馮利芳

用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高，股價(jià)創(chuàng)新低，面對(duì)這種反差，F(xiàn)acebook不斷嘗試在廣告模式上尋求突破?！百u流量”有哪些新招數(shù)？

加州本地時(shí)間9月14日，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)量再次創(chuàng)下新紀(jì)錄，突破10億。和如此龐大的用戶量相映照的是，F(xiàn)acebook依舊萎靡的股價(jià)走勢(shì)，在第三季度末，F(xiàn)acebook股價(jià)較其IPO時(shí)已經(jīng)下跌43%。證明并提升其盈利能力已經(jīng)成為Facebook的當(dāng)務(wù)之急，尤其是在其廣告效果屢遭懷疑的當(dāng)下，F(xiàn)acebook近期一系列連續(xù)的動(dòng)作也顯示了其提升盈利的決心和思考邏輯，我們將之總結(jié)為4條思路：

一.增加廣告收費(fèi)項(xiàng)目

一直以來，商家在Facebook上的很多營(yíng)銷動(dòng)作從媒介購(gòu)買角度來看是完全免費(fèi)的，比如開設(shè)Facebook官方主頁(yè)、發(fā)布活動(dòng)信息、針對(duì)性地對(duì)點(diǎn)擊“贊”的用戶推送信息等?，F(xiàn)在Facebook開始通過多種方法在這些免費(fèi)的項(xiàng)目中獲取利潤(rùn)：

第一種方法，在廣告主的免費(fèi)推廣之外，為之提供收費(fèi)的附加服務(wù)，來提升推廣的效果，比如此前Facebook推出“Sporsoned Story”產(chǎn)品，就是為廣告主之前免費(fèi)發(fā)布的消息提供推廣服務(wù)，廣告主選擇這一付費(fèi)服務(wù)可以讓自己的信息在用戶的信息頁(yè)置頂，從而確保用戶看到。Facebook發(fā)言人布蘭登·麥考米克（Brandon McCormick）也在近期表示，F(xiàn)acebook將向擁有Facebook網(wǎng)頁(yè)的企業(yè)用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，除了免費(fèi)的功能之外，還將提供分析、支持等付費(fèi)服務(wù)，幫助品牌管理Facebook網(wǎng)站上的粉絲頁(yè)面。

第二種方法更為直接，將原本免費(fèi)的服務(wù)收回，改為收費(fèi)項(xiàng)目。比如先前Facebook對(duì)品牌免費(fèi)開放的優(yōu)惠券服務(wù)，只要用戶對(duì)品牌的Facebook主頁(yè)點(diǎn)擊“贊”，品牌即可以向該用戶免費(fèi)發(fā)送優(yōu)惠券信息，今年9月20日，F(xiàn)acebook宣布，這項(xiàng)服務(wù)開始收費(fèi)，F(xiàn)acebook的解釋是，過去由于免費(fèi)，用戶會(huì)收到很多和自己關(guān)系不大的商家優(yōu)惠券信息，而收費(fèi)之后，品牌需要根據(jù)用戶的地理位置等參數(shù)，有針對(duì)地發(fā)布信息，“相關(guān)性”是Facebook廣告產(chǎn)品的很重要原則。

二.垂直化廣告產(chǎn)品

現(xiàn)在Facebook開始專注某個(gè)行業(yè)，為大廣告主們定制廣告解決方案。今年10月初，F(xiàn)acebook全球營(yíng)銷解決方案副總裁卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）表示，F(xiàn)acebook開始為特定產(chǎn)業(yè)提供量身定做的廣告產(chǎn)品。這些特定產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在主要是汽車、通訊等大戶，從今年年初，F(xiàn)acebook開始調(diào)整了公司銷售部門的人員架構(gòu)，更專注特定產(chǎn)業(yè)，F(xiàn)acebook的目的是，根據(jù)廣告主在不同行業(yè)對(duì)廣告效果的不同需求，來設(shè)計(jì)針對(duì)性的廣告產(chǎn)品，從而增加對(duì)廣告主的吸引力。

“以汽車公司來說，發(fā)布新車型時(shí)，他們希望的目的是提升汽車知名度，吸引消費(fèi)者前去經(jīng)銷商處購(gòu)買，因此，我們需要量身定做符合這一宣傳需求的廣告產(chǎn)品。不同產(chǎn)業(yè)需要不同的廣告產(chǎn)品解決方案。”艾弗森表示。

三.推出新廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)

Facebook還在試圖改變品牌廣告商對(duì)點(diǎn)擊量這一廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的青睞。

從搜索引擎開始，點(diǎn)擊量成為線上廣告衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是Facebook的論調(diào)是，“點(diǎn)擊為王”只適合電子商務(wù)等特定企業(yè)，“大品牌營(yíng)銷商應(yīng)該放棄對(duì)點(diǎn)擊量的癡迷而采用更有效的廣告技術(shù)”，F(xiàn)acebook廣告測(cè)量和分析主管BradSmallwood如是說。

Facebook和第三方公司Datalogix合作，以“最終店內(nèi)銷售”為廣告效果的終極衡量指標(biāo)，來證明點(diǎn)擊類廣告并非是有效的推廣形式。兩者合作進(jìn)行的研究顯示，在Facebook上進(jìn)行的品牌宣傳活動(dòng)中，點(diǎn)擊廣告只貢獻(xiàn)了不到1%的店內(nèi)銷售額增長(zhǎng)。

那么什么是更有效的廣告方式？Facebook認(rèn)為，對(duì)于品牌廣告主來說，與其在意“點(diǎn)擊量”，不如關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的“瀏覽量”，即通過確定一個(gè)最佳瀏覽頻率，并讓廣告盡可能地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，這一模式即電視的廣告衡量模式，Smallwood表示，“專注于一個(gè)廣告的瀏覽頻率，品牌主可以將他們的廣告投資回報(bào)率增加40%”。

四.從商家到用戶

除了廣告產(chǎn)品，F(xiàn)acebook顯然也在用其他方法提高自己的盈利能力，它將目光瞄準(zhǔn)了十億的用戶群體。

Facebook 9月下旬推出一個(gè)新的工具，允許用戶為朋友購(gòu)買實(shí)體禮物，這是Facebook對(duì)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)里是否有購(gòu)買意愿的最新嘗試。之前，當(dāng)用戶的朋友快過生日時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)提醒用戶給朋友發(fā)生日祝福，并且贈(zèng)送虛擬的禮物，現(xiàn)在用戶可以直接在上面購(gòu)買實(shí)體禮物送給朋友，用戶可以通過信用卡支付，在整個(gè)交易過程中，F(xiàn)acebook將通過分成獲利。

10月份，F(xiàn)acebook又在美國(guó)特定用戶群中測(cè)試“promoted-posts-for-users（面向用戶的帖子推廣功能）”，這一功能可以說是品牌企業(yè)“SponsoredStory”的“用戶版”，F(xiàn)acebook用戶通過付費(fèi)，可以讓自己的評(píng)論、照片等在好友的新消息頁(yè)面中占據(jù)顯著位置。Facebook稱：“當(dāng)你要推送一條帖子時(shí)——無論是結(jié)婚照、車庫(kù)拍賣還是重大新聞——都能在朋友的消息頁(yè)面中占據(jù)較高的位置，這樣一來好友和其他用戶就更有可能看到?！?/p>

以上提到的模式目前在美國(guó)用戶中的測(cè)試價(jià)格為7美元。也就是說，和品牌推廣自己的消息一樣，如果用戶希望自己的消息在自己的朋友圈中不被信息淹沒，那么你只要掏出7美元，就可以實(shí)現(xiàn)這一想法，用戶是否有如此強(qiáng)烈的推廣欲望并為此買單，還有待觀察。