劉昊

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 體育部，湖北 武漢 430073）

中美大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)比較研究

劉昊

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 體育部，湖北 武漢 430073）

通過(guò)對(duì)中美兩國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀、前景的比較研究，總結(jié)美國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際，提出我國(guó)現(xiàn)階段大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)應(yīng)注意問(wèn)題與建議。

大型體育場(chǎng)館；冠名權(quán)；開(kāi)發(fā)；比較研究；啟示

1.前言

體育場(chǎng)館是推動(dòng)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本載體。大型體育場(chǎng)館由于其特殊的地位和作用除其自身經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)以外，其無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值,體育場(chǎng)館冠名權(quán)就是其中的重要的內(nèi)容之一。以冠名形式而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)達(dá)到商業(yè)目的獲得超乎尋常地效果。在人們對(duì)廣告已經(jīng)生厭、對(duì)企業(yè)各種帶有明顯痕跡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)己經(jīng)提不起興趣的情況下，體育冠名成了現(xiàn)代企業(yè)一個(gè)時(shí)尚、高效的市場(chǎng)溝通手段。

目前在國(guó)外體育發(fā)達(dá)國(guó)家中體育場(chǎng)館冠名十分普遍。冠名權(quán)已經(jīng)成為體育發(fā)達(dá)國(guó)家大型體育場(chǎng)館一項(xiàng)重要的收入來(lái)源，特別是在美國(guó)，從美國(guó)的體育冠名權(quán)開(kāi)發(fā)情況來(lái)看，通過(guò)出售冠名權(quán)，許多城市建起了現(xiàn)代化的體育場(chǎng)館，冠名權(quán)收入極大地貼補(bǔ)了大型體育場(chǎng)館建設(shè)的開(kāi)支。我國(guó)共有各類(lèi)大型體育場(chǎng)館5680個(gè)，開(kāi)發(fā)我國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)等蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)體育場(chǎng)館冠名權(quán)拍賣(mài)等的陽(yáng)光操作形式，既可以使體育基礎(chǔ)設(shè)施本身增強(qiáng)了造血功能，又減輕了政府財(cái)政包袱。

2 .中、美國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)概況

2.1 美國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)概況

美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)盟體育場(chǎng)館冠名權(quán)比較

國(guó)外體育場(chǎng)館冠名權(quán)發(fā)端于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，歷史上的第一樁商業(yè)意義上的體育冠名權(quán)交易[1]是1972年，瑞奇公司（Rich Products Corporation）以一百五十萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了布法羅市（BUFFALO）新的美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟體育館25年的冠名權(quán)。20世紀(jì)80年代，體育冠名權(quán)在美國(guó)及其他西方國(guó)家漸漸發(fā)展起來(lái)。在四大職業(yè)聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，美國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)得到了迅猛的發(fā)展。這些大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)具有規(guī)范成熟，而且交易金額大，合同時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在四大職業(yè)聯(lián)盟的122家球隊(duì)中有84家（占68.9%）球隊(duì)使用的體育場(chǎng)館進(jìn)行了冠名權(quán)開(kāi)發(fā)；冠名權(quán)協(xié)議年限平均約為19年；冠名權(quán)協(xié)議金額平均約為六千萬(wàn)美元；每宗冠名權(quán)每年平均收入約二百六十萬(wàn)美元[2]。

總體上看，國(guó)家曲棍球聯(lián)盟30個(gè)球隊(duì)中有26家（占87%）球隊(duì)使用的體育館開(kāi)發(fā)了冠名權(quán)，這個(gè)比率在四大職業(yè)聯(lián)盟中是最高的。與其他三大聯(lián)盟相比，NFL冠名權(quán)發(fā)展看起來(lái)緩慢一些，但是，歷史上第一樁體育冠名權(quán)交易（1972年）卻誕生在NFL，同時(shí)，價(jià)格最昂貴的冠名權(quán)交易也出自NFL：1999年聯(lián)邦速遞公司以兩億零五百萬(wàn)美元的價(jià)格獲得NFL華盛頓紅皮膚人隊(duì)所用球場(chǎng)27年冠名權(quán)，這是單項(xiàng)冠名權(quán)協(xié)議價(jià)格第一次突破兩億美元大關(guān)。2000年德克薩斯Reliant Energy公司為NFL休斯敦德克薩斯人隊(duì)新球場(chǎng)32年冠名權(quán)付出三億美元。這可以說(shuō)是迄今為止價(jià)格最昂貴的一宗冠名權(quán)交易[3]。

對(duì)四大聯(lián)盟的冠名企業(yè)統(tǒng)計(jì)情況進(jìn)行分析，可以看出在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)體育場(chǎng)館冠名權(quán)的企業(yè)雖然類(lèi)型各不相同，但大多集中在以下領(lǐng)域：汽車(chē)、能源、金融保險(xiǎn)、交通、電子電信、飲料和零售業(yè)。這些企業(yè)在體育場(chǎng)館冠名的同時(shí)實(shí)現(xiàn)占有市場(chǎng)、銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)等商業(yè)目的。

1999年是美國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)豐收年。因?yàn)?0世紀(jì)90年代，美國(guó)出現(xiàn)了一波體育場(chǎng)館建設(shè)的熱潮，這使美國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)迎來(lái)了一個(gè)興盛期，這個(gè)興盛期發(fā)展到1999年便達(dá)到了頂峰。在四大職業(yè)聯(lián)盟中，共有12宗冠名權(quán)協(xié)議于1999年簽署，其中有9家繼續(xù)保留原來(lái)冠名名稱[4]。

2.2 中國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育與市場(chǎng)的融合越來(lái)越密切，從國(guó)外的成功的冠名經(jīng)驗(yàn)可以看出買(mǎi)斷體育場(chǎng)館冠名權(quán)是一種比較成功的營(yíng)銷(xiāo)模式。我國(guó)許多國(guó)營(yíng)大型企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)是企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)有效手段，在實(shí)踐中圍繞體育場(chǎng)館冠名權(quán)來(lái)策劃相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)取得明顯的效果。

如寧波市雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司與寧波市體育局共同開(kāi)發(fā)體育場(chǎng)（館）的無(wú)形資產(chǎn)，大大增強(qiáng)了雅戈?duì)柤瘓F(tuán)在寧波市、江蘇省乃至全國(guó)的影響力，無(wú)形中樹(shù)立了企業(yè)的良好形象，提高了企業(yè)的知名度；重慶的中瀚實(shí)業(yè)集團(tuán)以每年一百萬(wàn)元的價(jià)格，取得奧林匹克中心游泳跳水館3年的冠名權(quán)。同時(shí)“奧體”中心游泳跳水館的冠名權(quán)拍賣(mài)激活了重慶體育項(xiàng)目的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)，也給體育場(chǎng)館冠名企業(yè)帶來(lái)了展示產(chǎn)品的良好契機(jī)；鄭州清華園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司以百五十萬(wàn)元的價(jià)格取得航海體育場(chǎng)5年的冠名權(quán)，航海體育場(chǎng)在今后5年內(nèi)將以鄭州清華園體育場(chǎng)冠名等。但是，在我國(guó)的大型體育場(chǎng)館的冠名贊助商大多是國(guó)內(nèi)企業(yè)。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于冠名體育場(chǎng)館的整體策劃和相關(guān)主管單位尋找冠名贊助運(yùn)作方式較之西方的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家還顯得非常業(yè)余，很多既成合作沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的論證的與整體規(guī)劃，從贊助金額到回報(bào)手段，都落后于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家。另外由于現(xiàn)在體育場(chǎng)館很難拿出相對(duì)明晰未來(lái)幾年的大型體育比賽和文藝演出的計(jì)劃，無(wú)法為雙方談判提供重要參考，因此雙方的合同期常常很短，一般不超過(guò)5年，而體育場(chǎng)館的名稱更適合長(zhǎng)期贊助而不是幾年一改。

3 .中美大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)發(fā)展前景的比較

3.1 中美大型體育場(chǎng)館建設(shè)的前景比較

美國(guó)大型體育場(chǎng)館建設(shè)的熱潮，客觀上為美國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的飛速發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。經(jīng)歷90年代的發(fā)展高峰，到目前為止，美國(guó)體育職業(yè)大聯(lián)盟大多數(shù)體育場(chǎng)館都是嶄新的現(xiàn)代化建筑，大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)也逐漸走向緩慢發(fā)展時(shí)期。這種情況預(yù)示著美國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)即將走向飽和，并進(jìn)入一個(gè)緩慢而穩(wěn)步的發(fā)展時(shí)期。

相反在我國(guó)大多數(shù)體育場(chǎng)館都已老化，正面臨一個(gè)重建的高峰，特別是我國(guó)2008年北京奧運(yùn)會(huì)北京市為32個(gè)奧運(yùn)比賽場(chǎng)館（新建場(chǎng)館為8個(gè)）投資了170億元；為2010年廣州亞運(yùn)會(huì),廣州市投資近100億元新建10個(gè)體育場(chǎng)館，翻新或改造部分已有的場(chǎng)館。值此之際，我國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)等蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)的無(wú)形資產(chǎn)，既可以使體育基礎(chǔ)設(shè)施本身增強(qiáng)了造血功能，又減輕政府財(cái)政包袱?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)正迎來(lái)一個(gè)熱潮。

3.2 品牌賽事對(duì)中美兩國(guó)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)的影響

一個(gè)體育場(chǎng)館如果希望被企業(yè)冠名，至少需要三方面的條件：良好的硬件設(shè)施、固定的品牌賽事以及較多的人流量。其中最主要的是品牌性賽事。美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)盟具有悠久的歷史，規(guī)范的運(yùn)作加上成熟的外部市場(chǎng)環(huán)境，這些為大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)發(fā)展提供了必要的客觀條件基礎(chǔ)。國(guó)際一流的競(jìng)技水準(zhǔn)，良好的社會(huì)形象，形象高大的體育明星，傳奇感人的體育故事；大批的觀眾和支持者；四大聯(lián)盟賽事不僅在人們心目中具有崇高的地位，甚至在國(guó)際上都具有較大的影響[7]。賽事的成熟、規(guī)范運(yùn)作方式，加上美國(guó)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制與高度商業(yè)化環(huán)境，都為冠名權(quán)的成功開(kāi)發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)，從而促進(jìn)了冠名權(quán)體育場(chǎng)館冠名權(quán)的良性發(fā)展。

相比較最影響國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館“賣(mài)相”的因素，就是缺乏品牌性賽事。目前北京有點(diǎn)品牌影響力的固定賽事，算來(lái)算去也就剩下僅僅舉辦過(guò)兩屆的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽。

3.3 專業(yè)的體育中介機(jī)構(gòu)素質(zhì)對(duì)兩國(guó)冠名權(quán)的影響

體育中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)操作，使體育冠名權(quán)概念在美國(guó)迅速興起。各大高校、研究機(jī)構(gòu)、新聞媒體、網(wǎng)站對(duì)體育冠名權(quán)問(wèn)題的高度關(guān)注，引起了研究人員從理論到操作的爭(zhēng)鳴與探討，從而為體育場(chǎng)館冠名權(quán)在美國(guó)的蓬勃發(fā)展提供了較好的輿論環(huán)境。美國(guó)從事專業(yè)體育中介業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)日益增多，這些中介機(jī)構(gòu)精通業(yè)務(wù)，具有良好的職業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神，為體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。我國(guó)恰恰缺少這類(lèi)體育中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)操作，使得我國(guó)大型體育場(chǎng)館普遍缺乏社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，比如一年舉行多少賽事、每場(chǎng)有多少觀眾、觀眾的平均年齡、性別比例、收入水平等。但外國(guó)公司在贊助一個(gè)項(xiàng)目之前對(duì)這類(lèi)數(shù)據(jù)都非常重視，因?yàn)檫@關(guān)系到能否最大化地開(kāi)發(fā)他們的潛力客戶。

4 .中美冠名權(quán)比較對(duì)我國(guó)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)的啟示

4.1 提高體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者和商家冠名權(quán)開(kāi)發(fā)意識(shí)

讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的巨大魅力。讓越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到冠名體育場(chǎng)館是企業(yè)對(duì)外展示形象與實(shí)力的新手段，而且是發(fā)展最快、最合算的方法。

4.2 提高體育場(chǎng)館方在冠名前對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)的意識(shí)

通過(guò)對(duì)體育場(chǎng)館自身無(wú)形資產(chǎn)的培育與開(kāi)發(fā)，使場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)得到提升。通過(guò)充分認(rèn)識(shí)冠名企業(yè)和品牌對(duì)體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)市場(chǎng)的需求，對(duì)場(chǎng)館資源的市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，科學(xué)的主導(dǎo)冠名權(quán)的價(jià)值。能加深冠名方對(duì)體育無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)化運(yùn)作的認(rèn)識(shí)，使冠名方能很快理解、接受體育無(wú)形資產(chǎn)與“企業(yè)”“品牌”的互動(dòng)以及企業(yè)廣告效應(yīng)的回報(bào)。

4.3 提高體育場(chǎng)館的“自身造血”的能力

冠名權(quán)的贊助不是僅僅改個(gè)名稱那么簡(jiǎn)單。必須注意的是，國(guó)外那么多體育場(chǎng)館冠名的成功案例中，沒(méi)有哪家場(chǎng)館的收入來(lái)源是主要依靠冠名贊助費(fèi)的。在現(xiàn)有體育場(chǎng)館尚不具備舉辦更多高水平品牌性賽事的前提下，出售冠名權(quán)不失為一種自身造血的輔助措施。但體育場(chǎng)館盈利的真正出路，還在于對(duì)自身功能的開(kāi)發(fā)和利用，即靠舉辦體育賽事等多元經(jīng)營(yíng)所得的收入實(shí)現(xiàn)“以體養(yǎng)體”。

4.4 提高冠名過(guò)程中嚴(yán)格按照市場(chǎng)化運(yùn)作提高服務(wù)意識(shí)與水平

在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和發(fā)展的今天，一定要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，精心設(shè)計(jì)冠名權(quán)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)冠名權(quán)價(jià)值最大化；更要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，采用公開(kāi)招標(biāo)或拍賣(mài)的形式，銷(xiāo)售體育場(chǎng)館的冠名權(quán)同時(shí)努力避免非市場(chǎng)化因素的干擾。人們也期望，冠名這一新興的廣告代言形式能夠在經(jīng)營(yíng)雙方及政府有關(guān)部門(mén)的共同呵護(hù)之下，在有關(guān)政策、法規(guī)的指引之中，不斷解決自身發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，通過(guò)人們理性化的運(yùn)作，讓體育場(chǎng)館冠名權(quán)的市場(chǎng)開(kāi)拓走上健康發(fā)展的軌道。

[1]南京體育局.南京嘗試拍賣(mài)體育場(chǎng)館冠名權(quán)[J].體育產(chǎn)業(yè)信息，2003，（11）：7.

[2]張杰.我國(guó)體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的比較研究[J].體育與科學(xué)，2005，26（4）：49-52.

[3]惠子.美國(guó)體育場(chǎng)館冠名還熱嗎[J].體育產(chǎn)業(yè)信息，2002，（4）：3-4.

[4]葉加寶，徐本力.公共體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，16（1）：42-43.

[5]李巖.冠名方法難避中國(guó)特色解析北京體育場(chǎng)難冠名[EB/OL].http:// www.sports.cn/.2006-05-30.