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        醫(yī)藥營銷藍海

        2012-11-16 06:02:08蔣瀟瓊
        成功營銷 2012年11期
        關(guān)鍵詞:盤龍醫(yī)藥行業(yè)云海

        蔣瀟瓊

        隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā),電視廣告的容量減少,價格也逐步走高,醫(yī)藥品牌需要開拓其他傳播途徑。

        快給你的腸子洗洗澡吧!”“補鋅我選藍瓶的!”提起醫(yī)藥營銷,我們首先想起的還是鋪天蓋地的電視廣告,網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體、選秀活動等似乎跟醫(yī)藥營銷似乎八竿子打不著。然而,我們已經(jīng)看到了諸多醫(yī)藥行業(yè)的先行探路者,踴躍嘗試數(shù)字媒介與創(chuàng)新營銷方式。

        投放傾斜

        在消費者媒介使用習慣發(fā)生巨大變革的今天,即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無法淡定了。對于一二線城市的年輕白領(lǐng)來說,茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失,而網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)觀看影視作品的首選,消費者注意力的轉(zhuǎn)移同時改變了廣告主的媒介投放選擇,網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。

        據(jù)易觀國際《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》顯示,2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為21億元,與去年同期相比增幅達到218%,環(huán)比增長24.7%。

        除此以外,根據(jù)2012年4月數(shù)據(jù)顯示,超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出,其中41%計劃增幅超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體尤其感興趣,其中約有23%的廣告主將會增加預(yù)算投入視頻。這意味著,隨著廣告主在資金投放上的傾斜,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入增長的勢頭必將繼續(xù),就連一向淡定的醫(yī)藥行業(yè),也開始有廣告主向網(wǎng)絡(luò)視頻投了橄欖枝,“醫(yī)藥行業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投放整體金額并不是很大,但是跟前兩年相比增長的比例相當高,未來發(fā)展的空間很大?!眱?yōu)酷土豆集團高級副總裁董亞衛(wèi)對《成功營銷》記者說道。

        目前在網(wǎng)絡(luò)視頻上已經(jīng)有了醫(yī)藥行業(yè)探路者的身影,包括盤龍云海、滇虹藥業(yè)以及馬應(yīng)龍在內(nèi)的藥企都已經(jīng)初嘗了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的甜頭,隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā),電視廣告的容量減少,價格也逐步走高,目前已無法滿足醫(yī)藥品牌日益增長的傳播需求,而“視頻網(wǎng)站本身具有電視屬性和互聯(lián)網(wǎng)屬性,電視上的所有廣告形式,互聯(lián)網(wǎng)都可以實現(xiàn),并可以聯(lián)動周邊社區(qū)媒體,進行線上線下整合傳播,性價比更高。”具有4A背景服務(wù)過央視的優(yōu)酷土豆全國大客戶總經(jīng)理陳利剛總結(jié)說。

        低調(diào)行業(yè)先行者

        馬應(yīng)龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過UGC內(nèi)容進行病毒視頻、微電影營銷,盤龍云海定制優(yōu)酷土豆“金牌大劇”,滇虹藥業(yè)康王·娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動,陸續(xù)有越來越多的醫(yī)藥品牌嘗試視頻營銷這一模式。與電視媒體單一的TVC相比,醫(yī)藥行業(yè)在視頻網(wǎng)站進行的整合互動營銷活動,可以讓消費者眼前一亮。醫(yī)藥營銷專家李衛(wèi)民表示:“視頻營銷是醫(yī)藥品牌傳播的一片藍海,是大勢所趨,品牌可以通過視頻網(wǎng)站更好地建立與消費者的情感聯(lián)系,全面提升品牌形象?!?/p>

        作為一家醫(yī)藥企業(yè),盤龍云海處于一個低調(diào)的行業(yè)中,但它面向的消費者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以,對于盤龍云海而言,突破醫(yī)藥行業(yè)一向低調(diào)的氛圍,嘗試新型的營銷活動就成為燃眉之急。

        視頻行業(yè)近兩年來的異軍突起,吸引了盤龍云海的注意。品牌期望借助視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢,找到網(wǎng)絡(luò)營銷突破口,進行品牌年輕化,從而提升更多目標人群關(guān)注“排毒養(yǎng)顏膠囊”系列產(chǎn)品,帶動產(chǎn)品的終端銷售。

        針對土豆網(wǎng)網(wǎng)民具有趣味性、有個性、對新鮮事物總是保持好奇的特征,品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤龍云海美麗”三重奏推廣計劃,借助“萬元獎金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開年大戲女主角”等網(wǎng)絡(luò)噱頭吸引用戶,全程配合線上與線下,詮釋品牌內(nèi)涵。

        在計劃的第一階段“無毒美女爭霸”,通過“豆角(豆角,是土豆網(wǎng)為優(yōu)質(zhì)播客們提供一個更高權(quán)限的、更好展示平臺的,并由土豆網(wǎng)統(tǒng)一認證、管理和運營的產(chǎn)品項目,具有原創(chuàng)視頻的,有自己版權(quán)的,可持續(xù)創(chuàng)作的播客即被稱為豆角兒。)”+當紅明星+街頭抓拍的娛樂形式,推動更時尚、更年輕的潛在消費用戶關(guān)注盤龍云海品牌及“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品,同時啟動兩場線下發(fā)布會,強大的媒體效應(yīng)提升盤龍云海的品牌影響力,線上結(jié)合土豆網(wǎng)精準頻道+劇場開放的方式進行網(wǎng)絡(luò)推廣。

        同時利用網(wǎng)站的媒體資源,啟動儀式上邀請眾多高端網(wǎng)絡(luò)及平面媒體90多家,傳達盤龍云?!懊利?、健康、時尚、自信”品牌形象,提升盤龍云海品牌的行業(yè)影響力。

        土豆攝制組尋找街頭時尚排毒達人,現(xiàn)場采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時采訪包括小S、孫儷在內(nèi)的24位當紅明星藝人,發(fā)表自己的排毒秘方,通過各種娛樂元素,貼合用戶喜好,深化用戶對“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品的認知度,樹立“全民排毒”理念。

        “無毒美女爭霸賽”頒獎發(fā)布會現(xiàn)場更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓,增加娛樂性元素,引爆“健康排毒,全民排毒”理念。現(xiàn)場眾多娛樂媒體的布置,推動品牌的時尚化、年輕化。

        在線上,以“曬一曬自己的獨家排毒秘方”為主題進行網(wǎng)民大征集,借助土豆知名“豆角”發(fā)布創(chuàng)意視頻提升用戶關(guān)注黏性,增加用戶對盤龍云海品牌的新形象記憶。

        在活動進行的1個半月中,活動專區(qū)PV達到762,465,招募視頻播放數(shù):6,531,585次,網(wǎng)絡(luò)活動用戶上傳視頻636部,超出預(yù)計112%,關(guān)注活動的人群高達7億9千萬人次,取得了良好的傳播效果。近期在視頻行業(yè)吸引眾多關(guān)注的是優(yōu)酷與土豆的合并,強強聯(lián)合對廣告主、尤其是醫(yī)藥行業(yè)品牌廣告主有哪些影響?優(yōu)酷土豆合并后實行合分有序的營銷策略。

        合即是統(tǒng)一廣告投放系統(tǒng),對基于貼片廣告的產(chǎn)品進行統(tǒng)一銷售。通過跨平臺投放優(yōu)化頻次控制,通過先進的監(jiān)測方法確保投放過程的可控性,通過巨大的廣告容量庫存滿足醫(yī)藥品牌不同規(guī)模的投放需求。分即優(yōu)酷土豆保持各自的品牌優(yōu)勢產(chǎn)品,為客戶提供個性化的定制內(nèi)容、活動和專題,滿足醫(yī)藥品牌的個性化營銷需求。

        針對醫(yī)藥受眾的特性,優(yōu)酷土豆推出了“超級大劇”、“金牌劇場”等為醫(yī)藥品牌量身定做的營銷服務(wù)和產(chǎn)品。此外,優(yōu)酷指數(shù)以及創(chuàng)新貼片廣告產(chǎn)品“閃光彈”等,也可以滿足醫(yī)藥廣告主的不同創(chuàng)新需求。

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