影響因素，以及這些因素對(duì)消費(fèi)者行為影響的程度，從而為政府和企業(yè)制定有效的影響節(jié)能消費(fèi)意識(shí)和行為的政策與措施、培育節(jié)能家電產(chǎn)品市場(chǎng)、營(yíng)造全民參與節(jié)能環(huán)保的社會(huì)大環(huán)境提供決策依據(jù)和理論支持。

一、研究假設(shè)的提出

為了探索和確定影響中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，筆者基于綠色消費(fèi)理論，參考現(xiàn)有相關(guān)研究成果，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣、節(jié)能的意識(shí)與知識(shí)程度以及家用電器使用時(shí)消耗能源等特點(diǎn)，初步確定影響消費(fèi)者節(jié)能產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的5個(gè)主要因素(變量)，即產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任和價(jià)格因素等五個(gè)變量，并提出這些變量對(duì)消費(fèi)者節(jié)能家電的影響的假設(shè)。

(一)產(chǎn)品認(rèn)知

產(chǎn)品認(rèn)知程度指消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的了解程度，包括對(duì)節(jié)能家電產(chǎn)品本身的認(rèn)知和對(duì)節(jié)能家電能效標(biāo)識(shí)標(biāo)志的認(rèn)知兩個(gè)方面。在環(huán)境責(zé)任行為研究領(lǐng)域，普遍接受個(gè)體所擁有的產(chǎn)品知識(shí)會(huì)對(duì)其環(huán)境行為有重要影響的觀點(diǎn);知識(shí)擁有程度越高的人，越有可能從事有意義的環(huán)境行為(環(huán)保行為)［21］。但是，Maloney等［22］具有代表性的研究卻否認(rèn)了這一假設(shè)，他們發(fā)現(xiàn)環(huán)境行為并不會(huì)受到知識(shí)高低的影響。這表明，關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)知因素的影響尚存在爭(zhēng)議，需要更多的研究來(lái)證實(shí)。國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有積極影響。董俊武、黃江圳［21］認(rèn)為隨著綠色商品和綠色知識(shí)的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列心理過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購(gòu)買(mǎi)中消費(fèi)者借助記憶對(duì)過(guò)去生活實(shí)踐中感知的商品、體驗(yàn)過(guò)的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，作出決定。閻俊［23］的研究表明產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)綠色消費(fèi)行為的形成和強(qiáng)化有極大的影響。張利國(guó)等［24］的研究表明消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的了解程度直接影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的理解和判斷。Mills和Joachim［10］指出缺少對(duì)能效標(biāo)識(shí)的認(rèn)知會(huì)使消費(fèi)者對(duì)能效等級(jí)為A的家用電器產(chǎn)生偏見(jiàn)，并且不利于消費(fèi)者選購(gòu)A級(jí)能效家電。因此筆者假設(shè):

H1:產(chǎn)品認(rèn)知程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度有顯著正向影響。

(二)能源使用習(xí)慣

日常能源使用習(xí)慣指消費(fèi)者在日常生活中使用能源消耗產(chǎn)品的習(xí)慣，如隨手關(guān)燈、節(jié)約用水等。Ouyang和Kazunori［13］的研究表明消費(fèi)者在使用家電過(guò)程中的日常習(xí)慣會(huì)影響其節(jié)能意識(shí)，進(jìn)而可能對(duì)節(jié)能家電的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生影響。同時(shí)，考慮到中國(guó)消費(fèi)者受勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的影響，日常習(xí)慣會(huì)自然趨向于使用能夠節(jié)省能源的家電，筆者提出日常能源使用習(xí)慣對(duì)節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)態(tài)度影響的假設(shè)，以驗(yàn)證日常能源使用習(xí)慣是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度。筆者假設(shè):

H2:日常能源使用習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度有顯著影響。

(三)環(huán)境關(guān)切

環(huán)境關(guān)切指消費(fèi)者與環(huán)境相關(guān)的價(jià)值觀、態(tài)度以及行為意圖。包括消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度、實(shí)際行動(dòng)以及行為意愿。國(guó)內(nèi)外很多實(shí)證研究表明，生態(tài)環(huán)境是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的一個(gè)很重要的因素。如Hines等［26］對(duì)128個(gè)同類(lèi)研究所做的共性分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度事實(shí)上可以區(qū)分為兩類(lèi):即一般態(tài)度(針對(duì)環(huán)境本身的態(tài)度)和具體態(tài)度(針對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的態(tài)度)。Hines等［26］通過(guò)研究進(jìn)一步指出，兩種環(huán)境態(tài)度和環(huán)境責(zé)任行為都相關(guān)，但具體環(huán)境態(tài)度更具有預(yù)測(cè)效力。為了預(yù)測(cè)環(huán)境意識(shí)消費(fèi)行為，Roberts［27］、Straughan和Roberts［28］識(shí)別了一種環(huán)境行為態(tài)度，即感知消費(fèi)效力。他們發(fā)現(xiàn)，感知消費(fèi)效力比一般環(huán)境態(tài)度對(duì)于綠色消費(fèi)行為更有預(yù)測(cè)及解釋力，可以解釋消費(fèi)行為方差的30%以上，大大超出其他變量的解釋力。董俊武和黃江圳［21］把消費(fèi)者劃分為外在控制型和內(nèi)在控制型。內(nèi)在控制型和消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向之間存在正相關(guān)性。內(nèi)在控制型的消費(fèi)者認(rèn)為可以通過(guò)自身的努力改善環(huán)境質(zhì)量，從而可能會(huì)積極追求綠色的生活方式與環(huán)境，因而也更有可能購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。異化程度較低的消費(fèi)者更有可能關(guān)心社區(qū)或社會(huì)。因此，他們可能會(huì)表現(xiàn)出對(duì)環(huán)境污染的不滿，傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。李茜和劉寧［29］的研究表明中國(guó)居民消費(fèi)者對(duì)于人與自然環(huán)境關(guān)系的態(tài)度與其購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品行為存在相關(guān)關(guān)系，即認(rèn)同人與自然和諧相處觀點(diǎn)的居民消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。Hines等［26］研究認(rèn)為環(huán)保態(tài)度對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為影響顯著，具體環(huán)境態(tài)度更具有預(yù)測(cè)效力;Schlegelm ilch等［30］等在研究中發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響;Chan［31］的研究表明環(huán)境知識(shí)對(duì)一般綠色購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響，不過(guò)這種影響是通過(guò)中間變量綠色購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或環(huán)境情感而實(shí)現(xiàn)的。因此筆者假設(shè):

H3:環(huán)境關(guān)切對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度有顯著正向影響。

(四)社會(huì)責(zé)任

社會(huì)責(zé)任是指在一個(gè)特定的社會(huì)里，每個(gè)人在心里和感覺(jué)上對(duì)其他人的倫理關(guān)懷和義務(wù)。消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感主要通過(guò)其價(jià)值觀表現(xiàn)。Li［32］發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊?guó)(香港)消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費(fèi)有顯著的直接影響。Larouche等［33］以美國(guó)北部消費(fèi)者為例，研究了價(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。他們選擇了10個(gè)價(jià)值觀內(nèi)容，分別是集體主義(愛(ài)、助人、友誼)、安全、生活享受(激動(dòng)人心、愉快)以及個(gè)人主義(成就感、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、獨(dú)立)，但研究發(fā)現(xiàn)，只有集體主義和安全兩個(gè)價(jià)值觀對(duì)溢價(jià)綠色購(gòu)買(mǎi)意圖有顯著的直接影響。Chan［31］通過(guò)對(duì)廣州和北京消費(fèi)者的取樣，證實(shí)了集體主義價(jià)值觀透過(guò)綠色購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和意向而對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)存在間接影響。董俊武、黃江圳［21］認(rèn)為綠色消費(fèi)者傾向于具有較高的社會(huì)責(zé)任感，即個(gè)人即使在沒(méi)有報(bào)酬的情況下，也愿意幫助他人。其原因在于有社會(huì)責(zé)任感的人往往受到自己接受的社會(huì)價(jià)值觀的影響。另外閻?。?3］、何志毅［34］的研究也印證了這一結(jié)論。因此筆者假設(shè):

H4:社會(huì)責(zé)任感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度有顯著正向影響。

(五)價(jià)格因素

價(jià)格指消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電產(chǎn)品價(jià)格的感知或評(píng)價(jià)。價(jià)格通常是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所要考慮的重要因素。綠色產(chǎn)品的價(jià)格通常比傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格要高，這在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)。國(guó)外很多學(xué)者證明，價(jià)格與消費(fèi)者的選購(gòu)行為存在著直接的顯著負(fù)面效用。如學(xué)者Demeritt［35］在研究英國(guó)的消費(fèi)者時(shí)指出，價(jià)格是制約英國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)綠色食品的一個(gè)重要因素。W ier和Smed［36］、Wolf［37］的研究支持上述結(jié)論，綠色食品的價(jià)格是制約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的重要因素。O’Donovan和McCarthy［38］提到在愛(ài)爾蘭高價(jià)格是不購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的主要原因之一。還有學(xué)者研究表明，不論是綠色消費(fèi)者還是非綠色消費(fèi)者，都認(rèn)為綠色產(chǎn)品的價(jià)格較高［39］。Feng等［15］最近發(fā)表的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者(遼寧)的調(diào)查結(jié)果顯示，近半數(shù)的被調(diào)查者之前從未想過(guò)節(jié)電和節(jié)能問(wèn)題，但是超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者愿意節(jié)能和購(gòu)買(mǎi)節(jié)能燈，而購(gòu)買(mǎi)節(jié)能產(chǎn)品的主要障礙是成本過(guò)高。盡管已有研究多數(shù)集中在食品方面(Feng等［15］除外)，但對(duì)筆者的研究假設(shè)的提出具有參考意義。節(jié)能家電方面的研究考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者的收入水平，對(duì)價(jià)格敏感的群體占絕大多數(shù)，同時(shí)環(huán)境保護(hù)意識(shí)還相對(duì)淡薄的現(xiàn)實(shí)，因此筆者假設(shè):

H5:價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度有顯著負(fù)向影響。

(六)消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的總體態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系

計(jì)劃行為理論(the Theory of Planned Behavior(TPB)提出的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意向之間關(guān)系已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)同［40］，即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)行為的積極態(tài)度會(huì)更可能導(dǎo)致其采取相應(yīng)的行為。因此筆者假設(shè):

H6:當(dāng)消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的態(tài)度積極時(shí)，他(她)更愿意去購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電。

二、研究方法

為了達(dá)到確定影響城鎮(zhèn)消費(fèi)者節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)的主要因素的目的，本研究采用了實(shí)證研究方法。本研究的基本路徑是:在定性研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)測(cè)量變量的量表(指標(biāo))，采用問(wèn)卷調(diào)查方式收集原始數(shù)據(jù)，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行包括因子分析、相關(guān)性分析和多元回歸分析在內(nèi)的統(tǒng)計(jì)分析，以驗(yàn)證筆者提出的假設(shè)和揭示變量間的關(guān)系。

(一)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

量表(指標(biāo))的設(shè)計(jì)借鑒了相關(guān)國(guó)外研究。其中5個(gè)影響變量(自變量)包括產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任和價(jià)格因素，兩個(gè)因變量是購(gòu)買(mǎi)意向和消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的態(tài)度。兩個(gè)因變量購(gòu)買(mǎi)意向(Q01)和消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的態(tài)度(Q22)，主要參考了 Polonsky［41］、Ajzen［40］、Chen［42］的研究，意在了解消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的總體購(gòu)買(mǎi)意向和態(tài)度，分別測(cè)試消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)對(duì)能效的關(guān)注度和節(jié)能產(chǎn)品的技術(shù)與可靠性對(duì)家電購(gòu)買(mǎi)決策的影響。關(guān)于5個(gè)自變量的設(shè)計(jì):產(chǎn)品認(rèn)知量表(Q02-Q05) 的設(shè)計(jì)參考了 Mills［25］，主要測(cè)量被調(diào)查者對(duì)節(jié)能家電能效標(biāo)識(shí)的意識(shí)和家庭能耗與節(jié)能意識(shí)。日常能源使用習(xí)慣量表(Q06-Q09)的設(shè)計(jì)，參考了Kazunori hokao［13］的研究，主要考察被調(diào)查者在家中對(duì)能源的使用習(xí)慣，希望通過(guò)這項(xiàng)考察，發(fā)現(xiàn)日常習(xí)慣與接受節(jié)能家電難易程度的關(guān)系。環(huán)境關(guān)切量表(Q10-Q13)的設(shè)計(jì)，參考了 Hines［26］的量表，主要測(cè)量被調(diào)查者對(duì)環(huán)境的關(guān)注度與節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)之間的聯(lián)系。社會(huì)責(zé)任感量表(Q14-Q17)的設(shè)計(jì)參考了 Chan［31］和Li［32］的研究，意在考察被調(diào)查者對(duì)自己作為社會(huì)成員應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任。價(jià)格量表(Q18-Q21) 主要參考了 Makatouni［39］的研究，目的是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性與購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電之間的聯(lián)系。問(wèn)卷共由22個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，除產(chǎn)品認(rèn)知程度變量外，其余4組變量均采用5點(diǎn)Likert量表計(jì)量。其中Q06、Q07、Q08、Q09從“1”到“5”分別表示從沒(méi)做到、偶爾做到、約一半時(shí)間做到、大多時(shí)間做到和每次做到。其他指標(biāo)均從“1”到“5”分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。

(二)樣本來(lái)源和特征描述

調(diào)查地點(diǎn)選在重慶市主城區(qū)(包括幾個(gè)主要衛(wèi)星城區(qū))。調(diào)查從2009年10月26日開(kāi)始，到11月13日結(jié)束。調(diào)查采用街頭隨機(jī)攔訪的方式，由受訪者填答，現(xiàn)場(chǎng)回收問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷350份，收回并剔除無(wú)效問(wèn)卷后，實(shí)際得到有效問(wèn)卷307份，有效回收率為87.7%。樣本分布特征見(jiàn)表1。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)量表信度與效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)本研究采用的量表指標(biāo)的信度與效度，對(duì)量表中的5組變量利用SPSS17.0軟件分析其各項(xiàng)指標(biāo)的Cronbach’s Alpha值，以及利用KMO與Bartlett’s球形檢驗(yàn)驗(yàn)證各組指標(biāo)的一致性。

影響產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任和價(jià)格均有4項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成，它們的Cronbach’s Alpha 值分別為0.511、0.702、0.727、0.760和0.724。除了產(chǎn)品認(rèn)知的4個(gè)子項(xiàng)指標(biāo)的Cronbach’s A lpha值小于0.6(0.6以上通常被認(rèn)為是可接受值)，可靠性相對(duì)較差以外，其他4組變量指標(biāo)均滿足可靠性條件。分析產(chǎn)品認(rèn)知量表指標(biāo)信度值偏低的原因，與題項(xiàng)采用的詢(xún)問(wèn)方式存在較大的不一致有關(guān)(其中三項(xiàng)為是與否問(wèn)題，另一項(xiàng)為5項(xiàng)選擇問(wèn)題)。這需要在進(jìn)一步的分析中剔除影響可靠性的因子。

對(duì)量表指標(biāo)的效度分析結(jié)果表明，5組變量產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任和價(jià)格指標(biāo)的KMO值分別為0.613(Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值 =89.27，d f=6，Sig.=0.000)、0.690(Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值 =252.263，df=6，Sig.=0.000)、0.664(Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值 =279.890，d f=3，Sig.=0.000)、0.745(Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值 =260.561，df=3，Sig.=0.000)和0.656(Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值=244.187，df=6，Sig.=0.000)，均大于0.6，且 Bartlett’s球面檢驗(yàn)值均為0，小于0.01，各組指標(biāo)滿足一致性條件，且適用于因子分析。

表1 被調(diào)查者特征

(二)因子分析與相關(guān)分析

為了驗(yàn)證筆者提出的假設(shè)，即產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任和價(jià)格是否與節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)態(tài)度有顯著相關(guān)性的假設(shè)，本研究應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中的雙變量相關(guān)分析。具體分析路徑:首先對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任和價(jià)格等5組變量分別用主成分法進(jìn)行因子分析，將因子載荷值小于0.6的因子剔除后，再重新進(jìn)行主成因子載荷提取，得到各組指標(biāo)的因子分析結(jié)果，如表2所示。

表2 析出的變量分因子數(shù)和因子載荷匯總表

利用SPSS1.7對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任和價(jià)格的主成因子載荷值、購(gòu)買(mǎi)意向(Q01值)分別與消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的態(tài)度(Q22值)進(jìn)行雙變量相關(guān)分析，即進(jìn)行Pearson相關(guān)檢驗(yàn)。其結(jié)果如表3所示。

表3 相關(guān)分析結(jié)果

由表3可以看出，日常能源使用習(xí)慣與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度的相關(guān)性不顯著。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任感與購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電態(tài)度成正相關(guān)關(guān)系，價(jià)格與消費(fèi)者態(tài)度呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向也成顯著正相關(guān)，從而初步驗(yàn)證前文提出的H1、H3、H4、H5和H6假設(shè)。而假設(shè)H2沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證，也即消費(fèi)者日常能源使用習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度存在顯著影響假設(shè)不成立。為了進(jìn)一步深入研究每一個(gè)影響因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的作用，也為了更好地剔除其他不相關(guān)因素，本論文采用回歸分析作更深入的研究。

(三)回歸分析

相關(guān)分析探討了各個(gè)變量與節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)關(guān)系，為了進(jìn)一步深入了解這些變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響程度，本節(jié)利用SPSS17.0軟件，以節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)橐蜃兞浚援a(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)境關(guān)切、社會(huì)責(zé)任感、價(jià)格為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析。

分析路徑:采用逐步篩選法確定引入回歸方程的自變量→進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)→進(jìn)行回歸方程顯著性檢驗(yàn)→計(jì)算出每一個(gè)自變量與消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的回歸系數(shù)→建立回歸方程，從而從整體上判斷各自變量對(duì)節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響程度。

在采用逐步篩選法確定引入自變量時(shí)，將回歸系數(shù)顯著性P值小于0.05(默認(rèn))的自變量引入回歸方程，將大于0.1的自變量從回歸方程中剔除。擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。第二列是四個(gè)回歸模型的因變量與所有自變量之間的復(fù)相關(guān)系數(shù);第三列和第四列分別是用于擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的判定系數(shù)R方和調(diào)整的R方;第五列是回歸方程的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差，由均方誤差(平均的剩余平方和)開(kāi)方得到。

從表4可以看出:隨著自變量不斷引入回歸方程，調(diào)整的R方在不斷提高，回歸方程的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差在不斷減小。說(shuō)明這些自變量的引入對(duì)因變量的解釋說(shuō)明都有比較顯著的貢獻(xiàn)，它們應(yīng)保留在回歸方程中。回歸分析最終結(jié)果如表5所示。

表4 多重判定系數(shù)表

表5 節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與各相關(guān)影響變量的回歸分析結(jié)果a

表5中第一、二列為回歸分析過(guò)程中形成的四個(gè)模型的代碼和引入自變量的情況，模型4是最終的回歸模型。第三列是回歸模型各自變量的回歸系數(shù)。第四列是回歸系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差。第五列是標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。第六、七列是各回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的T統(tǒng)計(jì)量和顯著性水平。從表5可知，建立回歸方程時(shí)，回歸常數(shù)為3.788;產(chǎn)品認(rèn)知、價(jià)格、環(huán)境關(guān)切和社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.352、-0.446、0.246、0.165。從而可以建立最終的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程:

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電態(tài)度=3.788+0.352產(chǎn)品認(rèn)知-0.446價(jià)格 +0.246環(huán)境關(guān)切 +0.165社會(huì)責(zé)任

由此回歸方程可見(jiàn)，價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度成負(fù)相關(guān)關(guān)系，且影響程度最大。產(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)境關(guān)切和社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度成正相關(guān)，其中產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的行為態(tài)度影響最大，產(chǎn)品認(rèn)知次之，排在其后的影響因素依次為環(huán)境關(guān)切與社會(huì)責(zé)任。

四、研究結(jié)果及其政策涵義

上述實(shí)證研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度、消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)切度、社會(huì)責(zé)任感以及節(jié)能家電的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的主要因素。其中，節(jié)能家電的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響最大(具有負(fù)面影響)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)影響到對(duì)節(jié)能家電的購(gòu)買(mǎi)，其后依次是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、環(huán)境關(guān)切和社會(huì)責(zé)任(具有正面影響)。這說(shuō)明對(duì)節(jié)能產(chǎn)品有充分認(rèn)知、對(duì)環(huán)境關(guān)切和具有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者，對(duì)節(jié)能家電的購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)采取積極態(tài)度。而消費(fèi)者的日常能源使用習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電的態(tài)度影響不顯著(無(wú)直接影響)。這可能是由于消費(fèi)者的習(xí)慣性節(jié)約行為主要與家庭收入和能源消費(fèi)成本有關(guān)，而與節(jié)能意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感并不直接相關(guān)。如果節(jié)能家電的價(jià)格較普通家電價(jià)格更高，價(jià)格敏感消費(fèi)者不會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)價(jià)格不敏感，同時(shí)節(jié)能意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感淡薄的消費(fèi)者，也不會(huì)對(duì)節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)報(bào)以積極的態(tài)度。同時(shí)，從在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系中，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電本身的態(tài)度是否積極直接影響其購(gòu)買(mǎi)意向。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的態(tài)度是積極時(shí)，他們將來(lái)更愿意去購(gòu)買(mǎi)節(jié)能型家電。上述研究結(jié)果提供了以下啟示。

對(duì)企業(yè)的啟示:本研究表明，消費(fèi)者普遍認(rèn)為目前市場(chǎng)上節(jié)能家電銷(xiāo)售價(jià)格高，這成為影響節(jié)能家電購(gòu)買(mǎi)的最主要的負(fù)面因素。這就提示我們，企業(yè)必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，積極通過(guò)現(xiàn)代高新技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新，努力降低研發(fā)和生產(chǎn)成本。研究表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知對(duì)節(jié)能家電的購(gòu)買(mǎi)影響較大(僅次于價(jià)格的影響)，在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)節(jié)能家電的購(gòu)買(mǎi)還不普遍，排除電器更新?lián)Q代周期的特殊性，其中一個(gè)重要原因是對(duì)節(jié)能家電的特性沒(méi)有充分了解。因此，在企業(yè)的節(jié)能產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)節(jié)能家電的涵義、特性、節(jié)能家電的標(biāo)志以及消費(fèi)者應(yīng)該怎樣選擇節(jié)能家電等知識(shí)的傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電價(jià)值的認(rèn)知和了解。

對(duì)政府制定有效政策的啟示:如上所述，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能產(chǎn)品最重要的因素。這在一定程度上說(shuō)明中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者對(duì)人類(lèi)社會(huì)有長(zhǎng)期貢獻(xiàn)的節(jié)能消費(fèi)觀念還相對(duì)淡薄，而對(duì)直接影響家庭消費(fèi)水平的價(jià)格因素十分敏感，很多家庭不愿為節(jié)能產(chǎn)品付出更多的成本而寧愿選擇相對(duì)便宜的普通產(chǎn)品。生產(chǎn)節(jié)能家電的企業(yè)也會(huì)由于研發(fā)和生產(chǎn)成本的提高和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本等壓力，影響其制造和推廣的積極性。要改變這種狀況，需要政府進(jìn)行科學(xué)合理的政策驅(qū)動(dòng)和環(huán)境營(yíng)造。一方面繼續(xù)通過(guò)建立行之有效的節(jié)能家電補(bǔ)貼政策、稅收杠桿、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等經(jīng)濟(jì)和行政手段推動(dòng)節(jié)能家電的生產(chǎn)和消費(fèi);同時(shí)，政府應(yīng)該調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的力量，利用多種渠道和組合措施，積極營(yíng)造全社會(huì)參與節(jié)能的氛圍，加大力度宣傳節(jié)能產(chǎn)品的長(zhǎng)期效益，培育和提升生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感，使節(jié)能家電能夠更有效地、大范圍地得到推廣。此外，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)節(jié)能家電的質(zhì)量檢查和監(jiān)管工作，杜絕假冒偽劣，規(guī)范節(jié)能家電市場(chǎng)秩序，同時(shí)將辨別真假節(jié)能、防偽識(shí)別作為重點(diǎn)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提高消費(fèi)者對(duì)節(jié)能家電的信任程度。

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