謝園 孫珺 麻震敏 崔文花 李欣 蔣瀟瓊

人們越來越忙。當(dāng)他們忙到不愿被打斷時(shí)，廣告主的信息如何見縫插針？

如果說紐約廣告周能夠?yàn)槿驈V告指明風(fēng)向的話，那你就應(yīng)該讓品牌敘述“原生”。

不久前，NBC新聞網(wǎng)站熱熱鬧鬧地宣傳著他們新推出的“Ad Slice”廣告產(chǎn)品，F(xiàn)orbes.com也高舉高打“BrandVoice”廣告項(xiàng)目，一舉拿下了卡地亞的年度合作。兩者的相同點(diǎn)？都是視頻廣告，卻不在前貼片、后貼片、Banner的“框”中出現(xiàn)；從形式上看，它與網(wǎng)站視頻新聞無異；從內(nèi)容上看，它與新聞一樣對用戶有價(jià)值。

這樣的廣告模式，名為“原生廣告（Native Advertising）”。如《江南Style》一樣突然風(fēng)靡，從今年年中以來，吸引了美國麥迪遜大街上各家的口水討論和資金注入。

視頻，作為互聯(lián)網(wǎng)各種媒介形式中最有潛力規(guī)模化發(fā)展“原生廣告”的形式，已經(jīng)顯示出豐富的延展性和可能性。

品牌、代理公司以及視頻網(wǎng)站，品牌的視頻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來的15～30秒廣告，從病毒視頻到微電影再到品牌自制劇，內(nèi)容更加豐富；從創(chuàng)新廣告形式到投放方式，推翻傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài)，以一種更能融入網(wǎng)站環(huán)境本身的型態(tài)，將廣告置入其中，在不打擾用戶使用的前提下，讓他們觀看、接受，并認(rèn)同品牌內(nèi)容。

什么是“原生”？

可能原生廣告是數(shù)字廣告行業(yè)出現(xiàn)的最棒的事物，但它也將成為品牌最難翻越的一座山，做廣告需要更多努力和付出。

簡言之，原生廣告是“設(shè)計(jì)特制的一種媒介形式，讓廣告成為內(nèi)容的一部分?！睆腉oogle的搜尋廣告、Facebook的贊助廣告（Sponsored Stories）、Twitter的推文廣告等，都是推翻傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài)，以一種更能融入網(wǎng)站環(huán)境本身的型態(tài)，將廣告置入其中。

其實(shí)，它的“同族”早已存在于營銷廣告界，正如平面媒體的“市場策劃欄目”、電臺節(jié)目中的DJ推介······只不過在互聯(lián)網(wǎng)上，對用戶體驗(yàn)的重視讓媒介人和廣告人遲遲不敢大范圍進(jìn)行嘗試，隨著媒介形式的多樣化發(fā)展，以及對內(nèi)容的創(chuàng)想，讓這一古法現(xiàn)在才得以新生。

投資人Fred Wilson在去年提出網(wǎng)站“原生現(xiàn)金化（Nativemonetization）”，進(jìn)一步解釋說，廣告成為網(wǎng)站獨(dú)特且原有的體驗(yàn)。隨后，Sharethrough的首席執(zhí)行官Dan Greenberg借用了“原生”這個說法，將之用于廣告模式中，并推廣開來。

不過，數(shù)字機(jī)構(gòu)Deep Focus的首席執(zhí)行官Ian Schafer認(rèn)為，原生廣告不過是社論廣告的重新包裝，是平面媒體司空見慣的手法。他指出，定義應(yīng)該是“懂得利用平臺優(yōu)勢的廣告，真正被消費(fèi)者使用的‘廣告?！睂chafer來說，F(xiàn)acebook的贊助廣告（Sponsored Stories）不過是放大了品牌與粉絲之間的交流，而Twitter的推文廣告（Promoted Tweets）不屬于“原生廣告”，因?yàn)椤八皇乔謹(jǐn)_的橫幅廣告的另一種名字?！?/p>

盡管口水不斷，但Greenberg并不認(rèn)為這些爭論有何不同。從本質(zhì)上來看，所有定義都適用一個“大傘”——“好的內(nèi)容以及一致的用戶體驗(yàn)”。

換言之，廣告為網(wǎng)站或應(yīng)用定制而生。原生廣告將品牌內(nèi)容，如視頻、照片以及文章直接融入網(wǎng)站內(nèi)容，與網(wǎng)站匹配，而不是放入網(wǎng)站區(qū)隔出來的、被內(nèi)容圍繞的廣告位中。

最具“原生”潛力的媒介

引領(lǐng)“原生廣告”發(fā)展的是視頻。

它有聲音，有畫面，有動態(tài)，對創(chuàng)意的發(fā)揮有無限可能。因此，研究和倡導(dǎo)原生廣告發(fā)展的投資人、廣告主、媒介、代理公司一致認(rèn)為，視頻成為擁有最大潛力規(guī)?；l(fā)展“原生廣告”的媒介形式。

作為最早涉足原生廣告創(chuàng)業(yè)的公司之一——Shareth-rough，看準(zhǔn)了視頻的潛力，將自己的業(yè)務(wù)范疇集中在視頻。目前，公司團(tuán)隊(duì)還只是將不同長度的品牌視頻內(nèi)容（如15秒、30秒廣告）重新設(shè)計(jì)，在視覺上與網(wǎng)站內(nèi)容更加統(tǒng)一。不過，他們定下了更高的目標(biāo)，建造了Sharethrough.tv，與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)以及制作公司合作，將視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)想推到極致。

全美100個領(lǐng)先品牌中已有50%是Sharethrough的客戶，它的合作伙伴包括美國媒介公司中的85%，去年收入增長87%，業(yè)務(wù)規(guī)模平均擴(kuò)大55%。就在不久前，Sharethrough宣布，B輪融資獲得North Bridge Venture Partners、Floodgate共五百萬美元資金。

公司成長快速的原因？在一次接受媒體采訪中，公司發(fā)言人表示：“原生廣告的優(yōu)勢是，創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)以及為媒介帶來收入，這吸引了傳播行業(yè)中諸多媒介平臺的興趣?！?/p>

據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，2012年視頻廣告有望達(dá)到55%的增長率，僅憑這點(diǎn)，在線視頻無疑是2012年成長最快的廣告形式之一。在中國市場，2012年第一季度在線視頻廣告收入11.9億元，同比上升81.1%，環(huán)比下降2.5%。

在線視頻行業(yè)廣告主數(shù)量持續(xù)上漲，門戶視頻網(wǎng)站廣告主數(shù)量達(dá)到363個，視頻軟件客戶端廣告主數(shù)量達(dá)到542個，綜合視頻網(wǎng)站廣告主數(shù)量達(dá)到1020個。

視頻廣告高成長，其中一個原因是其采用率仍然偏低。根據(jù)媒體購買平臺解決方案提供商STRATA的數(shù)據(jù)，2011年4季度，美國只有不到28%的廣告代理使用數(shù)字視頻作為他們在線廣告組合的一部分。

盡管大多數(shù)的營銷業(yè)者才剛剛開始采用，2012年1月份來自O(shè)utbrain的數(shù)據(jù)則顯示大多數(shù)美國品牌和廣告代理已經(jīng)在數(shù)字視頻內(nèi)容制作方面投入重金。據(jù)研究，將近87%的美國品牌和廣告代理在內(nèi)容營銷項(xiàng)目中使用視頻，凸顯了這種動態(tài)的、可視化廣告形式的重要程度。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在接受國內(nèi)媒體采訪時(shí)表示，中國視頻業(yè)的版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)徹底結(jié)束，視頻行業(yè)廣告總體市場份額今年有望突破80億元。同時(shí)，隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價(jià)值的認(rèn)識不斷深化、市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大、集中度不斷提高，中國視頻行業(yè)有望在2014年迎來盈利曙光。

突破橫幅的框

對于國內(nèi)視頻網(wǎng)站來說，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和對營銷方式創(chuàng)新嘗試中，它能夠?yàn)閺V告主提供包括小標(biāo)、制作品牌自制劇、合作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等更為多樣化的選擇，而視頻廣告自制的方式，越發(fā)得到廣告主的喜愛?！跋M(fèi)者行為習(xí)慣的改變，也決定著媒體廣告植入方式的改變?！彼押曨l策劃中心總經(jīng)理侯偉向《成功營銷》表示。

原生廣告不僅鼓勵廣告主和代理公司跳出橫幅廣告的框，不受形式的限制去發(fā)揮自己天馬行空的創(chuàng)意，同時(shí)也驅(qū)動了廣告代理公司拓展創(chuàng)業(yè)業(yè)務(wù)、設(shè)立研究制作原生廣告的專職職位，例如系列內(nèi)容制片、音樂總監(jiān)、實(shí)時(shí)文案總監(jiān)以及次文化發(fā)現(xiàn)與推動等。

從目前發(fā)展形勢來看，原生廣告正快速改變著代理公司應(yīng)對在線廣告的方式，并影響著公司內(nèi)部職位結(jié)構(gòu)。隨著創(chuàng)意、技術(shù)、媒介資源更加整合，這些新的職位會顯得愈發(fā)重要。

以系列內(nèi)容制片為例，消費(fèi)者希望像觀看娛樂節(jié)目一樣看品牌視頻——成系列、有故事發(fā)展的，代理公司需要能夠創(chuàng)造原創(chuàng)、高質(zhì)量系列視頻的制片。一些最近的例子是：AT&T;的動作冒險(xiǎn)劇《黎明》，通過5集視頻、兩個網(wǎng)站以及一個智能手機(jī)App呈現(xiàn)，由BBDO與一批資深電視劇制作人合作完成；惠普贊助的《Tiesto》，10集YouTube視頻，向消費(fèi)者展現(xiàn)國際巨星DJTiesto世界巡回演出的后臺故事。

它也在改變著硅谷的創(chuàng)業(yè)者們和風(fēng)投們。原生是商業(yè)化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，包括Facebook、Twitter等圍繞原生商業(yè)化而成功的公司，以及如BuzzFeed等社交內(nèi)容網(wǎng)站，吸引了新一代創(chuàng)業(yè)者的模仿。對這些數(shù)字“原生”的人來說，他們不想自己的網(wǎng)站充滿展示廣告、彈出廣告或前貼片，他們希望網(wǎng)站的商業(yè)化是原生的。

然而，原生廣告也有限制。

最大的問題是，現(xiàn)階段品牌只能——與每家媒介發(fā)布平臺，就每一個媒介計(jì)劃獨(dú)立合作。這需要花費(fèi)很多的時(shí)間和預(yù)算。

另外，媒介發(fā)布平臺要求按照自己的創(chuàng)意和形式制作，以便更好與平臺內(nèi)容融合。以通用汽車與Facebook近期的分道揚(yáng)鑣為例，通用汽車宣布他們在“非媒體工作”花費(fèi)3千萬美元、在Facebook廣告花費(fèi)1千萬美元，所謂“非媒體工作”是指支持與基礎(chǔ)建設(shè)工作，用以保證1千萬美元的Facebook廣告更加有效。

雖然面臨限制與挑戰(zhàn)，但原生的DNA不是什么新鮮事了，例如報(bào)紙的分類廣告是原生的，付費(fèi)搜索是原生的?；钴S于美國硅谷和麥迪遜大道的企業(yè)家Darren Herman相信，“隨著數(shù)字世界不斷涌現(xiàn)新的平臺，我們會看到更多類似原生模式的廣告誕生。那些能夠突破原生廣告限制的代理公司、營銷人會收獲豐厚的果實(shí)?！?/p>

【行業(yè)聲音】

美國互動廣告局（IAB）品牌營銷負(fù)責(zé)人Peter Minnium

（原生廣告）是進(jìn)化，不是改革，現(xiàn)在所有的媒介發(fā)布商都必須擁抱這一變化。

Shrarethrough首席執(zhí)行官Dan Greenberg

原生廣告是將品牌內(nèi)容——例如視頻、圖片、文章等直接揉入發(fā)布平臺的結(jié)構(gòu)，通常以網(wǎng)站內(nèi)容形式呈現(xiàn)。

消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接這一變化。他們厭煩了被打斷、被打擾、被“營銷”。其實(shí)，大家早已習(xí)慣了“原生”的概念，例如谷歌的搜索廣告，這可能是最早的原生廣告形式。

加拿大營銷協(xié)會董事會主席Mitch Joel

挑戰(zhàn)在于：可能原生廣告是數(shù)字廣告行業(yè)出現(xiàn)的最棒的事物，但它也將成為品牌最能翻越的一座山，廣告需要更多努力和付出。

中國特色的原生廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶行為習(xí)慣的改變，以及廣告主對于用戶體驗(yàn)的越發(fā)看重，視頻的原生廣告形式，也在逐漸全球化的同時(shí)，融入了中國特色。

對于2012年的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺來說，視頻網(wǎng)站無疑是最活躍的媒體之一。無論是已漸銷聲的歐洲杯，還是余溫未消的奧運(yùn)會，以及即將上演的NBA大戰(zhàn)，都讓網(wǎng)絡(luò)視頻媒體成為今年品牌營銷的寵兒，而隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，用戶對于媒體使用習(xí)慣的變遷，對于視頻網(wǎng)站來說，簡單的廣告植入已經(jīng)不能滿足用戶需求，他們對于網(wǎng)絡(luò)廣告的要求也在不斷提高。

用戶行為習(xí)慣的改變，也決定著媒體廣告植入方式的改變。原生廣告正是這一趨勢的一種體驗(yàn)。

然而，對于中國視頻網(wǎng)站來說，原生廣告是一種高級的廣告營銷方式，它需要媒體運(yùn)作與創(chuàng)作能力，與客戶接受程度能夠?qū)崿F(xiàn)匹配的前提下進(jìn)行，對于現(xiàn)階段中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展現(xiàn)狀來說，它還是一種小型市場，尚未實(shí)現(xiàn)普及化。

隨著廣告主對于用戶體驗(yàn)的越發(fā)看重，視頻的原生廣告形式，也在逐漸全球化的同時(shí)，融入了中國特色。

自制為王

相對簡單的LOGO產(chǎn)品植入是一種低層次的廣告植入，廣告主已經(jīng)開始關(guān)注從視頻內(nèi)容角度進(jìn)行品牌植入架構(gòu)。

對于視頻網(wǎng)站來說，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和對營銷方式創(chuàng)新嘗試，它能夠?yàn)閺V告主提供包括貼片、小標(biāo)、制作品牌自制劇、合作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等更為多樣化的選擇，而視頻廣告自制的方式，越發(fā)得到廣告主的喜愛。

對于消費(fèi)者來說，品牌通過廣告?zhèn)鬟f信息，雖然能夠獲得他們的理解，但是在過去的視頻網(wǎng)站自制長視頻中，大量粗制濫造甚至與劇情毫無相關(guān)的廣告植入，干擾了用戶體驗(yàn)，讓他們從心理上引起反感。因而，廣告主越來越有意識地進(jìn)軍視頻自制內(nèi)容領(lǐng)域，將廣告與自制劇情結(jié)合，避免影響用戶體驗(yàn)。

對于廣告主來說，進(jìn)行視頻廣告植入，一為獲取更多用戶，二能實(shí)現(xiàn)品牌理念傳遞。因而，通過從內(nèi)容角度定制視頻，針對核心人群特點(diǎn)匹配內(nèi)容定制，將品牌信息融入到視頻之中，幫助品牌在保證用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，吸引更多關(guān)注；同時(shí)，將品牌與自制視頻進(jìn)行嫁接，讓其代替品牌區(qū)域用戶進(jìn)行互動溝通，實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳遞。

那么，如何能夠做到將品牌在無形中植入自制內(nèi)容，讓廣告在視頻中得到原生？我認(rèn)為，這是一個長期積累的專業(yè)化過程，它需要媒體運(yùn)作與創(chuàng)作能力，匹配品牌接受度。就目前來看，視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始加強(qiáng)在這些層面進(jìn)行嘗試，搜狐也在其中。

社會化話題融入

今年夏天，中國好聲音的熱播，也讓加多寶火了一把，而這也是一次成功的借勢營銷，在這個領(lǐng)域，視頻網(wǎng)站能夠帶給品牌更多的機(jī)會。

對于電視來說，節(jié)目的制作依舊需要以主體內(nèi)容為主，品牌冠名只能通過簡單形式進(jìn)行體現(xiàn)，而視頻網(wǎng)站卻不受時(shí)空限制，并能夠帶給品牌更多、更為廣泛傳播的途徑，創(chuàng)造更多更靈活的植入機(jī)會。

隨著消費(fèi)者對于廣告越來越挑剔，廣告主對于視頻營銷的要求也在不斷提高，他們開始注重對廣告進(jìn)行分化，通過針對目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣、信息需求等進(jìn)行更為精準(zhǔn)投放，進(jìn)行更為多樣化投放，從而讓品牌去影響用戶生活。包括搜狐視頻在內(nèi)，已經(jīng)有越來越多視頻網(wǎng)站開始進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，通過將視頻廣告以具有動畫效應(yīng)、增強(qiáng)互動方式融入用戶生活中，帶給他們更多創(chuàng)意沖擊。

對于用戶來說，視頻是主動收視，而電視是被動收視，這二者是互補(bǔ)的。對于廣告主來說，打通這二者之間聯(lián)系，能夠構(gòu)建更大傳播平臺，并將有更多內(nèi)容植入的機(jī)會。

電視依舊是目前廣告主最為青睞媒體之一，視頻網(wǎng)站作為新媒體，它是對傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充，這兩種媒體跨界融合，能夠?yàn)槠放茙砀蟮耐茝V環(huán)境，并能夠通過兩個媒體相互配合，形成更大的話題討論，為品牌營造更為廣泛的輿論氛圍，帶給消費(fèi)者不一樣的用戶體驗(yàn)，這也為自制視頻廣告植入提供了機(jī)會。就像搜狐視頻與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《向上吧！少年》，借助這兩種視頻媒體“娛樂”基因優(yōu)勢，結(jié)合社會熱點(diǎn)話題討論，成功調(diào)動了群眾參與積極性和熱情度，為整個視頻網(wǎng)站領(lǐng)域創(chuàng)造了一個新的標(biāo)桿。

“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式能夠帶給消費(fèi)者更多接觸品牌機(jī)會，幫助品牌實(shí)現(xiàn)口碑傳播，因而它也一直是搜狐視頻重視的一塊，并不斷進(jìn)行新的嘗試。

搶先移動視頻端

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，無線營銷已經(jīng)成為新媒體營銷不可或缺的重要方面。隨著用戶使用習(xí)慣的改變，以及企業(yè)對移動關(guān)注度的提高，對于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體來說，它所產(chǎn)生的價(jià)值也會越來越大。

移動互聯(lián)網(wǎng)作為一種趨勢，它帶給行業(yè)的機(jī)會是均等的。隨著廣告主對廣告形式接受度和對口碑傳播重視度的提升，刺激更多網(wǎng)絡(luò)視頻媒體不斷進(jìn)行新的嘗試。通過不斷創(chuàng)新，尋找平衡廣告形式與用戶體驗(yàn)的新方式，讓視頻廣告植入形成良性循環(huán)。因而對于移動視頻這塊蛋糕來說，媒體平臺需要更加積極地做好準(zhǔn)備，搶占第一桶金。

移動端用戶相比PC端來說，更容易體現(xiàn)用戶忠誠度。移動端用戶具有更加清晰的辨析能力，他們對于視頻體驗(yàn)要求更高，所以如果平臺內(nèi)容不夠吸引，他們很快便會流失。因而，在移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻植入，需要更加重視用戶體驗(yàn)。而此時(shí)視頻媒體需要承擔(dān)一個引導(dǎo)者的角色，通過將廣告以更加人性化的形式進(jìn)行植入。讓廣告潛藏在視頻內(nèi)容之中，當(dāng)用戶需要的時(shí)候才出現(xiàn)，能夠有效滿足用戶需求，讓用戶在潛移默化中認(rèn)可品牌。就像一個讓人記憶深刻的故事，也許會遺忘在記憶中，但是當(dāng)你看到相關(guān)內(nèi)容時(shí)，它能夠立刻浮現(xiàn)出來。

多平臺打造“原生環(huán)境”

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：目前廣告主對于視頻營銷的需求更多地體現(xiàn)在內(nèi)容植入、價(jià)值鏈的共同打造等方面。這與視頻廣告“原生”的大趨勢不謀而合。

如何讓品牌信息不僅僅通過廣告形式傳達(dá)給用戶，如何讓廣告更好地融入進(jìn)網(wǎng)站環(huán)境本身，騰訊視頻依托多平臺聯(lián)動優(yōu)勢，正在做這樣的努力。

品牌與事件共生

今年5月，“我的色彩，我的電影夢”第三屆九分鐘電影錦標(biāo)賽（大眾賽）暨聯(lián)想idea達(dá)人微電影制造活動啟動，作為大賽的聯(lián)合出品方，騰訊視頻享有大賽所有視頻的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)授權(quán)，更為重要的是，在活動的整體推廣和傳播中，騰訊以九分鐘電影大賽為橋梁，為聯(lián)想品牌和用戶搭建起了一個“原生”的溝通環(huán)境。

在前期宣傳階段，通過騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博對大賽進(jìn)行廣泛發(fā)布和重點(diǎn)推廣，將聯(lián)想“為實(shí)現(xiàn)夢想者而生”的品牌理念傳達(dá)給千萬懷揣電影夢想的人們。

在劇本征集階段，通過用戶數(shù)量龐大的騰訊全產(chǎn)品平臺和泛關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)線上的劇本征集，并通過點(diǎn)擊率、人氣指數(shù)、專家評選的綜合方式，結(jié)合聯(lián)想Z系列筆記本多彩的潮流特性，大賽產(chǎn)生了覆蓋狂放紅、怡然綠、激情橙、深邃藍(lán)、卓越白、金屬灰和純真粉七大潮流色彩的視頻作品，Z流行系列電影將通過騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻等強(qiáng)勢載體深度傳播，讓聯(lián)想品牌影響力通過微電影和夢想這樣的“原生”載體，得到無限發(fā)散，與用戶建立充分的情感鏈接。也實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想品牌高頻次的曝光，與騰訊用戶產(chǎn)生了深度的溝通。

全平臺優(yōu)勢捕獲廣告主芳心

倫敦奧運(yùn)期間，寶潔聯(lián)手騰訊視頻打造的原創(chuàng)節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》成為其“為母親喝彩”活動的重要組成部分，騰訊憑借簽約運(yùn)動員的優(yōu)勢，第一時(shí)間把林丹、陳一冰等16位奧運(yùn)健兒家庭邀請到騰訊視頻在倫敦的演播室。通過節(jié)目中奧運(yùn)健兒與父母的分享和互動，產(chǎn)生大量奧運(yùn)獨(dú)家新聞，通過騰訊網(wǎng)媒體平臺、泛關(guān)系鏈條觸達(dá)上億用戶，這就是騰訊視頻與寶潔共同打造的“原生點(diǎn)”。品牌信息通過這個點(diǎn)的高強(qiáng)度輻射，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，增加了品牌親和力。

這種將品牌與事件深度結(jié)合、活動主題與視頻節(jié)目緊密融合的“原生”模式，得到了廣告主的高度認(rèn)可，寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營總裁李紅女士表示：“騰訊和寶潔奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)共同打造了一個全新的運(yùn)作模式，效果超出了我們的預(yù)期。這對未來騰訊與寶潔的合作將會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，期待未來更大規(guī)模的合作與創(chuàng)新。”

最被廣告主看重的，正是騰訊視頻對微博、網(wǎng)媒、無線等多個平臺的整合打通。借助和騰訊微博、QQ空間的深度結(jié)合，騰訊視頻打造出集合視頻資訊化、視頻互動化和視頻社交化于一體的運(yùn)營模式，最大限度地體現(xiàn)出騰訊視頻的“原生環(huán)境”優(yōu)勢，大大釋放了在線視頻媒體價(jià)值。

視頻廣告外形原生

不論視頻廣告以各何種形式出現(xiàn)，它都是網(wǎng)站內(nèi)容的一部分，從出現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的形式上看，難以分辨出它是廣告。

視頻廣告不像以前傳統(tǒng)的Banner（橫幅）廣告，那會是什么樣子？

它可以是出現(xiàn)在你搜索或訂閱的內(nèi)容流中的一塊。SNS、微博等網(wǎng)站的出現(xiàn)，顛覆了人們消費(fèi)內(nèi)容的方式，24小時(shí)不斷涌現(xiàn)的新聞信息流，用戶隨時(shí)隨地接收、觀看。品牌可以將內(nèi)容直接融入這些信息流，當(dāng)然，前提是你的品牌內(nèi)容要有吸引力。未來，我們會在移動終端上看到更多這樣的嘗試。

同時(shí)，類似Pinterest瀑布流式排版也為效果豐富的圖片和視頻內(nèi)容提供了新的載體。讓原生廣告內(nèi)容成為網(wǎng)站其中一則Pin，不僅不會干擾用戶的瀏覽過程，更能以自然的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站，是否要點(diǎn)開觀看廣告內(nèi)容，皆取決于使用者的選擇。

簡言之，從出現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的形式上看，難以分辨出它是廣告，視頻廣告成為網(wǎng)站內(nèi)容的一部分。

YouTube推薦視頻

[說明]YouTube的“推薦視頻（Promoted Videos）”屬于“內(nèi)容流”形式，最早于2008年11月推出，原名“贊助視頻”。“推薦視頻”允許你將視頻內(nèi)容放置在YouTube搜索結(jié)果欄的顯著位置，從YouTube或從谷歌展示網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容中凸顯。

[優(yōu)勢]操作方式很簡單，類似搜索引擎營銷的PPC（Pay PerClick，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告），開通一個谷歌的AdWords賬戶，就每一個視頻點(diǎn)擊給出你的預(yù)期價(jià)位，并設(shè)定預(yù)算上限。已經(jīng)有上千家廣告主利用這種廣告模式，吸引潛在消費(fèi)者觀看視頻。

內(nèi)容流、網(wǎng)站Gallery以及網(wǎng)格

[說明]以提供原生視頻廣告的Sharethrough為例，目前設(shè)置了三種標(biāo)準(zhǔn)視頻原生格式——內(nèi)容流、網(wǎng)站Gallery以及網(wǎng)格。

[優(yōu)勢]不論視頻廣告以各種形式出現(xiàn)，它都是網(wǎng)站內(nèi)容的一部分，從出現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的形式上看，難以分辨出它是廣告。例如，如果我們希望在知名博客網(wǎng)站TechCrunch上發(fā)布一條原生視頻廣告，它有可能會以博客訂閱或首頁專題內(nèi)容鏈接的形式出現(xiàn)。

品牌電視臺

[說明]這個電視可不是傳統(tǒng)電視頻道，以搜狐為例，它是為品牌定制的專屬平臺，廣告主可以將自身品牌視頻在這里進(jìn)行集中放置，并針對目標(biāo)受眾進(jìn)行視頻細(xì)致劃分，為用戶提供更符合需求內(nèi)容服務(wù)，有效幫助建立品牌與用戶聯(lián)系，從而傳遞品牌信息。

它是繼企業(yè)博客、SNS空間以及微博之后，屬于視頻時(shí)代品牌的“自傳播”營銷產(chǎn)品。

[優(yōu)勢]通過對廣告主潛在目標(biāo)受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，針對不同用戶特點(diǎn)，能夠?yàn)槠錁?gòu)建更符合其要求內(nèi)容定制，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的媒體推廣。

同時(shí)，廣告主品牌電視臺的建設(shè)，內(nèi)容主要為其自身素材，方便廣告設(shè)置根據(jù)自身傳播需要，自主設(shè)置電視臺內(nèi)容填充，讓用戶在接觸娛樂同時(shí)，感受到來自品牌廣告信息傳遞，并有效進(jìn)行接收。

創(chuàng)意觸發(fā)角標(biāo)

[說明]當(dāng)用戶第一次打開視頻時(shí)，在播放器內(nèi)右下角會彈出一個15秒的小橫幅廣告，即為創(chuàng)意角標(biāo)，它在初次播放15秒后，當(dāng)用戶滑動鼠標(biāo)到這個動態(tài)角標(biāo)上時(shí)，會再次觸發(fā)“按鈕”，再次展開橫幅廣告。

[售賣單位]價(jià)格低于常規(guī)廣告

[頻次]節(jié)目播放過程中，連續(xù)長期滾動播放

[優(yōu)勢]搜狐視頻將角標(biāo)廣告創(chuàng)新性地做成充滿樂趣或與內(nèi)容相關(guān)的Flash動畫效果，讓網(wǎng)友在不經(jīng)意觸發(fā)時(shí)，展現(xiàn)更多內(nèi)容，能夠有效引發(fā)用戶好奇，并通過多次呈現(xiàn)增加用戶印象，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息傳播。

其次，搜狐創(chuàng)意角標(biāo)將其放置于視頻內(nèi)頁右下角，在不影響用戶觀看視頻體驗(yàn)同時(shí)，讓廣告能夠時(shí)刻出現(xiàn)在用戶視線范圍內(nèi)，并隨著視頻播放不時(shí)被用戶觸發(fā)，提高信息到達(dá)率。

狐有禮

[說明]狐有禮是搜狐視頻針對用戶進(jìn)行互動營銷的創(chuàng)意廣告平臺，它是在用戶觀看視頻內(nèi)容時(shí)，隨機(jī)掉落在播放器內(nèi)的禮品包。當(dāng)用戶點(diǎn)擊這個小禮包時(shí)，僅能夠進(jìn)入狐有禮獎勵領(lǐng)取頁面，進(jìn)行獎品兌換。

根據(jù)品牌定向，狐有禮創(chuàng)建了三種交互模式，其中包括密令卡模式、拼圖卡模式和限量卡模式，密令卡需要完成任務(wù)后可兌換獎品、拼圖卡需要集齊9張小碎片后可兌換獎品，而限量卡則可直接兌換獎品。

[優(yōu)勢]“狐有禮”平臺有效地把視頻、游戲以及互動營銷相結(jié)合，通過為廣告主和用戶搭建有效交流互動平臺，以內(nèi)容驅(qū)動用戶參與活動，是國內(nèi)在線視頻網(wǎng)站在視頻互動營銷領(lǐng)域的一個新嘗試。

“狐有禮”能夠讓用戶在收看搜狐視頻時(shí)，調(diào)動起他們參與互動的積極性，從而讓參與互動的用戶對于廣告主品牌深入認(rèn)知，形成用戶對于品牌的忠實(shí)度。

品牌獨(dú)占日

[位置]視頻全方位廣告位

[說明]品牌獨(dú)占日，顧名思義即為搜狐視頻廣告推廣進(jìn)行獨(dú)家占有。它通過將頁面廣告與框內(nèi)廣告資源進(jìn)行打通，在廣告主需要的時(shí)間點(diǎn)上，通過搜狐視頻全站所有廣告位同時(shí)進(jìn)行推送廣告主廣告內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播推廣。

[優(yōu)勢]品牌獨(dú)占日幫助品牌在廣告主需要的時(shí)間點(diǎn)上，進(jìn)行搜狐視頻全方位廣告推廣，以創(chuàng)新的廣告形式，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)占平臺流量，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高關(guān)注和高傳達(dá)的品牌傳播效果，實(shí)現(xiàn)最大營銷傳播。

視頻廣告內(nèi)核原生

從微電影的迅速爆發(fā)開始，各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營銷案例層出不窮，為品牌的發(fā)揮提供了空間。

更進(jìn)一步，視頻原生廣告可以是電影短片，可以是網(wǎng)站節(jié)目。如果說出現(xiàn)在內(nèi)容流中的視頻短片還帶有強(qiáng)烈的廣告烙印的話，品牌影視劇、與網(wǎng)站合作節(jié)目的內(nèi)容看上去就與網(wǎng)站其他視頻內(nèi)容無異了。

內(nèi)容爆發(fā)

在2012年的視頻市場，因?yàn)槠放莆㈦娪白非髢?nèi)容與商業(yè)的平衡，其市場需求旺盛?！敖衲晁凶鰻I銷的人，只要涉及網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，微電影幾乎都成為他們的必選，不管是以定制、合制、還是自制的形式，”優(yōu)酷土豆集團(tuán)正式合并誕生后不久，集團(tuán)高級運(yùn)營副總裁魏明在接受《成功營銷》采訪時(shí)表示。

如果說15秒、30秒的視頻貼片廣告，是為了在不斷重復(fù)中讓消費(fèi)者記住你，那么品牌真正的美譽(yù)度來自于消費(fèi)者對品牌的深刻了解，其實(shí)翻來覆去就是“擊中”這些人，然后讓他們記住你，但是品牌真正的美譽(yù)度，來自于他對品牌深刻的了解。微電影、自制劇和合作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等視頻形式，為品牌的發(fā)揮提供了空間。

從媒介方來看，這些與品牌合作自制內(nèi)容的收入主要來自兩部分：廣告主的植入費(fèi)用，以及在發(fā)行平臺上發(fā)行所產(chǎn)生的廣告庫存，納入平臺銷售體系后產(chǎn)生的價(jià)值。未來，高質(zhì)量的品牌微電影甚至可以實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)觀看，魏明總結(jié)道。

從微電影的迅速爆發(fā)開始，各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營銷案例層出不窮。廣告主在挑選適宜合作的作品時(shí)，主要考慮五個維度的因素：第一，作品內(nèi)容與品牌調(diào)性的契合度；第二，產(chǎn)品功能和訴求的表現(xiàn)；第三，作品的宣傳推廣周期；第四，目標(biāo)用戶的吻合度；第五，合作的資金規(guī)模。

縱觀當(dāng)前幾檔標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，包含了幾種主要的模式：例如，品牌與故事相互融合的方式，這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見，《城市映像2012》與三星Galaxy SIII的合作即是如此；針對品牌定制的互動秀節(jié)目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動中的重要部分，寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門人》是個不錯的例子；基于網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生和傳播的功能性短視頻，也是一種非常有代表性的模式，首先實(shí)現(xiàn)的一檔節(jié)目是對接美食菜譜的《美食美課》。

這些網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目不同于單純的廣告片，它們的時(shí)間或長或短，可以根據(jù)需要充分傳遞信息；具有故事性和創(chuàng)意性，吸引受眾注意和激發(fā)主動傳播，不會引起受眾反感；同時(shí)，也因?yàn)樽灾乒?jié)目具有內(nèi)容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準(zhǔn)營銷方案。

衡量這些品牌微電影、自制劇、自制節(jié)目等視頻營銷形式的標(biāo)準(zhǔn)，無外乎瀏覽量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率等傳統(tǒng)指標(biāo)。品牌契合度和呈現(xiàn)等必然是廣告主考慮的指標(biāo)，不過，好看不好看始終是最重要的。

廣告主變身內(nèi)容方

不僅視頻網(wǎng)站朝著廣告原生的方向發(fā)展，新聞門戶網(wǎng)站也如此。NBC的新廣告產(chǎn)品“Ad Slice”還在試驗(yàn)中，但是網(wǎng)站已經(jīng)開始提供標(biāo)準(zhǔn)化的原生視頻廣告單位組，它們看上去就像是NBC新聞團(tuán)隊(duì)拍攝制作的視頻內(nèi)容。網(wǎng)站甚至還會協(xié)助廣告主一起制作，以保證內(nèi)容看上去更加真實(shí)、有說服力。這些廣告單位組已經(jīng)成為網(wǎng)站內(nèi)容的有機(jī)組成，除了它們的“贊助”標(biāo)簽。“最終，廣告主會成為內(nèi)容發(fā)布者”。NBC數(shù)碼新聞的銷售副總裁Kyoo Kim在接受媒體采訪時(shí)說道。

這樣預(yù)言并非空穴來風(fēng)。根據(jù)NBC調(diào)查顯示，在網(wǎng)站上，廣告主的內(nèi)容有時(shí)比網(wǎng)站新聞內(nèi)容能產(chǎn)生更高的互動。

無獨(dú)有偶，F(xiàn)orbes.com也推出了相似的原生視頻廣告形式。在Forbes Media首席營收官M(fèi)eredith Levien看來，這些被稱為“BrandVoice”的廣告形式基本上就是編輯內(nèi)容策劃，它們甚至可以取代一些編輯內(nèi)容，出現(xiàn)在福布斯網(wǎng)站的最受歡迎新聞訂閱中。BrandVoice中的部分視頻產(chǎn)生了80000～90000的綜合瀏覽量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Forbes.com的平均水平，因此足以讓它們擠進(jìn)“最受歡迎視頻”列表。

以參與合作的卡地亞為例，最新推出的視頻營銷是與福布斯制片團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果。這個名為“你的行動”的視頻主要講述的是卡地亞的品牌故事、創(chuàng)始人身上的創(chuàng)業(yè)精神，以及能夠引起所有企業(yè)家共鳴的、跨越了三代人的美國夢。視頻中主持人還采訪當(dāng)下著名創(chuàng)業(yè)者——Momofuku餐廳主廚及創(chuàng)始人David Chang、奧運(yùn)冠軍級廣告科技網(wǎng)站Integrate.com聯(lián)合創(chuàng)始人Jeremy Bloom。這些內(nèi)容，就是網(wǎng)站用戶感興趣的新聞內(nèi)容。

原生廣告所產(chǎn)生的收入，在2012年前三個季度中已占到Forbes.com廣告收入的27%，成為其廣告收入增長的主要貢獻(xiàn)者。

原生廣告也改變了福布斯網(wǎng)站的銷售模式。不同于以往要求廣告主為原生廣告支付一百萬美元的附加費(fèi)用，現(xiàn)在廣告主可以按照“網(wǎng)站許可模式”購買，即按月購買，前提是廣告主承諾購買一定量的推廣資源用于支持原生廣告。雖然總價(jià)與原來的固定費(fèi)用模式相似，不過在新的模式下，廣告主可以根據(jù)營銷活動的各階段靈活調(diào)整預(yù)算分配。

原生視頻案例手冊

三星：3.0時(shí)代用戶玩轉(zhuǎn)微電影

目標(biāo)：

推廣三星旗艦產(chǎn)品Galaxy SIII手機(jī)。

執(zhí)行：

一出頗具奇幻色彩的微電影《星知我心I Know U》出爐，除了周迅與井柏然的傾力加盟外，該款手機(jī)也在劇情中承擔(dān)著重要的“使命”。

影片中，周迅一人分飾三角——美容師、魔術(shù)師、獸醫(yī)，三個外星人因?yàn)橄矏勖朗硜淼降厍?，以美食為介質(zhì)，不約而同地愛上了廚藝精湛的廚師，最后通過她們星球最激烈的方式PK來決定誰能繼續(xù)這段感情。故事雖有些超現(xiàn)實(shí)主義，卻透過劇情引出了值得回味的愛情觀。

此外，網(wǎng)友可登錄三星官網(wǎng)，修改微電影的劇情，改編結(jié)局，體驗(yàn)外星人對待情感的方式。這一微電影形式被稱為“社交電影（Social Movie）”，讓網(wǎng)友不再一味的被動接受，可以根據(jù)自己的想法重新剪輯、編輯、配音，形成與原來完全不一樣的故事，激起了廣大網(wǎng)友的再創(chuàng)作熱情，各種“黑色復(fù)仇版”、“動物世界版”更是完全顛覆原片，想象力異常豐富，堪稱精品。而出品方三星也開辟了專門的頁面，給優(yōu)秀的作品充分展示的機(jī)會。

結(jié)果：

《I Know U》自從7月中旬上線以來，經(jīng)過短短半個多月的時(shí)間，在各大門戶及視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率就已經(jīng)突破億次大關(guān)，眾多網(wǎng)友都對這部影片產(chǎn)生了濃厚的興趣。

原生點(diǎn)：

在微電影1.0時(shí)代，特點(diǎn)是制作內(nèi)容播給受眾看，類似于把傳統(tǒng)的電影放到互聯(lián)網(wǎng)上播放。相比傳統(tǒng)影視劇植入，它的制作周期更快、話題尺度更寬，同時(shí)線上微電影整合線下活動，例如三星《四夜奇譚》、雪佛蘭的《老男孩》以及凱迪拉克的《66號公路》等。

在微電影2.0時(shí)代，除了觀看電影，受眾可以用移動終端及自動識別技術(shù)，單體與電影實(shí)現(xiàn)互動。互動以后，可以將消費(fèi)者引到其它的地方，或引入更多信息。特點(diǎn)是視頻內(nèi)容豐富，單體產(chǎn)生互動。

而到了3.0時(shí)代，微電影朝著“社交電影（Social Movie）”方向發(fā)展，單體互動變成群體互動，消費(fèi)者可以自由發(fā)揮、改編劇情，而不僅僅是從固定的可能性中進(jìn)行選擇。每個人都可能成為大導(dǎo)演，而你的朋友圈就是你的大票房。

力士：微電影演繹不同人生

目標(biāo)：

推廣力士四款不同的洗護(hù)產(chǎn)品，提升品牌好感度，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

執(zhí)行：

力士“愛至毫厘，戀上發(fā)梢”活動通過新浪硬廣及頻道支持，充分整合微電影、微訪談、微博賬號推薦位等黃金資源，利用新浪“門戶+微博”雙平臺資源進(jìn)行集中推廣，吸引了大量用戶關(guān)注。

活動初期，力士利用明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳。參與活動的用戶可投票給四種發(fā)型女星中的一位，并分享到新浪個人微博，便可贏取優(yōu)惠券；該流程吸引大量用戶至淘寶購買力士相關(guān)產(chǎn)品，有效促進(jìn)了產(chǎn)品銷量。同時(shí)力士創(chuàng)新性植入微視頻大賽的活動，為整個活動注入動感色彩?；顒又衅?，力士首創(chuàng)微電影搶座位，采用電影院入場的登錄觀摩方式，進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn)，力士還根據(jù)用戶喜好，首創(chuàng)片段化視頻分享，用戶可一鍵式分享至新浪微博。在力士網(wǎng)絡(luò)劇播完一集之后，在播放框內(nèi)會出現(xiàn)3段花絮視頻的選項(xiàng)，用戶選擇其中一段花絮，然后把該段花絮分享至微博之后，方可解鎖該段花進(jìn)行觀看。

結(jié)果：在為期4個月的活動推廣中，活動曝光量達(dá)6億，對力士品牌知名度提升起到極佳效果；吸引大量用戶至淘寶購買力士相關(guān)產(chǎn)品，有效促進(jìn)了產(chǎn)品銷量。

原生點(diǎn)：結(jié)合力士四款不同的產(chǎn)品：魅卷系列、漢方系列、新活系列、水潤系列，對應(yīng)四種不同性格的女生：留著卷發(fā)的女王楊冪、堅(jiān)持直發(fā)的白歆惠、BOBO頭示人的職業(yè)女性劉蕓和留著梨花頭的蕭瀟，四種不同性格的女生卻共同擁有屬于自己的堅(jiān)持和執(zhí)著，面對生活給予的種種挑戰(zhàn)，故事便這樣自然而然地展開，幾乎看不到力士的影子，只會跟著劇中人揪心或者歡呼，只有看到女主角們秀麗的長發(fā)時(shí)，才會隱約覺得“哦，原來是力士拍的微電影啊！”

路虎：用戶第一

目的：

傳承并發(fā)揚(yáng)“無限未知，不斷發(fā)現(xiàn)”的路虎精神。

執(zhí)行：

從上海出發(fā)，路虎設(shè)置了31天的行程，包括4個主題活動地點(diǎn)——杭州、香格里拉、拉薩、敦煌；4種地形；每個活動地點(diǎn)又分別圍繞“聞覺、味覺、聽覺、視覺”4種不同的感官體驗(yàn)，分別設(shè)置了6小時(shí)高端獨(dú)特、創(chuàng)意新穎的主題活動，合起來是24小時(shí)的主題“發(fā)現(xiàn)”活動，契合了路虎24小時(shí)不間斷“發(fā)現(xiàn)無止境”的傳播主題，而在自駕的路途中，媒體和消費(fèi)者又能夠體驗(yàn)到路虎第四代發(fā)現(xiàn)的專業(yè)全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)所帶來的4種不同地形表面的舒適駕駛體驗(yàn)，產(chǎn)品特性表現(xiàn)與活動主題緊密相扣。

另外，整個活動路虎也融合了尖端的3D攝影技術(shù)，使整個活動的圖片與視頻以創(chuàng)新獨(dú)特的方式呈現(xiàn)。

而活動結(jié)束后，這些傳播物料也能非常好地在其他媒體和展示渠道，以及經(jīng)銷商活動層面延續(xù)傳播。

原生點(diǎn)：

以體驗(yàn)營銷的形式開始一段尋路中國的旅程，運(yùn)用3D攝影技術(shù)將尋路的過程拍攝成片并分享至社會化媒體。觀看時(shí)，似乎更像一部紀(jì)錄片，脫離了生硬的硬廣，以潛移默化的形式將品牌理念傳達(dá)給受眾。

【解讀】

宋麗麗 路虎中國市場部副總裁

2011年，路虎拍攝了首部互動式動漫微電影，在各視頻平臺及社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，為路虎攬勝極光帶來了大量的關(guān)注度和話題。

目前隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的茁壯發(fā)展，路虎在互聯(lián)網(wǎng)上的投放逐年增加，其中網(wǎng)絡(luò)視頻占10%左右的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)中的重要性越來越大，今后網(wǎng)絡(luò)視頻的比重將會逐步加重。

原生視頻的軟性推廣形式能給品牌帶來很好的潛移默化的效應(yīng)。但路虎依舊對此保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

原生視頻也給路虎未來的視頻營銷模式帶來了極大的啟發(fā)，路虎將會更關(guān)注從用戶角度出發(fā)的視頻內(nèi)容，如何能夠結(jié)合用戶的社會化屬性和用戶自產(chǎn)內(nèi)容（UGC），最終生成用戶獨(dú)一無二的視頻內(nèi)容，同時(shí)也將品牌的信息融入其中，例如“不趨同，自趨勢”路虎攬勝極光的數(shù)字媒體活動，這個活動就很好地將用戶社會化屬性和產(chǎn)品特性完美融合，用戶通過完成性格測試，系統(tǒng)分析并生成與用戶最匹配的專屬攬勝極光車型，同時(shí)用戶被邀請參與一段國內(nèi)首創(chuàng)的互動視頻的旅程，在這段視頻中，更多的用戶社會化內(nèi)容和路虎攬勝極光的視頻結(jié)合，用戶在完成了視頻體驗(yàn)后更樂于在社會化媒體中分享，更值得一提的是，其中還有手機(jī)的互動，潛移默化地吸引了用戶。

貓人：把“性感”植入美劇

對于喜愛美劇的觀眾來說，故事中時(shí)尚、性感、激情等元素的融入，常常讓我們沉迷其中而難以自拔。而當(dāng)2012年盛夏來臨之際，對于尋找感官刺激的網(wǎng)友來說，搜狐視頻為他們送來了一份驚喜，一部熱辣養(yǎng)眼、驚艷奔放的時(shí)尚“美”劇，《貓人女王》來了！

目標(biāo)：

此次貓人國際通過搜狐視頻《貓人女王》自制劇進(jìn)行全程獨(dú)家冠名深度合作，實(shí)現(xiàn)“貓人”品牌推廣中的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶匹配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品植入與品牌露出，從而全面提升“貓人國際”性感定位。

執(zhí)行：

內(nèi)容執(zhí)行

《貓人女王》講述了一個初入公司不諳世事的女孩，歷經(jīng)艱辛最終成為頂尖模特的故事，它拋開娛樂圈光鮮的A面生活，還原真實(shí)殘酷的B面，演繹了娛樂圈中人的愛恨情仇。在這部劇中，時(shí)尚內(nèi)衣品牌貓人集團(tuán)進(jìn)行了全程獨(dú)家冠名，在展現(xiàn)精彩故事的同時(shí)，讓用戶感受到貓人品牌理念，從劇情中感受“IMSEXY”吶喊。

此次電視劇采用無劇本拍攝，通過將貓人品牌與故事劇情進(jìn)行深度結(jié)合，讓用戶對品牌理念、形象形成一定認(rèn)識。因而，首先，從視頻命名來看，“貓人”不僅點(diǎn)名了品牌獨(dú)家冠名的地位，同時(shí)，也以“貓人”點(diǎn)出這是一部以模特為主題的故事，呈現(xiàn)出性感概念；其次，整個劇情發(fā)展，是圍繞貓人《男人裝》雜志線下選秀活動，讓用戶在不知不覺中了解貓人品牌價(jià)值，并通過時(shí)尚激情場景的設(shè)置，傳達(dá)貓人“性感”定位；另外，在故事發(fā)展過程中，出席電視劇的多位主要角色，也都為貓人公司高層親自出演，有效地推動了故事情節(jié)發(fā)展，在進(jìn)行品牌植入的過程中，保證了用戶體驗(yàn)；最后，整個故事是以模特圈作為背景，模特走秀、硬照拍攝所需要的飾品、服裝、店面等貓人產(chǎn)品的展示，也在自然而然中加深了用戶對于品牌的印象與了解，從而將貓人品牌“IM SEXY”理念巧妙自然地植入到劇情中。

此次電視劇采用了“美人+美景+美劇”模式，不僅網(wǎng)羅了包括潘霜霜、艾尚真、周蕊等一眾性感話題女星參與其中，將拍攝地點(diǎn)選擇在北京、普吉島兩地進(jìn)行取景拍攝，同時(shí)為了增強(qiáng)畫面效果，帶給用戶美劇感受，搜狐視頻更是搬來了好萊塢創(chuàng)作班底，成為搜狐視頻第二部由外部制作班底打造劇情。讓性感理念更為清晰動人同時(shí)，也幫助貓人集團(tuán)提升了口碑度和美觀度，更是提供了輸出海外市場的機(jī)會。

傳播執(zhí)行

隨著視頻網(wǎng)站在自制劇長視頻領(lǐng)域的競爭日趨激烈，想要更快更好的占據(jù)市場，不僅需要對故事內(nèi)容進(jìn)行升級，更需要在自制劇推廣過程中，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，多種形式影響用戶對產(chǎn)品印象，帶給植入品牌更多傳播機(jī)會。

此次搜狐視頻與貓人國際的合作，不僅在《貓人女王》劇情拍攝中從內(nèi)容層面融入品牌價(jià)值，展現(xiàn)內(nèi)衣“性感”特點(diǎn)，更是在為這部自制劇進(jìn)行傳播推廣過程中，搜狐視頻憑借門戶優(yōu)勢，從多個維度對品牌進(jìn)行推廣傳播。

當(dāng)《貓人女王》開拍之初，在為故事開通的官方微博上，發(fā)起了一場名為“TOUR”成名的曬性感活動，引發(fā)網(wǎng)民對“性感”討論的熱度，有效調(diào)動品牌與粉絲之間交流互動，從而將貓人性感主張進(jìn)行有效傳達(dá)。而在劇情發(fā)展過程中，也為品牌進(jìn)行了多次話題炒作，借助海嘯、陪酒、舊情人等爆點(diǎn)話題，形成傳播矩陣圖，調(diào)動包括騰訊、奇藝網(wǎng)、搜狐全站等在內(nèi)的多個渠道進(jìn)行宣傳，有效覆蓋用戶范圍，影響更多用戶參與到話題討論中，為貓人女王的播放造勢。

在這部自制劇制作過程中，不僅從電視劇角度帶給用戶來自“貓人”的性感誘惑，同時(shí)還推出多款宣傳片和精彩花絮，為電視劇進(jìn)行造勢，讓用戶從多個角度了解這部自制劇，實(shí)現(xiàn)多次用戶影響。

而在3月、6月以及8月的北京所舉行的《貓人女王》開機(jī)媒體見面會、首播儀式、慶功會這三場線下活動中，通過背景板LOGO，主持人口播展現(xiàn)“貓人國際”贊助身份，幫助品牌多次出現(xiàn)在媒體面前，引發(fā)多家媒體進(jìn)行報(bào)道，全面實(shí)現(xiàn)行業(yè)多渠道傳播效果。同時(shí)，首映式更是邀請到諸多比基尼模特展示當(dāng)季經(jīng)典泳裝，將“性感”理念進(jìn)行到底，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與劇集的完美結(jié)合。

據(jù)了解，此次搜狐視頻為這部自制劇的內(nèi)容進(jìn)行76次全方位營銷傳播，不僅幫助貓人國際在用戶心中樹立了“性感”形象，也再一次明晰了搜狐視頻堅(jiān)持自制劇精品戰(zhàn)略的決心。

結(jié)果：

這部由搜狐視頻與貓人國際攜手進(jìn)行拍攝的時(shí)尚性感大片，自6月7日第一集上線開始，便在網(wǎng)上引起了旋風(fēng)關(guān)注，當(dāng)天播放量就突破200萬，首集視頻更是在第5天打破千萬大關(guān)，整部劇的總播放量達(dá)到183，332，699次，它的十集正片搶占2012年同期網(wǎng)絡(luò)收視，成為同期網(wǎng)絡(luò)自制劇播放之首。而它推出的六條宣傳片，也獲得了15，491，512次總播放量，十款花絮的推廣也得到了2，952，710次播放，更是在后期將電視劇進(jìn)行剪輯，推出了《貓人女王》電影版。

而通過內(nèi)容升級也帶動貓人品牌人氣，而它借勢打造“女王”系列性感內(nèi)衣產(chǎn)品，幫助貓人天貓旗艦店的訪問量獲得了迅猛翻倍，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播與電子商務(wù)雙向打通。

原生點(diǎn)：

說起內(nèi)衣品牌的性感，風(fēng)靡全球的頂級內(nèi)衣品牌之一維多利亞的秘密最具有發(fā)言權(quán)，它將內(nèi)衣之美，與一場時(shí)尚內(nèi)衣秀相結(jié)合，匯集了全球時(shí)尚界的聚光，讓用戶再記住這場性感內(nèi)衣秀的同時(shí)，也記住了這個品牌。而此次《貓人女王》自制劇的推出，也有著異曲同工之妙。

這部《貓人女王》的拍攝，從商業(yè)利益和劇情精彩角度尋找到了平衡點(diǎn)，通過將貓人的品牌形象與電視劇劇情進(jìn)行深度融合，通過劇情人物的融入、情節(jié)的設(shè)定、場景的展示，以及背后服飾、飾品、對話傳播等方式，讓品牌銷聲于視頻故事之后，加深了用戶對于貓人的品牌印象。

《貓人女王》將自制劇劇情與劇情深度結(jié)合形勢，讓用戶在觀看電視劇的同時(shí)，可以了解到貓人時(shí)尚品牌的戰(zhàn)略思路、經(jīng)營理念，以及如何創(chuàng)新，也打開了一個全新的商業(yè)模式。

友邦：跟消費(fèi)者談心

網(wǎng)民們越來越犀利，對廣告也越來越免疫，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷早已不局限在前后貼片這樣基礎(chǔ)的形式，這使廣告主更傾向于通過與網(wǎng)民平等對話，引起共鳴，再傳達(dá)品牌理念。

目標(biāo)：

美國友邦保險(xiǎn)推出了針對80后新生代家庭的新產(chǎn)品，希望利用鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)談話節(jié)目《鏘鏘80后》，進(jìn)行內(nèi)容植入和推廣，潛移默化地讓潛在消費(fèi)者認(rèn)識到友邦保險(xiǎn)能夠?yàn)槠鋷淼纳畋Ｕ稀?/p>

執(zhí)行：

經(jīng)過和鳳凰視頻的幾輪溝通，友邦保險(xiǎn)決定不囿于保險(xiǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的營銷形式，成為保險(xiǎn)行業(yè)首個嘗試視頻話題植入的公司，鳳凰視頻原創(chuàng)談話節(jié)目《鏘鏘80后》成為了承載友邦保險(xiǎn)品牌元素的最佳選擇。

在植入形式上，首先鳳凰網(wǎng)集中了眾多有主見的高學(xué)歷網(wǎng)友，與友邦保險(xiǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體80后重合度極高；其次，《鏘鏘80后》在話題策劃方面抓住當(dāng)下熱點(diǎn)與品牌價(jià)值的結(jié)合點(diǎn)，以80后的嘴講80后的心聲，軟性植入的主題更能觸動目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生共鳴。

在嘉賓的選擇上，一位是社保齊全、參加過神八發(fā)射、簽過“生死狀”的鳳凰網(wǎng)駐北京首席記者胡玲，一位是沒有社保的自由職業(yè)者后舍男生大黃。兩位嘉賓代表了80后普遍的保險(xiǎn)情況，而針鋒相對的觀點(diǎn)更是對節(jié)目受眾普及了保險(xiǎn)意識，從深層引導(dǎo)其對友邦保險(xiǎn)的關(guān)注。

在視頻傳播方面，鳳凰網(wǎng)整合了鳳凰視頻、鳳凰網(wǎng)首頁、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰都市大屏、社會化媒體及公關(guān)資源進(jìn)行聯(lián)合推廣。

結(jié)果：

傳播方面，在鳳凰網(wǎng)站內(nèi)外進(jìn)行全面推廣覆蓋收到了良好效果，兩期節(jié)目共有近290萬播放量，361%完成KPI需求。

節(jié)目播出后，視頻專題頁面和SNS討論頁面出現(xiàn)了“80后集體憂患意識薄弱”、“制度不透明80后白吃虧”、“微博替醫(yī)保救人”等觀點(diǎn)鮮明犀利的網(wǎng)友評論，表明節(jié)目內(nèi)容戳中80后群體的“痛點(diǎn)”，也讓友邦保險(xiǎn)和鳳凰視頻都更了解80后群體所思所想。

鳳凰網(wǎng)此次合作項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人胡捷表示，這正是友邦保險(xiǎn)和鳳凰視頻對80后群體深刻洞察后的思考，因?yàn)?0后拒絕被灌輸，需要用更多的發(fā)言與溝通，來建立新穎的視覺體驗(yàn)和引導(dǎo)。

友邦方面的高層評價(jià)道：“欄目內(nèi)容很好，話題很貼近現(xiàn)實(shí)狀況，喚醒了很多人的保險(xiǎn)意識，也很好地植入了友邦形象?！?/p>

原生點(diǎn)：

大多數(shù)80后已經(jīng)結(jié)婚生子，獨(dú)生子女一代的他們不僅要照顧四位長輩，有些也有了小孩，工作和家庭讓他們“壓力山大”。

這時(shí)，正好發(fā)生了杭州“最美司機(jī)”吳斌被鐵塊砸中，用盡生命最后力氣停車拯救乘客生命的新聞。然而，最美司機(jī)的結(jié)局并不美，由于社保體制的漏洞，吳斌去世后并沒有得到相應(yīng)賠償，這讓網(wǎng)友唏噓不已。鳳凰視頻的原創(chuàng)談話性節(jié)目《鏘鏘80后》針對此事制作的“80后，你有安全感嗎？”和“80后，你的保障足夠嗎？”兩期話題就引發(fā)了網(wǎng)友深刻思考。但在喚起80后的保障意識、提升受眾對商業(yè)保險(xiǎn)的關(guān)注度之時(shí)，卻并未過多提到友邦保險(xiǎn)的產(chǎn)品，這樣做正好引起網(wǎng)民主動搜索關(guān)于友邦保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的興趣。

不僅是保險(xiǎn)行業(yè)，眾多品牌都有吸引年輕受眾的營銷需求，需要與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的價(jià)值觀認(rèn)同和互動。所以這種內(nèi)容植入的營銷思維和形態(tài)也同樣適用于其他行業(yè)，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越發(fā)達(dá)的今天，更平等的溝通對話是傳播品牌理念時(shí)應(yīng)該高度重視的。

解碼品牌微電影

當(dāng)微電影已經(jīng)蓬勃到“井噴”狀態(tài)，那么微電影究竟能為廣告主帶來什么樣的營銷價(jià)值？

在視頻營銷發(fā)展的初期，前后貼片等直白的廣告形式幾乎主宰了主流視頻網(wǎng)站的營銷。但從2007年優(yōu)酷開始探索自制短視頻，“拍客”、“牛人”計(jì)劃脫穎而出了一些優(yōu)秀的草根原創(chuàng)視頻作品，到2010年中影與優(yōu)酷聯(lián)合出品的微電影《老男孩》打動千萬網(wǎng)民，全程支持“11度青春”系列微電影的科魯茲也因此大大提升了品牌質(zhì)感。

這些極富創(chuàng)意又能引發(fā)網(wǎng)民群體共鳴并主動傳播的視頻短片，改變了廣告主對視頻營銷的認(rèn)識，從此，視頻營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了更多“讓廣告成為內(nèi)容的一部分”的原生廣告形態(tài)。而在這些“原生”形態(tài)當(dāng)中，不論在自身發(fā)展形態(tài)方面，還是市場接受度方面，微電影無疑是最突出的。那么，微電影發(fā)展到現(xiàn)在，它在視頻營銷中的地位如何，內(nèi)容制作、商業(yè)模式及營銷價(jià)值又是什么？

微電影逆襲

《老男孩》不僅激起了80后的青春回憶，也讓品牌認(rèn)識到，視覺化的情感表達(dá)是傳遞品牌理念的極佳媒介?！拔㈦娪啊保∕icro film）這一概念，即微時(shí)長（30秒～300秒）、微周期（1～7天或數(shù)周）、微投資（幾千元～數(shù)千萬元每部），專門用于新媒體平臺播放，適合在移動或休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作支持的，有完整故事情節(jié)的視頻短片。

在大多數(shù)人印象中，微電影向來是比較具有“草根”特質(zhì)的，甚至?xí)J(rèn)為微電影就是時(shí)間加長版的TVC廣告。然而時(shí)間到了2012年，全年有超過3000部微電影作品產(chǎn)生，總播放量達(dá)到30億的數(shù)量已經(jīng)表明，微電影已經(jīng)達(dá)到了井噴規(guī)模，其發(fā)展之飛速讓人們始料未及，難怪業(yè)界也感嘆“微電影逆襲了！”

高富帥也愛微電影

在表現(xiàn)不俗的微電影的演職表中，我們不難看到一些如科魯茲、凱迪拉克、現(xiàn)代、周生生、寶潔等大品牌的Logo，顧長衛(wèi)、許鞍華、蔡明亮、金泰勇等國際知名導(dǎo)演打造的“大師微電影”也成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，一線明星主演微電影的消息更是層出不窮，看來，“高富帥”也開始愛上了微電影。

究其原因，一方面是隨著觀眾媒體習(xí)慣改變，互聯(lián)網(wǎng)成為主流消費(fèi)群體接觸時(shí)間最長媒體，微電影自身的周期短、成本小、新媒體平臺播放、內(nèi)容創(chuàng)新、營銷組合模式、效果迅速可見等特點(diǎn)，也是刺激“高富帥”品牌商和廣告主想借助微電影的力量在新媒體領(lǐng)域分一杯羹。目前微電影市場需求非常旺盛。

微電影模式

高速發(fā)展的微電影市場，也催生出一批視頻網(wǎng)站獨(dú)特的微電影品牌形象。尤其是推出過“11度青春”系列和“美好2012”之“大師微電影”的優(yōu)酷出品，打造出國內(nèi)獨(dú)立動畫《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》，促成青年導(dǎo)演直接參與院線電影項(xiàng)目的“土豆映像節(jié)”及土豆自制品牌“土豆映像”。優(yōu)酷出品和土豆映像是優(yōu)酷土豆集團(tuán)自制內(nèi)容的兩個子品牌，會在集團(tuán)之下獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，從公司架構(gòu)的定位來講，兩個品牌所做的內(nèi)容定位和品牌調(diào)性不同，土豆是青春、時(shí)尚、個性，不甘平凡的，優(yōu)酷則是主流、大氣、立志、實(shí)現(xiàn)夢想的。合并后，兩個子品牌背后的資源會整合打通，如共同聯(lián)合參加發(fā)布會、電影節(jié)，進(jìn)行娛樂影視聯(lián)合宣傳推廣等。

目前微電影的商業(yè)模式主要分為自制、合制、定制三大類，其區(qū)別在于選題策劃、資金投入、評估標(biāo)準(zhǔn)的不同。如優(yōu)酷近期推出的“不可能的可能”系列，就是北京現(xiàn)代的定制作品，資金來自廣告主，選題也完全尊重廣告主的方案和建議，它的評估標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)在播放量、品牌體現(xiàn)、宣傳及傳播效果上。

廣告主選擇哪類模式主要會考慮以下幾點(diǎn)，第一是微電影作品與品牌調(diào)性之間的吻合程度，第二是是否能通過微電影內(nèi)容將某個具體產(chǎn)品的功能和訴求盡可能多地展現(xiàn)，第三則是是否能覆蓋到目標(biāo)用戶群，最后則是資金是否合適。

在創(chuàng)作微電影時(shí)，首先要明確草根惡搞不是微電影本質(zhì)，微電影的內(nèi)容制作、創(chuàng)作者與消費(fèi)者的本質(zhì)是平衡一致的，用平視的視角講網(wǎng)民身邊的生活才能夠打動人心，不裝、不端、接地氣才是微電影應(yīng)有的態(tài)度。在具體操作上，大制作、大場面也不是微電影的核心，故事本身打動人才是最容易成功的。

微電影目前在優(yōu)酷整個視頻營銷體系中所占比例不大但非常重要，是很多品牌客戶年度合作中的一項(xiàng)，而廣告投放仍是其主要合作項(xiàng)目。不過按照微電影的發(fā)展速度，未來有可能成為單獨(dú)的營銷項(xiàng)目，并且可以為電影產(chǎn)業(yè)帶來更多樣化的題材，或者啟發(fā)傳統(tǒng)影視改變傳播模式和渠道?？梢灶A(yù)見的是，會有越來越多人投身進(jìn)入微電影行業(yè)。

【注釋】

《不可能的可能》項(xiàng)目名稱及主題，都在講述北京現(xiàn)代“Hello impossible”的品牌精神，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌的無縫鏈接。“不可能的可能”系列微電影，由熱血勵志的懷舊故事《下半場》、溫馨甜蜜的愛情故事《康橋的午夜電臺》、刀光劍影的商戰(zhàn)故事《博弈》、驚心動魄的警匪故事《刷車》和離奇浪漫的末日戀曲《逐愛之旅》五部不同題材、風(fēng)格迥異的影片構(gòu)成，從不同視角講述了五個將不可能變成可能，執(zhí)著追逐的故事。該系列作品匯聚來自內(nèi)地、香港兩地的黃精甫、楊慶生、五百等五位優(yōu)秀導(dǎo)演。既邀請到張譯、王勁松、劉冠成等實(shí)力演員出演，也集結(jié)了唐嫣、楊佑寧、何潔、竇驍?shù)扰枷衩餍橇料?。?yōu)酷此次與專業(yè)音樂公司的深度合作也使“不可能的可能”成為微電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、整合產(chǎn)業(yè)資源的一次嘗試。