李欣

登山，一種生活方式。在肅靜的山的胸懷里，登山人流著汗，幸?；蛲纯嗟卮⒅┗ㄆ【仆ㄟ^挑戰(zhàn)戶外極限的攀登活動(dòng)，詮釋了自己“勇闖天涯”的品牌精神與文化內(nèi)核。

雅魯藏布大峽谷、長江源頭、國境線、極地、喬戈里、長征之巔、可可西里、貢嘎雪山，這些戶外極限愛好者們聽到就會(huì)心潮澎湃的名字，是八年來雪花啤酒“勇闖天涯”活動(dòng)挑戰(zhàn)過的地方。2012年9月底，沖破“蜀山之王”貢嘎山雪線的42名“勇闖隊(duì)”挑戰(zhàn)者們將凱旋的喜悅定格于康定。

沖破雪線 超越生命之巔

雪線，雪山的生命線，其上冰雪寂靜肅穆，其下生機(jī)盎然，中間是人類攀登突破的臨界。素有“蜀山之王”之稱的貢嘎雪山，海拔7556米，是四川省最高的山峰。

本屆“雪花勇闖天涯-沖破雪線”活動(dòng)所選擇的是貢嘎山西北線路中難度極大、尚無人攀登的專業(yè)登山路線，從康定出發(fā)，經(jīng)上木居、貢嘎寺、ABC、C1，徒步攀登“生命禁區(qū)”，以沖破海拔5300米的貢嘎雪線為終極目標(biāo)，極具挑戰(zhàn)。

最終，由經(jīng)過了全國層層嚴(yán)酷選拔脫穎而出的挑戰(zhàn)者、媒體、戶外攝制組、高原醫(yī)生，和四川省登山協(xié)會(huì)領(lǐng)隊(duì)組成的雪花勇闖隊(duì)伍，挑戰(zhàn)雪線成功，他們用自己的青春和夢(mèng)想為世界留下了永恒的時(shí)代記憶。

勇闖天涯 雪花品牌生活觀

作為全國持續(xù)時(shí)間最長、規(guī)模最大的原創(chuàng)品牌活動(dòng)，“勇闖天涯”點(diǎn)燃了懷揣征服山峰夢(mèng)想的戶外極限愛好者的激情，成為一個(gè)極具精神感召力的活動(dòng)品牌。

自2005年起，“雪花勇闖天涯”活動(dòng)共計(jì)行走10余萬公里，足跡遍及中國。除了戶外活動(dòng)，勇闖天涯還利用新浪、騰訊兩大社會(huì)化媒體平臺(tái)，跟戶外極限運(yùn)動(dòng)粉絲直接溝通，探討#勇闖秘技行走天涯#等話題，展現(xiàn)了親切的品牌形象。

可以說，雪花啤酒利用勇闖天涯活動(dòng)邁出的每一步，都把勇闖精神和關(guān)愛自然的公益理念傳播到全國各地。但從活動(dòng)創(chuàng)辦之初，雪花啤酒卻沒有把“勇闖天涯”活動(dòng)與產(chǎn)品促銷結(jié)合，而是通過活動(dòng)帶給消費(fèi)者一種全新的生活觀，以傳達(dá)八年延續(xù)而來的“進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的品牌精神。

啤酒營銷 不走尋常路

為什么啤酒品牌會(huì)選擇戶外極限運(yùn)動(dòng)來傳遞品牌精神？

在雪花看來，戶外探險(xiǎn)最大的好處是，它與雪花啤酒的品牌精神非常相符，都是年輕的、有活力的、很突破的，是得到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的行為和生活方式，并且這個(gè)平臺(tái)以前沒有人使用過，在不偏離品牌價(jià)值和內(nèi)涵，保證品牌推廣一致性的前提下，能夠讓活動(dòng)與品牌有著越來越多的結(jié)合點(diǎn)。

在啤酒品牌通常在足球、籃球等體育營銷上重點(diǎn)發(fā)力時(shí)，自2008年起雪花啤酒與清華大學(xué)合作出版“中國古代建筑普及與傳承系列叢書”，主辦雪花純生中國古建筑攝影大賽，是顯得有些特立獨(dú)行。

然而事實(shí)證明，雪花這步棋走對(duì)了。

戶外運(yùn)動(dòng)的愛好者與啤酒的主力消費(fèi)人群有著驚人的重疊，而愛好中國古建筑的多是政界、商界精英，這讓雪花啤酒在20～40歲年輕男性中的地位大大提高，并打開了華潤雪花的中高端啤酒市場(chǎng)格局。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2011年華潤雪花成為中國第一個(gè)年銷量超過1000萬噸的啤酒企業(yè)，位居全球前五。

可見，不論何種形式，只有了解消費(fèi)者的生活方式，才是加強(qiáng)品牌認(rèn)同感，提升營銷價(jià)值的不二法門。