□石月平 汪衛(wèi)青

欄目責編：陳道生

某地電視臺新聞熱線記者接到觀眾來電，反映當?shù)匾患掖笊虉鲣N售的商品存在嚴重的質(zhì)量問題。熱線記者聞訊趕到商場采訪，采訪剛進行到一半，記者便接到頻道總監(jiān)打來的電話，說為了維系與廣告客戶的關系，要求記者手下留情。由此引發(fā)了一個發(fā)人深省的問題，即在遇到類似的情況時，廣電媒體究竟應該充當伸張正義的角色，還是充當有自身經(jīng)濟利益的企業(yè)角色，應該如何化解諸如此類的角色沖突？

廣電媒體的社會角色及“角色沖突”

角色理論是社會學的基本理論之一。所謂社會角色，“是指人們在社會生活中形成的、與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規(guī)范與行為模式。”①在社會學中，“所謂角色沖突，是指在社會角色的扮演過程中，在角色內(nèi)部或角色之間發(fā)生了矛盾、對立和抵觸，難以協(xié)調(diào)，從而妨礙了角色扮演的順利進行?！雹谕瑯?，作為法人組織的大眾傳媒，也在社會中承擔特定的角色，具有自身的社會角色。那么，我國廣電媒體在社會轉(zhuǎn)型時期，又承擔著怎樣的社會角色，又有哪些規(guī)范要求與行為模式？

輿論的監(jiān)督者。我國廣電媒體作為現(xiàn)代社會的傳播媒體，具有輿論引導和監(jiān)督的社會職責，這是無可非議的。而社會和受眾，對這一社會角色的規(guī)范和要求是，積極傳播社會主義核心價值體系，努力踐行社會主義榮辱觀，恪守新聞職業(yè)道德，切實履行社會責任，真實、準確、全面、公正、客觀地傳播信息和報道世界多極化、文明多樣性的現(xiàn)實。而“鐵肩擔道義，妙手著文章”，則是廣大人民群眾對我國廣電媒體及媒體工作者的殷切期望。

謀求贏利的經(jīng)濟組織。現(xiàn)階段，我國廣電媒體在沒有財政撥款或財政撥款嚴重不足的情況下，需要從市場上謀取利潤以養(yǎng)活自己，求得發(fā)展。廣告經(jīng)營創(chuàng)收，已經(jīng)成為廣電媒體的主要經(jīng)濟來源。從這個角度看，我國廣電媒體事實上已經(jīng)成為具有自身經(jīng)濟利益訴求的經(jīng)濟組織?！笆聵I(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理”成為廣電媒體內(nèi)部管理的通用模式，廣電媒體每年都有一定的經(jīng)濟創(chuàng)收任務也已經(jīng)成為媒體內(nèi)部考核的一項重要指標。就連廣播電視節(jié)目評估體系中，也往往將經(jīng)濟創(chuàng)收指標或市場份額作為評估體系中的一個子項目，體現(xiàn)在總得分中。

黨委政府的工作部門。盡管我國的廣電媒體在形式上已經(jīng)實現(xiàn)“管辦分離”，成為公益類或準公益類的事業(yè)單位，有的還成立了集團或總臺。但在實質(zhì)上，各級廣電媒體，還是同級黨委、政府下屬的一個工作部門，這一性質(zhì)是毋庸置疑的。我國《廣播電視管理條例》第十條明文規(guī)定：廣播電臺、電視臺由縣、不設區(qū)的市以上人民政府廣播電視行政部門設立，其中教育電視臺可以由設區(qū)的市、自治州以上人民政府教育行政部門設立。其他任何單位和個人不得設立廣播電臺、電視臺。同時國家禁止設立外資經(jīng)營、中外合資經(jīng)營和中外合作經(jīng)營的廣播電臺、電視臺。這說明我國的廣電媒體只能由縣以上政府設立，作為廣電媒體自然只能從屬于各級政府的廣電行政部門，承擔起該部門的具體業(yè)務職責，干部由同級黨委或同級黨委的組織部門任命的，享有一定的行政級別。從運作機制上看，各級廣電媒體在新聞宣傳業(yè)務上，直接受同級黨委宣傳部的指導和管理。這種指導和管理不僅是宏觀上的、導向性方面的，而且是微觀層面的，或者說是相當具體的。比如界定一定時期的宣傳報道要點，甚至細化到新聞節(jié)目中開設什么小欄目、小板塊，欄目名稱叫什么。

實踐中，當上述三重社會角色在面對某一事項時，由于規(guī)范要求和行為模式的不一致，就會發(fā)生“角色沖突”，“伸張社會正義”與“自身廣告收益”的矛盾便是其中最多見的一類。由此，也不難理解某地發(fā)生群體性事件后，中央及外地媒體爭相報道，本地媒體卻集體失聲的現(xiàn)象。因為本地媒體系同級黨委政府的一個工作部門，必須聽命于當?shù)仡I導，很難發(fā)出獨立的聲音。當然，有時“謀求贏利的經(jīng)濟組織”角色與“黨委政府工作部門”角色也會發(fā)生沖突，但媒體負責人權衡利弊，大多會傾向于“工作部門”角色行事。

廣電媒體“角色沖突”的弊端及制度根源

我國廣電媒體由于兼具三重社會角色，“角色沖突”顯而易見。首先，嚴重影響了媒體輿論監(jiān)督功能的發(fā)揮。本來，廣電媒體作為現(xiàn)代大眾傳播工具，可以起到傳播信息、監(jiān)測社會、引導輿論、協(xié)調(diào)社會的功能，同時也是社會正義、正氣的維護者和代表，在受眾心目中有著較高的威望和可信度。但是由于“角色沖突”這一角色受到其他兩種社會角色的抵觸與干擾，因此，一些地方發(fā)生群體性公共事件后，當?shù)卣块T便通過新聞發(fā)布會的方式，指令當?shù)貜V電媒體發(fā)布官方公布的新聞通稿，來掩蓋事實真相。結(jié)果后來真相暴露，當?shù)貜V電媒體的公信力蕩然無存。

其次，“角色沖突”也束縛了我國廣電媒體的手腳，拖延了廣電媒體的產(chǎn)業(yè)化進程，阻礙了廣電媒體的發(fā)展與做強做大。由于“角色沖突”，我國廣電媒體的產(chǎn)權主體不明，或者存在著嚴重的“所有者缺位”問題，運行成本昂貴，運行效率低下，其資產(chǎn)總額、年經(jīng)營總量等數(shù)據(jù)，根本無法與一些國際傳媒大鱷相比。而且在“一元體制，二元運作”的廣電媒介制度下，各級廣電媒體長期享受獨家經(jīng)營的壟斷保護，輕松地獲取超額的壟斷利潤，形成了養(yǎng)尊處優(yōu)的惰性，缺乏必要的市場競爭能力。特別是處于四級廣電媒體下層的地、縣級廣電媒體，競爭力更弱，如果失去政治優(yōu)勢的保護，能否生存下去還很難說。

第三，在某種程度上，也不利于各級黨委、政府履行對廣電媒體的監(jiān)管職責。例如，對廣電媒體的低俗化傾向，廣告的違法、違規(guī)經(jīng)營等方面存在的問題，各級黨委、政府和相關職能部門，本來應該給予必要的監(jiān)督管理，甚至嚴格的執(zhí)法監(jiān)管，但因為廣電媒體具有多重角色，相關的管理、執(zhí)法部門往往網(wǎng)開一面，在監(jiān)管中以“善意的提醒”為主，鮮見動真格嚴加處理。以致目前我國廣電媒體違法違規(guī)廣告，特別是藥品、醫(yī)療廣告泛濫，電視直銷購物活動混亂不堪，誠信缺失。

我國廣電媒體存在著多重社會角色，乃至經(jīng)常發(fā)生“角色沖突”，是有著深刻的制度性淵源的。首先，源于傳統(tǒng)體制的遺留問題。新中國廣播電視媒體在設立之初，在體制上就屬于公共國有制，即廣播電臺、電視臺所有權歸國家所有，經(jīng)費全部來自政府財政撥款，由各級黨委、政府來領導并任命廣播電視媒體的負責人以及規(guī)定其工作任務；并且長期實行局（廳）臺合一、管辦不分，一套班子、幾塊牌子的管理體制。改革開放后，隨著經(jīng)濟體制改革的深入和傳媒產(chǎn)業(yè)化進程，我國各級廣電媒體從“吃財政飯”演變成“吃市場飯”，廣告等經(jīng)濟創(chuàng)收超越財政撥款，成為最主要經(jīng)濟來源。在經(jīng)濟來源上，與西方國家“私營商業(yè)”類廣電媒體大同小異，同時廣電媒體也被賦予“謀求贏利的經(jīng)濟組織”這一新的社會角色。于是，我國廣電媒體在體制上，幾乎成為私營商業(yè)、公共服務和公共國有等世界上三種廣電體制的混合物，具備著三種角色身份。相應地，這三種體制模式的一些特征和要素，在我國廣電媒體身上幾乎都可以找到。

其次，是廣電媒體管理體制改革嚴重滯后。在我國社會由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的大背景下，體制改革在經(jīng)濟領域得到了跨越式的進展，在政治領域卻相對滯后。在廣播電視這一帶有濃郁政治色彩的上層建筑領域，改革的滯后也是顯而易見的。所謂的“管辦分離”，或者還沒有實際分離，或者“貌分神合”；即使機構、人員分離了，但各級廣電媒體實質(zhì)上還是同級黨委、政府下屬的一個工作部門。而且由于各種原因，廣電媒體區(qū)分公益事業(yè)與商業(yè)產(chǎn)業(yè)的分類管理改革一直沒有真正啟動，各級廣電媒體仍然處于混業(yè)經(jīng)營狀態(tài)。

第三，我國廣電媒體普遍實行的 “一元體制，二元運作”和“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理”制度和機制。一方面是我國廣電媒體在政府管制現(xiàn)實情況下的無奈選擇，另一方面反而使“角色沖突”更加常態(tài)化，甚至加劇了“角色沖突”的程度。例如，在“一元體制，二元運作”的制度下，廣電媒體利用政治優(yōu)勢拉廣告成為一種常態(tài)，一些畏懼廣電媒體強大政治力量的企業(yè)，不得不花血本巨額投放廣告，以換取廣電媒體輿論監(jiān)督的“睜一眼睛閉一眼睛”。而對自身廣告經(jīng)營中存在的種種問題，廣電媒體又以“把關人”的身份捂蓋子。還有，近年來廣電媒體普遍采用頻道制運行模式以后，將整個頻道作為一個獨立的運營平臺，頻道的節(jié)目生產(chǎn)、播出與經(jīng)濟創(chuàng)收的關系更緊密了，因此廣告等經(jīng)濟創(chuàng)收對弘揚正氣、履行社會責任的新聞節(jié)目的干預更頻繁和直接了，而廣電媒體新聞從業(yè)人員要想實現(xiàn)新聞專業(yè)主義的理想也更難了。

消弭化解與減少廣電媒體“角色沖突”的對策

我國廣電媒體的“角色沖突”有著深刻的制度根源，與我國的基本國情和政治制度及意識形態(tài)管制的要求有著密不可分的關系。因此，要消弭化解和減少“角色沖突”，決不是一蹴而就的。我們所能采取的對策，只能是盡量讓公共廣電媒體回歸本質(zhì)屬性，讓廣電媒體從業(yè)人員能夠有一個實現(xiàn)新聞專業(yè)主義理想的平臺，同時讓商業(yè)廣電媒體也有一個充分發(fā)揮潛能的平臺，促進社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。

首先，厘清我國廣電媒體的屬性，實行公共廣播電視和商業(yè)廣播電視的分業(yè)運行和管理。簡而言之，就是讓公共的回歸公益，讓商業(yè)的回歸市場，讓媒體角色趨于單一。在這方面，西方國家的實踐給我們提供了比較成熟的運行模式借鑒。例如，英國廣播公司（BBC）作為公共服務媒體，靠的就是收視費生存。既然公共媒體拿著老百姓的錢，那就得為老百姓提供公共服務，為老百姓的公共利益服務。做的節(jié)目都很干凈，有教育性，而且真的是讓人們的智力、心理和品德都能夠提升的節(jié)目。當然還有一個前提條件，要關注老百姓關注的話題。③我國也可以把廣電媒體分為公共國有的公共臺和股份制的商業(yè)臺，實行區(qū)別化政策。讓一部分廣電媒體完全靠國家撥款生存發(fā)展，明確公益事業(yè)的定位；讓另一部分媒介在憲法和有關法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)走商業(yè)化發(fā)展的道路，明確其產(chǎn)業(yè)定位。讓廣電媒體的屬性、角色單一，從根本上避免或減少多重角色屬性帶來的“角色沖突”。

從可操作的角度出發(fā)，建立公共廣播電視應該跳出目前四級辦臺的框架，成立全國統(tǒng)一的公共服務廣播電視網(wǎng)，播出平臺分中央版和區(qū)域版，區(qū)域版以華北、華東、東北等大區(qū)域為單位。一方面減少地方各級行政機構對公共廣播電視節(jié)目的影響和干涉，另一方面，適應我國地域?qū)拸V、各地發(fā)展情況千差萬別的狀況，有利于為本區(qū)域受眾提供差別化的服務，特別是民生方面的服務。當然，全國統(tǒng)一的公共服務廣播電視網(wǎng)，還應該與現(xiàn)行承擔對外宣傳、報道任務的中央三臺相關資源相整合，設立公共廣播電視網(wǎng)的國際版，以有效傳遞中國的聲音，讓世界各國受眾了解中國的真實情況。

其次，建立廣電媒體內(nèi)部“防火墻”，防止“角色”之間的“串位”。在公共廣播電視和商業(yè)廣播電視分業(yè)運行和管理的改革尚未到位的情況下，或者在實行臺內(nèi)“雙軌制”的省、市、縣三級廣電媒體，在內(nèi)部可實施新聞部門與廣告經(jīng)營部門分離。這方面，一些新聞媒體已經(jīng)有了比較成熟的做法和經(jīng)驗。其實廣告客戶也非?？粗厥鼙妼V電媒體的信任度，因為只有把廣告刊播在受人尊敬的媒體上，廣告客戶傳達給用戶的信息才會更有價值，并同樣受到尊敬。在具體的分離和阻隔形式方面，在定位上，可以采取臺內(nèi)新聞公益頻道頻率與商業(yè)頻道頻率分開運營的做法。在內(nèi)設機構上，新聞采編部門與廣告經(jīng)營部門應該獨立設置，各自對臺或頻道頻率負責。另外，應該在廣電媒體全面實施廣告代理制，由專業(yè)的廣告公司承擔廣告的承攬與發(fā)布，從根本上阻隔或減少廣告與新聞之間的聯(lián)系或干擾。

第三，倡導新聞專業(yè)主義精神。所謂新聞專業(yè)主義（professionalism），是西方新聞學的重要概念，也是西方新聞工作者恪守的最主要的新聞職業(yè)規(guī)范。什么是新聞專業(yè)主義？復旦大學新聞學院教授陸曄有這樣的概括：“專業(yè)主義是一套論述新聞實踐和新聞體制的話語，強調(diào)的是新聞從業(yè)者與新聞工作的普適性特征；它又是一種意識形態(tài)，是與市場導向的媒體（新聞）和作為宣傳工具的媒體相區(qū)別的、以公眾服務和公眾利益為基石的意識形態(tài)；它還是一種社會控制的模式，是與市場控制和政治控制相抗衡的、以專業(yè)知識為基礎的專業(yè)社區(qū)控制模式”。④從社會學的角度來看，不同的專業(yè)有不同的最高理想和信念。法律專業(yè)的最高理想和信念是“公正”，醫(yī)學專業(yè)的最高理想和信念是“救死扶傷”。新聞專業(yè)的最高理想和信念則是傳播真實、真相或真理。然而，問題在于，在人類歷史上，真理的標準一直在不斷變化，對謊言和真理判別也十分困難。因此，新聞專業(yè)主義精神可簡單概括為“真實、全面、公正、客觀、服務”等五個方面。

第四，要發(fā)揮社會監(jiān)督和受眾監(jiān)督的他律作用。毋庸諱言，我國廣電媒體“角色沖突”的種種表現(xiàn)，在受眾心目中已經(jīng)形成不良的印象，社會各界對此也頗有微詞。事實上，一些部門和受眾已經(jīng)采取各種措施，來制約或抵制廣電媒體偏離本質(zhì)職責的行為。如最高人民法院于2009年12月24日，發(fā)布了《關于人民法院接受新聞媒體輿論監(jiān)督的若干規(guī)定》，其中第九條規(guī)定，人民法院發(fā)現(xiàn)新聞媒體在采訪報道法院工作時，對正在審理的案件報道嚴重失實或者惡意進行傾向性報道，損害司法權威、影響公正審判的；接受一方當事人請托，歪曲事實，惡意炒作，干擾人民法院審判、執(zhí)行活動，造成嚴重不良影響等情形時，可以向新聞主管部門、新聞記者自律組織或者新聞單位等通報情況并提出建議；違反法律規(guī)定的，依法追究相應責任。雖然有學者對這一《若干規(guī)定》提出了強烈的質(zhì)疑和批評，但至少可以從另一方面說明，由于某些新聞從業(yè)人員和媒體自律不夠，行為出格，已經(jīng)導致司法部門大為不滿，以致要出臺相應的鉗制措施。至于廣大受眾，更是早已采用手中的遙控器或收音機的調(diào)諧器，來表達對某些頻道、頻率的不滿情緒?？陀^的收視收聽現(xiàn)狀是，凡是社會責任感淡薄、虛假新聞充斥、媚俗現(xiàn)象泛濫的廣電媒體，其收視收聽率勢必不斷下滑，社會影響力日漸衰微，最終必將自食其果。因此，廣電媒體必須正視社會和受眾的監(jiān)督，自覺接受他律，回歸媒體本位，認真履行自身的社會責任。唯有如此，才能在多媒體競爭的大浪淘沙中，成為生存下來的閃光的金子，并不斷得到新的發(fā)展。

注釋：①②柴志明，馮溪屏：《社會學原理》，杭州，浙江大學出版社，2005年 9月第 1版，第 102、109頁。

③胡正榮：《世界上媒體有商業(yè)媒體、公共媒體和國有媒體三種體制》，鳳凰網(wǎng)。

④陸 曄：《成名的想象：社會轉(zhuǎn)型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語建構》，臺灣《新聞學研究》，2002（4）。