鄒 英，馬 薇

(1.沈陽體育學(xué)院 體育人文學(xué)院，遼寧沈陽 110102;2.沈陽體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，遼寧沈陽 110102)

我國平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策研究

鄒 英1，馬 薇2

(1.沈陽體育學(xué)院 體育人文學(xué)院，遼寧沈陽 110102;2.沈陽體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，遼寧沈陽 110102)

為增強(qiáng)我國平面媒體對(duì)冬奧會(huì)的新聞報(bào)道力度，拓寬報(bào)道領(lǐng)域，提高報(bào)道質(zhì)量，推動(dòng)冬季項(xiàng)目的高水平發(fā)展，運(yùn)用問卷調(diào)查法、專家訪談法、內(nèi)容分析法，歸納、總結(jié)我國平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道現(xiàn)狀。在對(duì)報(bào)道中存在的問題進(jìn)行深入分析基礎(chǔ)上提出可持續(xù)發(fā)展對(duì)策，為我國平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道的發(fā)展提供理論依據(jù)。

平面媒體;冬奧會(huì);新聞報(bào)道;可持續(xù)發(fā)展

筆者以2010溫哥華冬奧會(huì)為研究背景，通過對(duì)平面媒體溫哥華冬奧會(huì)新聞報(bào)道概況的調(diào)查分析，找出存在的問題并提出具體解決之策和發(fā)展構(gòu)想，為相關(guān)部門提供參考性的建議，以此推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)與全民健身的發(fā)展，并為促進(jìn)我國體育文化建設(shè)、全民健身計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國民體質(zhì)，拉動(dòng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起到匡正和引導(dǎo)的作用。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以《遼沈晚報(bào)》、《城市晚報(bào)》、《哈爾濱日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》和《體壇周報(bào)》為研究對(duì)象，針對(duì)5份報(bào)紙2010年溫哥華冬奧會(huì)新聞報(bào)道的情況進(jìn)行調(diào)查與分析。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法

對(duì)5家平面媒體體育部門領(lǐng)導(dǎo)和體育記者(包括編輯)進(jìn)行問卷調(diào)查。通過調(diào)查了解我國平面媒體參與冬奧會(huì)新聞報(bào)道記者的從業(yè)現(xiàn)狀。發(fā)放體育部門領(lǐng)導(dǎo)問卷5份，回收5份，有效率為100%。發(fā)放體育記者問卷40份，回收36份，有效率為90%。

1.2.2 專家訪談法

走訪相關(guān)資深專家以及部分平面媒體體育部門的負(fù)責(zé)人，了解當(dāng)前我國平面媒體冬奧會(huì)傳播現(xiàn)狀、存在的問題，直接或間接地獲得與論文相關(guān)的第一手材料。

1.2.3 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是對(duì)一種明顯的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀系統(tǒng)和定量的描述的研究方法，本研究大量地使用了這一方法，并針對(duì)從所選的平面媒體中所得到的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理。

2 研究結(jié)果

2.1 我國平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道存在的問題

2.1.1 參與冬奧會(huì)新聞報(bào)道記者數(shù)量不足、專業(yè)素質(zhì)欠缺

2.1.1.1 參與冬奧會(huì)新聞報(bào)道記者的數(shù)量較少 如何引進(jìn)、優(yōu)化和管理人才，提升人才的能力與素養(yǎng)，是目前我國平面媒體體育新聞傳播所面臨的共同問題。表1統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，我國平面媒體參與冬奧會(huì)新聞報(bào)道的記者平均人數(shù)在2人左右，編輯平均人數(shù)在5人左右。面對(duì)冬奧會(huì)這種大型賽事報(bào)道，無論是記者的人數(shù)，還是編輯的人數(shù)，都難以應(yīng)對(duì)大任務(wù)量的報(bào)道工作。

表1 五媒體(2010年溫哥華冬奧會(huì))參與冬奧會(huì)報(bào)道從業(yè)人員情況統(tǒng)計(jì)表

2.1.1.2 從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)欠缺 調(diào)查顯示，5家平面媒體現(xiàn)有體育記者(包括編輯)190人左右，其中綜合類報(bào)紙的體育記者有40人左右，專業(yè)體育報(bào)紙有150人左右，接受過體育或者體育新聞教育的人占25%(圖1)。由于缺乏專業(yè)的體育背景知識(shí)，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠。有的記者在報(bào)道中或多或少地存在報(bào)道偏差或者失誤，嚴(yán)重影響了報(bào)道的效果。

圖1 我國平面媒體參與冬奧會(huì)報(bào)道體育記者的專業(yè)背景構(gòu)成

2.1.1.3 從業(yè)人員生存現(xiàn)狀不容樂觀 在調(diào)查中，92%的記者認(rèn)為工作中有來自各方的壓力，同時(shí)待遇也不是很理想。北方的從業(yè)人員月收入與南方的從業(yè)人員相比，相差很大，再加上工作節(jié)奏快、生活不規(guī)律等問題，有33%的平面媒體從業(yè)人員萌生了轉(zhuǎn)行的念頭，有69%的從業(yè)人員認(rèn)為所在媒體體育新聞報(bào)道現(xiàn)狀與前景不容樂觀，14%的從業(yè)人員對(duì)所在媒體冬奧會(huì)報(bào)道前景持有“較難發(fā)展”或者“舉步維艱”的態(tài)度(圖2)。但是，有49%的從業(yè)人員對(duì)冬奧會(huì)新聞報(bào)道的現(xiàn)狀與前景持有“樂觀”或者“非常樂觀”的態(tài)度，充分顯示了我國平面媒體在冬奧會(huì)新聞報(bào)道領(lǐng)域有很大的提升空間(圖3)。

圖2 對(duì)所在媒體體育新聞報(bào)道現(xiàn)狀與前景持有的態(tài)度

圖3 對(duì)所在媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道現(xiàn)狀與前景持有的態(tài)度

2.1.2 冬奧會(huì)新聞報(bào)道的不均衡使媒體的議題導(dǎo)向發(fā)生偏離

2.1.2.1 競技體育為尊使體育新聞的報(bào)道領(lǐng)域嚴(yán)重失衡

現(xiàn)代體育可分為競技體育、群眾體育和體育產(chǎn)業(yè)三大部分。雖然對(duì)群眾體育、體育產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的報(bào)道也是體育新聞傳播的重要內(nèi)容，但競技體育在我國體育新聞報(bào)道中占有最高的比例，這已是不爭的事實(shí)，是我國媒體體育新聞報(bào)道存在的通病。每逢奧運(yùn)會(huì)、世界杯等世界性的體育盛會(huì)，許多媒體都會(huì)把選題與報(bào)道點(diǎn)瞄準(zhǔn)賽事及與之相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)上。這使受眾對(duì)體育信息的需求和媒體的傳播內(nèi)容存在著一定差異。我國平面媒體在實(shí)際傳播過程中，通過傳播者特有的“議題設(shè)置”和“把關(guān)人”功能，在一定程度上誤導(dǎo)了受眾，迫使受眾形成了重競技體育輕群眾體育和體育產(chǎn)業(yè)的不和諧理念。

2.1.2.2 群眾體育報(bào)道的滯后，使我國平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道面臨困境 長期以來，我國平面媒體體育新聞報(bào)道內(nèi)容過于單一，偏重“競技體育”的傳播，不能很好地引導(dǎo)教育大眾參與到群眾體育、全民健身當(dāng)中來，不利于發(fā)揮大眾媒體對(duì)我國《全民健身計(jì)劃綱要》實(shí)施的監(jiān)督功能。

在2010年溫哥華冬奧會(huì)新聞報(bào)道中，有關(guān)群眾體育的報(bào)道也微乎其微?！哆|沈晚報(bào)》有1篇，《城市晚報(bào)》有1篇，《哈爾濱日?qǐng)?bào)》有2篇，《南方都市報(bào)》、《體壇周報(bào)》則沒有相關(guān)報(bào)道。冬奧會(huì)新聞的報(bào)道領(lǐng)域不應(yīng)僅僅局限于競技體育，而是應(yīng)該在加強(qiáng)和完善競技體育報(bào)道尤其是體育賽事報(bào)道的基礎(chǔ)上，隨著體育內(nèi)涵、范圍、形式等諸多方面的不斷變化，不斷擴(kuò)大新聞報(bào)道領(lǐng)域。

2.1.2.3 冬奧會(huì)項(xiàng)目報(bào)道的不均衡 在溫哥華冬奧會(huì)新聞報(bào)道中，我國平面媒體過分關(guān)注中國隊(duì)有望奪得金牌的項(xiàng)目，如花樣滑冰、短道速滑、冰壺、自由式滑雪空中技巧等，而忽略了非優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，如女子冬季兩項(xiàng)、高山滑雪、北歐兩項(xiàng)等，在整個(gè)溫哥華冬奧會(huì)期間5家平面媒體的相關(guān)報(bào)道寥寥無幾，有的項(xiàng)目甚至根本就沒有報(bào)道(表2)。這種現(xiàn)象不但不利于我國冬季項(xiàng)目的發(fā)展，還使平面媒體在溫哥華冬奧會(huì)期間的整個(gè)報(bào)道嚴(yán)重失衡。

表2 五媒體(2010年溫哥華冬奧會(huì))冬奧會(huì)項(xiàng)目的報(bào)道統(tǒng)計(jì)表(單位:篇)

2.1.2.4 南北方平面媒體對(duì)冬奧會(huì)新聞報(bào)道的關(guān)注度不均衡 南北方地域文化、氣候條件的差異嚴(yán)重影響了冬奧會(huì)在受眾心目中的重視程度。在南方地區(qū)很少甚至不下雪，因此短道速滑不得不用旱冰來代替，嚴(yán)重影響了訓(xùn)練的效果。有些人也并沒有認(rèn)識(shí)到發(fā)展冬季項(xiàng)目的重要性，而只是把它當(dāng)作“玩”來看待。在北方，除了有滑冰場(chǎng)，還有滑雪場(chǎng)，即使到了夏季也有專門的冰上訓(xùn)練館，不僅給運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練帶來了很大方便，還給市民提供了很多健身娛樂場(chǎng)所。這不但為冰雪項(xiàng)目的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，也為運(yùn)動(dòng)員選材提供了良好的平臺(tái)。從歷史條件來看，我國冬季運(yùn)動(dòng)屬于發(fā)展中的體育項(xiàng)目，加上資金和投資的影響，一些滑雪場(chǎng)地只有東北地區(qū)才有。同時(shí)，作為我國冰雪運(yùn)動(dòng)“北冰南展”計(jì)劃的典范，成立了6年的江蘇短道速滑隊(duì)在冬奧會(huì)前期宣布解散，這無疑給我國冰雪運(yùn)動(dòng)帶來一絲憂慮。

與此相應(yīng)，在冬奧會(huì)新聞報(bào)道上，北方媒體的重視程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于南方?！赌戏蕉际袌?bào)》無論是在報(bào)道數(shù)量、報(bào)道的內(nèi)容、報(bào)道的項(xiàng)目上，還是參與冬奧會(huì)新聞報(bào)道記者的人數(shù)上都遠(yuǎn)不及北方的《遼沈晚報(bào)》、《城市晚報(bào)》和《哈爾濱日?qǐng)?bào)》，更無法與《體壇周報(bào)》相提并論?！赌戏蕉际袌?bào)》冬奧會(huì)新聞報(bào)道總量還沒有《體壇周報(bào)》平均每期的報(bào)道量多，并且都是編輯從新華社獲取的資料，或者是通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲得資料后進(jìn)行整合的，并沒有自采自編的內(nèi)容。

2.1.3 報(bào)道策劃與深度報(bào)道缺失，難以應(yīng)對(duì)廣電、網(wǎng)絡(luò)與新媒體的沖擊

2.1.3.1 報(bào)道策劃上“全球化”視角缺失 一直以來，我國平面媒體在報(bào)道像奧運(yùn)會(huì)這樣的國際性大型體育賽事時(shí)，在報(bào)道策劃上往往不能從“全球化”的視角出發(fā)，只偏重于本國優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和本國運(yùn)動(dòng)員參賽項(xiàng)目，對(duì)其他在世界范圍內(nèi)被普遍接受和喜愛的比賽項(xiàng)目卻沒有足夠的重視，外國運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)也很難在我國平面媒體營造的環(huán)境中得到淋漓盡致的展現(xiàn)。尤其是冬奧會(huì)的報(bào)道，國內(nèi)平面媒體關(guān)注的焦點(diǎn)幾乎都集中在短道速滑、花樣滑冰等幾個(gè)奪金項(xiàng)目和明星運(yùn)動(dòng)員上?？梢哉f在這幾個(gè)項(xiàng)目上國內(nèi)平面媒體從策劃到報(bào)道實(shí)屬面面俱到、細(xì)致入微，其報(bào)道力度之大足以使受眾對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注只聚焦于此，甚至是對(duì)其他項(xiàng)目完全忽略。長此以往，國人對(duì)冬奧會(huì)的理解也僅限于短道速滑有個(gè)王濛，花樣滑冰有申雪、趙宏博而已。整個(gè)冬奧會(huì)中我國有限的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目也只能算是冰山一角。媒體報(bào)道本國的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是正常的客觀思維，但僅就我國幾個(gè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的高密度集中報(bào)道就會(huì)在很大程度上掩蓋整個(gè)賽會(huì)的真實(shí)面貌。

電視與互聯(lián)網(wǎng)憑借其各自的優(yōu)勢(shì)可以給受眾帶來多領(lǐng)域的信息。以冬奧會(huì)新聞報(bào)道為例，觀眾可以通過電視熒屏在分享中國運(yùn)動(dòng)員奪金喜悅的同時(shí)，收看到別國運(yùn)動(dòng)員在其他項(xiàng)目上的精彩表演;網(wǎng)民能夠有選擇地在互聯(lián)網(wǎng)這一無限的虛擬空間里獲取所有冬奧會(huì)的相關(guān)信息，而報(bào)紙有限的版面空間卻難以容納更多的、更豐富的資訊，這一劣勢(shì)往往會(huì)將受眾引入對(duì)冬奧會(huì)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。平面媒體在冬奧會(huì)報(bào)道策劃上缺乏“全球化”視角，將精力集中在我國運(yùn)動(dòng)員和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上，使報(bào)道內(nèi)容與電視、網(wǎng)絡(luò)高度重疊，這無異于將平面媒體自身的劣勢(shì)無限放大了。

2.1.3.2 深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)未能凸顯，導(dǎo)致受眾喪失閱讀興趣

在溫哥華冬奧會(huì)新聞報(bào)道期間，許多平面媒體由于沒有派記者去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，因此，每天刊發(fā)的新聞都是靠后方的編輯從各家網(wǎng)站上整合而來，這樣就難免造成雷同、觀點(diǎn)不夠新穎、角度不夠獨(dú)特、報(bào)道得不夠深入等問題，有的甚至使用相同的圖片。受眾看到報(bào)紙后，難免會(huì)有“這些新聞我都知道了”的感覺，如果沒有新的體育信息或者是獨(dú)特的視角和深度去解讀，就很難吸引受眾眼球，使受眾失去閱讀興趣。

同時(shí)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道的速度優(yōu)勢(shì)和電視媒體全方位、多角度的直播條件，平面媒體的競爭力便更顯薄弱。有些平面媒體冬奧會(huì)新聞的報(bào)道只是對(duì)比賽過程、比賽結(jié)果的單一報(bào)道，并沒有多角度地進(jìn)行采訪和深入的報(bào)道，只是觀察問題的表面，對(duì)比賽缺少個(gè)人觀點(diǎn)，尤其是我國運(yùn)動(dòng)員參與較少的項(xiàng)目，受眾從中獲得到的信息量非常小，這樣受眾就不得不去網(wǎng)絡(luò)上或是其他媒體那里獲取更多、更有效的信息。因此，我國平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道的重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)移到對(duì)賽事的專題報(bào)道、跟蹤報(bào)道、評(píng)論報(bào)道和預(yù)測(cè)性新聞等深度報(bào)道上來。

2.1.3.3 廣電、網(wǎng)絡(luò)與新媒體對(duì)平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道的沖擊 面對(duì)中央電視臺(tái)一套、五套、七套的不間斷電視直播與轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性更新，手機(jī)等新媒體的互動(dòng)性傳播，平面媒體冬奧會(huì)新聞傳播面臨著極大的挑戰(zhàn)。電視媒體強(qiáng)大的視覺沖擊力，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)性，以及平面媒體無法媲美的時(shí)效性，使電視當(dāng)之無愧地成為受眾獲取冬奧會(huì)信息的第一選擇，這無疑極大地?fù)屖沉司C合類報(bào)紙?bào)w育版和專業(yè)性體育報(bào)紙的大量讀者和廣告的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道的沖擊更大。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體以其天然獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)集報(bào)紙、廣播、電視的特點(diǎn)于一身，不僅視聽兼?zhèn)?，而且時(shí)效性強(qiáng)，反饋及時(shí)，信息資源豐富。如新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的體育頻道，提供了海量的冬奧會(huì)信息，而且為受眾提供了更多的選擇與互動(dòng)的條件。平面媒體冬奧會(huì)新聞的獨(dú)家資訊早就難以存在，而最能體現(xiàn)其獨(dú)家性的評(píng)論，也可以在網(wǎng)上的名家專欄、博客中更方便、更快捷、更集中地被瀏覽。即使是最權(quán)威的《體壇周報(bào)》，也不得不看重互聯(lián)網(wǎng)的影響，與華體網(wǎng)和新浪網(wǎng)合作，以期得到一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。據(jù)調(diào)查顯示，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息很大程度上滿足了受眾對(duì)冬奧會(huì)資訊的需求，這就意味著更多的注意力正在從傳統(tǒng)媒體上流失。電腦屏幕上的文字雖然沒有平面媒體上看起來舒適，但是各大門戶網(wǎng)站將平面媒體的內(nèi)容進(jìn)行了歸類放在了網(wǎng)上，受眾獲取信息更加方便、快捷。

2.2 我國平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策

2.2.1 加大政府和體育職能部門扶植力度

政府干預(yù)是提升體育傳播最有效的手段。事實(shí)上，體育新聞報(bào)道是平面媒體不可缺少的重要組成部分，擁有健全的體育傳播體系也是時(shí)下我國平面媒體發(fā)展成熟的重要標(biāo)志。政府的扶持與政策的指導(dǎo)可以有利地促使平面媒體的采編人員提高對(duì)冬奧會(huì)新聞報(bào)道的重視程度，進(jìn)而加大人力、物力的投入，有利于平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道做強(qiáng)做大，能夠招徠更多的廣告商，吸引更多受眾的目光，爭取更大的市場(chǎng)份額。冬奧會(huì)新聞報(bào)道無論在報(bào)道規(guī)模、熱度、影響范圍、受眾的關(guān)注度、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)全民健身等方面都難與夏季奧運(yùn)會(huì)相提并論，這種夏奧會(huì)和冬奧會(huì)媒體報(bào)道的不均衡極大地制約了我國冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展。政府部門應(yīng)該對(duì)媒體進(jìn)行有效地干預(yù)，使媒體對(duì)冬奧會(huì)的報(bào)道重視起來，積極主動(dòng)地普及冰雪文化知識(shí)，使我國冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目能夠得到更快、更好的發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)的開展。

2.2.2 提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)

冬奧會(huì)新聞報(bào)道的專業(yè)性對(duì)新聞從業(yè)人員提出了較高的要求。媒體之間的激烈競爭需要冬奧會(huì)新聞傳播者不僅要具有廣博的冬奧會(huì)專業(yè)知識(shí)、社會(huì)科學(xué)文化知識(shí)，更需要具有新聞傳播專業(yè)的理論知識(shí)，還要有較強(qiáng)的外語口語能力。而我國大多數(shù)冬奧會(huì)從業(yè)人員為新聞系、文學(xué)系的畢業(yè)生，缺乏冬奧會(huì)專業(yè)知識(shí);而少數(shù)體育院校畢業(yè)的新聞工作者又缺乏新聞傳播學(xué)方面的理論知識(shí)。因此，我國平面媒體冬奧會(huì)新聞從業(yè)人員還需加強(qiáng)業(yè)務(wù)理論水平，這樣才能從風(fēng)格上打造媒體個(gè)性化的發(fā)展道路。

2.2.3 拓寬冬奧會(huì)新聞報(bào)道領(lǐng)域，尤其應(yīng)拓展冬季項(xiàng)目娛樂休閑性報(bào)道

針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下受眾的多元化信息需求，我國平面媒體應(yīng)及時(shí)拓寬冬奧會(huì)新聞報(bào)道的項(xiàng)目和報(bào)道領(lǐng)域。改善平面媒體滿是“短道速滑、花樣滑冰、冰壺”的不良現(xiàn)狀，多增加一些同樣備受受眾喜愛的速度滑冰、冰球、單板滑雪、冬季兩項(xiàng)、跳臺(tái)滑雪等項(xiàng)目。不僅要立足于本土化特色，還要向外發(fā)展，拓寬領(lǐng)域，以其他冬季項(xiàng)目為突破口，使平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道根據(jù)受眾的需求不斷轉(zhuǎn)變思路與策略，并利用媒體的“議題設(shè)置”功能，淡化受眾長期形成的“金牌至上”的錯(cuò)誤理念。同時(shí)，要加大對(duì)我國冬奧會(huì)非優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的報(bào)道比重，引領(lǐng)我國廣大受眾全方位地關(guān)注冬奧會(huì)，參與冬季項(xiàng)目體育活動(dòng)、重視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)體育消費(fèi)、增強(qiáng)大眾健康理念，建立一個(gè)穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)，營造良好的體育媒介傳播生態(tài)環(huán)境。

2.2.4 樹立“錯(cuò)位競爭”和“大體育”的傳播理念，構(gòu)建媒介融合的全新模式

面對(duì)廣電、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，平面媒體在冬奧會(huì)新聞報(bào)道中應(yīng)該樹立一種“大體育”的傳播理念，實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)位競爭”。在加強(qiáng)和完善競技體育報(bào)道尤其是體育賽事報(bào)道的基礎(chǔ)上，隨著體育內(nèi)涵、范圍、形式以及媒介等諸多方面的不斷變化，不斷地?cái)U(kuò)大冬奧會(huì)新聞的報(bào)道項(xiàng)目和報(bào)道領(lǐng)域，構(gòu)建媒介融合的全新模式。

2.2.4.1 加強(qiáng)策劃理念，科學(xué)利用資源，開拓深度和幕后新聞報(bào)道，避開電視媒體特長 平面媒體在進(jìn)行冬奧會(huì)新聞報(bào)道時(shí)，首先就要避開電視畫面能觸及到的現(xiàn)場(chǎng)新聞所帶來的巨大沖擊力，在深度和幕后新聞上下功夫，注重專題報(bào)道、系列報(bào)道、跟蹤報(bào)道、解釋性報(bào)道和預(yù)測(cè)性新聞等全方位、多角度、多手段的深入報(bào)道，在策劃上下功夫。在溫哥華冬奧會(huì)的新聞報(bào)道中，5份報(bào)紙中《哈爾濱日?qǐng)?bào)》和《城市晚報(bào)》做得尤為突出。當(dāng)申雪、趙宏博問鼎花樣滑冰雙人滑之后，《哈爾濱日?qǐng)?bào)》馬上對(duì)他們的家人進(jìn)行跟蹤報(bào)道;當(dāng)周洋奪得短道速滑1 500米金牌時(shí)，父母的心理變化，她家平時(shí)的生活環(huán)境如何，《城市晚報(bào)》充分發(fā)揮本土化特征做了詳細(xì)的專題報(bào)道。因此，同樣一場(chǎng)比賽，那些善于思索的記者和編輯將通過自己的“特殊加工”做深層次報(bào)道，就更能吸引受眾。

此外，打破平面媒體原來的出版規(guī)律，變周報(bào)為日?qǐng)?bào)，日?qǐng)?bào)再加上特刊、?？材芷鸬胶芎玫男Ч?。在溫哥華冬奧會(huì)新聞的報(bào)道中，《哈爾濱日?qǐng)?bào)》、《城市晚報(bào)》、《體壇周報(bào)》均有專門的冬奧會(huì)版面，而《遼沈晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》則沒有相應(yīng)的版面。不過《遼沈晚報(bào)》在冬奧會(huì)的最后一天增加了1期16版的特刊，對(duì)溫哥華冬奧會(huì)進(jìn)行了綜合性的報(bào)道，彌補(bǔ)了之前的不足。而《南方都市報(bào)》在這方面應(yīng)該向其他平面媒體學(xué)習(xí)，有效合理地整合。比起散落在各個(gè)版面沒有主題的傳播，效果會(huì)更佳。另外，特刊、?？⒉皇且缶蘖啃畔⒑妄嫶蟮陌婷妫窃谟谔乜?、專刊的策劃。

2.2.4.2 突出特色和地方優(yōu)勢(shì)，避開網(wǎng)絡(luò)媒體的全面和深入 平面媒體，特別是地方平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，其全面性處于下風(fēng)，這就意味著平面媒體應(yīng)該在特色和地方優(yōu)勢(shì)上下功夫。冬奧會(huì)新聞的報(bào)道，不但前方記者的采訪很重要，而且由冬奧會(huì)所引發(fā)的地方相關(guān)性新聞也是不容忽視的。在溫哥華冬奧會(huì)短道速滑女子1 500米的賽場(chǎng)上，周洋突破重重包圍奪得冠軍，對(duì)比賽結(jié)果的報(bào)道固然重要，但與周洋相關(guān)的一系列信息都應(yīng)該值得媒體關(guān)注。比如《城市晚報(bào)》刊發(fā)了《月薪500元的世界冠軍》、《買彩票中過200元“大獎(jiǎng)”》、《先給爸媽換大房子》等多篇報(bào)道，充分體現(xiàn)了地方優(yōu)勢(shì)。前方記者采訪所獲得的一手材料可以說是平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道的主要新聞點(diǎn)，但后方由此派生出來的各種新聞也是冬奧會(huì)新聞報(bào)道中不可或缺的一部分。由于這樣的新聞與前方的新聞?dòng)兄蚬P(guān)系，在時(shí)間上緊密相連，因此，在賽前與前方記者多溝通，認(rèn)真做好策劃是尤為重要的如果。不能很好地把握時(shí)效性，這樣的新聞就失去了它原有的價(jià)值。

2.2.4.3 構(gòu)建媒介融合的全新模式 如今，報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體在自身的傳播優(yōu)勢(shì)日漸削弱的狀態(tài)下欲實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，勢(shì)必要加速平面媒體之間、平面媒體與廣電媒體之間、平面媒體與新媒體之間的合作與融合，以期達(dá)到傳播手段的多樣化，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。每個(gè)平面媒體，甚至是每個(gè)媒體在冬奧會(huì)新聞報(bào)道中都想有自己的獨(dú)家報(bào)道，但是，面對(duì)著人力、物力、財(cái)力的制約，又有幾家媒體能夠獨(dú)自應(yīng)付呢?因此，在冬奧會(huì)新聞報(bào)道中，加強(qiáng)平面媒體間的相互協(xié)作就顯得尤為重要。比如，為了搞好冬奧會(huì)新聞的報(bào)道，即使是實(shí)力雄厚的新華社也不得不動(dòng)用各地的地方記者來進(jìn)行聯(lián)合報(bào)道。對(duì)于平面媒體來說，聯(lián)合兄弟媒體組成“聯(lián)合報(bào)道組”是比較現(xiàn)實(shí)的做法，多家平面媒體簽署合作協(xié)議，形成一股強(qiáng)大的力量，既避免了資源浪費(fèi)，又保證了報(bào)道的全面性。在冬奧會(huì)新聞報(bào)道周期內(nèi)，隨著報(bào)道版面的增加、市場(chǎng)競爭的加劇，報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)用傳統(tǒng)模式的同時(shí)，也需要不斷地創(chuàng)新，增加新模式，以此來引起受眾、廣告商的關(guān)注度，使自己在“奧運(yùn)蛋糕”的分割中占有更大的份額。從目前來看，加強(qiáng)互動(dòng)性仍是報(bào)紙創(chuàng)新模式的突破點(diǎn)，主要以手機(jī)報(bào)、博客等方式體現(xiàn)。手機(jī)報(bào)在一定程度上改變了平面媒體在時(shí)效性上遠(yuǎn)不及其他媒體的劣勢(shì)，尤其是在奧運(yùn)會(huì)、世界杯這類大型賽事傳播的過程中，對(duì)于那些不方便看電視或上網(wǎng)的受眾來說，手機(jī)報(bào)不僅滿足了受眾對(duì)賽事信息的渴望，而且還充分體現(xiàn)了手機(jī)報(bào)的“存在價(jià)值”。還可以進(jìn)行手機(jī)有獎(jiǎng)競猜，如奧運(yùn)金牌榜競猜、奧運(yùn)冠軍競猜等等，以此來吸引受眾的目光。另外，博客的出現(xiàn)可以克服平面媒體互動(dòng)性較弱的問題，因此許多平面媒體已經(jīng)紛紛開設(shè)了自己的博客，可以鼓勵(lì)受眾把看到的有價(jià)值的信息以文字和圖片的方式發(fā)到博客上，和受眾進(jìn)行交流，充分利用有效的信息。還可以派出專業(yè)的記者和編輯進(jìn)行講座，使這些“民間記者”發(fā)揮得更出色，豐富平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道的手段。

2.2.5 發(fā)展冬奧會(huì)報(bào)道“全球化”戰(zhàn)略

當(dāng)麥克盧漢預(yù)言的“地球村”在新媒介環(huán)境下真正成為現(xiàn)實(shí)時(shí)，媒體在白熱化的競爭中同樣需要以“國際化”、“全球化”的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行新聞報(bào)道。體育賽事本身跨地域、跨國家的全球化特征也推動(dòng)了體育新聞報(bào)道的“全球化”。冬季奧運(yùn)項(xiàng)目因?yàn)槭鼙婈P(guān)注度低、發(fā)展水平落后，更應(yīng)該不斷發(fā)展“全球化”戰(zhàn)略思想，做好冬奧會(huì)潛優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、劣勢(shì)項(xiàng)目的宣傳，奠定冬奧項(xiàng)目較好的群眾基礎(chǔ)，使冬奧項(xiàng)目真正走入尋常百姓家。

在實(shí)施全球化戰(zhàn)略方面，目前中國期刊發(fā)行量最大、影響力、公信力最強(qiáng)的專業(yè)體育媒體《體壇周報(bào)》值得我們學(xué)習(xí)和借鑒?！扼w壇周報(bào)》之所以能在市場(chǎng)上具有不可替代性，而且能持續(xù)盈利，成為中國體育旗艦型媒體，很大程度上依賴于其在大型體育賽事新聞報(bào)道中施行的“全球化”戰(zhàn)略思想，即廣泛地交換和利用資源，做國際體育新聞報(bào)道，并利用國際體育新聞資訊、資源，不斷提高體育新聞報(bào)道(特別是國際體育報(bào)道)的水平?！扼w壇周報(bào)》也一直以這個(gè)強(qiáng)勁的競爭壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將勁敵拋在后面?？梢姡绻麑ⅰ扼w壇周報(bào)》獨(dú)家的國際體育新聞報(bào)道資源、強(qiáng)勢(shì)的駐外記者團(tuán)隊(duì)和與眾多境外媒體和體育組織的合作等“全球化”戰(zhàn)略思想用于冬奧會(huì)新聞的報(bào)道中來，必將提升平面媒體冬奧會(huì)新聞報(bào)道的核心競爭力，推動(dòng)冬奧會(huì)項(xiàng)目的健康、可持續(xù)發(fā)展。

［1］羅 晉.“后奧運(yùn)時(shí)代”中國體育報(bào)道的走向［J］.記者搖籃，2008(12):71－79.

［2］吳文峰.我國都市類報(bào)紙?bào)w育新聞報(bào)道的主要影響因素研究［J］.天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，24(4):319 －322.

［3］丁海峰.奧運(yùn)報(bào)道存在的誤區(qū)以及應(yīng)對(duì)策略［J］.安徽體育科技，2006(2):4－6.

［4］董 珂.現(xiàn)代體育新聞報(bào)道的特征與趨勢(shì)［J］.傳媒觀察，2007(5):19.

［5］謝秋林，曾小武.中國體育專業(yè)報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策［J］.體育學(xué)刊，2007(7):26－29.

［6］胡豫琴.我國報(bào)紙的奧運(yùn)報(bào)道策劃研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(9):1160－1167.

［7］夏清泉.報(bào)紙、廣播和電視在體育報(bào)道中的互補(bǔ)定位［J］.文教資料，2006(24):190 －191.

［8］關(guān) 妮，張 煒.我國地方綜合類報(bào)紙如何進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道［J］.新聞知識(shí)，2007(8):26－28.

［9］蘇 常.拐點(diǎn):中國體育報(bào)業(yè)的危機(jī)現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)［D］.廣州:暨南大學(xué)，2006.

［10］陳 放.我國報(bào)紙?bào)w育新聞的生存環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)研究［D］.成都:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，2006.

［11］李天珍.試論體育新聞報(bào)道的二律背反現(xiàn)象［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(8):29－32.

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Sustainable Development Countermeasures of
W inter Olympic Games Reports by Print Media in China

ZOU Ying1，MA Wei2
(1.School of Sports Humanity Science，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China;2.School of Wushu，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China)

The purpose of this study is to strengthen the reporting depth，broaden reporting domain and improve reporting quality of W inter Olympic Games reports by print media in our country so as to promote the high-quality development of w inter sports.The methods of questionnaire investigation，expert interview，content analysis were adopted.It makes a summary of the current situation of the news reports of Winter Olympic Games by the print media in our country，puts forward measures for sustainable development based on in-depth analysis of the existing problems，and provides theoretical evidence for the development of the W inter Olympic Games reporting by the print media.

print media;W inter Olympic Games;news reports;sustainable development 2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)和2010年溫哥華冬奧會(huì)我國競技體育成就的嶄新突破，使我國體育事業(yè)迎來了一個(gè)跨越式發(fā)展的新階段。但作為奧運(yùn)會(huì)的重要組成部分的冬奧會(huì)，無論在報(bào)道規(guī)模、報(bào)道熱度、影響范圍、受眾關(guān)注度、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)全民健身功能等方面都難與夏季奧運(yùn)會(huì)相提并論。綜觀媒體報(bào)道，夏奧會(huì)的超豪華報(bào)道陣容和各媒體的信息過剩恰好與冬奧會(huì)的冷落和信息匱乏形成鮮明對(duì)比，一些地方媒體在冬奧會(huì)的報(bào)道上甚至常常處于缺位的狀態(tài)，這種夏奧會(huì)和冬奧會(huì)媒體報(bào)道的不平衡狀態(tài)勢(shì)必影響我國冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的正常發(fā)展。因此，如何突破這個(gè)瓶頸，使冬奧會(huì)報(bào)道以及相關(guān)事項(xiàng)良性發(fā)展便成為一個(gè)重要的研究課題。

G80－05

A

1004－0560(2012)02－0020－05

2011-10-10;

2011-11-02

遼寧省教育科學(xué)十一五規(guī)劃2010年度課題(項(xiàng)目編號(hào)為JG10DA007)。

鄒 英(1967－)，女，副教授，碩士，主要研究方向?yàn)轶w育新聞傳播。

責(zé)任編輯:喬艷春

?體育人文社會(huì)學(xué)