劉 浩

（武漢體育學(xué)院體育藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

大學(xué)啦啦隊(duì)文化傳播研究

劉 浩

（武漢體育學(xué)院體育藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

大學(xué)文化建設(shè)對(duì)人才培養(yǎng)有著重要意義，大學(xué)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為大學(xué)校園中獨(dú)特的體育文化現(xiàn)象，本文以傳播學(xué)的視野研究大學(xué)啦啦隊(duì)文化和傳播的生產(chǎn)，對(duì)大學(xué)啦啦隊(duì)文化核心訴求點(diǎn)、文化品牌形象塑造系統(tǒng)、傳播實(shí)施環(huán)節(jié)及媒介選擇等問題進(jìn)行了研究，為大學(xué)啦啦隊(duì)文化與傳播的研究提供參考。

大學(xué)；啦啦隊(duì)；文化傳播

1 前 言

文化育人是高等教育發(fā)展的必然趨勢(shì)，大學(xué)文化建設(shè)對(duì)人才培養(yǎng)有著重要意義。大學(xué)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為大學(xué)校園中獨(dú)特的體育文化現(xiàn)象，并作為文化品牌成為在當(dāng)今傳媒社會(huì)中的客觀存在；以傳播學(xué)的視野研究大學(xué)啦啦隊(duì)文化和傳播的生產(chǎn)，是構(gòu)建符合時(shí)代需求的大學(xué)體育文化品牌及文化研究的現(xiàn)實(shí)需要。本文對(duì)大學(xué)啦啦隊(duì)文化核心訴求點(diǎn)、文化品牌形象塑造系統(tǒng)、傳播實(shí)施環(huán)節(jié)及媒介選擇等問題進(jìn)行了研究，為大學(xué)啦啦隊(duì)文化與傳播的研究提供參考。

2 大學(xué)啦啦隊(duì)文化的核心訴求點(diǎn)

作為人類文化寶庫中的重要組成部分，大學(xué)文化代表了人類社會(huì)培養(yǎng)人、造就人方面的物質(zhì)成就和精神成就，大學(xué)文化建設(shè)及其研究是高等教育發(fā)展的必然要求。青少年是大學(xué)文化最熱情的需求者和創(chuàng)造者，人才的培養(yǎng)和造就也越來越依賴于文化手段，文化育人的特征日趨明顯。因此，研究大學(xué)文化的形成、發(fā)展、傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)于高等院校統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)及文化傳承等職能有著重要意義。

戴維·錢尼指出：“要研究現(xiàn)代社會(huì)的文化領(lǐng)域，首先要研究文化和傳播的生產(chǎn)?！崩怖碴?duì)文化的核心訴求點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)的不僅是與其他運(yùn)動(dòng)文化的區(qū)別和方便受眾識(shí)別，而且是讓隊(duì)員在潛移默化中接受啦啦隊(duì)文化品牌的價(jià)值觀，它通常是從啦啦隊(duì)精神文化中產(chǎn)生的。因此，啦啦隊(duì)精神應(yīng)該體現(xiàn)個(gè)性，這種個(gè)性應(yīng)該通過啦啦隊(duì)文化品牌的核心訴求語來表達(dá)，從而起到強(qiáng)大的教育導(dǎo)向作用和激勵(lì)作用，這種精神的表述應(yīng)該簡潔、生動(dòng)而且明確。

從起初自發(fā)的助威活動(dòng)到有組織的表演助威再演變?yōu)榻袢盏挠幸?guī)定動(dòng)作、有規(guī)則的體育運(yùn)動(dòng)，啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)在形式上也發(fā)生了巨大的變化，其動(dòng)作在構(gòu)成元素上也更加豐富，時(shí)至今日，大學(xué)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)不僅是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，一種教育手段，更是一種文化創(chuàng)新；這項(xiàng)起源于美國的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，是在音樂伴奏下，通過運(yùn)動(dòng)員集體完成復(fù)雜、高難的基本手位與舞蹈動(dòng)作、項(xiàng)目特有難度、過渡配合等動(dòng)作內(nèi)容，從而充分展示團(tuán)隊(duì)高超的運(yùn)動(dòng)技能，體現(xiàn)青春活力、積極向上的團(tuán)隊(duì)精神，并努力追求最高的團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感；它的內(nèi)涵、它要表達(dá)的主題卻始終沒有脫離它產(chǎn)生的基本動(dòng)因——激勵(lì)與團(tuán)隊(duì)合作。

通過對(duì)參加湖北省啦啦隊(duì)比賽的參賽大學(xué)生的問卷調(diào)查，大學(xué)生對(duì)于啦啦隊(duì)體育文化的核心層，即精神層面的文化關(guān)鍵詞的選擇如表1所示。

在問卷中所列出的有關(guān)大學(xué)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)核心價(jià)值的關(guān)鍵詞中，列入前三位的分別是團(tuán)隊(duì)與合作、青春與激情、激勵(lì)與奮斗。這些核心詞做為啦啦隊(duì)體育文化核心層面的主要內(nèi)容，決定了啦啦隊(duì)體育文化的性質(zhì)和意義，并逐步成為形成啦啦隊(duì)文化品牌的重要方面。

團(tuán)隊(duì)精神的表達(dá)是啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)最顯著的特征之一，也是其文化的核心訴求點(diǎn)，它通過集體口號(hào)、各種動(dòng)作的配合、各類難度的展現(xiàn)以及不同隊(duì)形的轉(zhuǎn)換，運(yùn)動(dòng)員之間的協(xié)調(diào)配合來共同完成團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，營造相互信任的組織氛圍，激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員高昂的斗志，提高團(tuán)隊(duì)整體的凝聚力；在啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)中，既強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)完成動(dòng)作的高度一致性，又重視運(yùn)動(dòng)員個(gè)體不同能力的展示，使每個(gè)隊(duì)員在參與團(tuán)隊(duì)的配合中均能在不同位置扮演不同的重要角色，形成一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的集體意識(shí)。

3 大學(xué)啦啦隊(duì)文化品牌形象塑造

品牌文化形象是各類受眾對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或組織文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。無論是做為整體出現(xiàn)的啦啦隊(duì)表演或比賽的體育文化或是實(shí)施某一單個(gè)校園啦啦隊(duì)文化的研究，都涉及到文化品牌塑造的相關(guān)問題，啦啦隊(duì)文化品牌的塑造不但涉及到社會(huì)對(duì)于單個(gè)啦啦隊(duì)形象的認(rèn)知，也涉及到一個(gè)地區(qū)或者國家整體啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知。

表1 大學(xué)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)核心價(jià)值調(diào)查表

在啦啦隊(duì)文化形象塑造的研究中可以借鑒CIS理論進(jìn)行。它涉及到3個(gè)層面的內(nèi)容。第一，CIS表層系統(tǒng)。其構(gòu)成的主要包括啦啦隊(duì)的視覺識(shí)別系統(tǒng)和聽覺識(shí)別系統(tǒng)。啦啦隊(duì)視覺識(shí)別系統(tǒng)是CIS的最外層，是啦啦隊(duì)文化的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，主要應(yīng)用于視覺的展開和行為展示，進(jìn)而提升為啦啦隊(duì)文化的共識(shí)。它以視覺傳播為載體，將啦啦隊(duì)的文化、規(guī)范等語意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，目的在于盡可能地將啦啦隊(duì)的文化個(gè)性強(qiáng)調(diào)出來，以便迅速擴(kuò)大影響，在公眾中形成清晰的形象。視覺識(shí)別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分?；疽刂饕ɡ怖碴?duì)賽事的的會(huì)徽、會(huì)旗及協(xié)會(huì)的標(biāo)志等。具體到啦啦隊(duì)而言，主要包括隊(duì)標(biāo)、隊(duì)名、隊(duì)名的字體、配色、象征圖形等，基本上可以分為字體標(biāo)志、圖形標(biāo)志和組合標(biāo)志三大類。應(yīng)用要素主要體現(xiàn)在隊(duì)旗、吉祥物、隊(duì)員的服飾設(shè)計(jì)及配色方案以及一系列的裝備用品上。另一個(gè)重要的CIS表層系統(tǒng)是聽覺識(shí)別系統(tǒng)。對(duì)于一個(gè)成熟的啦啦隊(duì)賽事而言，在賽事主題曲、宣傳曲等音樂的選用上需體現(xiàn)出啦啦隊(duì)賽事的特點(diǎn)。具體到單個(gè)學(xué)校啦啦隊(duì)而言，其開場(chǎng)音樂、音樂的選用與設(shè)計(jì)、口號(hào)的設(shè)計(jì)等都將顯得必要而重要，這也是體現(xiàn)其啦啦隊(duì)特色的形象化標(biāo)志。第二，啦啦隊(duì)行為識(shí)別系統(tǒng)。它是CIS系統(tǒng)的第二層，是各類啦啦隊(duì)組織在文化活動(dòng)中所從事各類管理、組織、運(yùn)行等所從事活動(dòng)的規(guī)范，包括啦啦隊(duì)協(xié)會(huì)、賽事組委會(huì)或單個(gè)啦啦隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)、各項(xiàng)規(guī)章制度、管理層形象、裁判及工作人員形象、參賽拉拉隊(duì)員形象、公共關(guān)系及宣傳策略等。它是啦啦隊(duì)活動(dòng)的管理和經(jīng)營風(fēng)格、精神面貌、人際關(guān)系的生動(dòng)體現(xiàn)，也是啦啦隊(duì)組織精神、價(jià)值的折射。第三，啦啦隊(duì)理念識(shí)別系統(tǒng)。理念識(shí)別系統(tǒng)直接關(guān)乎啦啦隊(duì)發(fā)展的哲學(xué)層面，是整個(gè)CIS系統(tǒng)的核心層面，具備引領(lǐng)啦啦隊(duì)文化及現(xiàn)實(shí)發(fā)展、提出和判斷個(gè)性化的啦啦隊(duì)發(fā)展價(jià)值觀、統(tǒng)領(lǐng)并指導(dǎo)啦啦隊(duì)行為和視聽覺的功能，是啦啦隊(duì)意識(shí)形態(tài)的總和，該系統(tǒng)內(nèi)含兩個(gè)領(lǐng)域，一是啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的基本價(jià)值觀，包括核心理念、管理理念、賽事理念、培訓(xùn)理念、服務(wù)理念、社會(huì)責(zé)任、道德規(guī)范等；二是啦啦隊(duì)的事業(yè)發(fā)展取向，包括發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展愿景、賽事運(yùn)行模式、隊(duì)伍管理模式、賽事特色及品牌的確立等。

上述各系統(tǒng)既有各自的獨(dú)立性，又相互聯(lián)系，沒有核心理念的指導(dǎo)，啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的行為識(shí)別和視聽覺表達(dá)將是無處依附；而如果沒有行為和視聽覺作載體，其核心理念也無以實(shí)現(xiàn)。因此，啦啦隊(duì)的文化傳播策略必須以理念的確立為前提、本質(zhì)和內(nèi)涵，再圍繞其設(shè)計(jì)行為和視聽覺識(shí)別等表達(dá)方式，使各要素成為不可或缺的完整系統(tǒng)。

4 大學(xué)啦啦隊(duì)文化傳播實(shí)施的主要環(huán)節(jié)解析

4.1 賽事活動(dòng)調(diào)研

啦啦隊(duì)比賽在美國已基本形成了較為成熟的賽事培訓(xùn)、組織和運(yùn)行系統(tǒng)，運(yùn)用各類調(diào)研方法，通過文獻(xiàn)研究、實(shí)地考察、觀察、國際交流等方式，了解啦啦隊(duì)歷史資料、國際啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的各項(xiàng)章程、組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展規(guī)劃、年度簡報(bào)、網(wǎng)站信息等，了解啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)發(fā)展概況；觀察國外成熟賽事運(yùn)行現(xiàn)狀，比較研究國內(nèi)外競賽開展環(huán)境，對(duì)需要了解和研究的問題對(duì)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的管理部門負(fù)責(zé)人、各方參與人員進(jìn)行問卷或訪談，深入了解項(xiàng)目的發(fā)展理念、制度運(yùn)行現(xiàn)狀、心理氛圍等。這種調(diào)研活動(dòng)是實(shí)施文化策略的前提和基礎(chǔ)，將為制定差異化傳播方案提供依據(jù)。

4.2 確定理念系統(tǒng)

確定理念系統(tǒng)是對(duì)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)精神文化的綱領(lǐng)性概括或創(chuàng)意。在核心理念中，參考國際啦啦隊(duì)協(xié)會(huì)和運(yùn)動(dòng)發(fā)展中的理念系統(tǒng)設(shè)計(jì)，結(jié)合我國現(xiàn)階段啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的階段現(xiàn)狀，對(duì)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，行業(yè)協(xié)會(huì)要對(duì)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的使命、發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀等做出確定和說明，通過賽事平臺(tái)或傳播平臺(tái)逐步完善，并不斷提升參與人員的認(rèn)同感。

4.3 行為與視聽覺設(shè)計(jì)

理念識(shí)別確定后，以此為基礎(chǔ)，展開其載體的設(shè)計(jì)作業(yè)。必要時(shí)可以引入專業(yè)策劃人員協(xié)助，其中行為識(shí)別可由策劃人員與啦啦隊(duì)協(xié)會(huì)管理組織合作完成，視覺系統(tǒng)可以由策劃方面專職平面設(shè)計(jì)師提供若干樣稿，甄選后公布。

4.4 文化策略策劃

在相應(yīng)的組織及賽事運(yùn)行中，要強(qiáng)化啦啦隊(duì)文化宣傳的意識(shí)，成立內(nèi)設(shè)組織或宣傳任務(wù)組負(fù)責(zé)對(duì)文化策略的策劃，統(tǒng)領(lǐng)文化傳播的全稱作業(yè)，從而形成組織保障，研究并具體實(shí)施啦啦隊(duì)文化傳播工程，在人員構(gòu)成上，具有代表性、穩(wěn)定性和創(chuàng)見性。對(duì)常規(guī)比賽而言，設(shè)立穩(wěn)定的賽事形象代言，必要時(shí)也可邀請(qǐng)文化傳播策劃專家進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)賽事的理念、行為、視聽覺的識(shí)別和傳達(dá)進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，并追蹤和評(píng)估傳播效果。在賽事計(jì)劃制定中，應(yīng)以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，對(duì)啦啦隊(duì)文化發(fā)展理念和發(fā)展戰(zhàn)略所作的評(píng)估、提煉、結(jié)構(gòu)，包括啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)整體形象范疇的框定、各識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建方向和設(shè)計(jì)要領(lǐng)、預(yù)計(jì)的成果目錄、推進(jìn)方案等內(nèi)容，匯集成文化策略書，指導(dǎo)啦啦隊(duì)文化的傳播。

5 大學(xué)啦啦隊(duì)文化傳播的媒介選擇

啦啦隊(duì)文化傳播，首先要找準(zhǔn)定位，即確定啦啦隊(duì)文化品牌在受眾心中的位置和受眾的需求，明確自身個(gè)性特色，同時(shí)要根據(jù)對(duì)社會(huì)需求的正確分析，確定傳播訴求點(diǎn)和傳播的信息，選擇合適的傳播工具，制定實(shí)施傳播的有效策略，從而提高傳播效率。

啦啦隊(duì)文化傳播的主要信息按主體任務(wù)分，主要包括了賽事類和培訓(xùn)類兩大類信息。賽事類的信息主要包括各種規(guī)模的啦啦隊(duì)賽事的組織和實(shí)施，培訓(xùn)類的信息是指有關(guān)啦啦隊(duì)的技術(shù)、裁判培訓(xùn)信息，如全國各分區(qū)的啦啦隊(duì)培訓(xùn)訓(xùn)練營。

在當(dāng)今的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)全面影響并改變了人類社會(huì)文化傳播和交流的方式，并正在導(dǎo)致包括生存方式、交往方式、組織方式、思維方式在內(nèi)的人類存在方式的全面變革?；ヂ?lián)網(wǎng)作為具備豐富表現(xiàn)形式的傳播媒介，綜合了大眾媒介的各種優(yōu)點(diǎn)，既有印刷媒介的可保存性和可查閱性，又具有電子媒介的新鮮性和及時(shí)性，更具有影視媒介的圖文閱讀性和音像視聽性，已經(jīng)成為全世界文化傳播的重要手段。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介為人類傳播活動(dòng)提供了“交互式”的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，如虛擬社區(qū)、郵箱、博客、微博等，而且網(wǎng)絡(luò)還能提供海量的信息資源和方便的鏈接方式，同時(shí)這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播也符合啦啦隊(duì)參與者年輕化的特點(diǎn)，因而成為啦啦隊(duì)文化傳播的主要途徑。在實(shí)際的調(diào)查中也是如此，根據(jù)對(duì)湖北省啦啦隊(duì)比賽的組織者、教練員及運(yùn)動(dòng)員問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，在對(duì)媒介選擇中，網(wǎng)絡(luò)高居首位。當(dāng)然，在當(dāng)今信息時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒介仍然發(fā)揮著重要的作用，為促進(jìn)傳播效果的最大化，傳播路徑的選擇應(yīng)靈活而多樣，形成以網(wǎng)絡(luò)為必須、多種傳統(tǒng)媒介相結(jié)合的多元化格局。

在大學(xué)啦啦隊(duì)文化傳播中，其核心訴求點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)精神；在其文化形象塑造上主要涉及到3個(gè)層面的內(nèi)容：外層為表層系統(tǒng)，其構(gòu)成主要包括啦啦隊(duì)的視覺識(shí)別系統(tǒng)和聽覺識(shí)別系統(tǒng)，中間層為啦啦隊(duì)行為識(shí)別系統(tǒng)，核心層為啦啦隊(duì)理念識(shí)別系統(tǒng)。3個(gè)系統(tǒng)既各自獨(dú)立又相互聯(lián)系；大學(xué)啦啦隊(duì)文化傳播實(shí)施的主要環(huán)節(jié)包括賽事活動(dòng)調(diào)研、確定理念系統(tǒng)、行為與視聽覺設(shè)計(jì)、文化策略策劃等；網(wǎng)絡(luò)作為具備豐富表現(xiàn)形式的新式傳播媒介，成為啦啦隊(duì)文化傳播的主要路徑，啦啦隊(duì)文化的傳播，形成以網(wǎng)絡(luò)為必須、多種傳統(tǒng)媒介相結(jié)合的多元化格局。

[1] （英）截維·錢尼.文化轉(zhuǎn)向[M].戴從容，譯.南京：江蘇人民出版社，2004∶28.

[2]（美）勞倫斯·維森特.傳奇品牌[M].錢勇，張超群，譯.杭州：浙江大學(xué)出版社，2004：191.

[3] 潘虹.傳播學(xué)視野下中小學(xué)學(xué)校品牌的研究[D].成都：四川大學(xué)，2006.

G807.4

A

1674-151X（2012）03-072-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.03.035

投稿日期：2011-12-01

劉浩（1979 ～），講師。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。