王妍 王世發(fā)

[摘 要]本文通過對倫敦、紐約、巴黎、東京四所國際大都市在城市品牌打造方面的成功案例的分析，歸納總結(jié)出值得我們借鑒的城市品牌打造的經(jīng)驗，從中得到對齊齊哈爾市城市品牌建設(shè)方面的啟示，從而提出齊齊哈爾市進行城市品牌建設(shè)應(yīng)采取的對策。

[關(guān)鍵詞]國際大都市；城市品牌；齊齊哈爾市；構(gòu)建

[中圖分類號]F299.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2012）05 — 0074 — 03

齊齊哈爾市是我國較大的十幾所城市之一，是我國主要的工業(yè)基地、農(nóng)業(yè)基地。為了使齊齊哈爾市在新的一輪城市競爭中獲取發(fā)展先機，要進行城市品牌的構(gòu)建工作。齊齊哈爾城市品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，要用戰(zhàn)略的眼光來進行統(tǒng)籌規(guī)劃。在這一過程中，我們要借鑒國外四大國際大都市城市品牌建設(shè)的經(jīng)驗，從而提升我市城市品牌，增強我市城市品牌的效益。這四大世界級品牌城市就是倫敦、紐約、巴黎和東京。

一、 四大世界級城市在打造和宣傳城市品牌方面值得我們借鑒的經(jīng)驗

1.保持和發(fā)揮城市歷史文化品牌

四大世界級的國際化都市，既有一流的現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施，又有極強的國際化特征。然而這四大都市都是古代歷史名城，保留著歷史的印記，有著燦爛的歷史文化色彩，有著自己的歷史文化品牌，使我們看到了四大都市的人文特質(zhì)和城市的靈魂，在此僅以倫敦、巴黎為例。

倫敦建城至今已有兩千多年的歷史了，有許多著名的歷史文物古跡，它們散發(fā)著歷史文化的光芒。倫敦東南角的塔山上建有倫敦塔，該塔曾用作軍事要塞、王宮監(jiān)獄、檔案室，現(xiàn)在是王冠和武器的展覽處，藏有維多利亞女皇加冕時戴的鑲有3000顆寶石的王冠和伊麗莎白二世加冕時鑲有重達109克拉大鉆石的“非洲之星”的王冠。威斯特宮坐落在泰晤士河兩岸，建于公元750年，占地8英畝，是世界上最大的哥特式建筑。建于1703年的白金漢宮一直是英國王室的府邸，是國王的宮殿，現(xiàn)為英國議會所在地等等。

巴黎一直是公認的世界文化藝術(shù)之都。巴黎有著保護完好的3115座一流的古建筑。盧浮宮、愛麗舍宮、凡爾賽宮不僅是人類文化藝術(shù)的結(jié)晶，更是人類藝術(shù)精華的珍藏地。巴黎這座歷史悠久的城市常常與名人和恢宏的建筑緊密相連，如雨果、莫奈、巴爾扎克等文化名人；巴黎圣母院、馬德蘭大教堂、圣心教堂、埃菲爾鐵塔、巴黎歌劇院、協(xié)和廣場、孚日廣場、巴士底廣場無不滲透著城市的博大精神。巴黎用它那深厚的文化底蘊折射出良好的城市品牌。

2.建設(shè)新城、提升城市形象品牌

為了維持城市經(jīng)濟增長的持續(xù)性和社會的穩(wěn)定性，各國政府集合大量專家和學者開展了許多研究，并逐步形成了“從城市區(qū)域的角度出發(fā)，通過開發(fā)城市遠郊地區(qū)的新城，分散大城市的壓力”的城市規(guī)劃思想。政府開始嘗試通過建立新城，為城市人口和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供必要的空間以及相應(yīng)的措施，以維持其增長的持續(xù)性。自此，新城建設(shè)也就成為了空間從單一中心都市區(qū)向多中心城市圈以及大都市連綿帶擴展的核心手段，新城建設(shè)提升了原來的城市品牌。

第二次世界大戰(zhàn)以后，從1946年——1986年倫敦開發(fā)新城11座，從1965年——1994年巴黎開發(fā)新城5座，從1932年——1955年東京開發(fā)新城7座。新城的開發(fā)不僅分散了本城勞動力的壓力，轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，維持經(jīng)濟的增長，同時使原來的大都市增添光彩，提升了城市品牌的質(zhì)量，更加吸引世人對該城市的關(guān)注和向往。

根據(jù)新城形成的核心動力和新城功能的不同可以把新城分為六種類型：

第一類田園新城，主要是指英國以霍華德“田園城市”思想為開端的以國家立法為基準，政府主導下的新城開發(fā)公司進行規(guī)劃建設(shè)的新城。政府的主導作用主要體現(xiàn)在選定城址，提供資金以及處理與開發(fā)公司的關(guān)系等方面。

第二類邊緣新城，是指伴隨著城市郊區(qū)化發(fā)展的加速，中心城功能逐步外遷，而在大都市邊緣逐步形成的功能比較完善，且獨立于大都市的新城鎮(zhèn)，這類新城都是大都市郊區(qū)化發(fā)展的必然結(jié)果。

第三類TOO新城，是指以捷運系統(tǒng)導向發(fā)展理念為指導的新城建設(shè)，其主要通過捷運系統(tǒng)與中心區(qū)快速連接來縮短時間，吸引中心城市的部分功能轉(zhuǎn)移，達到分散中心城功能的目的。

第四類產(chǎn)業(yè)新城，是指以一種或多種產(chǎn)業(yè)為主導的工業(yè)園或產(chǎn)業(yè)園的形式上建立起來的相對獨立的新城鎮(zhèn)。

第五類副中心城，是通過分擔核心區(qū)部分城市功能來實現(xiàn)城市多中心結(jié)構(gòu)的目標。副中心城通常與城市中心區(qū)保持快捷便利的交通聯(lián)系，從空間分布來看一般與城市中心區(qū)保持合理的距離。

第六類機場城市，是指以機場為中心，以航空運輸業(yè)為核心，依托機場的區(qū)位優(yōu)勢、交通優(yōu)勢和口岸優(yōu)勢，在機場內(nèi)部及其周邊地區(qū)發(fā)展而形成的具有城鎮(zhèn)性質(zhì)的新型功能區(qū)，具有服務(wù)機場利用機場的特征。

3.用品牌行政區(qū)支撐品牌大都市

倫敦下轄32個行政區(qū)，紐約5個，巴黎20個，東京23個。若干個行政區(qū)組成了各自的國際大都市，而國際大都市的功能也正是通過這些行政區(qū)發(fā)揮出來，并且品牌行政區(qū)還支撐著這些品牌大都市。在此僅以紐約和巴黎為例。

曼哈頓行政區(qū)是紐約的五大行政區(qū)之一，也是紐約的品牌行政區(qū)，紐約的核心。曼哈頓區(qū)在五個區(qū)中面積最小，僅57.91平方公里，但這個東西寬，南北長的小島卻是美國的金融中心，美國最大的500家公司中有三分之一以上把總部設(shè)在曼哈頓，7家大銀行中心行以及各壟斷組織的總部都在這里設(shè)置中心據(jù)點，這里還集中了世界金融、證券、期貨及保險等行業(yè)的精華。位于曼哈頓島南部的華爾街是美國財富和經(jīng)濟實力的象征，是美國壟斷資本的大本營和金融寡頭的代名詞。曼哈頓不僅是紐約和美國的品牌，更是紐約和美國的一面旗幟。

巴黎的第7行政區(qū)，又被稱為“波旁宮區(qū)”，是法國歷史和文化交融的地方，在這個品牌行政區(qū)，我們完全可以清楚法國的歷史和政治。巴黎第8區(qū)是巴黎市區(qū)最熱鬧，游客及罪犯最多的一區(qū)。到巴黎第8區(qū)走一走，你就會明白為什么巴黎被世界各國人稱為時尚之都、消費之都。

4.倫敦，紐約，巴黎，東京宣傳推廣城市品牌的具體做法和特點。

（1）倫敦

首先是媒體傳播，BBC是傳播倫敦形象的重要工具，在其節(jié)目中想方設(shè)法地宣傳倫敦。其次是重視活動傳播，倫敦通過層出不窮的活動以及節(jié)目傳播城市品牌。倫敦幾乎每個月都有一次大型的慶典活動。其中有一些慣例的節(jié)日活動，如REGENT STREET的點燈儀式等。這些活動的知名度對提升倫敦的城市品牌起到了很大的作用。每年吸引了大量游客并借著電視的傳播使數(shù)億觀眾了解了倫敦。在北京奧運會活動中倫敦還借助2012年奧運會主辦城市的身份向全球大力開展城市品牌推廣，取得了良好的宣傳倫敦的效果。

（2）紐約

為了扭轉(zhuǎn)20世紀70年代紐約面臨的形象危機，紐約市政當局一是通過城市“復興”計劃，大力發(fā)展廣告創(chuàng)意，發(fā)展地產(chǎn)經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)等象征經(jīng)濟，使城市經(jīng)濟重新充滿活力，一躍成為全球“象征經(jīng)濟”策源地；二是紐約會議觀光局通過大量的調(diào)查，聘請專家設(shè)計出以“大蘋果”為圖案的旅游標志，向世界展示其充滿活力，異彩紛呈，激動人心的城市品牌。同時他們還要把這個標識印在人們?nèi)粘Ｉ钪屑毿〉母鞣N各樣的生活用品上，城市標識得到了公眾的認同。如今“我愛紐約”已經(jīng)成為廣為人知的營銷口號；三是 “9.11”事件以后紐約不去宣傳這座國際大都會的燈紅酒綠，繁盛富蔗的外觀形象，而是將宣傳的力度大量地放在宣傳承擔城市基礎(chǔ)安全保障工作的普通消防隊員的城市品牌代言人身上，向外展示這座城市普通市民平凡、敬業(yè)、履責、勇于承擔的城市人品質(zhì)。

（3）巴黎

即使有著良好形象的巴黎，市政當局也沒有忽視利用一切機會去推廣巴黎城市的新形象。主要手段是：一是爭取主辦大型體育賽事，使巴黎成為全球的焦點。二是每年政府和民間都要舉辦各種各樣的來自世界各地的文化藝術(shù)展，圖書展和文化展出，如“中法文化年”，通過這些活動來宣傳巴黎文化多樣性的城市品牌和包容性的城市個性和人文特質(zhì)。

（4） 東京

東京是公認的“全球城市”，良好的城市品牌受到國際社會的認同。為此市政當局做出了極大地努力：首先，在日本政府制定“觀光立國”的國家戰(zhàn)略后，2002年首都東京用振興旅游產(chǎn)業(yè)來推廣城市品牌作為出發(fā)點。為了配合申辦2016年奧運會，東京還在2006年頒布《十年改造東京計劃》，提出要把東京建成世界各國向往的都市；其次，重視圍繞主題采取具體措施。這些措施包括：A積極開展城市整體營銷。通過民間團體向世界各國，特別是亞洲國家宣傳促銷東京，并在紐約等一些海外城市選聘旅游代言人。B積極承辦國際會議。把承辦好國際會議作為宣傳東京，提高東京知名度的大好機會。C通過舉辦大型節(jié)事活動來推廣城市品牌。例如：東京國際馬拉松賽，國際動畫展銷會，東京國際電影節(jié)，東京時裝周，狂熱東京爵士舞蹈節(jié)等賽會，在國際上已經(jīng)具有很大影響。這些國際性的節(jié)事活動大大的提高了東京的知名度。

二、針對四大國際都市城市品牌打造和宣傳的有益經(jīng)驗我們應(yīng)該采取的對策

1.創(chuàng)建齊齊哈爾歷史文化名城

倫敦，紐約，巴黎，東京都是歷史文化名城。歷史文化名城不僅能帶來顯性的價值，更重要的是帶來隱形價值，衍生價值。它會大量的彰顯城市的歷史文化底蘊，更有力于打造城市的文化品牌，提升城市的文化軟實力，推動城市經(jīng)濟和旅游業(yè)的發(fā)展繁榮。

據(jù)資料記載，齊齊哈爾于康熙三十年（公元1691年）建城，是一座名副其實的歷史古城。那么如何向國際大都市學習，進一步創(chuàng)建齊齊哈爾歷史文化名城呢？

（1） 加速我市現(xiàn)存的歷史文化搶救工作

我市共有各級文物保護95處，其中有21處古建筑保護現(xiàn)狀不容樂觀。除大乘寺，天主教堂，清真寺等一批文物保護較好外，有的已經(jīng)采取措施修復，如督軍府，于泗英故居，有的正在修復，如五教道德院等；有的只是維護現(xiàn)狀，如呂氏舊居，呂氏家廟，軍校廳故居，小慶主氏居，清代大草房，義和團女子壇址等。更有甚者話才薦書樓，天齊廟等，仍被一些單位占著。目前最主要的工作是把這些古建筑分類，排隊，貼標簽介紹其歷史價值和文化意義，提升市民文物保護意識。

（2） 進行黑龍江將軍衙門等重要歷史建筑原址的重建工作

我們應(yīng)當以中華路以北，卜奎大街西，三中以南，勞動湖以東地區(qū)，除了保留二院新老建筑外，其他遺址統(tǒng)統(tǒng)搬移。在此不但修復將軍府，將軍衙門，也要重修歷史街區(qū)，再現(xiàn)古城風貌。

（3） 突出定位齊齊哈爾古城的地位作用

在歷史上，齊齊哈爾一直是邊陲重地，軍事要鎮(zhèn)。清政府在卜奎修驛站，建齊齊哈爾城，將水師營、火器營駐扎齊齊哈爾，將黑龍江將軍府最終設(shè)在齊齊哈爾城。從17時期中葉齊齊哈爾就在抵御沙俄入侵，鞏固我國東北邊防中發(fā)揮了重要作用，是許多重大歷史事件的發(fā)生地，涌現(xiàn)了薩布素、袁壽山、程德全、馬占山、謝柯等許多民族英雄。

（4） 把龍沙公園改造成齊齊哈爾文化的主題公園

龍沙公園見證了齊齊哈爾百年滄桑，歷史建筑集中，文化遺產(chǎn)豐富，文化底蘊厚重。我們要把龍沙公園改造成齊齊哈爾歷史文化的主題公園，除修復院內(nèi)觀景，歷史建筑外，還應(yīng)：1）按照一定比例將清代齊齊哈爾城復制成微縮景觀在公園展出。2）依照比例復制史書上記載的卜奎八景；3）依照比例復制近現(xiàn)代以來被毀掉的齊齊哈爾歷史上著名標志性建筑；4）建設(shè)文化長廊介紹在齊齊哈爾歷史發(fā)展中有重要影響的著名人物；5）齊齊哈爾歷史博物館移置園內(nèi)?？傊?，讓游人在龍沙公園中感受到齊齊哈爾古城歷史文化風韻，了解城市的歷史文脈。

2.創(chuàng)建新城提升齊齊哈爾形象品牌

為了減輕居住人口的擁擠狀況，轉(zhuǎn)移勞動力的就業(yè)壓力，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的更大空間，同時也是為了齊齊哈爾市更新的城市形象品牌，我們也應(yīng)當向國際四大都市一樣創(chuàng)建新城。

在不改變老城原貌的同時確保城市有序發(fā)展，齊齊哈爾領(lǐng)導者和決策者一致認為建設(shè)新城是最佳選擇。以“產(chǎn)業(yè)升級花園鶴城”為發(fā)展理念，齊齊哈爾新城（中匯城）已拉開了創(chuàng)建的帷幕。新城建成后，常住人口達40萬，可提供30萬人的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機會。中匯新城對于全面提升齊齊哈爾形象和城市品牌，充分展示龍江北國城市特色具有不可估量的作用。

同時我們還建議在一定時期規(guī)劃開發(fā)齊齊哈爾嫩江西岸地區(qū)，在那片荒漠的土地上再建一座“西岸新城”，使齊齊哈爾城市更加大放異彩，魅力無窮。

3.打造品牌行政區(qū)，支撐齊齊哈爾城市品牌

首先，完善建華區(qū)的“學府區(qū)”和“旅游休閑度假區(qū)”的品牌。

在建華區(qū)，有齊齊哈爾大學、齊齊哈爾醫(yī)學院等高等學府，有全省重點的實驗中學等高級中學，以及數(shù)以百計的初中小學。這個行政區(qū)的大部分地段為大、中、小學的土地面積，建華區(qū)是名符其實的學府區(qū)。

建華區(qū)還是旅游休閑度假的好地方，這里有百年歷史的龍沙公園，風景宜人的明月島，嫩江天然浴場，以及江邊的嫩江公園，還有貫通全區(qū)的勞動湖。

其次，應(yīng)當進一步形成完善龍沙區(qū)的“商業(yè)金融區(qū)”的品牌。

在龍沙區(qū)，商廈林立，銀行扎堆，交易紅火，買賣興隆。這個區(qū)有一百商廈，聯(lián)營商廈等大小百余座商場，還有中國人民銀行，中國銀行等大型國有銀行，以及太平、人壽兩大保險公司，證券交易大樓比比皆是，構(gòu)成了齊齊哈爾的“商業(yè)金融區(qū)”。

最后，我們還要加強完善富拉爾基區(qū)的“工業(yè)科技區(qū)”品牌。

在富拉爾基區(qū)原有的東北重型機械廠，北滿特種鋼廠，熱電廠，黑龍江化工廠的基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)當把北市區(qū)的大型的建華機械廠、和平機械廠、車床自控集團都應(yīng)當搬移到這里，做大做強富拉爾基區(qū)的“工業(yè)科技區(qū)”品牌。

4.重視和加強對城市品牌的宣傳

（1）政府部門的重視與全民參與

無論是倫敦、紐約，還是巴黎、東京，這幾個城市都把推廣城市的品牌放在十分重要的位置。從戰(zhàn)略制定到活動方案實施，都有明確目標和周密安排。我們齊齊哈爾市政府也應(yīng)當向上述城市政府學習，把城市品牌的宣傳當做大事來抓。同時，我們還應(yīng)當利用一切渠道向市民廣為宣傳，不僅使他們更清楚地了解城市品牌的重要性，更要求他們從自己做起，人人成為城市品牌的創(chuàng)造者和傳播者，把推廣城市品牌作為日常工作和生活的文化自覺。

（2）通過重大節(jié)事活動宣傳城市品牌

要充分利用重大節(jié)事活動做好城市品牌的推廣傳播，如齊齊哈爾的“觀鶴節(jié)”，“綠博會”，“關(guān)東文化節(jié)”，“和平節(jié)”，這些獨特的齊齊哈爾人的節(jié)事活動吸引八方來客，展現(xiàn)我們鶴城風貌。我們還可以走出去，利用參加世博會、亞運會、奧運會、哈洽會、廣交會的各種機會向外界主動展示我們鶴城的風采。我們還可以主動爭取全國性的冰上比賽項目，如速滑，花樣冰上賽會，冰球比賽等活動來突出我們鶴城的特色。

（3）利用多種媒體宣傳我們齊齊哈爾城市的品牌

我們應(yīng)當充分利用“齊齊哈爾日報”“鶴城晚報”“北國周刊”等報紙，齊齊哈爾電視臺，齊齊哈爾廣播電臺，“理論觀察”刊物，以及齊齊哈爾大學、齊齊哈爾醫(yī)學院、齊齊哈爾高等師范專科學校等幾家?？嘟嵌?、多側(cè)面、多層次的去擴大宣傳齊齊哈爾的城市品牌。

（4） 設(shè)計城市品牌標志

我們應(yīng)當像紐約一樣設(shè)計出城市品牌圖案，給人以耳目一新的感覺，更加吸引外界的眼球。有人已設(shè)計出“丹頂鶴在這里飛翔”的齊齊哈爾城市品牌設(shè)計圖。我們認為這個圖案比較合理，體現(xiàn)了齊齊哈爾城市的個性品質(zhì)，體現(xiàn)了齊齊哈爾人的精神風貌。

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〔責任編輯：侯慶?！?/p>