| 文·本刊記者 馮嘉雪

盡管奢侈品折扣網(wǎng)站在中國出現(xiàn)的時(shí)間不過三年，但倒下的例子已不勝枚舉。如果說2011年是團(tuán)購行業(yè)的洗牌年，2012年則無疑是奢侈品折扣網(wǎng)站的洗牌之年。這個(gè)行業(yè)的背后有何玄機(jī)？看似榮耀的他們，正遭遇著怎樣的艱難考驗(yàn)？

時(shí)間剛跨入2012年，兩條關(guān)于電商網(wǎng)站的消息可謂“一喜一憂”，而它們的主角，都是奢侈品折扣網(wǎng)站。

2012年1月6日，總部位于上海的品聚網(wǎng)被稱即將關(guān)閉。之后品聚網(wǎng)CEO葛斌斌通過微博公開確認(rèn)了這一消息。2012年2月21日，品聚網(wǎng)停止運(yùn)行，只留下一條聲明：“創(chuàng)始人已正式啟動(dòng)法律程序向第三方追討應(yīng)付款，將會(huì)通過法律途徑要求第三方承擔(dān)包括共同投資款，商戶余下欠款等責(zé)任。同時(shí)葛斌斌本人也在積極湊措資金。”

另一邊，2012年2月18日晚間，唯品會(huì)正式向美國證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)文件，擬籌集約1.25億美元的資金。招股說明書顯示，2009、2010和2011年，唯品會(huì)的凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元。2010和2011年的同比營收增速分別在1000%和600%左右。同期，唯品會(huì)凈虧損分別為138萬美元、837萬美元和1億美元，對(duì)應(yīng)的虧損擴(kuò)大速度分別大約為500%和1000%。

3月14日，美國財(cái)經(jīng)網(wǎng)站iposcoop.com稱，唯品會(huì)有望于3月23日登陸美國紐交所上市交易。唯品會(huì)的赴美之路是否順利目前還不得而知，但能堅(jiān)持到上市前夜，已屬不易。盡管奢侈品折扣網(wǎng)站在中國出現(xiàn)的時(shí)間不過三年，但倒下的例子已不勝枚舉。除了前述的品聚網(wǎng)，2011年末，網(wǎng)易旗下的“網(wǎng)易尚品”就宣布在2011年12月31日24時(shí)關(guān)閉；2011年12月，呼哈網(wǎng)員工為討薪干脆黑掉自家官網(wǎng)，之后網(wǎng)站無法訪問。2012年1月，走秀網(wǎng)進(jìn)行裁員整合，走秀網(wǎng)北京分公司全部轉(zhuǎn)往深圳。

在電商領(lǐng)域，如果說2011年是團(tuán)購行業(yè)的洗牌年，2012年則無疑是奢侈品折扣網(wǎng)站的洗牌之年。這個(gè)行業(yè)的背后有何玄機(jī)？看似榮耀的他們，正遭遇著怎樣的艱難考驗(yàn)？

熱潮涌動(dòng)

像其他電商企業(yè)一樣，奢侈品折扣網(wǎng)站在中國也是一個(gè)舶來品。早在2001年，購物網(wǎng)站“Vente－Privee”就在誕生在奢侈品牌云集的法國。為了解決奢侈品品牌的剩余庫存問題，“Vente－Privee”采取限時(shí)特賣的模式，每天同時(shí)開賣3～4個(gè)品牌，持續(xù)2～3天，外加5～7折的折扣，越來越多的普通人得以與奢侈品近親起來。

2007年，美國也誕生了一家在線奢侈品折扣零售商Gilt Groupe，旗下的網(wǎng)站Gilt City專注于提供服飾、家庭娛樂和奢華旅游等項(xiàng)目的特價(jià)銷售。僅僅運(yùn)營兩年，Gilt Groupe的營業(yè)收入就達(dá)到1.7億美元。2010年10年，Gilt Groupe從風(fēng)險(xiǎn)投資公司Triple Point Capital處融到了至少1500萬美元。

近兩年，奢侈品在線折扣銷售的風(fēng)潮刮入中國，從2008年起，唯品會(huì)、魅力惠、佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、尚品網(wǎng)先后上線。

這背后首先是中國強(qiáng)大的奢侈品消費(fèi)需求。據(jù)悉，2010年，中國大陸及香港和澳門的個(gè)人奢侈品消費(fèi)額為1595億人民幣，居世界第三位。目前，大部分頂級(jí)奢侈品品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國，這在一定程度上培養(yǎng)了中國的奢侈品消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣。

2012年1月，世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國。同時(shí)有調(diào)查顯示，內(nèi)地消費(fèi)者境外購買奢侈品的金額是在內(nèi)地的4倍，每年有數(shù)百億美元流失境外。

事實(shí)上，受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者承受能力、購物場所及交通狀況等因素限制，奢侈品直營店或代理店能夠落戶中國內(nèi)地的城市數(shù)量十分有限，這就給奢侈品折扣網(wǎng)站的發(fā)展預(yù)留了充足的空間。

遠(yuǎn)有國外的成功模式，近有龐大的國內(nèi)需求，風(fēng)險(xiǎn)投資于第一時(shí)間出手助力中國奢侈品折扣網(wǎng)站的發(fā)展。

據(jù)China Venture統(tǒng)計(jì)，從2010年起，奢侈品網(wǎng)購行業(yè)融資規(guī)模開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年披露的融資案例有12起，融資總額為1.08億美元，超過以往數(shù)年的總和。2011年僅上半年的時(shí)間內(nèi)，就有12起融資案例被披露，融資總額為2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。

其中，幾家“佼佼者”的表現(xiàn)格外搶眼。例如，正在等待上市的唯品會(huì)公布，從成立到現(xiàn)在，他們共獲得了紅杉資本、美國DCM合計(jì)7000萬美元的聯(lián)合投資。

2011年7月27日，尚品網(wǎng)宣布獲得5000萬美元的C輪融資，這是迄今為止奢侈品購物網(wǎng)站獲得的單筆融資金額最大的一次。同時(shí)，前兩輪投資尚品網(wǎng)的晨星創(chuàng)投和思偉投資也表示會(huì)繼續(xù)跟投，但他們沒有透露具體數(shù)字。

魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博向記者表示，他們也已完成兩輪融資，不過不便透露金額，“我們有像Mandra Capital，Axa private Equity和Mitsui三個(gè)強(qiáng)大而有戰(zhàn)略性的中、英、法投資商幫助我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”

繁榮背后

盡管資本蜂擁而至，但北京對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷卻警告：現(xiàn)在很多奢侈品電子商務(wù)在拼價(jià)格，因此在售價(jià)上不敢開太高，而大量的客戶需求導(dǎo)致進(jìn)貨成本不斷攀升，隨著利潤的攤薄，網(wǎng)站只能依靠資本的進(jìn)入，而“過度倚賴資本最后可能會(huì)導(dǎo)致崩盤?！?/p>

事實(shí)上，這還只是問題的一部分。目前，奢侈品折扣網(wǎng)店的商業(yè)模式基本一致：會(huì)員制+限時(shí)搶購。盡管同樣號(hào)稱做的是“奢侈品”生意，但仔細(xì)梳理不難發(fā)現(xiàn)，其中真正能夠堅(jiān)持只做奢侈品銷售的并不多。

例如，唯品會(huì)從2008年年底就開始嘗試銷售一些國內(nèi)二、三線品牌的服裝，它們的名字很洋氣，但卻實(shí)為真正的中國品牌。

“現(xiàn)在唯品會(huì)服裝銷售中，國內(nèi)品牌與國際品牌各占50%。”唯品會(huì)創(chuàng)始人洪曉波說，與國內(nèi)品牌合作使唯品會(huì)的業(yè)績迅速提升，不僅銷量劇增，現(xiàn)金流也開始健康。

這種做法無疑偏離了唯品會(huì)最初的定位，但洪曉波表示：“雖然唯品會(huì)的品牌定位調(diào)整了，但其基本的商業(yè)模式并未調(diào)整：繼續(xù)為品牌商清理庫存?！痹谒磥?，盡管以前銷售歐美大牌是幫人家處理過季的尾貨，但對(duì)方不僅對(duì)他們挑三揀四，還擔(dān)心損害了自己的品牌形象?，F(xiàn)在與國內(nèi)二三線品牌合作，同樣的做法收到的反饋卻截然不同：過季產(chǎn)品反正也占庫存，唯品會(huì)幫我賣掉既緩解了庫存壓力，又帶來一筆額外收益，何樂而不為呢？

遇到挑戰(zhàn)的不僅是唯品會(huì)一家?！镑攘莩闪⒅趺鎸?duì)的最大挑戰(zhàn)就是說服品牌商與我們合作?！表f奕博告訴記者，魅力惠將市場定位于亞洲，最初從日本市場做起，一是因?yàn)槿毡镜碾娮由虅?wù)比較成熟，另一原因是日本是一個(gè)成熟的奢侈品消費(fèi)大國。

在日本上線后的短短幾年，魅力惠就與600個(gè)國際品牌建立了官方合作關(guān)系。但他們也被一些大牌拒之門外。比如Chanel就明確表示不希望將精力放在在線銷售上。價(jià)高、店面有限——它們就是要給消費(fèi)者制造“想買但不容易買到”的距離感，這正是頂級(jí)奢侈品維護(hù)其品牌形象的策略。

“奢侈品品牌總是對(duì)自己的品牌形象、分銷渠道和價(jià)格很謹(jǐn)慎?！表f奕博告訴記者，不過奢侈品品牌已經(jīng)逐漸把電子商務(wù)看成是他們分銷的一個(gè)重要補(bǔ)充渠道，并且其中一些品牌已經(jīng)啟動(dòng)或者計(jì)劃2012年在中國做自己的電子商務(wù)。

據(jù)悉，目前魅力惠銷售的在線品牌主要集中在二線奢侈品領(lǐng)域，他們正以此為突破點(diǎn)，逐步接觸一線奢侈品品牌商。

實(shí)力比拼

無疑，奢侈品牌在選擇線上合作伙伴時(shí)是非常謹(jǐn)慎的。例如要求合作伙伴“誠信”，不能從其他任何水貨市場或者未經(jīng)授權(quán)的渠道獲取商品，這點(diǎn)恐怕是國內(nèi)大多數(shù)電商企業(yè)難以堅(jiān)持的。此外，奢侈品牌還希望合作伙伴有強(qiáng)大的執(zhí)行力，例如能夠尊重品牌形象、注重對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的描述，同時(shí)有高質(zhì)量的售后服務(wù)等。

因此，想要贏得奢侈品牌的芳心并不容易。易觀智庫分析師張 認(rèn)為，現(xiàn)在奢侈品電商的市場需求很大，但在發(fā)展中首先面臨的就是貨源問題。

目前奢侈品電商的進(jìn)貨渠道主要通過以下四種方式：從品牌商及其代理商、經(jīng)銷商處獲取授權(quán)并采購；買手通過國外奢侈品折扣店、奧特萊斯店等采購過季全新的奢侈品甚至買斷；通過品牌商秀場發(fā)布會(huì)、圣誕節(jié)節(jié)日促銷等活動(dòng)現(xiàn)場直接購買；從國外專賣店采購少量當(dāng)季新品。

“前兩項(xiàng)是目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的主要采購渠道，且主要為過季產(chǎn)品，所以貨源并不穩(wěn)定，不能滿足消費(fèi)者對(duì)于新品的需求?！睆?說，所以只有通過后兩種方式才能滿足用戶的需求，但由于折扣較少目前都沒有成為主流方式。

為了獲得穩(wěn)定的貨源，國內(nèi)幾家奢侈品折扣網(wǎng)站可謂各顯其能。例如，尚品網(wǎng)建立了專業(yè)的海外買手團(tuán)隊(duì)，為的是將紐約，米蘭，倫敦，巴黎的最新時(shí)尚潮流帶進(jìn)中國。散布在世界各地的數(shù)十名專業(yè)買手也是尚品網(wǎng)貨源品質(zhì)保證的第一道關(guān)卡。同時(shí)，尚品網(wǎng)要求海外買手確定供應(yīng)鏈時(shí)不應(yīng)將最便宜做為標(biāo)準(zhǔn)，而是將品質(zhì)作為首要標(biāo)準(zhǔn)。

但是，一些外部因素的變化，已使買手購貨的成本被不斷抬升。2010年7月，海關(guān)總署頒布的《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》就提高了關(guān)稅的起征點(diǎn)。此外，一些奢侈品品牌商也對(duì)購買數(shù)量做了限制，例如COACH就明確規(guī)定一位客戶購買同一款商品最多不能超過3件，不同款商品不能超過10件。

歸根結(jié)底，與品牌商合作才是正道?！拔覀冎苯优c各品牌合作，并簽訂有效的合同（以及官方品牌授權(quán)書）以成為其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。”韋奕博說，所以魅力惠可以確保貨源是絕對(duì)的正品。

細(xì)細(xì)梳理不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)不少奢侈品折扣網(wǎng)站的創(chuàng)始人都與奢侈品行業(yè)有著不同程度的淵源，正是依靠獨(dú)特的背景，他們才有機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

例如，佳品網(wǎng)背靠的是歐洲最大的特賣網(wǎng)Buyvip，并借此與歐美不少奢侈品供貨商建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系；聚尚網(wǎng)憑借CEO牛利及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之前為國外知名品牌貼牌代工的經(jīng)歷拿到了一手國外品牌代理權(quán)；魅力惠中國區(qū)CEO韋奕博早年曾在歐萊雅日本的奢侈品部擔(dān)任過副總裁，后在2007年至2009年擔(dān)任過Coach大中華區(qū)總裁；尚品網(wǎng)副總裁劉韻儀則有超過16年國際奢侈品采購、銷售及市場拓展的經(jīng)驗(yàn)，曾供職于I.T.，西武百貨，連卡佛百貨等國際知名奢侈品零售集團(tuán)。

除了貨源問題，張 認(rèn)為，奢侈品保修是擺在奢侈品折扣網(wǎng)站面前的另一道難題。目前奢侈品大多實(shí)行店包，也就是商品在某店購買將相應(yīng)獲得該店的保修。而奢侈品電商的商品都來自于國外，所以網(wǎng)站自身并不能提供保修。

對(duì)此，韋奕博表示，魅力惠已經(jīng)建立了自己的客服中心，密切監(jiān)視整個(gè)退換貨的過程，“我們提供7天無條件退換貨，在顧客不接受換貨的情況下也可以提供退款；另外，我們也與品牌合作商制定一個(gè)售后服務(wù)期限，確保例如手表或電子產(chǎn)品這樣的產(chǎn)品的保修期限與其線下銷售的保修期限一致?！?/p>

2011年，中國的奢侈品折扣網(wǎng)站經(jīng)歷了一輪倒閉風(fēng)潮，然而誰能走到最后還未可知。

“未來3-5年，奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模在國內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的占比將持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2015年，奢侈品網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模將突破百億大關(guān)?！睆?認(rèn)為，但在此之前，隨著業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，奢侈品電商將會(huì)面臨貨源供給不充足、渠道質(zhì)量管理不到位導(dǎo)致的信用風(fēng)險(xiǎn)。