蔣瀟瓊
社會(huì)化媒體風(fēng)暴搶灘大陸,品牌廣告主們摩拳擦掌,雙方的這場(chǎng)碰撞磨合將會(huì)帶領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)走向哪里?
還記得那個(gè)火爆了整個(gè)夏天的“笨NANA”嗎?還記得星巴克Frappuccino的神級(jí)雪藏法嗎?還記得北京看海中突然火起來(lái)的“杜蕾斯雨鞋”嗎?一場(chǎng)又一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡盛宴正在上演,在這場(chǎng)盛宴中,品牌廣告主們是導(dǎo)演和演員,社會(huì)化媒體是舞臺(tái),網(wǎng)民則是觀眾。
社會(huì)化媒體爆發(fā)式增長(zhǎng),讓廣告主將品牌建設(shè)愿景變成了與每個(gè)消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。顯然,社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)正在以“蝴蝶效應(yīng)”的趨勢(shì)影響著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
快消品受眾覆蓋面較為廣泛,因此在進(jìn)行面向大眾的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),社會(huì)化媒體是最好的選擇之一,而作為社會(huì)化媒體新銳力量微博,無(wú)疑是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的主力。中糧、力士、碧浪、雀巢等快消行業(yè)廣告主已經(jīng)率先關(guān)注到社會(huì)化媒體的力量,并及時(shí)與新浪進(jìn)行全方位合作,利用新浪“微博+門(mén)戶(hù)”雙平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。
中糧悅活:微博聽(tīng)你說(shuō)真話(huà)
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng),社交媒體讓互動(dòng)更加深入。企業(yè)需要把品牌做的更有趣,創(chuàng)造有趣、有用的內(nèi)容來(lái)激發(fā)消費(fèi)者與品牌雙向的深度互動(dòng),這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù),但也蘊(yùn)含了巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
中糧旗下的創(chuàng)新品牌“悅活Lohas”聯(lián)合新浪微博共同發(fā)起一場(chǎng)名為“全微博聽(tīng)你說(shuō)真話(huà)”的主題活動(dòng),以鼓勵(lì)所有微博網(wǎng)友在微博上大聲地說(shuō)出真心話(huà),并以推選投票形式選出公眾心目中最真實(shí)的微博人物或賬號(hào)。
“全微博聽(tīng)你說(shuō)真話(huà)”活動(dòng)將微博中每個(gè)個(gè)體的個(gè)性展示和自我表達(dá)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求與悅活產(chǎn)品個(gè)性結(jié)合起來(lái),以一個(gè)能引發(fā)網(wǎng)友集體共鳴的話(huà)題“真實(shí)”展開(kāi)??梢哉f(shuō),“真實(shí)”已經(jīng)成為微博這一社會(huì)化媒體的最核心的價(jià)值,無(wú)論是新浪還是中糧悅活品牌,能夠獲得各自受眾的認(rèn)同,都得益于對(duì)微博群體需求的深刻理解。
Burberry:開(kāi)啟“香味旅程”
快消品一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主力軍,但由于對(duì)品質(zhì)和畫(huà)質(zhì)的要求,奢侈品幾乎從來(lái)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主力。自2011年開(kāi)始,奢侈品廣告主卻紛紛開(kāi)設(shè)微博,甚至開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo),歸根結(jié)底,微博的巨大傳播性,微博用戶(hù)中的大量白領(lǐng)及高知分子等目標(biāo)用戶(hù),是奢侈品廣告青睞微博廣告的主要原因。
知名奢侈品品牌Burber ry借助新浪微博平臺(tái)進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)探索,通過(guò)新浪微博頁(yè)面設(shè)計(jì)捕捉高端的品味感受,融匯了其背后的情感和故事的視頻、以及簡(jiǎn)單明了的互動(dòng),符合高端受眾群體的習(xí)慣,多維度營(yíng)銷(xiāo)矩陣最大化幫助實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
網(wǎng)友進(jìn)入活動(dòng)主頁(yè),點(diǎn)擊申領(lǐng)小樣按鈕,即可進(jìn)入個(gè)人信息頁(yè),填寫(xiě)個(gè)人信息,同時(shí)關(guān)注Burberry官方微博及同意隱私權(quán)條例,即可提交成功,獲得短信領(lǐng)取小樣的提醒。
新浪微博針對(duì)企業(yè)微博專(zhuān)設(shè)的TAB頁(yè)面最大限度沉淀了微博用戶(hù)。依托TAB頁(yè)面,廣告主無(wú)需為每個(gè)活動(dòng)單獨(dú)設(shè)置minisite,企業(yè)微博活動(dòng)應(yīng)用將以獨(dú)立標(biāo)簽的形式將企業(yè)全年大小活動(dòng)沉淀下來(lái),用戶(hù)在參與每次活動(dòng)的同時(shí)既能方便地進(jìn)行社會(huì)化分享,也能看到過(guò)往其他活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)管理活動(dòng)、沉淀活動(dòng)最終沉淀用戶(hù)的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
力士:黃金資源,整合傳播
力士“愛(ài)至毫厘,戀上發(fā)梢”活動(dòng)通過(guò)新浪硬廣、頻道支持,整合微視頻大賽、微訪(fǎng)談、微博賬號(hào)推薦位等黃金資源,集中強(qiáng)勢(shì)推廣,吸引大量用戶(hù)關(guān)注。兩階段的minisite及播客大片的配合下,力士微電影的播放,新浪作為首發(fā)媒體,進(jìn)行了大力的推送和深入影響。
在此次活動(dòng)中,力士充分利用新浪“門(mén)戶(hù)+微博”雙平臺(tái)資源,創(chuàng)新性利用多種營(yíng)銷(xiāo)元素,將活動(dòng)效果推向最高潮。活動(dòng)充分利用微視頻大賽平臺(tái),進(jìn)行微視頻的配合同步推送,得到了巨大反響。微博中的微訪(fǎng)談,邀請(qǐng)代言明星作為訪(fǎng)談嘉賓,有趣的訪(fǎng)談主題及嘉賓的傾力參與得到很好的效果。后期女性頻道為其大力推薦王牌專(zhuān)題,更將新產(chǎn)品和秀發(fā)態(tài)度的詮釋帶向高潮。起初階段,力士充分使用明星效應(yīng),投票給四種發(fā)型女星,分享到新浪個(gè)人微博,通過(guò)優(yōu)惠券等方式直接抓取用戶(hù)至淘寶購(gòu)買(mǎi);同時(shí)創(chuàng)新性植入微視頻大賽活動(dòng),為整個(gè)活動(dòng)注入動(dòng)感色彩;活動(dòng)中期,力士首創(chuàng)微電影搶座位模式,采用電影院入場(chǎng)的登錄觀摩方式,進(jìn)一步豐富用戶(hù)體驗(yàn),同時(shí)力士還根據(jù)用戶(hù)喜好,首創(chuàng)片段化視頻分享,用戶(hù)可一鍵式分享至新浪微博。
在力士網(wǎng)絡(luò)劇播完一集之后,在播放框內(nèi)會(huì)出現(xiàn)3段花絮視頻的選項(xiàng),用戶(hù)需要選擇其中一段花絮,然后把該段花絮分享至微博之后,方可解鎖該段花絮,然后進(jìn)行觀看。在為期4個(gè)月的活動(dòng)推廣中,活動(dòng)曝光量達(dá)6億,對(duì)力士品牌知名度提升起到極佳效果。
雀巢:挑戰(zhàn)增強(qiáng)情感聯(lián)系
雀巢通過(guò)以韓寒為代表的四位名人敢于打破常規(guī)、活出自我的四個(gè)獨(dú)立故事生動(dòng)詮釋何為“活出敢性”,再邀請(qǐng)網(wǎng)友通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)參與“百日敢性挑戰(zhàn)”互動(dòng)活動(dòng),在互動(dòng)中與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,滲透品牌新理念,培養(yǎng)咖啡文化。
雀巢與新浪微博共同合作開(kāi)辟“百日敢性挑戰(zhàn)”活動(dòng)頁(yè)面,用戶(hù)可選擇一項(xiàng)自己感興趣的挑戰(zhàn),以文字、照片、視頻三種形式之一接受挑戰(zhàn),并提交個(gè)人信息通過(guò)微博發(fā)布出來(lái),微博天然的媒體屬性強(qiáng)化了活動(dòng)宣傳,刺激受眾積極參與活動(dòng)。雀巢的社會(huì)化媒體策略取得了驚人成績(jī),有效增強(qiáng)品牌曝光度,大大強(qiáng)化了網(wǎng)友互動(dòng)參與度,同時(shí)有效增強(qiáng)了品牌凝聚力。
無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)外巨頭,各行業(yè)的廣告主們?cè)谧陨懋a(chǎn)品及服務(wù)不斷改進(jìn)的同時(shí),在營(yíng)銷(xiāo)手段及內(nèi)容上進(jìn)行不斷創(chuàng)新及變革,在業(yè)內(nèi)掀起一輪又一輪精彩的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),而與新浪微博聯(lián)手開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)暴,正在席卷著未來(lái)的市場(chǎng)版圖。新浪微博幾乎已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配,為企業(yè)主提供便捷的粉絲分析、大量的免費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù),為企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提供可測(cè)量的結(jié)果,為企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)之路打好鋪墊。