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        視頻廣告原生

        2012-11-16 06:02:08謝園孫珺麻震敏崔文花李欣蔣瀟瓊
        成功營(yíng)銷 2012年11期
        關(guān)鍵詞:廣告主內(nèi)容用戶

        謝園 孫珺 麻震敏 崔文花 李欣 蔣瀟瓊

        人們?cè)絹碓矫?。?dāng)他們忙到不愿被打斷時(shí),廣告主的信息如何見縫插針?

        如果說紐約廣告周能夠?yàn)槿驈V告指明風(fēng)向的話,那你就應(yīng)該讓品牌敘述“原生”。

        不久前,NBC新聞網(wǎng)站熱熱鬧鬧地宣傳著他們新推出的“Ad Slice”廣告產(chǎn)品,F(xiàn)orbes.com也高舉高打“BrandVoice”廣告項(xiàng)目,一舉拿下了卡地亞的年度合作。兩者的相同點(diǎn)?都是視頻廣告,卻不在前貼片、后貼片、Banner的“框”中出現(xiàn);從形式上看,它與網(wǎng)站視頻新聞無異;從內(nèi)容上看,它與新聞一樣對(duì)用戶有價(jià)值。

        這樣的廣告模式,名為“原生廣告(Native Advertising)”。如《江南Style》一樣突然風(fēng)靡,從今年年中以來,吸引了美國(guó)麥迪遜大街上各家的口水討論和資金注入。

        視頻,作為互聯(lián)網(wǎng)各種媒介形式中最有潛力規(guī)?;l(fā)展“原生廣告”的形式,已經(jīng)顯示出豐富的延展性和可能性。

        品牌、代理公司以及視頻網(wǎng)站,品牌的視頻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來的15~30秒廣告,從病毒視頻到微電影再到品牌自制劇,內(nèi)容更加豐富;從創(chuàng)新廣告形式到投放方式,推翻傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài),以一種更能融入網(wǎng)站環(huán)境本身的型態(tài),將廣告置入其中,在不打擾用戶使用的前提下,讓他們觀看、接受,并認(rèn)同品牌內(nèi)容。

        什么是“原生”?

        可能原生廣告是數(shù)字廣告行業(yè)出現(xiàn)的最棒的事物,但它也將成為品牌最難翻越的一座山,做廣告需要更多努力和付出。

        簡(jiǎn)言之,原生廣告是“設(shè)計(jì)特制的一種媒介形式,讓廣告成為內(nèi)容的一部分?!睆腉oogle的搜尋廣告、Facebook的贊助廣告(Sponsored Stories)、Twitter的推文廣告等,都是推翻傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài),以一種更能融入網(wǎng)站環(huán)境本身的型態(tài),將廣告置入其中。

        其實(shí),它的“同族”早已存在于營(yíng)銷廣告界,正如平面媒體的“市場(chǎng)策劃?rùn)谀俊?、電臺(tái)節(jié)目中的DJ推介······只不過在互聯(lián)網(wǎng)上,對(duì)用戶體驗(yàn)的重視讓媒介人和廣告人遲遲不敢大范圍進(jìn)行嘗試,隨著媒介形式的多樣化發(fā)展,以及對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)想,讓這一古法現(xiàn)在才得以新生。

        投資人Fred Wilson在去年提出網(wǎng)站“原生現(xiàn)金化(Nativemonetization)”,進(jìn)一步解釋說,廣告成為網(wǎng)站獨(dú)特且原有的體驗(yàn)。隨后,Sharethrough的首席執(zhí)行官Dan Greenberg借用了“原生”這個(gè)說法,將之用于廣告模式中,并推廣開來。

        不過,數(shù)字機(jī)構(gòu)Deep Focus的首席執(zhí)行官Ian Schafer認(rèn)為,原生廣告不過是社論廣告的重新包裝,是平面媒體司空見慣的手法。他指出,定義應(yīng)該是“懂得利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的廣告,真正被消費(fèi)者使用的‘廣告?!睂?duì)Schafer來說,F(xiàn)acebook的贊助廣告(Sponsored Stories)不過是放大了品牌與粉絲之間的交流,而Twitter的推文廣告(Promoted Tweets)不屬于“原生廣告”,因?yàn)椤八皇乔謹(jǐn)_的橫幅廣告的另一種名字?!?/p>

        盡管口水不斷,但Greenberg并不認(rèn)為這些爭(zhēng)論有何不同。從本質(zhì)上來看,所有定義都適用一個(gè)“大傘”——“好的內(nèi)容以及一致的用戶體驗(yàn)”。

        換言之,廣告為網(wǎng)站或應(yīng)用定制而生。原生廣告將品牌內(nèi)容,如視頻、照片以及文章直接融入網(wǎng)站內(nèi)容,與網(wǎng)站匹配,而不是放入網(wǎng)站區(qū)隔出來的、被內(nèi)容圍繞的廣告位中。

        最具“原生”潛力的媒介

        引領(lǐng)“原生廣告”發(fā)展的是視頻。

        它有聲音,有畫面,有動(dòng)態(tài),對(duì)創(chuàng)意的發(fā)揮有無限可能。因此,研究和倡導(dǎo)原生廣告發(fā)展的投資人、廣告主、媒介、代理公司一致認(rèn)為,視頻成為擁有最大潛力規(guī)模化發(fā)展“原生廣告”的媒介形式。

        作為最早涉足原生廣告創(chuàng)業(yè)的公司之一——Shareth-rough,看準(zhǔn)了視頻的潛力,將自己的業(yè)務(wù)范疇集中在視頻。目前,公司團(tuán)隊(duì)還只是將不同長(zhǎng)度的品牌視頻內(nèi)容(如15秒、30秒廣告)重新設(shè)計(jì),在視覺上與網(wǎng)站內(nèi)容更加統(tǒng)一。不過,他們定下了更高的目標(biāo),建造了Sharethrough.tv,與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)以及制作公司合作,將視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)想推到極致。

        全美100個(gè)領(lǐng)先品牌中已有50%是Sharethrough的客戶,它的合作伙伴包括美國(guó)媒介公司中的85%,去年收入增長(zhǎng)87%,業(yè)務(wù)規(guī)模平均擴(kuò)大55%。就在不久前,Sharethrough宣布,B輪融資獲得North Bridge Venture Partners、Floodgate共五百萬美元資金。

        公司成長(zhǎng)快速的原因?在一次接受媒體采訪中,公司發(fā)言人表示:“原生廣告的優(yōu)勢(shì)是,創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)以及為媒介帶來收入,這吸引了傳播行業(yè)中諸多媒介平臺(tái)的興趣?!?/p>

        據(jù)eMarketer預(yù)計(jì),2012年視頻廣告有望達(dá)到55%的增長(zhǎng)率,僅憑這點(diǎn),在線視頻無疑是2012年成長(zhǎng)最快的廣告形式之一。在中國(guó)市場(chǎng),2012年第一季度在線視頻廣告收入11.9億元,同比上升81.1%,環(huán)比下降2.5%。

        在線視頻行業(yè)廣告主數(shù)量持續(xù)上漲,門戶視頻網(wǎng)站廣告主數(shù)量達(dá)到363個(gè),視頻軟件客戶端廣告主數(shù)量達(dá)到542個(gè),綜合視頻網(wǎng)站廣告主數(shù)量達(dá)到1020個(gè)。

        視頻廣告高成長(zhǎng),其中一個(gè)原因是其采用率仍然偏低。根據(jù)媒體購(gòu)買平臺(tái)解決方案提供商STRATA的數(shù)據(jù),2011年4季度,美國(guó)只有不到28%的廣告代理使用數(shù)字視頻作為他們?cè)诰€廣告組合的一部分。

        盡管大多數(shù)的營(yíng)銷業(yè)者才剛剛開始采用,2012年1月份來自O(shè)utbrain的數(shù)據(jù)則顯示大多數(shù)美國(guó)品牌和廣告代理已經(jīng)在數(shù)字視頻內(nèi)容制作方面投入重金。據(jù)研究,將近87%的美國(guó)品牌和廣告代理在內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目中使用視頻,凸顯了這種動(dòng)態(tài)的、可視化廣告形式的重要程度。

        愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)表示,中國(guó)視頻業(yè)的版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)徹底結(jié)束,視頻行業(yè)廣告總體市場(chǎng)份額今年有望突破80億元。同時(shí),隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷深化、市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大、集中度不斷提高,中國(guó)視頻行業(yè)有望在2014年迎來盈利曙光。

        突破橫幅的框

        對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站來說,隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和對(duì)營(yíng)銷方式創(chuàng)新嘗試中,它能夠?yàn)閺V告主提供包括小標(biāo)、制作品牌自制劇、合作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等更為多樣化的選擇,而視頻廣告自制的方式,越發(fā)得到廣告主的喜愛?!跋M(fèi)者行為習(xí)慣的改變,也決定著媒體廣告植入方式的改變?!彼押曨l策劃中心總經(jīng)理侯偉向《成功營(yíng)銷》表示。

        原生廣告不僅鼓勵(lì)廣告主和代理公司跳出橫幅廣告的框,不受形式的限制去發(fā)揮自己天馬行空的創(chuàng)意,同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了廣告代理公司拓展創(chuàng)業(yè)業(yè)務(wù)、設(shè)立研究制作原生廣告的專職職位,例如系列內(nèi)容制片、音樂總監(jiān)、實(shí)時(shí)文案總監(jiān)以及次文化發(fā)現(xiàn)與推動(dòng)等。

        從目前發(fā)展形勢(shì)來看,原生廣告正快速改變著代理公司應(yīng)對(duì)在線廣告的方式,并影響著公司內(nèi)部職位結(jié)構(gòu)。隨著創(chuàng)意、技術(shù)、媒介資源更加整合,這些新的職位會(huì)顯得愈發(fā)重要。

        以系列內(nèi)容制片為例,消費(fèi)者希望像觀看娛樂節(jié)目一樣看品牌視頻——成系列、有故事發(fā)展的,代理公司需要能夠創(chuàng)造原創(chuàng)、高質(zhì)量系列視頻的制片。一些最近的例子是:AT&T;的動(dòng)作冒險(xiǎn)劇《黎明》,通過5集視頻、兩個(gè)網(wǎng)站以及一個(gè)智能手機(jī)App呈現(xiàn),由BBDO與一批資深電視劇制作人合作完成;惠普贊助的《Tiesto》,10集YouTube視頻,向消費(fèi)者展現(xiàn)國(guó)際巨星DJTiesto世界巡回演出的后臺(tái)故事。

        它也在改變著硅谷的創(chuàng)業(yè)者們和風(fēng)投們。原生是商業(yè)化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與起點(diǎn),包括Facebook、Twitter等圍繞原生商業(yè)化而成功的公司,以及如BuzzFeed等社交內(nèi)容網(wǎng)站,吸引了新一代創(chuàng)業(yè)者的模仿。對(duì)這些數(shù)字“原生”的人來說,他們不想自己的網(wǎng)站充滿展示廣告、彈出廣告或前貼片,他們希望網(wǎng)站的商業(yè)化是原生的。

        然而,原生廣告也有限制。

        最大的問題是,現(xiàn)階段品牌只能——與每家媒介發(fā)布平臺(tái),就每一個(gè)媒介計(jì)劃獨(dú)立合作。這需要花費(fèi)很多的時(shí)間和預(yù)算。

        另外,媒介發(fā)布平臺(tái)要求按照自己的創(chuàng)意和形式制作,以便更好與平臺(tái)內(nèi)容融合。以通用汽車與Facebook近期的分道揚(yáng)鑣為例,通用汽車宣布他們?cè)凇胺敲襟w工作”花費(fèi)3千萬美元、在Facebook廣告花費(fèi)1千萬美元,所謂“非媒體工作”是指支持與基礎(chǔ)建設(shè)工作,用以保證1千萬美元的Facebook廣告更加有效。

        雖然面臨限制與挑戰(zhàn),但原生的DNA不是什么新鮮事了,例如報(bào)紙的分類廣告是原生的,付費(fèi)搜索是原生的?;钴S于美國(guó)硅谷和麥迪遜大道的企業(yè)家Darren Herman相信,“隨著數(shù)字世界不斷涌現(xiàn)新的平臺(tái),我們會(huì)看到更多類似原生模式的廣告誕生。那些能夠突破原生廣告限制的代理公司、營(yíng)銷人會(huì)收獲豐厚的果實(shí)?!?/p>

        【行業(yè)聲音】

        美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Peter Minnium

        (原生廣告)是進(jìn)化,不是改革,現(xiàn)在所有的媒介發(fā)布商都必須擁抱這一變化。

        Shrarethrough首席執(zhí)行官Dan Greenberg

        原生廣告是將品牌內(nèi)容——例如視頻、圖片、文章等直接揉入發(fā)布平臺(tái)的結(jié)構(gòu),通常以網(wǎng)站內(nèi)容形式呈現(xiàn)。

        消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接這一變化。他們厭煩了被打斷、被打擾、被“營(yíng)銷”。其實(shí),大家早已習(xí)慣了“原生”的概念,例如谷歌的搜索廣告,這可能是最早的原生廣告形式。

        加拿大營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)主席Mitch Joel

        挑戰(zhàn)在于:可能原生廣告是數(shù)字廣告行業(yè)出現(xiàn)的最棒的事物,但它也將成為品牌最能翻越的一座山,廣告需要更多努力和付出。

        中國(guó)特色的原生廣告

        隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶行為習(xí)慣的改變,以及廣告主對(duì)于用戶體驗(yàn)的越發(fā)看重,視頻的原生廣告形式,也在逐漸全球化的同時(shí),融入了中國(guó)特色。

        對(duì)于2012年的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)來說,視頻網(wǎng)站無疑是最活躍的媒體之一。無論是已漸銷聲的歐洲杯,還是余溫未消的奧運(yùn)會(huì),以及即將上演的NBA大戰(zhàn),都讓網(wǎng)絡(luò)視頻媒體成為今年品牌營(yíng)銷的寵兒,而隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,用戶對(duì)于媒體使用習(xí)慣的變遷,對(duì)于視頻網(wǎng)站來說,簡(jiǎn)單的廣告植入已經(jīng)不能滿足用戶需求,他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的要求也在不斷提高。

        用戶行為習(xí)慣的改變,也決定著媒體廣告植入方式的改變。原生廣告正是這一趨勢(shì)的一種體驗(yàn)。

        然而,對(duì)于中國(guó)視頻網(wǎng)站來說,原生廣告是一種高級(jí)的廣告營(yíng)銷方式,它需要媒體運(yùn)作與創(chuàng)作能力,與客戶接受程度能夠?qū)崿F(xiàn)匹配的前提下進(jìn)行,對(duì)于現(xiàn)階段中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展現(xiàn)狀來說,它還是一種小型市場(chǎng),尚未實(shí)現(xiàn)普及化。

        隨著廣告主對(duì)于用戶體驗(yàn)的越發(fā)看重,視頻的原生廣告形式,也在逐漸全球化的同時(shí),融入了中國(guó)特色。

        自制為王

        相對(duì)簡(jiǎn)單的LOGO產(chǎn)品植入是一種低層次的廣告植入,廣告主已經(jīng)開始關(guān)注從視頻內(nèi)容角度進(jìn)行品牌植入架構(gòu)。

        對(duì)于視頻網(wǎng)站來說,隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和對(duì)營(yíng)銷方式創(chuàng)新嘗試,它能夠?yàn)閺V告主提供包括貼片、小標(biāo)、制作品牌自制劇、合作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等更為多樣化的選擇,而視頻廣告自制的方式,越發(fā)得到廣告主的喜愛。

        對(duì)于消費(fèi)者來說,品牌通過廣告?zhèn)鬟f信息,雖然能夠獲得他們的理解,但是在過去的視頻網(wǎng)站自制長(zhǎng)視頻中,大量粗制濫造甚至與劇情毫無相關(guān)的廣告植入,干擾了用戶體驗(yàn),讓他們從心理上引起反感。因而,廣告主越來越有意識(shí)地進(jìn)軍視頻自制內(nèi)容領(lǐng)域,將廣告與自制劇情結(jié)合,避免影響用戶體驗(yàn)。

        對(duì)于廣告主來說,進(jìn)行視頻廣告植入,一為獲取更多用戶,二能實(shí)現(xiàn)品牌理念傳遞。因而,通過從內(nèi)容角度定制視頻,針對(duì)核心人群特點(diǎn)匹配內(nèi)容定制,將品牌信息融入到視頻之中,幫助品牌在保證用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上,吸引更多關(guān)注;同時(shí),將品牌與自制視頻進(jìn)行嫁接,讓其代替品牌區(qū)域用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通,實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳遞。

        那么,如何能夠做到將品牌在無形中植入自制內(nèi)容,讓廣告在視頻中得到原生?我認(rèn)為,這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的專業(yè)化過程,它需要媒體運(yùn)作與創(chuàng)作能力,匹配品牌接受度。就目前來看,視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始加強(qiáng)在這些層面進(jìn)行嘗試,搜狐也在其中。

        社會(huì)化話題融入

        今年夏天,中國(guó)好聲音的熱播,也讓加多寶火了一把,而這也是一次成功的借勢(shì)營(yíng)銷,在這個(gè)領(lǐng)域,視頻網(wǎng)站能夠帶給品牌更多的機(jī)會(huì)。

        對(duì)于電視來說,節(jié)目的制作依舊需要以主體內(nèi)容為主,品牌冠名只能通過簡(jiǎn)單形式進(jìn)行體現(xiàn),而視頻網(wǎng)站卻不受時(shí)空限制,并能夠帶給品牌更多、更為廣泛傳播的途徑,創(chuàng)造更多更靈活的植入機(jī)會(huì)。

        隨著消費(fèi)者對(duì)于廣告越來越挑剔,廣告主對(duì)于視頻營(yíng)銷的要求也在不斷提高,他們開始注重對(duì)廣告進(jìn)行分化,通過針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣、信息需求等進(jìn)行更為精準(zhǔn)投放,進(jìn)行更為多樣化投放,從而讓品牌去影響用戶生活。包括搜狐視頻在內(nèi),已經(jīng)有越來越多視頻網(wǎng)站開始進(jìn)行創(chuàng)新嘗試,通過將視頻廣告以具有動(dòng)畫效應(yīng)、增強(qiáng)互動(dòng)方式融入用戶生活中,帶給他們更多創(chuàng)意沖擊。

        對(duì)于用戶來說,視頻是主動(dòng)收視,而電視是被動(dòng)收視,這二者是互補(bǔ)的。對(duì)于廣告主來說,打通這二者之間聯(lián)系,能夠構(gòu)建更大傳播平臺(tái),并將有更多內(nèi)容植入的機(jī)會(huì)。

        電視依舊是目前廣告主最為青睞媒體之一,視頻網(wǎng)站作為新媒體,它是對(duì)傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充,這兩種媒體跨界融合,能夠?yàn)槠放茙砀蟮耐茝V環(huán)境,并能夠通過兩個(gè)媒體相互配合,形成更大的話題討論,為品牌營(yíng)造更為廣泛的輿論氛圍,帶給消費(fèi)者不一樣的用戶體驗(yàn),這也為自制視頻廣告植入提供了機(jī)會(huì)。就像搜狐視頻與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《向上吧!少年》,借助這兩種視頻媒體“娛樂”基因優(yōu)勢(shì),結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題討論,成功調(diào)動(dòng)了群眾參與積極性和熱情度,為整個(gè)視頻網(wǎng)站領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)新的標(biāo)桿。

        “臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式能夠帶給消費(fèi)者更多接觸品牌機(jī)會(huì),幫助品牌實(shí)現(xiàn)口碑傳播,因而它也一直是搜狐視頻重視的一塊,并不斷進(jìn)行新的嘗試。

        搶先移動(dòng)視頻端

        隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,無線營(yíng)銷已經(jīng)成為新媒體營(yíng)銷不可或缺的重要方面。隨著用戶使用習(xí)慣的改變,以及企業(yè)對(duì)移動(dòng)關(guān)注度的提高,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體來說,它所產(chǎn)生的價(jià)值也會(huì)越來越大。

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種趨勢(shì),它帶給行業(yè)的機(jī)會(huì)是均等的。隨著廣告主對(duì)廣告形式接受度和對(duì)口碑傳播重視度的提升,刺激更多網(wǎng)絡(luò)視頻媒體不斷進(jìn)行新的嘗試。通過不斷創(chuàng)新,尋找平衡廣告形式與用戶體驗(yàn)的新方式,讓視頻廣告植入形成良性循環(huán)。因而對(duì)于移動(dòng)視頻這塊蛋糕來說,媒體平臺(tái)需要更加積極地做好準(zhǔn)備,搶占第一桶金。

        移動(dòng)端用戶相比PC端來說,更容易體現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度。移動(dòng)端用戶具有更加清晰的辨析能力,他們對(duì)于視頻體驗(yàn)要求更高,所以如果平臺(tái)內(nèi)容不夠吸引,他們很快便會(huì)流失。因而,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻植入,需要更加重視用戶體驗(yàn)。而此時(shí)視頻媒體需要承擔(dān)一個(gè)引導(dǎo)者的角色,通過將廣告以更加人性化的形式進(jìn)行植入。讓廣告潛藏在視頻內(nèi)容之中,當(dāng)用戶需要的時(shí)候才出現(xiàn),能夠有效滿足用戶需求,讓用戶在潛移默化中認(rèn)可品牌。就像一個(gè)讓人記憶深刻的故事,也許會(huì)遺忘在記憶中,但是當(dāng)你看到相關(guān)內(nèi)容時(shí),它能夠立刻浮現(xiàn)出來。

        多平臺(tái)打造“原生環(huán)境”

        騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示:目前廣告主對(duì)于視頻營(yíng)銷的需求更多地體現(xiàn)在內(nèi)容植入、價(jià)值鏈的共同打造等方面。這與視頻廣告“原生”的大趨勢(shì)不謀而合。

        如何讓品牌信息不僅僅通過廣告形式傳達(dá)給用戶,如何讓廣告更好地融入進(jìn)網(wǎng)站環(huán)境本身,騰訊視頻依托多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì),正在做這樣的努力。

        品牌與事件共生

        今年5月,“我的色彩,我的電影夢(mèng)”第三屆九分鐘電影錦標(biāo)賽(大眾賽)暨聯(lián)想idea達(dá)人微電影制造活動(dòng)啟動(dòng),作為大賽的聯(lián)合出品方,騰訊視頻享有大賽所有視頻的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)授權(quán),更為重要的是,在活動(dòng)的整體推廣和傳播中,騰訊以九分鐘電影大賽為橋梁,為聯(lián)想品牌和用戶搭建起了一個(gè)“原生”的溝通環(huán)境。

        在前期宣傳階段,通過騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博對(duì)大賽進(jìn)行廣泛發(fā)布和重點(diǎn)推廣,將聯(lián)想“為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想者而生”的品牌理念傳達(dá)給千萬懷揣電影夢(mèng)想的人們。

        在劇本征集階段,通過用戶數(shù)量龐大的騰訊全產(chǎn)品平臺(tái)和泛關(guān)系鏈,實(shí)現(xiàn)線上的劇本征集,并通過點(diǎn)擊率、人氣指數(shù)、專家評(píng)選的綜合方式,結(jié)合聯(lián)想Z系列筆記本多彩的潮流特性,大賽產(chǎn)生了覆蓋狂放紅、怡然綠、激情橙、深邃藍(lán)、卓越白、金屬灰和純真粉七大潮流色彩的視頻作品,Z流行系列電影將通過騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻等強(qiáng)勢(shì)載體深度傳播,讓聯(lián)想品牌影響力通過微電影和夢(mèng)想這樣的“原生”載體,得到無限發(fā)散,與用戶建立充分的情感鏈接。也實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想品牌高頻次的曝光,與騰訊用戶產(chǎn)生了深度的溝通。

        全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)捕獲廣告主芳心

        倫敦奧運(yùn)期間,寶潔聯(lián)手騰訊視頻打造的原創(chuàng)節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》成為其“為母親喝彩”活動(dòng)的重要組成部分,騰訊憑借簽約運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)勢(shì),第一時(shí)間把林丹、陳一冰等16位奧運(yùn)健兒家庭邀請(qǐng)到騰訊視頻在倫敦的演播室。通過節(jié)目中奧運(yùn)健兒與父母的分享和互動(dòng),產(chǎn)生大量奧運(yùn)獨(dú)家新聞,通過騰訊網(wǎng)媒體平臺(tái)、泛關(guān)系鏈條觸達(dá)上億用戶,這就是騰訊視頻與寶潔共同打造的“原生點(diǎn)”。品牌信息通過這個(gè)點(diǎn)的高強(qiáng)度輻射,拉近了與消費(fèi)者之間的距離,增加了品牌親和力。

        這種將品牌與事件深度結(jié)合、活動(dòng)主題與視頻節(jié)目緊密融合的“原生”模式,得到了廣告主的高度認(rèn)可,寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總裁李紅女士表示:“騰訊和寶潔奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)共同打造了一個(gè)全新的運(yùn)作模式,效果超出了我們的預(yù)期。這對(duì)未來騰訊與寶潔的合作將會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,期待未來更大規(guī)模的合作與創(chuàng)新?!?/p>

        最被廣告主看重的,正是騰訊視頻對(duì)微博、網(wǎng)媒、無線等多個(gè)平臺(tái)的整合打通。借助和騰訊微博、QQ空間的深度結(jié)合,騰訊視頻打造出集合視頻資訊化、視頻互動(dòng)化和視頻社交化于一體的運(yùn)營(yíng)模式,最大限度地體現(xiàn)出騰訊視頻的“原生環(huán)境”優(yōu)勢(shì),大大釋放了在線視頻媒體價(jià)值。

        視頻廣告外形原生

        不論視頻廣告以各何種形式出現(xiàn),它都是網(wǎng)站內(nèi)容的一部分,從出現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的形式上看,難以分辨出它是廣告。

        視頻廣告不像以前傳統(tǒng)的Banner(橫幅)廣告,那會(huì)是什么樣子?

        它可以是出現(xiàn)在你搜索或訂閱的內(nèi)容流中的一塊。SNS、微博等網(wǎng)站的出現(xiàn),顛覆了人們消費(fèi)內(nèi)容的方式,24小時(shí)不斷涌現(xiàn)的新聞信息流,用戶隨時(shí)隨地接收、觀看。品牌可以將內(nèi)容直接融入這些信息流,當(dāng)然,前提是你的品牌內(nèi)容要有吸引力。未來,我們會(huì)在移動(dòng)終端上看到更多這樣的嘗試。

        同時(shí),類似Pinterest瀑布流式排版也為效果豐富的圖片和視頻內(nèi)容提供了新的載體。讓原生廣告內(nèi)容成為網(wǎng)站其中一則Pin,不僅不會(huì)干擾用戶的瀏覽過程,更能以自然的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站,是否要點(diǎn)開觀看廣告內(nèi)容,皆取決于使用者的選擇。

        簡(jiǎn)言之,從出現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的形式上看,難以分辨出它是廣告,視頻廣告成為網(wǎng)站內(nèi)容的一部分。

        YouTube推薦視頻

        [說明]YouTube的“推薦視頻(Promoted Videos)”屬于“內(nèi)容流”形式,最早于2008年11月推出,原名“贊助視頻”?!巴扑]視頻”允許你將視頻內(nèi)容放置在YouTube搜索結(jié)果欄的顯著位置,從YouTube或從谷歌展示網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容中凸顯。

        [優(yōu)勢(shì)]操作方式很簡(jiǎn)單,類似搜索引擎營(yíng)銷的PPC(Pay PerClick,點(diǎn)擊付費(fèi)廣告),開通一個(gè)谷歌的AdWords賬戶,就每一個(gè)視頻點(diǎn)擊給出你的預(yù)期價(jià)位,并設(shè)定預(yù)算上限。已經(jīng)有上千家廣告主利用這種廣告模式,吸引潛在消費(fèi)者觀看視頻。

        內(nèi)容流、網(wǎng)站Gallery以及網(wǎng)格

        [說明]以提供原生視頻廣告的Sharethrough為例,目前設(shè)置了三種標(biāo)準(zhǔn)視頻原生格式——內(nèi)容流、網(wǎng)站Gallery以及網(wǎng)格。

        [優(yōu)勢(shì)]不論視頻廣告以各種形式出現(xiàn),它都是網(wǎng)站內(nèi)容的一部分,從出現(xiàn)的位置和呈現(xiàn)的形式上看,難以分辨出它是廣告。例如,如果我們希望在知名博客網(wǎng)站TechCrunch上發(fā)布一條原生視頻廣告,它有可能會(huì)以博客訂閱或首頁專題內(nèi)容鏈接的形式出現(xiàn)。

        品牌電視臺(tái)

        [說明]這個(gè)電視可不是傳統(tǒng)電視頻道,以搜狐為例,它是為品牌定制的專屬平臺(tái),廣告主可以將自身品牌視頻在這里進(jìn)行集中放置,并針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行視頻細(xì)致劃分,為用戶提供更符合需求內(nèi)容服務(wù),有效幫助建立品牌與用戶聯(lián)系,從而傳遞品牌信息。

        它是繼企業(yè)博客、SNS空間以及微博之后,屬于視頻時(shí)代品牌的“自傳播”營(yíng)銷產(chǎn)品。

        [優(yōu)勢(shì)]通過對(duì)廣告主潛在目標(biāo)受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)劃分,針對(duì)不同用戶特點(diǎn),能夠?yàn)槠錁?gòu)建更符合其要求內(nèi)容定制,從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的媒體推廣。

        同時(shí),廣告主品牌電視臺(tái)的建設(shè),內(nèi)容主要為其自身素材,方便廣告設(shè)置根據(jù)自身傳播需要,自主設(shè)置電視臺(tái)內(nèi)容填充,讓用戶在接觸娛樂同時(shí),感受到來自品牌廣告信息傳遞,并有效進(jìn)行接收。

        創(chuàng)意觸發(fā)角標(biāo)

        [說明]當(dāng)用戶第一次打開視頻時(shí),在播放器內(nèi)右下角會(huì)彈出一個(gè)15秒的小橫幅廣告,即為創(chuàng)意角標(biāo),它在初次播放15秒后,當(dāng)用戶滑動(dòng)鼠標(biāo)到這個(gè)動(dòng)態(tài)角標(biāo)上時(shí),會(huì)再次觸發(fā)“按鈕”,再次展開橫幅廣告。

        [售賣單位]價(jià)格低于常規(guī)廣告

        [頻次]節(jié)目播放過程中,連續(xù)長(zhǎng)期滾動(dòng)播放

        [優(yōu)勢(shì)]搜狐視頻將角標(biāo)廣告創(chuàng)新性地做成充滿樂趣或與內(nèi)容相關(guān)的Flash動(dòng)畫效果,讓網(wǎng)友在不經(jīng)意觸發(fā)時(shí),展現(xiàn)更多內(nèi)容,能夠有效引發(fā)用戶好奇,并通過多次呈現(xiàn)增加用戶印象,從而實(shí)現(xiàn)品牌信息傳播。

        其次,搜狐創(chuàng)意角標(biāo)將其放置于視頻內(nèi)頁右下角,在不影響用戶觀看視頻體驗(yàn)同時(shí),讓廣告能夠時(shí)刻出現(xiàn)在用戶視線范圍內(nèi),并隨著視頻播放不時(shí)被用戶觸發(fā),提高信息到達(dá)率。

        狐有禮

        [說明]狐有禮是搜狐視頻針對(duì)用戶進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)意廣告平臺(tái),它是在用戶觀看視頻內(nèi)容時(shí),隨機(jī)掉落在播放器內(nèi)的禮品包。當(dāng)用戶點(diǎn)擊這個(gè)小禮包時(shí),僅能夠進(jìn)入狐有禮獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取頁面,進(jìn)行獎(jiǎng)品兌換。

        根據(jù)品牌定向,狐有禮創(chuàng)建了三種交互模式,其中包括密令卡模式、拼圖卡模式和限量卡模式,密令卡需要完成任務(wù)后可兌換獎(jiǎng)品、拼圖卡需要集齊9張小碎片后可兌換獎(jiǎng)品,而限量卡則可直接兌換獎(jiǎng)品。

        [優(yōu)勢(shì)]“狐有禮”平臺(tái)有效地把視頻、游戲以及互動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合,通過為廣告主和用戶搭建有效交流互動(dòng)平臺(tái),以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶參與活動(dòng),是國(guó)內(nèi)在線視頻網(wǎng)站在視頻互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新嘗試。

        “狐有禮”能夠讓用戶在收看搜狐視頻時(shí),調(diào)動(dòng)起他們參與互動(dòng)的積極性,從而讓參與互動(dòng)的用戶對(duì)于廣告主品牌深入認(rèn)知,形成用戶對(duì)于品牌的忠實(shí)度。

        品牌獨(dú)占日

        [位置]視頻全方位廣告位

        [說明]品牌獨(dú)占日,顧名思義即為搜狐視頻廣告推廣進(jìn)行獨(dú)家占有。它通過將頁面廣告與框內(nèi)廣告資源進(jìn)行打通,在廣告主需要的時(shí)間點(diǎn)上,通過搜狐視頻全站所有廣告位同時(shí)進(jìn)行推送廣告主廣告內(nèi)容,進(jìn)行品牌傳播推廣。

        [優(yōu)勢(shì)]品牌獨(dú)占日幫助品牌在廣告主需要的時(shí)間點(diǎn)上,進(jìn)行搜狐視頻全方位廣告推廣,以創(chuàng)新的廣告形式,讓品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)占平臺(tái)流量,幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高關(guān)注和高傳達(dá)的品牌傳播效果,實(shí)現(xiàn)最大營(yíng)銷傳播。

        視頻廣告內(nèi)核原生

        從微電影的迅速爆發(fā)開始,各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營(yíng)銷案例層出不窮,為品牌的發(fā)揮提供了空間。

        更進(jìn)一步,視頻原生廣告可以是電影短片,可以是網(wǎng)站節(jié)目。如果說出現(xiàn)在內(nèi)容流中的視頻短片還帶有強(qiáng)烈的廣告烙印的話,品牌影視劇、與網(wǎng)站合作節(jié)目的內(nèi)容看上去就與網(wǎng)站其他視頻內(nèi)容無異了。

        內(nèi)容爆發(fā)

        在2012年的視頻市場(chǎng),因?yàn)槠放莆㈦娪白非髢?nèi)容與商業(yè)的平衡,其市場(chǎng)需求旺盛?!敖衲晁凶鰻I(yíng)銷的人,只要涉及網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷,微電影幾乎都成為他們的必選,不管是以定制、合制、還是自制的形式,”優(yōu)酷土豆集團(tuán)正式合并誕生后不久,集團(tuán)高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明在接受《成功營(yíng)銷》采訪時(shí)表示。

        如果說15秒、30秒的視頻貼片廣告,是為了在不斷重復(fù)中讓消費(fèi)者記住你,那么品牌真正的美譽(yù)度來自于消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻了解,其實(shí)翻來覆去就是“擊中”這些人,然后讓他們記住你,但是品牌真正的美譽(yù)度,來自于他對(duì)品牌深刻的了解。微電影、自制劇和合作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等視頻形式,為品牌的發(fā)揮提供了空間。

        從媒介方來看,這些與品牌合作自制內(nèi)容的收入主要來自兩部分:廣告主的植入費(fèi)用,以及在發(fā)行平臺(tái)上發(fā)行所產(chǎn)生的廣告庫(kù)存,納入平臺(tái)銷售體系后產(chǎn)生的價(jià)值。未來,高質(zhì)量的品牌微電影甚至可以實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)觀看,魏明總結(jié)道。

        從微電影的迅速爆發(fā)開始,各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營(yíng)銷案例層出不窮。廣告主在挑選適宜合作的作品時(shí),主要考慮五個(gè)維度的因素:第一,作品內(nèi)容與品牌調(diào)性的契合度;第二,產(chǎn)品功能和訴求的表現(xiàn);第三,作品的宣傳推廣周期;第四,目標(biāo)用戶的吻合度;第五,合作的資金規(guī)模。

        縱觀當(dāng)前幾檔標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目,包含了幾種主要的模式:例如,品牌與故事相互融合的方式,這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見,《城市映像2012》與三星Galaxy SIII的合作即是如此;針對(duì)品牌定制的互動(dòng)秀節(jié)目,這種方式更為深入地整合了品牌需求,常常是廣告主大手筆品牌推廣活動(dòng)中的重要部分,寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門人》是個(gè)不錯(cuò)的例子;基于網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生和傳播的功能性短視頻,也是一種非常有代表性的模式,首先實(shí)現(xiàn)的一檔節(jié)目是對(duì)接美食菜譜的《美食美課》。

        這些網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目不同于單純的廣告片,它們的時(shí)間或長(zhǎng)或短,可以根據(jù)需要充分傳遞信息;具有故事性和創(chuàng)意性,吸引受眾注意和激發(fā)主動(dòng)傳播,不會(huì)引起受眾反感;同時(shí),也因?yàn)樽灾乒?jié)目具有內(nèi)容把控能力,可以為廣告主提供更加有針對(duì)性的定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。

        衡量這些品牌微電影、自制劇、自制節(jié)目等視頻營(yíng)銷形式的標(biāo)準(zhǔn),無外乎瀏覽量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率等傳統(tǒng)指標(biāo)。品牌契合度和呈現(xiàn)等必然是廣告主考慮的指標(biāo),不過,好看不好看始終是最重要的。

        廣告主變身內(nèi)容方

        不僅視頻網(wǎng)站朝著廣告原生的方向發(fā)展,新聞門戶網(wǎng)站也如此。NBC的新廣告產(chǎn)品“Ad Slice”還在試驗(yàn)中,但是網(wǎng)站已經(jīng)開始提供標(biāo)準(zhǔn)化的原生視頻廣告單位組,它們看上去就像是NBC新聞團(tuán)隊(duì)拍攝制作的視頻內(nèi)容。網(wǎng)站甚至還會(huì)協(xié)助廣告主一起制作,以保證內(nèi)容看上去更加真實(shí)、有說服力。這些廣告單位組已經(jīng)成為網(wǎng)站內(nèi)容的有機(jī)組成,除了它們的“贊助”標(biāo)簽?!白罱K,廣告主會(huì)成為內(nèi)容發(fā)布者”。NBC數(shù)碼新聞的銷售副總裁Kyoo Kim在接受媒體采訪時(shí)說道。

        這樣預(yù)言并非空穴來風(fēng)。根據(jù)NBC調(diào)查顯示,在網(wǎng)站上,廣告主的內(nèi)容有時(shí)比網(wǎng)站新聞內(nèi)容能產(chǎn)生更高的互動(dòng)。

        無獨(dú)有偶,F(xiàn)orbes.com也推出了相似的原生視頻廣告形式。在Forbes Media首席營(yíng)收官M(fèi)eredith Levien看來,這些被稱為“BrandVoice”的廣告形式基本上就是編輯內(nèi)容策劃,它們甚至可以取代一些編輯內(nèi)容,出現(xiàn)在福布斯網(wǎng)站的最受歡迎新聞?dòng)嗛喼小randVoice中的部分視頻產(chǎn)生了80000~90000的綜合瀏覽量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Forbes.com的平均水平,因此足以讓它們擠進(jìn)“最受歡迎視頻”列表。

        以參與合作的卡地亞為例,最新推出的視頻營(yíng)銷是與福布斯制片團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果。這個(gè)名為“你的行動(dòng)”的視頻主要講述的是卡地亞的品牌故事、創(chuàng)始人身上的創(chuàng)業(yè)精神,以及能夠引起所有企業(yè)家共鳴的、跨越了三代人的美國(guó)夢(mèng)。視頻中主持人還采訪當(dāng)下著名創(chuàng)業(yè)者——Momofuku餐廳主廚及創(chuàng)始人David Chang、奧運(yùn)冠軍級(jí)廣告科技網(wǎng)站Integrate.com聯(lián)合創(chuàng)始人Jeremy Bloom。這些內(nèi)容,就是網(wǎng)站用戶感興趣的新聞內(nèi)容。

        原生廣告所產(chǎn)生的收入,在2012年前三個(gè)季度中已占到Forbes.com廣告收入的27%,成為其廣告收入增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。

        原生廣告也改變了福布斯網(wǎng)站的銷售模式。不同于以往要求廣告主為原生廣告支付一百萬美元的附加費(fèi)用,現(xiàn)在廣告主可以按照“網(wǎng)站許可模式”購(gòu)買,即按月購(gòu)買,前提是廣告主承諾購(gòu)買一定量的推廣資源用于支持原生廣告。雖然總價(jià)與原來的固定費(fèi)用模式相似,不過在新的模式下,廣告主可以根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的各階段靈活調(diào)整預(yù)算分配。

        原生視頻案例手冊(cè)

        三星:3.0時(shí)代用戶玩轉(zhuǎn)微電影

        目標(biāo):

        推廣三星旗艦產(chǎn)品Galaxy SIII手機(jī)。

        執(zhí)行:

        一出頗具奇幻色彩的微電影《星知我心I Know U》出爐,除了周迅與井柏然的傾力加盟外,該款手機(jī)也在劇情中承擔(dān)著重要的“使命”。

        影片中,周迅一人分飾三角——美容師、魔術(shù)師、獸醫(yī),三個(gè)外星人因?yàn)橄矏勖朗硜淼降厍?,以美食為介質(zhì),不約而同地愛上了廚藝精湛的廚師,最后通過她們星球最激烈的方式PK來決定誰能繼續(xù)這段感情。故事雖有些超現(xiàn)實(shí)主義,卻透過劇情引出了值得回味的愛情觀。

        此外,網(wǎng)友可登錄三星官網(wǎng),修改微電影的劇情,改編結(jié)局,體驗(yàn)外星人對(duì)待情感的方式。這一微電影形式被稱為“社交電影(Social Movie)”,讓網(wǎng)友不再一味的被動(dòng)接受,可以根據(jù)自己的想法重新剪輯、編輯、配音,形成與原來完全不一樣的故事,激起了廣大網(wǎng)友的再創(chuàng)作熱情,各種“黑色復(fù)仇版”、“動(dòng)物世界版”更是完全顛覆原片,想象力異常豐富,堪稱精品。而出品方三星也開辟了專門的頁面,給優(yōu)秀的作品充分展示的機(jī)會(huì)。

        結(jié)果:

        《I Know U》自從7月中旬上線以來,經(jīng)過短短半個(gè)多月的時(shí)間,在各大門戶及視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率就已經(jīng)突破億次大關(guān),眾多網(wǎng)友都對(duì)這部影片產(chǎn)生了濃厚的興趣。

        原生點(diǎn):

        在微電影1.0時(shí)代,特點(diǎn)是制作內(nèi)容播給受眾看,類似于把傳統(tǒng)的電影放到互聯(lián)網(wǎng)上播放。相比傳統(tǒng)影視劇植入,它的制作周期更快、話題尺度更寬,同時(shí)線上微電影整合線下活動(dòng),例如三星《四夜奇譚》、雪佛蘭的《老男孩》以及凱迪拉克的《66號(hào)公路》等。

        在微電影2.0時(shí)代,除了觀看電影,受眾可以用移動(dòng)終端及自動(dòng)識(shí)別技術(shù),單體與電影實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。互動(dòng)以后,可以將消費(fèi)者引到其它的地方,或引入更多信息。特點(diǎn)是視頻內(nèi)容豐富,單體產(chǎn)生互動(dòng)。

        而到了3.0時(shí)代,微電影朝著“社交電影(Social Movie)”方向發(fā)展,單體互動(dòng)變成群體互動(dòng),消費(fèi)者可以自由發(fā)揮、改編劇情,而不僅僅是從固定的可能性中進(jìn)行選擇。每個(gè)人都可能成為大導(dǎo)演,而你的朋友圈就是你的大票房。

        力士:微電影演繹不同人生

        目標(biāo):

        推廣力士四款不同的洗護(hù)產(chǎn)品,提升品牌好感度,進(jìn)而促進(jìn)銷售。

        執(zhí)行:

        力士“愛至毫厘,戀上發(fā)梢”活動(dòng)通過新浪硬廣及頻道支持,充分整合微電影、微訪談、微博賬號(hào)推薦位等黃金資源,利用新浪“門戶+微博”雙平臺(tái)資源進(jìn)行集中推廣,吸引了大量用戶關(guān)注。

        活動(dòng)初期,力士利用明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳。參與活動(dòng)的用戶可投票給四種發(fā)型女星中的一位,并分享到新浪個(gè)人微博,便可贏取優(yōu)惠券;該流程吸引大量用戶至淘寶購(gòu)買力士相關(guān)產(chǎn)品,有效促進(jìn)了產(chǎn)品銷量。同時(shí)力士創(chuàng)新性植入微視頻大賽的活動(dòng),為整個(gè)活動(dòng)注入動(dòng)感色彩?;顒?dòng)中期,力士首創(chuàng)微電影搶座位,采用電影院入場(chǎng)的登錄觀摩方式,進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn),力士還根據(jù)用戶喜好,首創(chuàng)片段化視頻分享,用戶可一鍵式分享至新浪微博。在力士網(wǎng)絡(luò)劇播完一集之后,在播放框內(nèi)會(huì)出現(xiàn)3段花絮視頻的選項(xiàng),用戶選擇其中一段花絮,然后把該段花絮分享至微博之后,方可解鎖該段花進(jìn)行觀看。

        結(jié)果:在為期4個(gè)月的活動(dòng)推廣中,活動(dòng)曝光量達(dá)6億,對(duì)力士品牌知名度提升起到極佳效果;吸引大量用戶至淘寶購(gòu)買力士相關(guān)產(chǎn)品,有效促進(jìn)了產(chǎn)品銷量。

        原生點(diǎn):結(jié)合力士四款不同的產(chǎn)品:魅卷系列、漢方系列、新活系列、水潤(rùn)系列,對(duì)應(yīng)四種不同性格的女生:留著卷發(fā)的女王楊冪、堅(jiān)持直發(fā)的白歆惠、BOBO頭示人的職業(yè)女性劉蕓和留著梨花頭的蕭瀟,四種不同性格的女生卻共同擁有屬于自己的堅(jiān)持和執(zhí)著,面對(duì)生活給予的種種挑戰(zhàn),故事便這樣自然而然地展開,幾乎看不到力士的影子,只會(huì)跟著劇中人揪心或者歡呼,只有看到女主角們秀麗的長(zhǎng)發(fā)時(shí),才會(huì)隱約覺得“哦,原來是力士拍的微電影??!”

        路虎:用戶第一

        目的:

        傳承并發(fā)揚(yáng)“無限未知,不斷發(fā)現(xiàn)”的路虎精神。

        執(zhí)行:

        從上海出發(fā),路虎設(shè)置了31天的行程,包括4個(gè)主題活動(dòng)地點(diǎn)——杭州、香格里拉、拉薩、敦煌;4種地形;每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)又分別圍繞“聞?dòng)X、味覺、聽覺、視覺”4種不同的感官體驗(yàn),分別設(shè)置了6小時(shí)高端獨(dú)特、創(chuàng)意新穎的主題活動(dòng),合起來是24小時(shí)的主題“發(fā)現(xiàn)”活動(dòng),契合了路虎24小時(shí)不間斷“發(fā)現(xiàn)無止境”的傳播主題,而在自駕的路途中,媒體和消費(fèi)者又能夠體驗(yàn)到路虎第四代發(fā)現(xiàn)的專業(yè)全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)所帶來的4種不同地形表面的舒適駕駛體驗(yàn),產(chǎn)品特性表現(xiàn)與活動(dòng)主題緊密相扣。

        另外,整個(gè)活動(dòng)路虎也融合了尖端的3D攝影技術(shù),使整個(gè)活動(dòng)的圖片與視頻以創(chuàng)新獨(dú)特的方式呈現(xiàn)。

        而活動(dòng)結(jié)束后,這些傳播物料也能非常好地在其他媒體和展示渠道,以及經(jīng)銷商活動(dòng)層面延續(xù)傳播。

        原生點(diǎn):

        以體驗(yàn)營(yíng)銷的形式開始一段尋路中國(guó)的旅程,運(yùn)用3D攝影技術(shù)將尋路的過程拍攝成片并分享至社會(huì)化媒體。觀看時(shí),似乎更像一部紀(jì)錄片,脫離了生硬的硬廣,以潛移默化的形式將品牌理念傳達(dá)給受眾。

        【解讀】

        宋麗麗 路虎中國(guó)市場(chǎng)部副總裁

        2011年,路虎拍攝了首部互動(dòng)式動(dòng)漫微電影,在各視頻平臺(tái)及社交網(wǎng)絡(luò)上傳播,為路虎攬勝極光帶來了大量的關(guān)注度和話題。

        目前隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的茁壯發(fā)展,路虎在互聯(lián)網(wǎng)上的投放逐年增加,其中網(wǎng)絡(luò)視頻占10%左右的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)中的重要性越來越大,今后網(wǎng)絡(luò)視頻的比重將會(huì)逐步加重。

        原生視頻的軟性推廣形式能給品牌帶來很好的潛移默化的效應(yīng)。但路虎依舊對(duì)此保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

        原生視頻也給路虎未來的視頻營(yíng)銷模式帶來了極大的啟發(fā),路虎將會(huì)更關(guān)注從用戶角度出發(fā)的視頻內(nèi)容,如何能夠結(jié)合用戶的社會(huì)化屬性和用戶自產(chǎn)內(nèi)容(UGC),最終生成用戶獨(dú)一無二的視頻內(nèi)容,同時(shí)也將品牌的信息融入其中,例如“不趨同,自趨勢(shì)”路虎攬勝極光的數(shù)字媒體活動(dòng),這個(gè)活動(dòng)就很好地將用戶社會(huì)化屬性和產(chǎn)品特性完美融合,用戶通過完成性格測(cè)試,系統(tǒng)分析并生成與用戶最匹配的專屬攬勝極光車型,同時(shí)用戶被邀請(qǐng)參與一段國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的互動(dòng)視頻的旅程,在這段視頻中,更多的用戶社會(huì)化內(nèi)容和路虎攬勝極光的視頻結(jié)合,用戶在完成了視頻體驗(yàn)后更樂于在社會(huì)化媒體中分享,更值得一提的是,其中還有手機(jī)的互動(dòng),潛移默化地吸引了用戶。

        貓人:把“性感”植入美劇

        對(duì)于喜愛美劇的觀眾來說,故事中時(shí)尚、性感、激情等元素的融入,常常讓我們沉迷其中而難以自拔。而當(dāng)2012年盛夏來臨之際,對(duì)于尋找感官刺激的網(wǎng)友來說,搜狐視頻為他們送來了一份驚喜,一部熱辣養(yǎng)眼、驚艷奔放的時(shí)尚“美”劇,《貓人女王》來了!

        目標(biāo):

        此次貓人國(guó)際通過搜狐視頻《貓人女王》自制劇進(jìn)行全程獨(dú)家冠名深度合作,實(shí)現(xiàn)“貓人”品牌推廣中的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶匹配,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品植入與品牌露出,從而全面提升“貓人國(guó)際”性感定位。

        執(zhí)行:

        內(nèi)容執(zhí)行

        《貓人女王》講述了一個(gè)初入公司不諳世事的女孩,歷經(jīng)艱辛最終成為頂尖模特的故事,它拋開娛樂圈光鮮的A面生活,還原真實(shí)殘酷的B面,演繹了娛樂圈中人的愛恨情仇。在這部劇中,時(shí)尚內(nèi)衣品牌貓人集團(tuán)進(jìn)行了全程獨(dú)家冠名,在展現(xiàn)精彩故事的同時(shí),讓用戶感受到貓人品牌理念,從劇情中感受“IMSEXY”吶喊。

        此次電視劇采用無劇本拍攝,通過將貓人品牌與故事劇情進(jìn)行深度結(jié)合,讓用戶對(duì)品牌理念、形象形成一定認(rèn)識(shí)。因而,首先,從視頻命名來看,“貓人”不僅點(diǎn)名了品牌獨(dú)家冠名的地位,同時(shí),也以“貓人”點(diǎn)出這是一部以模特為主題的故事,呈現(xiàn)出性感概念;其次,整個(gè)劇情發(fā)展,是圍繞貓人《男人裝》雜志線下選秀活動(dòng),讓用戶在不知不覺中了解貓人品牌價(jià)值,并通過時(shí)尚激情場(chǎng)景的設(shè)置,傳達(dá)貓人“性感”定位;另外,在故事發(fā)展過程中,出席電視劇的多位主要角色,也都為貓人公司高層親自出演,有效地推動(dòng)了故事情節(jié)發(fā)展,在進(jìn)行品牌植入的過程中,保證了用戶體驗(yàn);最后,整個(gè)故事是以模特圈作為背景,模特走秀、硬照拍攝所需要的飾品、服裝、店面等貓人產(chǎn)品的展示,也在自然而然中加深了用戶對(duì)于品牌的印象與了解,從而將貓人品牌“IM SEXY”理念巧妙自然地植入到劇情中。

        此次電視劇采用了“美人+美景+美劇”模式,不僅網(wǎng)羅了包括潘霜霜、艾尚真、周蕊等一眾性感話題女星參與其中,將拍攝地點(diǎn)選擇在北京、普吉島兩地進(jìn)行取景拍攝,同時(shí)為了增強(qiáng)畫面效果,帶給用戶美劇感受,搜狐視頻更是搬來了好萊塢創(chuàng)作班底,成為搜狐視頻第二部由外部制作班底打造劇情。讓性感理念更為清晰動(dòng)人同時(shí),也幫助貓人集團(tuán)提升了口碑度和美觀度,更是提供了輸出海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

        傳播執(zhí)行

        隨著視頻網(wǎng)站在自制劇長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,想要更快更好的占據(jù)市場(chǎng),不僅需要對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行升級(jí),更需要在自制劇推廣過程中,實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋,多種形式影響用戶對(duì)產(chǎn)品印象,帶給植入品牌更多傳播機(jī)會(huì)。

        此次搜狐視頻與貓人國(guó)際的合作,不僅在《貓人女王》劇情拍攝中從內(nèi)容層面融入品牌價(jià)值,展現(xiàn)內(nèi)衣“性感”特點(diǎn),更是在為這部自制劇進(jìn)行傳播推廣過程中,搜狐視頻憑借門戶優(yōu)勢(shì),從多個(gè)維度對(duì)品牌進(jìn)行推廣傳播。

        當(dāng)《貓人女王》開拍之初,在為故事開通的官方微博上,發(fā)起了一場(chǎng)名為“TOUR”成名的曬性感活動(dòng),引發(fā)網(wǎng)民對(duì)“性感”討論的熱度,有效調(diào)動(dòng)品牌與粉絲之間交流互動(dòng),從而將貓人性感主張進(jìn)行有效傳達(dá)。而在劇情發(fā)展過程中,也為品牌進(jìn)行了多次話題炒作,借助海嘯、陪酒、舊情人等爆點(diǎn)話題,形成傳播矩陣圖,調(diào)動(dòng)包括騰訊、奇藝網(wǎng)、搜狐全站等在內(nèi)的多個(gè)渠道進(jìn)行宣傳,有效覆蓋用戶范圍,影響更多用戶參與到話題討論中,為貓人女王的播放造勢(shì)。

        在這部自制劇制作過程中,不僅從電視劇角度帶給用戶來自“貓人”的性感誘惑,同時(shí)還推出多款宣傳片和精彩花絮,為電視劇進(jìn)行造勢(shì),讓用戶從多個(gè)角度了解這部自制劇,實(shí)現(xiàn)多次用戶影響。

        而在3月、6月以及8月的北京所舉行的《貓人女王》開機(jī)媒體見面會(huì)、首播儀式、慶功會(huì)這三場(chǎng)線下活動(dòng)中,通過背景板LOGO,主持人口播展現(xiàn)“貓人國(guó)際”贊助身份,幫助品牌多次出現(xiàn)在媒體面前,引發(fā)多家媒體進(jìn)行報(bào)道,全面實(shí)現(xiàn)行業(yè)多渠道傳播效果。同時(shí),首映式更是邀請(qǐng)到諸多比基尼模特展示當(dāng)季經(jīng)典泳裝,將“性感”理念進(jìn)行到底,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與劇集的完美結(jié)合。

        據(jù)了解,此次搜狐視頻為這部自制劇的內(nèi)容進(jìn)行76次全方位營(yíng)銷傳播,不僅幫助貓人國(guó)際在用戶心中樹立了“性感”形象,也再一次明晰了搜狐視頻堅(jiān)持自制劇精品戰(zhàn)略的決心。

        結(jié)果:

        這部由搜狐視頻與貓人國(guó)際攜手進(jìn)行拍攝的時(shí)尚性感大片,自6月7日第一集上線開始,便在網(wǎng)上引起了旋風(fēng)關(guān)注,當(dāng)天播放量就突破200萬,首集視頻更是在第5天打破千萬大關(guān),整部劇的總播放量達(dá)到183,332,699次,它的十集正片搶占2012年同期網(wǎng)絡(luò)收視,成為同期網(wǎng)絡(luò)自制劇播放之首。而它推出的六條宣傳片,也獲得了15,491,512次總播放量,十款花絮的推廣也得到了2,952,710次播放,更是在后期將電視劇進(jìn)行剪輯,推出了《貓人女王》電影版。

        而通過內(nèi)容升級(jí)也帶動(dòng)貓人品牌人氣,而它借勢(shì)打造“女王”系列性感內(nèi)衣產(chǎn)品,幫助貓人天貓旗艦店的訪問量獲得了迅猛翻倍,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播與電子商務(wù)雙向打通。

        原生點(diǎn):

        說起內(nèi)衣品牌的性感,風(fēng)靡全球的頂級(jí)內(nèi)衣品牌之一維多利亞的秘密最具有發(fā)言權(quán),它將內(nèi)衣之美,與一場(chǎng)時(shí)尚內(nèi)衣秀相結(jié)合,匯集了全球時(shí)尚界的聚光,讓用戶再記住這場(chǎng)性感內(nèi)衣秀的同時(shí),也記住了這個(gè)品牌。而此次《貓人女王》自制劇的推出,也有著異曲同工之妙。

        這部《貓人女王》的拍攝,從商業(yè)利益和劇情精彩角度尋找到了平衡點(diǎn),通過將貓人的品牌形象與電視劇劇情進(jìn)行深度融合,通過劇情人物的融入、情節(jié)的設(shè)定、場(chǎng)景的展示,以及背后服飾、飾品、對(duì)話傳播等方式,讓品牌銷聲于視頻故事之后,加深了用戶對(duì)于貓人的品牌印象。

        《貓人女王》將自制劇劇情與劇情深度結(jié)合形勢(shì),讓用戶在觀看電視劇的同時(shí),可以了解到貓人時(shí)尚品牌的戰(zhàn)略思路、經(jīng)營(yíng)理念,以及如何創(chuàng)新,也打開了一個(gè)全新的商業(yè)模式。

        友邦:跟消費(fèi)者談心

        網(wǎng)民們?cè)絹碓较?,?duì)廣告也越來越免疫,網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷早已不局限在前后貼片這樣基礎(chǔ)的形式,這使廣告主更傾向于通過與網(wǎng)民平等對(duì)話,引起共鳴,再傳達(dá)品牌理念。

        目標(biāo):

        美國(guó)友邦保險(xiǎn)推出了針對(duì)80后新生代家庭的新產(chǎn)品,希望利用鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)談話節(jié)目《鏘鏘80后》,進(jìn)行內(nèi)容植入和推廣,潛移默化地讓潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到友邦保險(xiǎn)能夠?yàn)槠鋷淼纳畋U稀?/p>

        執(zhí)行:

        經(jīng)過和鳳凰視頻的幾輪溝通,友邦保險(xiǎn)決定不囿于保險(xiǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式,成為保險(xiǎn)行業(yè)首個(gè)嘗試視頻話題植入的公司,鳳凰視頻原創(chuàng)談話節(jié)目《鏘鏘80后》成為了承載友邦保險(xiǎn)品牌元素的最佳選擇。

        在植入形式上,首先鳳凰網(wǎng)集中了眾多有主見的高學(xué)歷網(wǎng)友,與友邦保險(xiǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體80后重合度極高;其次,《鏘鏘80后》在話題策劃方面抓住當(dāng)下熱點(diǎn)與品牌價(jià)值的結(jié)合點(diǎn),以80后的嘴講80后的心聲,軟性植入的主題更能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,產(chǎn)生共鳴。

        在嘉賓的選擇上,一位是社保齊全、參加過神八發(fā)射、簽過“生死狀”的鳳凰網(wǎng)駐北京首席記者胡玲,一位是沒有社保的自由職業(yè)者后舍男生大黃。兩位嘉賓代表了80后普遍的保險(xiǎn)情況,而針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)更是對(duì)節(jié)目受眾普及了保險(xiǎn)意識(shí),從深層引導(dǎo)其對(duì)友邦保險(xiǎn)的關(guān)注。

        在視頻傳播方面,鳳凰網(wǎng)整合了鳳凰視頻、鳳凰網(wǎng)首頁、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰都市大屏、社會(huì)化媒體及公關(guān)資源進(jìn)行聯(lián)合推廣。

        結(jié)果:

        傳播方面,在鳳凰網(wǎng)站內(nèi)外進(jìn)行全面推廣覆蓋收到了良好效果,兩期節(jié)目共有近290萬播放量,361%完成KPI需求。

        節(jié)目播出后,視頻專題頁面和SNS討論頁面出現(xiàn)了“80后集體憂患意識(shí)薄弱”、“制度不透明80后白吃虧”、“微博替醫(yī)保救人”等觀點(diǎn)鮮明犀利的網(wǎng)友評(píng)論,表明節(jié)目?jī)?nèi)容戳中80后群體的“痛點(diǎn)”,也讓友邦保險(xiǎn)和鳳凰視頻都更了解80后群體所思所想。

        鳳凰網(wǎng)此次合作項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人胡捷表示,這正是友邦保險(xiǎn)和鳳凰視頻對(duì)80后群體深刻洞察后的思考,因?yàn)?0后拒絕被灌輸,需要用更多的發(fā)言與溝通,來建立新穎的視覺體驗(yàn)和引導(dǎo)。

        友邦方面的高層評(píng)價(jià)道:“欄目?jī)?nèi)容很好,話題很貼近現(xiàn)實(shí)狀況,喚醒了很多人的保險(xiǎn)意識(shí),也很好地植入了友邦形象?!?/p>

        原生點(diǎn):

        大多數(shù)80后已經(jīng)結(jié)婚生子,獨(dú)生子女一代的他們不僅要照顧四位長(zhǎng)輩,有些也有了小孩,工作和家庭讓他們“壓力山大”。

        這時(shí),正好發(fā)生了杭州“最美司機(jī)”吳斌被鐵塊砸中,用盡生命最后力氣停車拯救乘客生命的新聞。然而,最美司機(jī)的結(jié)局并不美,由于社保體制的漏洞,吳斌去世后并沒有得到相應(yīng)賠償,這讓網(wǎng)友唏噓不已。鳳凰視頻的原創(chuàng)談話性節(jié)目《鏘鏘80后》針對(duì)此事制作的“80后,你有安全感嗎?”和“80后,你的保障足夠嗎?”兩期話題就引發(fā)了網(wǎng)友深刻思考。但在喚起80后的保障意識(shí)、提升受眾對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的關(guān)注度之時(shí),卻并未過多提到友邦保險(xiǎn)的產(chǎn)品,這樣做正好引起網(wǎng)民主動(dòng)搜索關(guān)于友邦保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的興趣。

        不僅是保險(xiǎn)行業(yè),眾多品牌都有吸引年輕受眾的營(yíng)銷需求,需要與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的價(jià)值觀認(rèn)同和互動(dòng)。所以這種內(nèi)容植入的營(yíng)銷思維和形態(tài)也同樣適用于其他行業(yè),尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越發(fā)達(dá)的今天,更平等的溝通對(duì)話是傳播品牌理念時(shí)應(yīng)該高度重視的。

        解碼品牌微電影

        當(dāng)微電影已經(jīng)蓬勃到“井噴”狀態(tài),那么微電影究竟能為廣告主帶來什么樣的營(yíng)銷價(jià)值?

        在視頻營(yíng)銷發(fā)展的初期,前后貼片等直白的廣告形式幾乎主宰了主流視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷。但從2007年優(yōu)酷開始探索自制短視頻,“拍客”、“牛人”計(jì)劃脫穎而出了一些優(yōu)秀的草根原創(chuàng)視頻作品,到2010年中影與優(yōu)酷聯(lián)合出品的微電影《老男孩》打動(dòng)千萬網(wǎng)民,全程支持“11度青春”系列微電影的科魯茲也因此大大提升了品牌質(zhì)感。

        這些極富創(chuàng)意又能引發(fā)網(wǎng)民群體共鳴并主動(dòng)傳播的視頻短片,改變了廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),從此,視頻營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了更多“讓廣告成為內(nèi)容的一部分”的原生廣告形態(tài)。而在這些“原生”形態(tài)當(dāng)中,不論在自身發(fā)展形態(tài)方面,還是市場(chǎng)接受度方面,微電影無疑是最突出的。那么,微電影發(fā)展到現(xiàn)在,它在視頻營(yíng)銷中的地位如何,內(nèi)容制作、商業(yè)模式及營(yíng)銷價(jià)值又是什么?

        微電影逆襲

        《老男孩》不僅激起了80后的青春回憶,也讓品牌認(rèn)識(shí)到,視覺化的情感表達(dá)是傳遞品牌理念的極佳媒介。“微電影”(Micro film)這一概念,即微時(shí)長(zhǎng)(30秒~300秒)、微周期(1~7天或數(shù)周)、微投資(幾千元~數(shù)千萬元每部),專門用于新媒體平臺(tái)播放,適合在移動(dòng)或休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作支持的,有完整故事情節(jié)的視頻短片。

        在大多數(shù)人印象中,微電影向來是比較具有“草根”特質(zhì)的,甚至?xí)J(rèn)為微電影就是時(shí)間加長(zhǎng)版的TVC廣告。然而時(shí)間到了2012年,全年有超過3000部微電影作品產(chǎn)生,總播放量達(dá)到30億的數(shù)量已經(jīng)表明,微電影已經(jīng)達(dá)到了井噴規(guī)模,其發(fā)展之飛速讓人們始料未及,難怪業(yè)界也感嘆“微電影逆襲了!”

        高富帥也愛微電影

        在表現(xiàn)不俗的微電影的演職表中,我們不難看到一些如科魯茲、凱迪拉克、現(xiàn)代、周生生、寶潔等大品牌的Logo,顧長(zhǎng)衛(wèi)、許鞍華、蔡明亮、金泰勇等國(guó)際知名導(dǎo)演打造的“大師微電影”也成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn),一線明星主演微電影的消息更是層出不窮,看來,“高富帥”也開始愛上了微電影。

        究其原因,一方面是隨著觀眾媒體習(xí)慣改變,互聯(lián)網(wǎng)成為主流消費(fèi)群體接觸時(shí)間最長(zhǎng)媒體,微電影自身的周期短、成本小、新媒體平臺(tái)播放、內(nèi)容創(chuàng)新、營(yíng)銷組合模式、效果迅速可見等特點(diǎn),也是刺激“高富帥”品牌商和廣告主想借助微電影的力量在新媒體領(lǐng)域分一杯羹。目前微電影市場(chǎng)需求非常旺盛。

        微電影模式

        高速發(fā)展的微電影市場(chǎng),也催生出一批視頻網(wǎng)站獨(dú)特的微電影品牌形象。尤其是推出過“11度青春”系列和“美好2012”之“大師微電影”的優(yōu)酷出品,打造出國(guó)內(nèi)獨(dú)立動(dòng)畫《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》,促成青年導(dǎo)演直接參與院線電影項(xiàng)目的“土豆映像節(jié)”及土豆自制品牌“土豆映像”。優(yōu)酷出品和土豆映像是優(yōu)酷土豆集團(tuán)自制內(nèi)容的兩個(gè)子品牌,會(huì)在集團(tuán)之下獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn),從公司架構(gòu)的定位來講,兩個(gè)品牌所做的內(nèi)容定位和品牌調(diào)性不同,土豆是青春、時(shí)尚、個(gè)性,不甘平凡的,優(yōu)酷則是主流、大氣、立志、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的。合并后,兩個(gè)子品牌背后的資源會(huì)整合打通,如共同聯(lián)合參加發(fā)布會(huì)、電影節(jié),進(jìn)行娛樂影視聯(lián)合宣傳推廣等。

        目前微電影的商業(yè)模式主要分為自制、合制、定制三大類,其區(qū)別在于選題策劃、資金投入、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的不同。如優(yōu)酷近期推出的“不可能的可能”系列,就是北京現(xiàn)代的定制作品,資金來自廣告主,選題也完全尊重廣告主的方案和建議,它的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)在播放量、品牌體現(xiàn)、宣傳及傳播效果上。

        廣告主選擇哪類模式主要會(huì)考慮以下幾點(diǎn),第一是微電影作品與品牌調(diào)性之間的吻合程度,第二是是否能通過微電影內(nèi)容將某個(gè)具體產(chǎn)品的功能和訴求盡可能多地展現(xiàn),第三則是是否能覆蓋到目標(biāo)用戶群,最后則是資金是否合適。

        在創(chuàng)作微電影時(shí),首先要明確草根惡搞不是微電影本質(zhì),微電影的內(nèi)容制作、創(chuàng)作者與消費(fèi)者的本質(zhì)是平衡一致的,用平視的視角講網(wǎng)民身邊的生活才能夠打動(dòng)人心,不裝、不端、接地氣才是微電影應(yīng)有的態(tài)度。在具體操作上,大制作、大場(chǎng)面也不是微電影的核心,故事本身打動(dòng)人才是最容易成功的。

        微電影目前在優(yōu)酷整個(gè)視頻營(yíng)銷體系中所占比例不大但非常重要,是很多品牌客戶年度合作中的一項(xiàng),而廣告投放仍是其主要合作項(xiàng)目。不過按照微電影的發(fā)展速度,未來有可能成為單獨(dú)的營(yíng)銷項(xiàng)目,并且可以為電影產(chǎn)業(yè)帶來更多樣化的題材,或者啟發(fā)傳統(tǒng)影視改變傳播模式和渠道??梢灶A(yù)見的是,會(huì)有越來越多人投身進(jìn)入微電影行業(yè)。

        【注釋】

        《不可能的可能》項(xiàng)目名稱及主題,都在講述北京現(xiàn)代“Hello impossible”的品牌精神,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌的無縫鏈接?!安豢赡艿目赡堋毕盗形㈦娪?,由熱血?jiǎng)?lì)志的懷舊故事《下半場(chǎng)》、溫馨甜蜜的愛情故事《康橋的午夜電臺(tái)》、刀光劍影的商戰(zhàn)故事《博弈》、驚心動(dòng)魄的警匪故事《刷車》和離奇浪漫的末日戀曲《逐愛之旅》五部不同題材、風(fēng)格迥異的影片構(gòu)成,從不同視角講述了五個(gè)將不可能變成可能,執(zhí)著追逐的故事。該系列作品匯聚來自內(nèi)地、香港兩地的黃精甫、楊慶生、五百等五位優(yōu)秀導(dǎo)演。既邀請(qǐng)到張譯、王勁松、劉冠成等實(shí)力演員出演,也集結(jié)了唐嫣、楊佑寧、何潔、竇驍?shù)扰枷衩餍橇料?。?yōu)酷此次與專業(yè)音樂公司的深度合作也使“不可能的可能”成為微電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、整合產(chǎn)業(yè)資源的一次嘗試。

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