趙紅莉

(武夷學(xué)院旅游系，福建 武夷山 354300)

武夷山市國內(nèi)旅游客源市場調(diào)查分析*

趙紅莉

(武夷學(xué)院旅游系，福建 武夷山 354300)

通過武夷山市國內(nèi)客源市場的實(shí)際問卷調(diào)查及相關(guān)旅游統(tǒng)計(jì)資料的收集，從國內(nèi)旅游客源市場發(fā)展態(tài)勢和國內(nèi)游客年季節(jié)變化兩方面分析了武夷山市國內(nèi)旅游客源市場的現(xiàn)狀;從被調(diào)查者的性別、年齡、月收入、學(xué)歷、職業(yè)和客源地六個(gè)方面分析了武夷山市國內(nèi)游客的基本特征;從被調(diào)查者的旅游目的、旅游信息來源、出游方式、消費(fèi)水平、旅游交通方式和旅游停留時(shí)間六個(gè)方面分析了武夷山市國內(nèi)游客的行為特征。提出按地域確定目標(biāo)市場以及按游客特征兩方面對武夷山市國內(nèi)旅游客源市場進(jìn)行定位開發(fā)。

武夷山市;國內(nèi)客源市場;調(diào)查分析

旅游業(yè)是全方位、綜合性、多層次、多功能的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展必須面向市場，遵循以市場為導(dǎo)向、以資源為基礎(chǔ)的原則。而旅游業(yè)的發(fā)展，不僅取決于資源的豐度，還在于客源市場的可靠度。無論是旅游規(guī)劃，還是旅游產(chǎn)品的開發(fā)及營銷，都離不開客源市場的研究。武夷山市是我國第四大“雙世遺產(chǎn)地”，其自然景觀和文化景觀獨(dú)具特色。隨著旅游資源和旅游產(chǎn)品，特別是文化旅游的不斷開發(fā)與挖掘，使得武夷山市的旅游更顯特色，吸引了不少國內(nèi)外游客。研究武夷山市的旅游客源市場，對其旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷，旅游活動(dòng)空間布局的優(yōu)化，及旅游規(guī)劃等都具有重要的指導(dǎo)意義。旅游客源市場一般可劃分為海外旅游客源市場和國內(nèi)旅游客源市場兩大部分。對于武夷山市而言，其國內(nèi)客源占了客源總數(shù)的95%左右，國內(nèi)旅游市場對武夷山市旅游業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的影響，因此，本文選取武夷山市國內(nèi)旅游客源市場作為研究對象。

一 武夷山市國內(nèi)旅游客源市場現(xiàn)狀分析

隨著武夷山市“雙世遺”品牌效應(yīng)的不斷提升，市委、市政府大力實(shí)施精品工程，創(chuàng)建全國文明風(fēng)景旅游區(qū)，積極舉辦大紅袍茶文化旅游節(jié)等一系列活動(dòng)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，圍繞建設(shè)海峽西岸旅游的重要支柱，努力構(gòu)建以游客為中心的旅游經(jīng)營體系，牢牢抓住機(jī)遇，著力突出旅游客源市場拓展，旅游接待人數(shù)不斷攀升。

(一)武夷山市國內(nèi)旅游客源市場發(fā)展態(tài)勢分析

由圖1可知∶(1)武夷山市的游客以國內(nèi)游客占主導(dǎo)。在總量上，每年的國內(nèi)游客數(shù)量與游客總數(shù)相差不大，國內(nèi)游客占總游客數(shù)量年平均約95.43%;在發(fā)展趨勢上，國內(nèi)游客與總游客的發(fā)展態(tài)勢相近。(2)在2000～2010年的11年間，國內(nèi)旅游接待人數(shù)在2003年和2009年都呈下降趨勢。2003年上半年受到“非典”的影響，2009年上半年由于金融危機(jī)的波及和突如其來的甲型H1N1流感等多重因素，受到了較為嚴(yán)重的影響，影響幅度大大超過2003年。其他年份由于有關(guān)旅游工作和營銷宣傳活動(dòng)的不斷開展，以及旅游產(chǎn)品和旅游路線的不斷開發(fā)，吸引不少國內(nèi)游客。特別是2010年3月底武夷山市隆重推出印象大紅袍山水實(shí)景公演造勢，并大力推出“游世遺－品國茶－看印象”茶旅新體驗(yàn)旅游線路。此外，武夷山市還借助世博會(huì)在上海舉辦的機(jī)遇，以“精彩世博，快樂武夷”為主題，開展世博主題年的系列營銷活動(dòng)。同時(shí)，抓住武廈空中快線，以及福廈、福溫動(dòng)車和衢南高速開通后的市場機(jī)遇，開展旅游日、旅游周和旅游年活動(dòng)，相比2009年，全年接待國內(nèi)游客數(shù)量急劇上升。

圖1 2000～2010年武夷山市旅游總?cè)藬?shù)和國內(nèi)旅游人數(shù)發(fā)展情況曲線圖

(二)武夷山市國內(nèi)游客年內(nèi)季節(jié)性變化分析

圖2 2006～2010年武夷山市各月國內(nèi)游客接待人數(shù)

由圖2可知∶武夷山市國內(nèi)客源的季節(jié)分布特征十分明顯，具有明顯的淡、旺季。4～10月為旅游旺季，11月至次年3月為淡季，尤其是4月、8月和10月為高峰期，其中4月、8月為兩個(gè)主峰，10月為次高峰，1月、6月和9月為低谷期，呈現(xiàn)明顯的“三峰三谷”型。這與假日旅游有密切的關(guān)系，假日游仍是市場主力。在周末雙休日、法定假日和暑假期間，武夷山市國內(nèi)客源集中比重尤為突出。

二 武夷山市國內(nèi)旅游客源市場特征分析

為得到武夷山市國內(nèi)旅游客源信息情況的第一手資料，筆者設(shè)計(jì)了“武夷山市旅游客源市場調(diào)查表”。根據(jù)本論文研究的內(nèi)容，本次旅游客源市場問卷調(diào)查的對象是武夷山市的國內(nèi)旅客，調(diào)查時(shí)間為2011年8月8日至14日。以下所有分析的數(shù)據(jù)皆為本次調(diào)查數(shù)據(jù)，以抽樣性代表普遍性。在武夷山市旅游局的協(xié)助下，向相關(guān)的旅游接待部門，包括賓館飯店、旅行社、旅游景區(qū)、景點(diǎn)接待部門等發(fā)放問卷600份，回收547份，回收率91.17%，有效問卷515份，有效率85.83%。

(一)武夷山市國內(nèi)游客基本特征分析

本次問卷調(diào)查對象涵蓋年齡、職業(yè)、文化程度，基本符合武夷山市實(shí)際狀況。

1.國內(nèi)游客男女比例差別不大。從性別結(jié)構(gòu)上，男性游客和女性游客的比例約是59∶41，說明來武夷山市旅游的國內(nèi)游客男女比例差距不大，女性出游能力不會(huì)太弱，因此旅游業(yè)仍需重視女性游客的旅游需求。

表1 武夷山市國內(nèi)游客基本信息

2.以中青年為主。從游客的年齡構(gòu)成上，游客主要集中在25～64歲之間，這一年齡段游客占全部游客的比例超過60%，其中25～44歲年齡段最多，在游客中所占比例接近50%。另外由于調(diào)查在暑假，學(xué)生比較多，故14～24歲年齡段占了24.47%。可見，中青年是武夷山市國內(nèi)游客的主力軍，今后武夷山市要繼續(xù)打造中青年的旅游市場。老年人市場所占比例雖低，但由于他們觀念的改變和自身?xiàng)l件的特殊性，市場潛力還是很大的。

3.以公務(wù)員和企事業(yè)管理人員為主。從游客職業(yè)特征上看∶首先，公務(wù)人員和企事業(yè)管理人員的比重比較大，其中公務(wù)員最大，這說明我國公務(wù)人員和部分企事業(yè)管理人員收入比較穩(wěn)定，閑暇時(shí)間比較多，有較強(qiáng)的出游能力和較多的出游機(jī)會(huì)。其次，由于調(diào)查主要在暑假，教師和學(xué)生相對其他一些職業(yè)，比例也略高些。剩下的其他職業(yè)游客所占的比重都偏低。

4.以2000～5000元月收入群為主。從月收入水平上看，總體月收入不呈正態(tài)分布，絕大多數(shù)集中在2000～5000元之間，這與職業(yè)情況相符，說明這種收入的游客出游能力較強(qiáng)。因?yàn)槭鞘罴?，低收入主要是一些在校學(xué)生，少數(shù)在外打工的學(xué)生在2000～3000元之間。

5.以大專、本科及研究生文化程度為主。從文化程度上看，以大專、本科及研究生文化程度為主，三個(gè)層次的人數(shù)占了總數(shù)的81.17%，說明高學(xué)歷人群，有更高的收入，意味著有更高的出游能力。

6.以華東地區(qū)為主。從國內(nèi)旅游客源地特征上看，交通便捷客源地成市場主體。從表1中可知∶華東地區(qū)游客人數(shù)比例最大，其中福建省內(nèi)的游客比重達(dá)29.32%，占華東地區(qū)的55.51%，這主要是因?yàn)檫@些客源地距離武夷山市較近，加上優(yōu)越的交通條件，通暢性高，自駕車旅游的不斷興起，故出游率比較高。其次，是華南、華北和東北地區(qū)，三地區(qū)共占總數(shù)的36.89%。這些地區(qū)(特別是華北和東北)相對華東地區(qū)，距離較遠(yuǎn)，但因?yàn)榻煌ㄒ脖容^便捷，遠(yuǎn)距離也未能完全阻擋游客出游的行為。最遠(yuǎn)的西部地區(qū)(含西北和西南)由于交通不便，游客很少，但也占有一小部分，這些游客大多數(shù)也都是一些有出游能力的中高收入人群。這種結(jié)果就是旅游學(xué)上“距離衰減規(guī)律”的典型表現(xiàn)，即旅游客流量的大小與距離影響力成反比關(guān)系，客源地與旅游目的地之間的距離越大，旅游客流量越少。所以，對武夷山市而言，其客源流向表現(xiàn)出“近域性”特征［1］。

通過客源地的地理集中指數(shù)G對其定量分析∶

式中，G為客源地的地理集中指數(shù);xi為第i個(gè)客源地的游客數(shù)量;T為旅游地接待游客的總量;n為客源地總數(shù)［2］。游客來源地越集中，G越接近100;G值越小則客源地越多越分散。

通過計(jì)算，G=57.8。武夷山市地理集中指數(shù) G值偏高，表明其游客來源地較集中?？傊?，武夷山市國內(nèi)旅游客源仍以省內(nèi)游占據(jù)主導(dǎo)，但長三角、中部以及華北市場等中長線游客不斷增長，尤其是江、浙、滬等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高端旅游市場客源增加明顯。

(二)游客的旅游行為特征［3］分析

1.游客旅游目的分析

表2 武夷山市國內(nèi)游客的旅游目的

目前武夷山市的旅游主打品牌是觀光旅游產(chǎn)品。游客來武夷山市旅游就是為了欣賞特色的自然景觀和人文景觀，這也是目前國內(nèi)旅游市場上的主流產(chǎn)品，其中紅色旅游備受青睞，赤石、大安、上梅暴動(dòng)紅色遺址等紅色旅游景區(qū)吸引著大批游客。由于武夷山市的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量高，生態(tài)游也不少。由于調(diào)查期間，會(huì)議會(huì)展活動(dòng)較少，故比例不大。今后隨著武夷山市旅游業(yè)的不斷發(fā)展，相信旅行社團(tuán)隊(duì)旅游組織的線路更加多樣個(gè)性化，旅游產(chǎn)品的組合更加靈活市場化，會(huì)議會(huì)展、休閑度假、修學(xué)等特種旅游市場將會(huì)大幅度提高。

2.游客旅游信息來源分析

表3 武夷山市國內(nèi)游客旅游信息來源

從表3可知，當(dāng)前游客獲得旅游信息的渠道日益多元化，以網(wǎng)絡(luò)和媒體為主渠道，兩者總共占了49.5%，但隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和媒體的普及與發(fā)展，這種網(wǎng)絡(luò)促銷力度還要繼續(xù)加大;游客旅游信息來源通過親朋好友推薦獲得所占比例也較高，占33.8%，說明旅游地的旅游服務(wù)和旅游形象至關(guān)重要，要提高游客滿意度，武夷山市旅游部門還需加大這方面的工作力度，盡量做到使游客高興而來，盡興而歸?？傊?，武夷山市旅游形象宣傳和旅游市場營銷促銷中要繼續(xù)與旅行社保持良性的互動(dòng)和合作，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和電視報(bào)刊宣傳的重要作用，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給游客留下深刻美好的印象。

3.游客出游方式分析

表4 武夷山市國內(nèi)游客出游方式

從出游方式來看，武夷山市自助旅游漸成規(guī)模。從表4可知，武夷山市國內(nèi)游客最大的出游方式是與朋友結(jié)伴同行，現(xiàn)代國人重朋友情意，加上自駕車旅游的不斷開發(fā)，自行組織，結(jié)伴同行越來越普遍;其次是與家人或親人同行，說明我國公民家庭觀念強(qiáng)，生活富裕，家庭出游條件優(yōu)越，這與世界“家庭游”的發(fā)展趨勢相符;第三是與單位同事同行，絕大多數(shù)都是單位組織，有的是單位激勵(lì)活動(dòng)，有的是專業(yè)考察;通過旅行社參團(tuán)的出游方式所占比例較小，全國情況相似，旅行社參團(tuán)比例相對不高，多數(shù)是初次來武夷山市旅游的游客，現(xiàn)在更多是各種方式的“散客游”。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，老百姓可支配收入不斷增加，武夷山市旅游交通、信息配套條件的日益完善，散客出游、舉家出游、自駕車出游的人數(shù)將會(huì)劇增。

4.游客消費(fèi)水平分析

表5 武夷山市國內(nèi)游客消費(fèi)水平

從表5可知，武夷山市游客總消費(fèi)在500～2000元之間最多，共占74.3%，主要集中在500～1500元之間，占總消費(fèi)水平的63%，這一結(jié)果體現(xiàn)武夷山市國內(nèi)游客高消費(fèi)群體比較少，中低等消費(fèi)群體比重大。這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游商品的吸引力、游客的消費(fèi)觀念和物價(jià)水平有著密切聯(lián)系。如何整合好旅游資源，開發(fā)設(shè)計(jì)旅游新產(chǎn)品，成為提高游客消費(fèi)水平的關(guān)鍵。

5.游客旅游交通方式分析

表6 武夷山市國內(nèi)游客旅游交通方式

從表6可知，武夷山市國內(nèi)游客最主要的旅游方式還是坐火車。但隨著武夷山市高速公路的不斷開通，使用自己的交通工具或結(jié)伴搭乘交通工具的自駕游正成為時(shí)尚之選。武夷山市自駕游作為未來旅游市場發(fā)展的趨勢，有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗?，選擇乘飛機(jī)也占一部分，多數(shù)是一些長途并有支付能力的國內(nèi)游客。

6.游客旅游停留時(shí)間分析

表7 武夷山市國內(nèi)游客停留時(shí)間

從表7可知，多日游客居多，占總調(diào)查人數(shù)的67.13%，其中二日游最多;一日游也占一定量。國內(nèi)游客停留時(shí)間相對不長，這主要還是與武夷山市的旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新有一定關(guān)系。

三 武夷山市國內(nèi)旅游客源市場定位開發(fā)策略

客源目標(biāo)市場是制定客源市場開發(fā)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。根據(jù)武夷山市國內(nèi)旅游客源市場發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合武夷山市國內(nèi)旅游客源特征分析情況，武夷山市國內(nèi)旅游客源市場應(yīng)定位于“立足省內(nèi)、輻射沿海和周邊，大力開拓國內(nèi)市場”。

(一)按地域確定的目標(biāo)客源市場進(jìn)行定位

一級市場∶本地和周邊市場、鄰近主要省，即部分華東地區(qū)、東南沿海市場，包含福建、上海、浙江、廣東、江蘇、湖北、湖南等市場。這是武夷山市重點(diǎn)開拓的近距離客源市場，該市場是武夷山市絕對主體客源地和來武夷山市旅游的重要樞紐地，經(jīng)濟(jì)水平相對較好，人均GDP較高，出游率相對高，交通便捷，與世界各地聯(lián)系緊密，對這些市場的開發(fā)將產(chǎn)生倍增效應(yīng)，市場前景廣闊。

二級市場∶部分北方和華東市場，包含北京、山東、河南、天津、遼寧、黑龍江、河北、江西、安徽等市場。這是武夷山市需進(jìn)一步開拓的且潛力巨大的客源市場?，F(xiàn)有市場發(fā)展較快，從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、空間距離、交通條件等的綜合優(yōu)勢明顯比一級市場遜色，居于中間地位，從現(xiàn)實(shí)開發(fā)的表現(xiàn)也表明具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

三級市場∶除上述市場外的國內(nèi)其他市場，也稱邊緣市場，包含山西、四川、重慶、云南、陜西、海南、吉林、內(nèi)蒙、廣西、寧夏、甘肅等市場。現(xiàn)有市場份額小，增長率也相對較小，從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、空間距離、交通條件及競爭狀況等的綜合影響均大大削弱其市場發(fā)展?jié)摿?。短期?nèi)不宜作重點(diǎn)開發(fā)，個(gè)別城市客源雖有一定發(fā)展，但不穩(wěn)定或者拓展前景有限，通過調(diào)查研究可以適度開發(fā)。

(二)按武夷山市國內(nèi)游客特征進(jìn)行定位

按游客年齡確定的目標(biāo)客源市場。武夷山市國內(nèi)客源以25～45歲年齡階段的游客為主，在開發(fā)中青年市場的同時(shí)注重青少年市場、老年市場的拓展。

按客源性別確定的目標(biāo)客源市場。武夷山市國內(nèi)旅游客源市場總體上以男性市場為主。但女性游客在觀光、休閑項(xiàng)目上同樣重要，應(yīng)加大力度開發(fā)女性市場。

按游客消費(fèi)額確定的目標(biāo)額源市場。武夷山市國內(nèi)客源以工薪階層的游客為主要目標(biāo)市場，逐步改善游客的結(jié)構(gòu)，提高消費(fèi)層次。

按旅游目的確定的目標(biāo)客源市場。以觀光游覽為主要目的的客源市場，逐步過渡到休閑度假、文化領(lǐng)略、生態(tài)體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)議等綜合性的國內(nèi)旅游客源市場。

通過分析，武夷山市國內(nèi)旅游客源地集中性與分散性共存，還有較大的市場發(fā)展空間;旅游的淡、旺季過于明顯;旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，缺乏參與性旅游產(chǎn)品，游客停留時(shí)間短;游客旅游目的單一，旅游消費(fèi)水平低，旅游經(jīng)濟(jì)效益不高;游客自助游占多數(shù)，旅行社組織出游的較少。為進(jìn)一步提高武夷山市的知名度，實(shí)現(xiàn)海西旅游強(qiáng)市，今后應(yīng)采取切實(shí)有效的措施，塑造更加鮮明的旅游形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并做好宣傳促銷工作，積極與客源地旅行社合作，提升旅行社業(yè)務(wù)水平，加大客源市場開拓力度。

［1］楊曉霞，張明舉.蜀南竹海國內(nèi)旅游客源市場分析研究［J］.西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2002，(2).

［2］劉俊，陸玉麒.連云港市國內(nèi)旅游客源市場分析及市場開拓策略研究［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008，(23).

［3］林嵐，吳巧凌.福州市國內(nèi)旅游客源市場分析研究［J］.福建地理，2003，(3).

(責(zé)任編校:譚緯緯)

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1008－4681(2012)01－0022－03

2011－11－01

武夷學(xué)院2008年?？蒲谢鹳Y助項(xiàng)目，編號∶XWQ0816。

趙紅莉(1974－)，女，福建武夷山人，武夷學(xué)院旅游系講師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)管理學(xué)碩士。研究方向∶旅游地理、旅游客源分析。