劉衛(wèi)梅，蘇建軍

（運城學院 經(jīng)濟管理系，山西 運城 044000）

旅行社產業(yè)組織合理化的路徑選擇

劉衛(wèi)梅1，蘇建軍2

（運城學院 經(jīng)濟管理系，山西 運城 044000）

本文應用SCP范式對旅行社產業(yè)組織狀況進行了分析；旅行社產業(yè)規(guī)模小，產品無差異，進入容易退出難，不具備核心競爭力，陷入了激烈的價格戰(zhàn)中，造成市場的低績效。針對上面的情況提出了組織合理化的路徑：組建跨地區(qū)資金聯(lián)合型企業(yè)集團。

旅行社；產業(yè)組織；SCP框架；集團化

目前中國旅行社數(shù)量多、規(guī)模小、產品結構不完善、市場競爭手段比較單一,以價格競爭為主,非價格競爭手段為輔。 眾多企業(yè)為了爭奪市場份額,不得不進行惡性價格競爭,導致整個行業(yè)企業(yè)數(shù)量和總收入增加的同時，全行業(yè)利潤和利潤率卻逐年下降，甚至出現(xiàn)負利潤率的情況,從而在一定程度上影響了旅行社的績效。本文通過SCP模型進行分析來尋求旅行社產業(yè)組織合理化的路徑。

一、SCP范式的內涵

SCP模型是產業(yè)經(jīng)濟學中的經(jīng)典理論，是由哈佛學派的梅森.貝恩提出來的,即在市場需求和政府行為的大環(huán)境下，市場結構（Market structure）決定市場行為（Market conduct）,市場行為決定市場績效（Market performance）。然而隨著產業(yè)經(jīng)濟學的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)事實上，在市場結構、市場行為和市場績效這三者之間存在著雙向的邏輯關系，也就是說三者間是相互影響的（見圖1）。

圖1 ：旅游業(yè)SCP框架結構[1]

在SCP模型中，用來描述市場結構的變量包括：購買者數(shù)量、企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、市場集中度、企業(yè)進出壁壘、產品差異化等。用來描述市場行為的要素包括：價格行為、廣告性行為、產品差別化行為、產品創(chuàng)新行為、制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。用來描述市場績效的特征包括：消費者滿意度、企業(yè)效率、企業(yè)成長、利潤率等。

二、對中國旅行社進行SCP分析

（一）市場結構

旅行社市場結構是指各行業(yè)各旅行社之間以及旅行社與消費者之間關系的特征和形式。決定旅行社業(yè)市場結構的因素主要有市場集中度、產品和服務差異化、進入和退出壁壘等。

1.市場集中度。我國旅行社產業(yè)集中度低且不穩(wěn)定，在市場中，中小型的旅行社占有相當?shù)谋戎?，真正有實力進行長期經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略的大型企業(yè)少之又少。從20世紀80年代開始，以國、中、青三大社為代表的中國旅行社產業(yè)集中度在不斷下降，1980年三大社市場份額高達79.6%，1993年跌到了25%，現(xiàn)在不到15%[2]。而且競爭結構分散。旅行社的市場結構已從原來的寡頭壟斷階段逐漸演化到現(xiàn)在的近似于壟斷競爭階段。眾多旅行社無論“單體”還是“網(wǎng)絡”都難以與世界上的知名旅行社相比。目前全國旅行社經(jīng)濟成分開始呈多元化趨勢，大小旅行社林立，誰也沒有影響整個市場價格和產量的絕對優(yōu)勢。行業(yè)集中度越高，業(yè)內企業(yè)實力對比就越強；反之則越弱。正是由于旅行社行業(yè)集中度低而不穩(wěn)定占大多數(shù)，在短時間內此消彼長，其競爭異常激烈。

2.產品和服務差異化。旅行社產品差異化是與旅行社產品的可替代性相對應的，通過旅行社產品的差異化可以減少同類旅行產品的可替代程度，以便與市場上的同類旅行社產品相區(qū)別，并以此在市場上占據(jù)有利的地位。因而提供差異化的產品和服務成為企業(yè)提高市場地位，構筑進入壁壘的重要手段。但在旅行社，旅游資源具有壟斷性，旅游經(jīng)營商一般不參與旅游景區(qū)與景點的開發(fā)和經(jīng)營，加之旅游產品具有無形性，無儲存性，消費與生產的同一性等，以及搭便車行為的存在，旅行社產品同質化現(xiàn)象嚴重。旅行社要想實施差異化戰(zhàn)略存在很大的難度。而且旅行社產品易于模仿，因此在旅游市場上產品克隆現(xiàn)象非常嚴重。目前，我國旅行社產品大都存在著線路重疊，旅游方式單一，產品類型單一，品種貧乏。但一些大型的旅游企業(yè)開始對市場進行細分和整合，新產品和服務，鞏固和提升其在市場中的地位。如康輝旅行社著重開發(fā)出境旅游市場并取得了很好的成績。中青旅確定了一青二白，即青年，白領和老年人為目標消費群體，針對這些產品做一系列的宣傳和促銷。

3.進入與退出壁壘。旅行社進入壁壘是指新旅行社進入市場所多承擔的經(jīng)營成本以及所承受的不利因素。這些不利因素主要有規(guī)模經(jīng)濟水平、老企業(yè)占優(yōu)壁壘，進入費用、政策法規(guī)等。我國旅行社是一個進入壁壘高（主要是行政法規(guī)的限制）。退出壁壘低（主要是沉沒成本低）的產業(yè)。以往我國長期對旅行社采取高度的保護政策，不允許辦獨資旅行社，不準許外籍人員當導游，對合資旅行社審批條件也很苛刻。加入WTO以后，按照中國政府的承諾，不遲于2003年1月1日允許外商控股旅行社，不遲于2005年12月31日允許外商獨資旅行社，并取消對合資旅行社設立分支機構的限制?，F(xiàn)階段，旅行社的進入壁壘降低，而退出壁壘增高。目前旅行社行業(yè)自身的規(guī)模經(jīng)濟性不明顯。旅行社運行的固定成本（進而沉沒成本）不高，產品的差異化程度較小，現(xiàn)有旅行社品牌形象不鮮明，這些無疑降低了行業(yè)的進入門檻。隨著我國旅行社進入管制的逐漸放松，每年新增旅行社數(shù)目都在快速上升。而且WTO加入前后，外商獨資、合資和民營旅行社也開始破土而出?？焖俚倪M入使行業(yè)的競爭加劇，從壟斷利潤到平均利潤的時間在縮短。而新增的規(guī)模小、經(jīng)營散、競爭弱的又占了很大比例，一方面由于各種資源的約束，這些旅行社的產品開發(fā)能力不足，甚至受制于人，另一方面導致市場競爭手段的缺乏，加之市場退出機制尚不健全，經(jīng)常易進難退，很容易促發(fā)短期行為。

（二）市場行為

市場行為是指旅游企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標而根據(jù)市場環(huán)境的情況采取相應行動的行為。旅行社的市場行為主要有價格行為和非價格行為。

1.價格行為 在我國旅游市場的競爭行為中，價格行為是主要的競爭手段。由于旅游產品的價格需求彈性較大，旅游企業(yè)通常利用價格歧視政策，即實行數(shù)量差價、季節(jié)差價、地區(qū)差價等調節(jié)供求關系，以實現(xiàn)利潤最大化。目前在中國旅行社實施價格戰(zhàn)，低價銷售其產品。隨著大眾旅游心理的成熟，傳統(tǒng)觀光產品的邊際效用遞減，觀光產品的總體需求呈減弱的趨勢，而在我國，中小型的旅行社占絕對數(shù)量，他們承擔不起將觀光產品轉化為其他差異化產品的“轉換成本”，于是就用價格行為代替非價格行為，進行價格戰(zhàn)爭，以自己“管理成本”的優(yōu)勢抗衡大旅行社的“產品成本”優(yōu)勢。其最終的結果是形成“惡性競爭”，導致“大社不強，小社不精”。以價格行為為主的競爭形勢導致我國旅行社缺乏代表企業(yè)信譽的市場品牌，整個行業(yè)的市場信譽不高。

2.非價格行為 非價格行為是指除了價格手段以外的廠商行為如產品多樣化選擇、拓展產品的價值鏈及投資、兼并與收購等。隨著中國旅游市場的發(fā)育與完善，旅游廠商之間的競爭正在從以打價格戰(zhàn)為中心的價格競爭向以質量、品牌、規(guī)模等非價格要素之間的競爭轉變。

廣告行為是企業(yè)在市場中經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭方式。它作為信息披露的手段，傳達一種確鑿的事實，也可以為企業(yè)及產品創(chuàng)造良好的品牌形象。但是中國旅行社業(yè)雖然普遍采用了各種廣告促銷活動，但大多是一些短期行為，虛假欺騙模糊性質的內容居多，給旅游者造成誤導。不過，隨著競爭的加劇，一些國際國內旅行社越來越意識到了廣告的宣傳作用，除了利用電視、廣播、報紙、雜志等媒體廣告外，開始積極舉辦各種旅游展會，組織參與旅游展團到客源地促銷。但是對于大量的地區(qū)性小旅行社來說，還是利用旅游高峰期需求旺盛的情況推出虛假廣告詞迷惑消費者，獲得短期的利潤。

（三）市場績效

在SCP分析框架中，市場績效是指在一定的市場結構下，由一定的市場行為所形成的最終經(jīng)濟結果。行業(yè)收益率持續(xù)下降。截至2009年，我國共有旅行社數(shù)20399家，營業(yè)收入1806.5301億元，利潤率為0.64%①，2008年，共有旅行社20691家，全年實現(xiàn)收入1662.88億元。但行業(yè)利潤水平卻急速下降，1992年我國旅行社的行業(yè)平均利潤率為13%，到了1996年下降到2.7%，而1999年跌到了僅1.9%。旅行社行業(yè)已成為名副其實的微利，甚至虧損行業(yè)。此外，從1999年到2005年，我國旅行社行業(yè)的凈利潤基本上是呈下降趨勢，2004年、2005年更是直線下降，從0.3%降至0.11%[3]。然而，在旅行社行業(yè)利潤不斷下降的同時，旅行社總數(shù)卻呈現(xiàn)出連年增長的態(tài)勢。

綜觀以上分析，旅行社產業(yè)組織存在的不合理之處影響了旅行社的績效。旅行社市場中，小旅行社數(shù)量多，市場集中度低。產品缺乏創(chuàng)新，沒有有競爭力的品牌，同質化現(xiàn)象嚴重。產品類型單一，線路重疊，旅行社為了在短期內擴大自己的市場份額進行降價，以價格戰(zhàn)來代替其他形式的非價格行為，從而造成對資源的低配置效率。

三、旅行社產業(yè)組織合理化的路徑選擇

上文應用梅森.貝恩的SCP經(jīng)典范式對旅行社產業(yè)組織狀況進行了分析，并在分析的基礎上總結出了旅行社產業(yè)組織合理化的路徑——集團化。

集團化是一種由多法人旅行社企業(yè)主要通過資產和契約紐帶連結組成的，并由旅行社集團公司（母公司）對多層次旅行社和其他企業(yè)實行控制、投資、協(xié)調等只能的經(jīng)濟聯(lián)合組織[4]。這種形式是有利于形成規(guī)模經(jīng)濟，增強市場集中度，進一步增強競爭優(yōu)勢，帶好一體化這個龍頭作用。而組建跨地區(qū)資金聯(lián)合型企業(yè)集團是最佳的集團化形式。

第一，以品牌作價入股，實現(xiàn)旅行社業(yè)的股份制改造。我國現(xiàn)有的旅行社大部分為國有企業(yè)，隨著國有企業(yè)退出競爭行業(yè)步伐的加快，國有旅行社股份制改造勢在必行,旅行社業(yè)可將股份制改造和集團組建同步進行。中國國際旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社是中國旅行社業(yè)的三大品牌，已得到國內外的認可。以中國國際旅行社為例，總社在明晰了自己的產權后，對“中國國際旅行社”品牌進行資產評估，然后將這一無形資產作為資本，向其他聯(lián)號經(jīng)營的中國國際旅行社折價入股。

第二，以其他資產投資，達到控股比例，實現(xiàn)品牌與資金一體化的聯(lián)合體。各旅行社總社在組建旅行社集團過程中，要達到控股比例，除以品牌折價入股外，給作為子公司的各旅行社投入一定量的資金是必不可少的。

四、小結

集團化是優(yōu)化我國旅行社產業(yè)組織的最佳路徑選擇。而跨地區(qū)資金聯(lián)合體是最佳的集團化模型，這都是在根據(jù)上文中對旅行社產業(yè)的SCP分析的基礎上得出的結論，集團化有利于解決當前旅行社規(guī)模小的問題。當然，為更好地促進旅行社產業(yè)組織合理化政府在一定程度上也必須采取一些措施，如培育激勵有效競爭的制度環(huán)境，實施產業(yè)合理化政策，包括采取有利措施促進國際競爭與聯(lián)合，促進中小企業(yè)的專業(yè)化，現(xiàn)代化及其與大企業(yè)的分工協(xié)作；促進國內大企業(yè)對外進行跨國并購和與發(fā)達國家的跨國公司建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟等。最終目標是要使我國的旅行社產業(yè)組織合理化，在未來的發(fā)展道路上走向集團化，網(wǎng)絡化，專業(yè)化，品牌化。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來源：中國旅游統(tǒng)計年鑒2010。

[1]吳麗霞，趙現(xiàn)紅.基于SCP框架的我國旅游企業(yè)集團化研究[J].商業(yè)研究，2005，327（19）.

[2]胡慧蓮.基于SCP模型分析中國旅行社普遍采取價格競爭的成因[J].邢臺職業(yè)技術學院學報，2006，23（2）.

[3]陶慶華.中國旅行社產業(yè)組織實證分析[J].科學管理，2011，10（5）：63-65.

[4]王正華.現(xiàn)代旅行社管理[M].中國旅游出版社，2002.459.