山麗杰， 吳林海， 鐘穎琦， 徐玲玲

(江南大學(xué) a.江蘇省食品安全研究基地；b.商學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

近年來，各種各樣的食品安全事件頻發(fā)，食品安全越來越受到消費者和食品及食品服務(wù)行業(yè)專業(yè)人員的重視[1-2]。食品添加劑被譽為“現(xiàn)代食品工業(yè)靈魂”，是食品工業(yè)中應(yīng)用最普遍的成分之一。據(jù)調(diào)查，大部分消費者最為擔(dān)憂食品添加劑安全。Williams等學(xué)者研究澳大利亞消費者對食品安全和質(zhì)量的感知發(fā)現(xiàn)，添加劑和化學(xué)物質(zhì)被澳大利亞消費者認為是最常見的潛在危害[3]。

如何化解人為濫用食品添加劑可能引發(fā)的公眾恐慌行為，就成為風(fēng)險社會背景下政府所必須思考的重要問題。已有的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)生食品安全風(fēng)險性恐慌時，公眾的風(fēng)險感知水平的差異是影響其行為的關(guān)鍵因素[4]，因此，以公眾對食品添加劑風(fēng)險感知研究為案例，分析公眾對食品添加劑安全風(fēng)險的感知，探究引發(fā)恐慌行為的關(guān)鍵因素，研究應(yīng)對的策略以確保社會的穩(wěn)定，無疑是非常重要的。

一、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)研究假設(shè)

基于計劃行為理論與結(jié)構(gòu)方程模型，提出如下假設(shè)：

1.行為態(tài)度。Frewer等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)掌握個人健康狀態(tài)潛在的風(fēng)險、加工技術(shù)和現(xiàn)代科學(xué)創(chuàng)新等相關(guān)信息可以提高消費者選擇添加了添加劑的功能性食品的信心并影響其購買態(tài)度[5]。Lobb等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，受訪者如果對食品生產(chǎn)者和消費者保護機構(gòu)的信任度比較低，將會影響其風(fēng)險感知并可能產(chǎn)生更大的心理恐慌[6]。由此假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對公眾的食品添加劑安全風(fēng)險感知與可能產(chǎn)生的恐慌行為具有影響。

2.主觀規(guī)范。符國群研究認為，家庭、參照群體等行為將通過各種信息傳播渠道影響受訪者個體的感知與行為[7]。Shim等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，超過三分之二的受訪者認為有關(guān)食品添加劑的信息不全面，非常擔(dān)憂食品添加劑的安全性[8]。由此假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范對公眾的食品添加劑安全風(fēng)險感知與可能產(chǎn)生的恐慌行為具有影響。

3.知覺行為控制。Brewer研究發(fā)現(xiàn)，越是認為政府監(jiān)管食品安全的措施無效的受訪者，越認為食品添加劑存在風(fēng)險且越抵制含添加劑的食品[9]。Brewer 等學(xué)者研究還證實，政府食品安全監(jiān)管措施越有力，受訪者就更信任含有添加劑飼料的動物產(chǎn)品的安全性[10]。由此假設(shè)：

H3：知覺行為控制對公眾的食品添加劑安全風(fēng)險感知與可能產(chǎn)生的恐慌行為具有影響。

4.過去行為。Williams等學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸多受訪者對食品添加劑的不信任是源于過去食品添加劑知識的缺乏，不完整甚至信息錯誤所致[3]。Roja等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)患過食品源性疾病的人群更加擔(dān)憂添加劑安全性的研究結(jié)論相似[11]。由此假設(shè)：

H4：過去行為對公眾的食品添加劑安全風(fēng)險感知與可能產(chǎn)生的恐慌行為具有影響。

5.自身特征。不同個體特征的消費者對包括添加劑風(fēng)險在內(nèi)的食品安全風(fēng)險有不同的感知。Kariyawasam對具有不同安全信息屬性的鮮牛奶的接受程度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕、高收入和受教育程度高的女性受訪者更傾向于購買添加劑含量低的牛奶[12]。由此假設(shè)：

H5：公眾的自身特征對其食品添加劑安全風(fēng)險感知與可能產(chǎn)生的恐慌行為具有影響。

6.交互作用。計劃行為理論的三個變量間存在兩兩相關(guān)關(guān)系[13]，且過去行為與計劃行為理論的三個主要因素間存在交互作用，兩兩間相關(guān)性顯著[14]。公眾自身特征變量與計劃行為理論中的三個變量和過去行為變量間不僅具有兩兩相關(guān)性，而且共同作用于行為意向和實際行為[14]。由此

假設(shè)：

H6：公眾的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、過去行為與其自身特征之間存在兩兩交互作用，共同影響公眾食品添加劑安全風(fēng)險的感知并作用于恐慌行為。

(二)模型構(gòu)建

基于上述理論和研究假設(shè)，本文構(gòu)建的假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 公眾食品添加劑風(fēng)險感知以及由此引發(fā)的恐慌行為影響因素的假設(shè)模型

二、研究設(shè)計、樣本描述

(一)研究設(shè)計

1.樣本選取。品添加劑濫用引發(fā)的公共安全事件爆發(fā)后，公眾對于食品添加劑的安全風(fēng)險的感知與其科學(xué)素養(yǎng)密切相關(guān)。一般來說，經(jīng)濟社會發(fā)展水平較為發(fā)達的城市居民群體的總體科學(xué)素養(yǎng)相對較高。江蘇經(jīng)濟發(fā)展具有明顯的地區(qū)差異，形成了具有梯度特征的蘇南、蘇中、蘇北三大經(jīng)濟區(qū)域板塊。因此，選取這三大經(jīng)濟區(qū)域的典型性城市的消費者作為研究對象具有一定的代表性。本次調(diào)查選擇蘇北、蘇中、蘇南的代表性城市，即淮安、南通、蘇州作為調(diào)查地點。本次調(diào)查以上述三城市的居民為對象，由經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查員在超市的食品購買處隨機選擇消費者，采用一對一直接訪談的方式進行調(diào)查并完成答卷。調(diào)查在2011年12月14-16日進行，發(fā)放問卷690份，有效問卷657份，問卷有效率為95.2%。

2.問卷設(shè)計。為保證調(diào)查問卷具有良好的內(nèi)容效度，達到驗證圖1假設(shè)模型的目的，問卷的設(shè)計主要是基于計劃行為理論與相關(guān)研究文獻，共設(shè)置22個測度指標變量(表1)，力求涵蓋解釋變量的所有信息?；陬A(yù)調(diào)查的實際，考慮到普通公眾對食品添加劑知之甚少，為便于研究，本文主要以面粉增白劑為例，考量其對食品添加劑安全風(fēng)險的感知與可能產(chǎn)生的恐慌行為。

表1 假設(shè)模型變量表

(二)樣本統(tǒng)計性描述

1.受訪者基本特征。調(diào)查問卷的統(tǒng)計顯示，受訪者年齡在18～59歲之間的占87.6%，大專及以上學(xué)歷所占的比例為63.7%，女性比例為41.6%；家庭人口數(shù)以3～5人為主，所占比例約為82.9%左右，且近一半的受訪者家中有18歲以下的未成年人；39.1%的受訪者家庭月平均收入超過6000元。受訪者的樣本基本特征與淮安、南通、蘇州市的人口特征基本吻合，反映了樣本的隨機性比較好，能夠確保研究結(jié)論的可靠性。受訪者的統(tǒng)計特征見表2。

2.公眾的恐慌行為?；谇笆龅难芯?，在調(diào)查問卷中設(shè)置了受訪者的情緒反應(yīng)、采取過激行為的可能性、后果嚴重性判斷、對國內(nèi)食品市場的信心等四個指標以考察公眾的恐慌心理，進而研究可能產(chǎn)生的恐慌行為。問卷的統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。

表2 被調(diào)查者的基本統(tǒng)計特征

表3 公眾恐慌行為的描述性統(tǒng)計

三、假設(shè)模型的驗證

(一)信度檢驗

選取克倫巴赫系數(shù)α(Cronbach’s Alpha)、折半信度系數(shù)(Split-Half Coefficient)，運用SPSS18.0軟件對表1中樣本數(shù)據(jù)進行信度檢驗。結(jié)果顯示，克倫巴赫系數(shù)α和折半信度系數(shù)分別為0.746和0.642，表明樣本數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較高[注]Guielford：Cronbach’s α系數(shù)若大于0.7則表示信度很高，而小于0.35則屬低信度，應(yīng)予以刪除。折半信度系數(shù)通常要符合大于0.5的標準。。因子分析適當(dāng)性檢驗的KMO值為0.712[注]Kaiser：KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗通過比較各變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的大小判斷變量間的相關(guān)性，偏相關(guān)系數(shù)遠小于簡單相關(guān)系數(shù)，相關(guān)性愈強，KMO值愈接近1。一般認為KMO值在0.9以上、0.8～0.9、0.6～0.8、0.5～0.6、0.5以下，分別表示非常適合、比較適合、一般、不太適合和極不適合。，且Bartlett球型檢驗的近似卡方值為936.827，顯著性水平小于0.01，拒絕零假設(shè)[注]Cornish：Bartlett球型檢驗是以相關(guān)系數(shù)矩陣為基礎(chǔ)，其零假設(shè)是相關(guān)系數(shù)矩陣是一個單位矩陣。，表明原始變量間有共同因素存在，適合使用因子分析法。

(二)因子分析法與變量指標確定

根據(jù)特征值大于1準則和碎石圖檢驗準則，對表1中所有變量數(shù)據(jù)運用主成份分析法抽取公因子，共獲得5個公因子并解釋了73.660%的總方差[注]Jolliffe：公因子數(shù)一般以特征值大于1和碎石圖為準，累計方差貢獻率通常在0.7～0.9之間，視具體數(shù)據(jù)和應(yīng)用而定；Fabrigar、Jolliffe：探索性因子分析目的是對復(fù)雜變量降維處理，累計方差貢獻率表示公因子對總方差的解釋能力，一般公因子越少越好。。通過最大方差正交旋轉(zhuǎn)法得到表4的因子載荷矩陣。根據(jù)因子載荷值大于0.5的標準歸納出如表4中黑體所示的各個公因子的解釋變量，可供命名的五個公因子恰好分別對應(yīng)了計劃行為理論中的主觀規(guī)范、行為態(tài)度、過去行為、知覺行為控制和自身特征這五個維度。

表4 因子旋轉(zhuǎn)后載荷矩陣數(shù)值

(三)模型擬合

根據(jù)因子分析法抽取的公因子以及行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、過去行為和自身特征這五個維度，修正圖1的假設(shè)模型，可得到圖2所示的路徑圖。

(四)參數(shù)檢驗與擬合評價

借助AMOS18.0分析軟件對修正后的結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖進行擬合，結(jié)果如表6所示。表6中假設(shè)模型整體擬合度檢驗結(jié)果顯示，各個評價指標基本達到理想狀態(tài)，模型整體擬合性較好，因果模型與實際調(diào)查數(shù)據(jù)契合，修正后的路徑分析假設(shè)模型有效。

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖

指數(shù)名稱評價標準擬合值擬合評價絕對擬合指數(shù)2值P>0.0599.083;P=0.013接近GFI>0.900.980理想RMR<0.050.103接近RMSEA<0.050.025理想AGFI>0.900.966理想相對擬合指標NFI>0.900.920理想IFI>0.900.984理想TLI>0.900.975理想CFI>0.900.983理想信息指數(shù)AIC理論模型值小于獨立模型值和飽和模型值199.083<1890.616199.083<240.000理想CAIC理論模型值小于獨立模型值和飽和模型值473.467<1972.931473.467<898.522理想ECVI理論模型值小于獨立模型值和飽和模型值0.303<2.8820.303<0.366理想簡效擬合指數(shù)PNFI>0.500.631理想PCFI>0.500.656理想PGFI>0.500.572理想2自由度比<2.001.415理想

注：指標含義：擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、均方根殘差(RMR)、近似誤差均方根(RMSEA)、調(diào)整擬合優(yōu)度(AGFI)、標準擬合指數(shù)(NFI)、增值擬合指數(shù)(IFI)、Tucker-Lewis指數(shù)(TLI)；比較擬合指數(shù)(CFI)、赤池信息指標(AIC)、一致赤池信息指標(CAIC)、期望交叉驗證指標 (ECVI)、簡效標準擬合指數(shù)(PNFI)、簡效比較擬合指數(shù)(PCFI)、簡效擬合度指標(PGFI)。

表7 SEM變量間回歸權(quán)重表

注：*表示P值小于0.05，擬合結(jié)果顯著;**表示P值小于0.01，擬合結(jié)果顯著;***表示P值小于0.001，擬合結(jié)果顯著。 臨界比(criticalratio，簡稱C.R.)等于參數(shù)估計值與估計值標準誤的比值，相當(dāng)于t檢驗值，如果此比值的絕對值大于1.96，則參數(shù)估計值達到0.05顯著性水平，臨界比之絕對值大于2.58，則參數(shù)估計值達到0.01顯著性水平。帶“—”的四條路徑表示其作為SEM進行參數(shù)估計的基準。

1.結(jié)構(gòu)模型的路徑分析

表7顯示，公眾的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個潛變量的標準化路徑系數(shù)分別是0.315、0.282和0.201，說明上述三個潛變量對公眾的食品添加劑安全風(fēng)險感知以及由此引發(fā)的恐慌行為均具有顯著的正向影響，自身特征的標準化路徑系數(shù)為0.031，過去行為的路徑系數(shù)為-0.017，均未通過顯著性檢驗，說明二者對恐慌行為的影響并不顯著，研究假設(shè)并不成立。

(1)行為態(tài)度的標準化系數(shù)最大，表明對公眾的恐慌行為影響最大。公眾越是對國內(nèi)食品市場缺乏信心，越是關(guān)注食品添加劑方面的信息，一旦爆發(fā)食品添加劑濫用事件，其越易產(chǎn)生恐慌心理并可能采取過激行為。這一結(jié)論與Tobias Stern[15]等的研究結(jié)果類似，證實了假設(shè)H1的成立。

(2)主觀規(guī)范的標準化路徑系數(shù)為0.282，通過顯著性檢驗，假設(shè)H2成立，由此表明在食品添加劑相關(guān)知識知之甚少的情況下，公眾自身的恐慌行為易受到媒體、親戚朋友等影響。這與MW. Verbeke[16]等的研究結(jié)果一致。

(3)知覺行為控制的標準化路徑系數(shù)為0.201，假設(shè)H3得到驗證。這表明食品添加劑濫用事件一旦爆發(fā)，公眾自身預(yù)期可以控制的行為程度不僅受其自身健康狀況的影響，而且還受諸如政府監(jiān)管水平等其他因素的影響。這與Brewer 等學(xué)者[10]的研究結(jié)論類似。

(4)過去行為的標準化路徑系數(shù)為-0.017，未通過顯著性檢驗，研究假設(shè)H4不成立，并與Meera Kim[17]現(xiàn)有的研究結(jié)論相悖。由于在我國公眾的科學(xué)素養(yǎng)相對較低，普遍缺乏添加劑知識的積累，難以識別過去可能遭遇過的食品添加劑濫用所產(chǎn)生的危害，這是公眾過去行為對其恐慌行為的影響并不顯著的基本原因。

(5)自身特征的標準化路徑系數(shù)為0.031，未通過顯著性檢驗，假設(shè)H5不成立，這一結(jié)論與Gregory[18]等的研究結(jié)果相悖。說明相對于上述其他因素而言，公眾對食品添加劑的風(fēng)險感知并可能產(chǎn)生的恐慌行為并不因其年齡、受教育程度的不同而具有差異性并不明顯。

2.測量模型的因子載荷分析

載荷系數(shù)反映了可測變量對潛變量的影響程度。模型擬合的結(jié)果顯示：

(1)在食品添加劑安全事件爆發(fā)后公眾的情緒反應(yīng)、過激行為以及市場信心三個可測變量在反映公眾恐慌行為潛變量上的標準化系數(shù)分別為0.777、0.665、0.692，影響程度高度一致且方向相同;(2)媒體對食品添加劑事件報道的標準化系數(shù)為0.879，是主觀規(guī)范潛變量中最顯著的特征因素,由于媒體報道傳播的廣泛性，最易影響公眾對食品安全事件的認知，進而引發(fā)公眾的恐慌心理并產(chǎn)生恐慌行為;(3)公眾對對國內(nèi)食品市場安全性的懷疑度的標準化系數(shù)為0.783，是行為態(tài)度潛變量中最顯著的特征因素，表現(xiàn)為公眾懷疑食品添加劑的安全性，則越關(guān)注食品添加劑含量的信息,這與Tobias Stern[15]的研究結(jié)果吻合;(4)公眾對政府對食品添加劑監(jiān)管力度評價的標準化系數(shù)為0.912，是知覺行為控制潛變量中最顯著的特征因素，表明公眾在食品添加劑安全事件爆發(fā)后對自身風(fēng)險可控制的程度受政府監(jiān)管水平的影響較大，越是認為監(jiān)管不力，對風(fēng)險的感知越大，從而采取過激行為的可能性也越大,這與Brewer[9]等的研究結(jié)果類似;(5)公眾的年齡的標準化路徑系數(shù)為0.646，是公眾自身特征中最顯著的特征因素,表明公眾的年齡越大，對自身身體健康的擔(dān)憂程度越大，在食品添加劑安全事件發(fā)生后，越是擔(dān)憂食品添加劑對自身健康的威脅，則越易產(chǎn)生恐慌行為,這與Kariyawasam[12]的研究結(jié)果相似。

3.外生潛變量間的交互作用

外生潛變量間的交互作用估計結(jié)果如表8所示。其中過去行為與知覺行為控制的交互作用不顯著，與行為態(tài)度的交互作用顯著。這可能是因為公眾過去的經(jīng)歷與政府對食品添加劑的監(jiān)管之間的相關(guān)性難以直接體現(xiàn)，而公眾的過去經(jīng)歷則會影響其對添加劑的態(tài)度，促使其對添加劑的信息更加關(guān)注。行為態(tài)度與知覺行為控制間交互作用明顯，這并不難理解，政府對食品添加劑的監(jiān)管力度等因素都會影響公眾對食品市場的信心以及其對食品添加劑信息的關(guān)注程度。此外，主觀規(guī)范與知覺行為控制、行為態(tài)度間的交互作用均通過了5%水平的顯著檢驗。由此本文H6的假設(shè)大部分得以驗證。

表8 外生潛變量交互作用估計結(jié)果

四、主要結(jié)論與政策含義

(一)主要結(jié)論

本文以實際調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用計劃行為理論并借助結(jié)構(gòu)方程模型研究了影響公眾食品添加劑安全風(fēng)險感知及其恐慌行為的主要因素。結(jié)論顯示，公眾的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是影響公眾食品添加劑安全風(fēng)險感知以及恐慌行為的主要因素，而且行為態(tài)度的影響最大，主觀規(guī)范的影響顯著，知覺行為控制的影響也較為明顯。雖然過去行為與知覺行為控制間的交互作用并不顯著，但與行為態(tài)度的交互作用顯著。公眾的行為態(tài)度與知覺行為控制交互作用明顯，主觀規(guī)范與知覺行為控制、行為態(tài)度間的交互作用均通過了5%水平的顯著檢驗。

(二)政策含義

本文的研究結(jié)論具有豐富的政策內(nèi)涵。公眾對食品添加劑安全風(fēng)險的感知對化解可能產(chǎn)生的恐慌行為具有基礎(chǔ)性的作用，目前的當(dāng)務(wù)之急是建立有效的食品安全風(fēng)險的交流機制，科學(xué)地傳播信息，最大程度地遏制媒體對公眾的誤導(dǎo)；及時發(fā)布政府監(jiān)管的信息與所展開的努力，恢復(fù)公眾對食品市場的信心，逐步提高公眾對恐慌行為的預(yù)期控制水平；強化科普教育，提升公眾的科學(xué)素養(yǎng)等。

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