中國(guó)電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ治?/h1>
2012-11-22 07:59:12侯全平
電影文學(xué) 2012年21期
[摘 要] 電影植入式廣告以電影語境為基礎(chǔ)，將廣告與電影巧妙融合起來，從而更好地將廣告信息傳播給受眾，這種廣告植入方式所產(chǎn)生的傳播效果受到了社會(huì)各界的普遍關(guān)注。本文通過文獻(xiàn)資料法等對(duì)電影植入式廣告基本理論進(jìn)行分析，研究電影植入式廣告的基本手法，對(duì)影響中國(guó)電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M(jìn)行分析，提出促進(jìn)中國(guó)電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)化的策略，為中國(guó)電影事業(yè)和植入式廣告的健康發(fā)展提供理論參考。
[關(guān)鍵詞] 中國(guó)電影；植入式廣告；傳播；效果
2010年國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》的發(fā)布，為我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)難得的機(jī)遇，這個(gè)從國(guó)家戰(zhàn)略高度提出的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)辦法，對(duì)我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。被稱為是隱形廣告的新型廣告形式——植入式廣告，近年來迅速崛起，并以其獨(dú)特的隱蔽性等優(yōu)勢(shì)獲得了越來越多的廣告主及媒介的青睞。作為新興的廣告形式，植入式廣告的目的就是從宣傳商品中獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。電影植入式廣告的推廣不僅為電影制片商帶來了豐厚的廣告收入，也成為電影市場(chǎng)一個(gè)新的增值點(diǎn)。由于廣告過度傳播引起了消費(fèi)者對(duì)廣告信息的心理抵觸，硬性廣告的傳播效果逐漸下降。植入式廣告以其隱秘性使得消費(fèi)者在某種程度上能夠接受，其傳播效果是不言而喻的。
一、電影植入式廣告基本理論概述
電影作為一種基本的藝術(shù)表現(xiàn)形式，不僅是信息傳播的重要渠道更是社會(huì)意識(shí)形態(tài)和人們信仰的體現(xiàn)。一部經(jīng)典的電影所展現(xiàn)出的思想及藝術(shù)魅力，給人帶來的不僅是美的享受，更多的是思想、心靈和情感的震撼，甚至?xí)绊懭藗兊男袨榱?xí)慣及生活方式。電影所能傳達(dá)的是貼近觀眾生活的，最直觀、詳細(xì)的信息，同時(shí)電影也能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的廣告宣傳，正因?yàn)槿绱?，電影植入式廣告產(chǎn)生并迅速發(fā)展。
植入式廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言的一種新型廣告?zhèn)鞑バ问剑袊?guó)電影植入式廣告是這種新型廣告形式與中國(guó)電影合作發(fā)展的交叉式廣告形態(tài)，它是將廣告產(chǎn)品的品牌信息、企業(yè)文化及消費(fèi)理念等有策略地融入電影敘事情節(jié)中，并隨著電影語境、情節(jié)及人物塑造等的發(fā)展，將這些信息傳播內(nèi)容隱形地傳遞給電影觀眾，從而達(dá)到產(chǎn)品廣告所預(yù)期的傳播效果及商業(yè)價(jià)值的新型廣告形式。過去，中國(guó)電影主要是依靠廣告貼片、票房收入及電影碟片發(fā)行等為主要盈利手段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的電影產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，很容易出現(xiàn)資金緊缺的問題，電影植入式廣告的出現(xiàn)不僅降低了中國(guó)電影投資拍攝的風(fēng)險(xiǎn)，并成為促進(jìn)中國(guó)電影投資商資金回籠的有效手段，同時(shí)一定程度上緩解了中國(guó)制片商進(jìn)行高成本影片投拍的資金壓力，電影植入式廣告為我國(guó)電影行業(yè)的繁榮發(fā)展開辟了一條新的道路。
二、電影植入式廣告植入基本手法
（一）視覺場(chǎng)景的植入
場(chǎng)景植入指的是將產(chǎn)品的品牌形象符號(hào)、商品本身或廣告片作為某一場(chǎng)景或場(chǎng)景的組成部分出現(xiàn)在電影里。通過對(duì)廣告信息進(jìn)行反復(fù)展示，從而不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。這種形式的廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃畲笙薅?、最多次?shù)的曝光廣告信息，因此許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商都熱衷于利用這種廣告?zhèn)鞑バ问健Ｒ话闱闆r下，受電影情節(jié)與不同層次環(huán)境背景及鏡頭掃描等因素影響，一些辨識(shí)度較高的品牌較樂于運(yùn)用這種方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。比如在一些影片中，觀眾看到一些耳熟能詳?shù)钠放茝V告宣傳，會(huì)在欣賞電影劇情的同時(shí)輕松識(shí)別出品牌信息并留下深刻印象，從而達(dá)到良好的宣傳效果。
（二）廣告語的經(jīng)典對(duì)白植入
對(duì)白植入指的是在電影人物對(duì)話中巧妙地將廣告信息植入，并自然貫穿在交談內(nèi)容之中。對(duì)觀眾而言，這種對(duì)白式的廣告語的植入與電影場(chǎng)景植入相比更容易接受，觀眾對(duì)廣告語對(duì)白這種直接傳遞到耳朵的信息的捕捉是主動(dòng)的，更容易對(duì)所傳播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段對(duì)白：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼?！贝苏Z一出，很快成為老百姓茶余飯后傳頌調(diào)侃的對(duì)象，這就達(dá)到了理想的傳播效果。電影中的流行語是暗藏品牌信息的良好傳播方式，這也正是電影對(duì)白廣告植入的魅力。
（三）融入劇情的情節(jié)植入
情節(jié)植入指的是某一產(chǎn)品品牌是整個(gè)故事情節(jié)中的重要組成部分，并推動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)展，產(chǎn)品不是單純地出現(xiàn)在電影場(chǎng)景或?qū)Π字?，而是貫穿在整個(gè)故事當(dāng)中。情節(jié)廣告的植入建立在與電影劇情的完美融合上，對(duì)整個(gè)故事情節(jié)有很強(qiáng)的依賴性。如影片《保持通話》中，男女主角通過手機(jī)獲得聯(lián)系，并通過持續(xù)的通話來將整個(gè)故事情節(jié)進(jìn)行到底。整個(gè)過程以一部手機(jī)來串聯(lián)整個(gè)復(fù)雜的故事情節(jié)，而且每個(gè)故事情節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，最后以手機(jī)為匯集點(diǎn)來結(jié)束故事情節(jié)。諾基亞手機(jī)正適應(yīng)了廣告的主題需求并成功植入整部電影中，完美展現(xiàn)自身功能的同時(shí)塑造了良好的形象。
（四）生活形態(tài)的形象植入
形象植入指的是將品牌自身的符號(hào)和意義，植入到電影故事中心人物個(gè)性的外在表現(xiàn)形式之中，并通過故事情節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品本身的意義和內(nèi)涵，從而提升品牌形象。形象是廣告品牌文化的重要體現(xiàn)，它所代表的品牌身份和文化習(xí)慣深刻影響著人們的消費(fèi)導(dǎo)向。電影中，形象廣告植入所產(chǎn)生的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了場(chǎng)景與對(duì)白植入的效果，它代表的是一種生活態(tài)度，人們?cè)谟^看電影過程中追求的是自我修養(yǎng)和生活品質(zhì)的提升以及人們對(duì)美好生活的向往，而電影中大多展現(xiàn)的是美好的生活畫面，這也為形象廣告的植入提供了良好的切入點(diǎn)，形象廣告植入正符合人們的文化需求，這樣就促進(jìn)了更多的消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)者。
三、影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治?/p>
（一）產(chǎn)品類別對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
不同產(chǎn)品類型在品牌和購買度上都有差異，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌信息搜索或產(chǎn)生購買等方面也會(huì)有所不同。在電影中，受眾會(huì)主動(dòng)關(guān)心影片的故事情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)置，而對(duì)于植入的廣告品牌信息的認(rèn)知和回憶，則是通過關(guān)注故事情節(jié)和場(chǎng)景而間接產(chǎn)生的。因此，不同類型的產(chǎn)品對(duì)受眾并沒有產(chǎn)生顯著的影響，而故事情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)置則會(huì)影響受眾觀看影片及廣告的投入度。受眾對(duì)不同品牌產(chǎn)品信息的認(rèn)知度及卷入度，影響了其對(duì)電影植入式廣告品牌的態(tài)度和購買偏好。因此，影片中廣告的植入要使情節(jié)、角色與品牌自然貼近，這樣才會(huì)獲得好的傳播效果。
（二）廣告植入類型對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
不同的廣告植入類型所體現(xiàn)的產(chǎn)品品牌信息、傳播方式及情節(jié)的關(guān)聯(lián)性等都有很大的差異，這對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸埠茱@著。在電影廣告植入中情節(jié)植入、聽覺植入及視覺植入等類型的植入都應(yīng)用較多，其中引起受眾對(duì)品牌認(rèn)知度及購買欲求等方面效果較好的是情節(jié)式的廣告植入，在影片廣告植入中視覺植入往往也能給受眾帶來較深的品牌印象，但是效果較情節(jié)植入差一些。單純的視覺式廣告植入引起觀眾普遍關(guān)注的可能性較低，受眾不容易對(duì)產(chǎn)品品牌留下深刻印象，這就影響了產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
（三）不同消費(fèi)群體的需求對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
不同消費(fèi)群體（包括性別、年齡等）的需求，對(duì)植入式廣告的傳播效果都有一定的影響。受眾群體觀看電影的頻率對(duì)廣告植入效果的影響較為顯著，一般情況下看電影頻率越高的人群更容易捕捉到電影中的廣告信息，從而容易對(duì)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶。就性別而言，一般情況下女性受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和購買意向較強(qiáng)；年齡對(duì)電影植入式廣告的品牌傳播效果影響較顯著，且中青年階段的人群觀看電影的頻率較高，廣告?zhèn)鞑ヒ哺菀妆凰麄兯邮埽瑐鞑バЧ矔?huì)更好。
四、電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)化策略
（一）為品牌搭建展示平臺(tái)，盡早植入
廣告商在與電影制片、運(yùn)營(yíng)方合作時(shí)，在電影的籌備期就要主動(dòng)采取措施參與其中，尋找適合廣告植入的時(shí)機(jī)。廣告商在進(jìn)行廣告投放前必須要全面了解并考察一些影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，例如電影主題思想、故事情節(jié)、主演陣容等，從而慎重作出選擇。同時(shí)廣告商要對(duì)影片內(nèi)容有深刻的理解，尋找適合的電影場(chǎng)景或情節(jié)適時(shí)植入廣告產(chǎn)品相關(guān)信息以及劇本臺(tái)詞或角色等對(duì)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的的正面或反面影響，還要對(duì)觀眾的可能接受程度及廣告植入的效果進(jìn)行預(yù)計(jì)估計(jì)，從而更好地進(jìn)行廣告植入方式及相關(guān)內(nèi)容的確定。然后進(jìn)行進(jìn)一步的廣告植入策劃、執(zhí)行等工作，并在宏觀上為后續(xù)產(chǎn)品的宣傳及營(yíng)銷等活動(dòng)的開展進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。另一方面廣告商要根據(jù)自身品牌的知名度、受眾的認(rèn)知度及在電影中的出鏡情況等因素，謹(jǐn)慎選擇是否在電影進(jìn)行中廣告植入。
（二）注重廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性，進(jìn)行巧妙植入
在電影中進(jìn)行廣告植入，就必須把廣告品牌理念與影片劇情緊密聯(lián)系在一起，這樣才能讓觀眾印象深刻，達(dá)到良好的傳播效果。廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性是電影劇情與廣告信息展示的充分融合，并不是一種簡(jiǎn)單的聯(lián)系。電影中廣告的植入，必須巧妙地將廣告信息與電影情節(jié)緊密相連，成為電影的有機(jī)組成部分，才能真正實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)產(chǎn)品有較高認(rèn)知和記憶度的良好效果。因此，廣告商及導(dǎo)演首先要充分重視產(chǎn)品功能的體驗(yàn)感，在影片中根據(jù)情節(jié)發(fā)展的需要尋找廣告植入的最佳時(shí)機(jī)，巧妙植入廣告，從而獲得受眾的好感。其次要對(duì)品牌形象與影片人物形象的相關(guān)性進(jìn)行分析，選擇生活方式、形象等都與產(chǎn)品品牌形象相匹配的產(chǎn)品使用者，這樣才能促使受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)可，進(jìn)而通過他們達(dá)到更為理想的傳播效果。
（三）注重品牌效應(yīng)的延伸，整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷指的是在信息搜集—論證—實(shí)施—反饋等一系列循環(huán)系統(tǒng)的支配下，將各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)鏈接起來形成一個(gè)高效運(yùn)作的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。信息時(shí)代的到來，不可避免地出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)出現(xiàn)的過多信息的排斥，要實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果就必須根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)行為進(jìn)行分析，以產(chǎn)品形象和服務(wù)信息為基礎(chǔ)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通和協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷作為新型的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比有非常明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。電影整合營(yíng)銷就是把電影制作、發(fā)布、公映等環(huán)節(jié)整合起來，建立起以電影作品為支點(diǎn)、具有多重盈利和資金回籠渠道的營(yíng)銷模式。在整個(gè)營(yíng)銷策略中要根據(jù)所植入廣告的角色和價(jià)值將廣告納入其中，并進(jìn)行后續(xù)傳播效果的延伸，積極掌握產(chǎn)品推廣的機(jī)遇。
本文對(duì)電影植入式廣告的基本理論的闡述，研究電影植入式廣告的場(chǎng)景、對(duì)白、情節(jié)及形象等植入手法，分析產(chǎn)品類型、廣告植入類型及不同消費(fèi)者群體的需求情況等對(duì)廣告植入效果的影響，提出通過為品牌搭建展示平臺(tái)，盡早植入；注重廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性，進(jìn)行巧妙植入；注重品牌效應(yīng)的延伸，整合營(yíng)銷等手段優(yōu)化電影植入式廣告的傳播效果，旨在為促進(jìn)中國(guó)電影事業(yè)和廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
[參考文獻(xiàn)]
[1] 張倩.中國(guó)商業(yè)電影中植入式廣告的傳播效果研究[D].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2011.
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[3] 廖琦.基于產(chǎn)品類別和植入類型的顯著的植入式廣告效果研究[D].北京：中國(guó)人民大學(xué)，2008.
[4] 金若沙.電影植入式廣告的傳播效果研究[J].新聞愛好者，2010（01）.
[作者簡(jiǎn)介] 侯全平（1976— ），男，河南安陽人，碩士，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院藝術(shù)學(xué)2010級(jí)在讀碩士研究生。主要研究方向：播音與主持藝術(shù)。
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[關(guān)鍵詞] 中國(guó)電影；植入式廣告；傳播；效果
2010年國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》的發(fā)布，為我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)難得的機(jī)遇，這個(gè)從國(guó)家戰(zhàn)略高度提出的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)辦法，對(duì)我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。被稱為是隱形廣告的新型廣告形式——植入式廣告，近年來迅速崛起，并以其獨(dú)特的隱蔽性等優(yōu)勢(shì)獲得了越來越多的廣告主及媒介的青睞。作為新興的廣告形式，植入式廣告的目的就是從宣傳商品中獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。電影植入式廣告的推廣不僅為電影制片商帶來了豐厚的廣告收入，也成為電影市場(chǎng)一個(gè)新的增值點(diǎn)。由于廣告過度傳播引起了消費(fèi)者對(duì)廣告信息的心理抵觸，硬性廣告的傳播效果逐漸下降。植入式廣告以其隱秘性使得消費(fèi)者在某種程度上能夠接受，其傳播效果是不言而喻的。
一、電影植入式廣告基本理論概述
電影作為一種基本的藝術(shù)表現(xiàn)形式，不僅是信息傳播的重要渠道更是社會(huì)意識(shí)形態(tài)和人們信仰的體現(xiàn)。一部經(jīng)典的電影所展現(xiàn)出的思想及藝術(shù)魅力，給人帶來的不僅是美的享受，更多的是思想、心靈和情感的震撼，甚至?xí)绊懭藗兊男袨榱?xí)慣及生活方式。電影所能傳達(dá)的是貼近觀眾生活的，最直觀、詳細(xì)的信息，同時(shí)電影也能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的廣告宣傳，正因?yàn)槿绱?，電影植入式廣告產(chǎn)生并迅速發(fā)展。
植入式廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言的一種新型廣告?zhèn)鞑バ问剑袊?guó)電影植入式廣告是這種新型廣告形式與中國(guó)電影合作發(fā)展的交叉式廣告形態(tài)，它是將廣告產(chǎn)品的品牌信息、企業(yè)文化及消費(fèi)理念等有策略地融入電影敘事情節(jié)中，并隨著電影語境、情節(jié)及人物塑造等的發(fā)展，將這些信息傳播內(nèi)容隱形地傳遞給電影觀眾，從而達(dá)到產(chǎn)品廣告所預(yù)期的傳播效果及商業(yè)價(jià)值的新型廣告形式。過去，中國(guó)電影主要是依靠廣告貼片、票房收入及電影碟片發(fā)行等為主要盈利手段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的電影產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，很容易出現(xiàn)資金緊缺的問題，電影植入式廣告的出現(xiàn)不僅降低了中國(guó)電影投資拍攝的風(fēng)險(xiǎn)，并成為促進(jìn)中國(guó)電影投資商資金回籠的有效手段，同時(shí)一定程度上緩解了中國(guó)制片商進(jìn)行高成本影片投拍的資金壓力，電影植入式廣告為我國(guó)電影行業(yè)的繁榮發(fā)展開辟了一條新的道路。
二、電影植入式廣告植入基本手法
（一）視覺場(chǎng)景的植入
場(chǎng)景植入指的是將產(chǎn)品的品牌形象符號(hào)、商品本身或廣告片作為某一場(chǎng)景或場(chǎng)景的組成部分出現(xiàn)在電影里。通過對(duì)廣告信息進(jìn)行反復(fù)展示，從而不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。這種形式的廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃畲笙薅?、最多次?shù)的曝光廣告信息，因此許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商都熱衷于利用這種廣告?zhèn)鞑バ问健Ｒ话闱闆r下，受電影情節(jié)與不同層次環(huán)境背景及鏡頭掃描等因素影響，一些辨識(shí)度較高的品牌較樂于運(yùn)用這種方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。比如在一些影片中，觀眾看到一些耳熟能詳?shù)钠放茝V告宣傳，會(huì)在欣賞電影劇情的同時(shí)輕松識(shí)別出品牌信息并留下深刻印象，從而達(dá)到良好的宣傳效果。
（二）廣告語的經(jīng)典對(duì)白植入
對(duì)白植入指的是在電影人物對(duì)話中巧妙地將廣告信息植入，并自然貫穿在交談內(nèi)容之中。對(duì)觀眾而言，這種對(duì)白式的廣告語的植入與電影場(chǎng)景植入相比更容易接受，觀眾對(duì)廣告語對(duì)白這種直接傳遞到耳朵的信息的捕捉是主動(dòng)的，更容易對(duì)所傳播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段對(duì)白：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼?！贝苏Z一出，很快成為老百姓茶余飯后傳頌調(diào)侃的對(duì)象，這就達(dá)到了理想的傳播效果。電影中的流行語是暗藏品牌信息的良好傳播方式，這也正是電影對(duì)白廣告植入的魅力。
（三）融入劇情的情節(jié)植入
情節(jié)植入指的是某一產(chǎn)品品牌是整個(gè)故事情節(jié)中的重要組成部分，并推動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)展，產(chǎn)品不是單純地出現(xiàn)在電影場(chǎng)景或?qū)Π字?，而是貫穿在整個(gè)故事當(dāng)中。情節(jié)廣告的植入建立在與電影劇情的完美融合上，對(duì)整個(gè)故事情節(jié)有很強(qiáng)的依賴性。如影片《保持通話》中，男女主角通過手機(jī)獲得聯(lián)系，并通過持續(xù)的通話來將整個(gè)故事情節(jié)進(jìn)行到底。整個(gè)過程以一部手機(jī)來串聯(lián)整個(gè)復(fù)雜的故事情節(jié)，而且每個(gè)故事情節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，最后以手機(jī)為匯集點(diǎn)來結(jié)束故事情節(jié)。諾基亞手機(jī)正適應(yīng)了廣告的主題需求并成功植入整部電影中，完美展現(xiàn)自身功能的同時(shí)塑造了良好的形象。
（四）生活形態(tài)的形象植入
形象植入指的是將品牌自身的符號(hào)和意義，植入到電影故事中心人物個(gè)性的外在表現(xiàn)形式之中，并通過故事情節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品本身的意義和內(nèi)涵，從而提升品牌形象。形象是廣告品牌文化的重要體現(xiàn)，它所代表的品牌身份和文化習(xí)慣深刻影響著人們的消費(fèi)導(dǎo)向。電影中，形象廣告植入所產(chǎn)生的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了場(chǎng)景與對(duì)白植入的效果，它代表的是一種生活態(tài)度，人們?cè)谟^看電影過程中追求的是自我修養(yǎng)和生活品質(zhì)的提升以及人們對(duì)美好生活的向往，而電影中大多展現(xiàn)的是美好的生活畫面，這也為形象廣告的植入提供了良好的切入點(diǎn)，形象廣告植入正符合人們的文化需求，這樣就促進(jìn)了更多的消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)者。
三、影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治?/p>
（一）產(chǎn)品類別對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
不同產(chǎn)品類型在品牌和購買度上都有差異，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌信息搜索或產(chǎn)生購買等方面也會(huì)有所不同。在電影中，受眾會(huì)主動(dòng)關(guān)心影片的故事情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)置，而對(duì)于植入的廣告品牌信息的認(rèn)知和回憶，則是通過關(guān)注故事情節(jié)和場(chǎng)景而間接產(chǎn)生的。因此，不同類型的產(chǎn)品對(duì)受眾并沒有產(chǎn)生顯著的影響，而故事情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)置則會(huì)影響受眾觀看影片及廣告的投入度。受眾對(duì)不同品牌產(chǎn)品信息的認(rèn)知度及卷入度，影響了其對(duì)電影植入式廣告品牌的態(tài)度和購買偏好。因此，影片中廣告的植入要使情節(jié)、角色與品牌自然貼近，這樣才會(huì)獲得好的傳播效果。
（二）廣告植入類型對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
不同的廣告植入類型所體現(xiàn)的產(chǎn)品品牌信息、傳播方式及情節(jié)的關(guān)聯(lián)性等都有很大的差異，這對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸埠茱@著。在電影廣告植入中情節(jié)植入、聽覺植入及視覺植入等類型的植入都應(yīng)用較多，其中引起受眾對(duì)品牌認(rèn)知度及購買欲求等方面效果較好的是情節(jié)式的廣告植入，在影片廣告植入中視覺植入往往也能給受眾帶來較深的品牌印象，但是效果較情節(jié)植入差一些。單純的視覺式廣告植入引起觀眾普遍關(guān)注的可能性較低，受眾不容易對(duì)產(chǎn)品品牌留下深刻印象，這就影響了產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
（三）不同消費(fèi)群體的需求對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
不同消費(fèi)群體（包括性別、年齡等）的需求，對(duì)植入式廣告的傳播效果都有一定的影響。受眾群體觀看電影的頻率對(duì)廣告植入效果的影響較為顯著，一般情況下看電影頻率越高的人群更容易捕捉到電影中的廣告信息，從而容易對(duì)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶。就性別而言，一般情況下女性受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和購買意向較強(qiáng)；年齡對(duì)電影植入式廣告的品牌傳播效果影響較顯著，且中青年階段的人群觀看電影的頻率較高，廣告?zhèn)鞑ヒ哺菀妆凰麄兯邮埽瑐鞑バЧ矔?huì)更好。
四、電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)化策略
（一）為品牌搭建展示平臺(tái)，盡早植入
廣告商在與電影制片、運(yùn)營(yíng)方合作時(shí)，在電影的籌備期就要主動(dòng)采取措施參與其中，尋找適合廣告植入的時(shí)機(jī)。廣告商在進(jìn)行廣告投放前必須要全面了解并考察一些影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，例如電影主題思想、故事情節(jié)、主演陣容等，從而慎重作出選擇。同時(shí)廣告商要對(duì)影片內(nèi)容有深刻的理解，尋找適合的電影場(chǎng)景或情節(jié)適時(shí)植入廣告產(chǎn)品相關(guān)信息以及劇本臺(tái)詞或角色等對(duì)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的的正面或反面影響，還要對(duì)觀眾的可能接受程度及廣告植入的效果進(jìn)行預(yù)計(jì)估計(jì)，從而更好地進(jìn)行廣告植入方式及相關(guān)內(nèi)容的確定。然后進(jìn)行進(jìn)一步的廣告植入策劃、執(zhí)行等工作，并在宏觀上為后續(xù)產(chǎn)品的宣傳及營(yíng)銷等活動(dòng)的開展進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。另一方面廣告商要根據(jù)自身品牌的知名度、受眾的認(rèn)知度及在電影中的出鏡情況等因素，謹(jǐn)慎選擇是否在電影進(jìn)行中廣告植入。
（二）注重廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性，進(jìn)行巧妙植入
在電影中進(jìn)行廣告植入，就必須把廣告品牌理念與影片劇情緊密聯(lián)系在一起，這樣才能讓觀眾印象深刻，達(dá)到良好的傳播效果。廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性是電影劇情與廣告信息展示的充分融合，并不是一種簡(jiǎn)單的聯(lián)系。電影中廣告的植入，必須巧妙地將廣告信息與電影情節(jié)緊密相連，成為電影的有機(jī)組成部分，才能真正實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)產(chǎn)品有較高認(rèn)知和記憶度的良好效果。因此，廣告商及導(dǎo)演首先要充分重視產(chǎn)品功能的體驗(yàn)感，在影片中根據(jù)情節(jié)發(fā)展的需要尋找廣告植入的最佳時(shí)機(jī)，巧妙植入廣告，從而獲得受眾的好感。其次要對(duì)品牌形象與影片人物形象的相關(guān)性進(jìn)行分析，選擇生活方式、形象等都與產(chǎn)品品牌形象相匹配的產(chǎn)品使用者，這樣才能促使受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)可，進(jìn)而通過他們達(dá)到更為理想的傳播效果。
（三）注重品牌效應(yīng)的延伸，整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷指的是在信息搜集—論證—實(shí)施—反饋等一系列循環(huán)系統(tǒng)的支配下，將各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)鏈接起來形成一個(gè)高效運(yùn)作的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。信息時(shí)代的到來，不可避免地出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)出現(xiàn)的過多信息的排斥，要實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果就必須根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)行為進(jìn)行分析，以產(chǎn)品形象和服務(wù)信息為基礎(chǔ)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通和協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷作為新型的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比有非常明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。電影整合營(yíng)銷就是把電影制作、發(fā)布、公映等環(huán)節(jié)整合起來，建立起以電影作品為支點(diǎn)、具有多重盈利和資金回籠渠道的營(yíng)銷模式。在整個(gè)營(yíng)銷策略中要根據(jù)所植入廣告的角色和價(jià)值將廣告納入其中，并進(jìn)行后續(xù)傳播效果的延伸，積極掌握產(chǎn)品推廣的機(jī)遇。
本文對(duì)電影植入式廣告的基本理論的闡述，研究電影植入式廣告的場(chǎng)景、對(duì)白、情節(jié)及形象等植入手法，分析產(chǎn)品類型、廣告植入類型及不同消費(fèi)者群體的需求情況等對(duì)廣告植入效果的影響，提出通過為品牌搭建展示平臺(tái)，盡早植入；注重廣告與電影內(nèi)容的相關(guān)性，進(jìn)行巧妙植入；注重品牌效應(yīng)的延伸，整合營(yíng)銷等手段優(yōu)化電影植入式廣告的傳播效果，旨在為促進(jìn)中國(guó)電影事業(yè)和廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
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[作者簡(jiǎn)介] 侯全平（1976— ），男，河南安陽人，碩士，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院藝術(shù)學(xué)2010級(jí)在讀碩士研究生。主要研究方向：播音與主持藝術(shù)。
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