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挖掘市場內(nèi)涵 激發(fā)企業(yè)責(zé)任
——第九屆少數(shù)民族運動會財務(wù)集資工作綜述

文Ⅰ本刊記者 彭奇?zhèn)?/p>

第九屆民族運動會，籌集資金量之大、物資類別之廣、回報形式之多，不僅創(chuàng)造了歷屆全國民族運動會市場開發(fā)最佳業(yè)績，也開創(chuàng)了貴州大型綜合性體育運動會市場資源開發(fā)、完整體系回報之先河，探索出了一條“政府主導(dǎo)、市場運作、社會參與、共謀共贏”的新路子。

貴陽奧體中心燃燒了9個晝夜的主火炬緩緩熄滅，人們心中彌足珍貴的美好記憶慢慢升騰。

萬眾矚目的第九屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會（以下簡稱“第九屆民族運動會”），是貴州省首次承辦國家大型綜合性體育運動會，數(shù)萬人激情參與，數(shù)億人收聽收看，其盛況堪稱“成功、圓滿、精彩”。

在氣氛熱烈的競賽場外，讓人眼前一亮的，還有此次運動會探索出來的“政府主導(dǎo)、市場運作、社會參與”的辦會運營模式。

體驗情感與文化體育營銷開先河

體育的高關(guān)注度給營銷傳播帶來了廣泛的受眾群體，同時，它更讓人們體驗到體育帶來的一系列情感與文化，引起參與者的強烈共鳴。對體育受眾的關(guān)注和體育元素的把握，給企業(yè)賦予了塑造傳播品牌個性新的載體，提供了差異化傳播的契機。

近年來，舉辦大型綜合性運動會，無論是全國運動會、還是城市運動會、農(nóng)民運動會及往屆民族體育運動會，都進行了積極招商集資、體育營銷，并且取得了較好的效果。市場資源的開發(fā)工作越來越成為評價一屆運動會成功與否的重要指標之一。第九屆民族運動會，通過政府強有力的支持及多種市場手段的綜合運用，在充分挖掘民族運動會自身內(nèi)涵和市場價值的同時，激發(fā)了省內(nèi)外企業(yè)高度的社會責(zé)任感和參與熱情。

此屆運動會，獲得省內(nèi)外229家企業(yè)，以資金、物資、服務(wù)的方式，提供了總價值達2.5億元的支持。其中：資金1.55億元，物資和服務(wù)0.95億元。贊助物資達25大類，57個小類。合作伙伴19家、贊助商13家、供應(yīng)商24家、特許經(jīng)營5家、捐贈企業(yè)163家以及書畫捐贈作品95幅。

第九屆民族運動會，籌集資金量之大、物資類別之廣、回報形式之多，不僅創(chuàng)造了歷屆全國民族運動會市場開發(fā)最佳業(yè)績，也開創(chuàng)了貴州大型綜合性體育運動會市場資源開發(fā)、完整體系回報之先河，探索出了一條“政府主導(dǎo)、市場運作、社會參與、共謀共贏”的新路子。

尋求廣泛支持推動市場資源開發(fā)

貴州省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)高度重視體育運動會的市場開發(fā)工作，多位省領(lǐng)導(dǎo)出席了招商集資座談會和贊助企業(yè)簽約儀式。省委副書記、組委會執(zhí)行主席王富玉親自出席招商集資座談會，并做了重要講話。副省長、組委會副主席兼秘書長劉曉凱多次召開行業(yè)、廳局協(xié)調(diào)會、專題會，為市場資源開發(fā)工作創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

在精心策劃、廣泛宣傳、有序組織的基礎(chǔ)上，2010年12月至2011年5月，先后召開了國有企業(yè)、國防企業(yè)、非公企業(yè)、酒店行業(yè)、能源行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、礦產(chǎn)行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)等15個招商集資座談會，420余家企業(yè)主要負責(zé)人參加，為啟動、宣傳、落實招商贊助工作奠定了良好基礎(chǔ)。

同時，根據(jù)總體工作安排，從省財政廳、省體育局系統(tǒng)抽調(diào)30人組建財務(wù)集資部，全面負責(zé)市場資源開發(fā)、啟動、宣傳、回報、資金收繳、物資管理、火炬?zhèn)鬟f招商服務(wù)、競賽門票印制等相關(guān)工作。

贊助與捐贈并重搭建市場開發(fā)平臺

采用“走出去、請進來”和深入研究的方式，做好前期工作；采用借鑒學(xué)習(xí)、定規(guī)立矩、搭建籌資平臺，做好準備工作；采用政府主導(dǎo)、主動推進，做好推進工作；采取宣傳在先、細化宣傳回報，做好服務(wù)工作。

突破傳統(tǒng)集資模式，在充分挖掘資源的基礎(chǔ)上，利用強大的政府和資源平臺，做好市場籌資啟動、宣傳、推廣和服務(wù)工作。

合作伙伴是第九屆民族運動會最高規(guī)格的贊助形式。圖為省領(lǐng)導(dǎo)與合作伙伴簽約現(xiàn)場。（貴州圖片庫供圖）

合理、準確的目標客戶定位，是體育營銷工作成敗的關(guān)鍵。

未雨綢繆。財務(wù)集資部的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)工作團隊不辭辛勞，深入調(diào)研，拜訪企業(yè)家協(xié)會、中央在黔、省市國有、民營知名企業(yè)、上市公司等，初步擬定貴州省內(nèi)18個行業(yè)59家企業(yè)作為招商集資的目標客戶。并整整提前一年，于2010年9月份全面啟動招商工作。

為了與企業(yè)進行及時有效溝通，安排制作了第九屆民族運動會招商集資宣傳片、招商贊助指南、PPT宣傳文檔。截至2010年10月底，共向企業(yè)發(fā)出招商手冊14000份，聯(lián)系企業(yè)數(shù)十家。與貴州茅臺集團、貴州省移動公司、貴酒貴茶集團、中國南方電網(wǎng)貴州電網(wǎng)公司、中國工商銀行貴州省分行、貴州省建工集團、黃果樹旅游集團、中山華帝公司、中信銀行貴州省分行、貴州省建設(shè)銀行等，達成約3890萬元的贊助合作意向。還特別前往省國資委、省建設(shè)廳、省中小企業(yè)局、省工商聯(lián)等行業(yè)主管部門介紹宣傳民族運動會，為招商工作開展打下了良好的資源基礎(chǔ)。

查漏補缺，也成為了此次民族運動會體育營銷的重要亮點。對重點行業(yè)，貴州以行政主管部門為牽頭單位，挖掘行業(yè)內(nèi)效益好、影響大、具有潛力的企業(yè)作為招商集資重點抓，如地產(chǎn)、制藥、煤炭、礦產(chǎn)行業(yè)。選擇15家有能力體現(xiàn)社會責(zé)任的企業(yè)和暫時尚未支持運動會的3個行業(yè), 上門宣傳服務(wù)，僅此項工作新增資金、物資達千萬元。同時，前往福建、廣東、上海等地籌資籌物，獲得中山華帝、特步900萬元的物資支持。

捐贈作為一種公益性行為，是大型運動會籌資最重要、不可缺少的方式之一。

第九屆民族運動會期間，以“和諧中華、多彩貴州”為主題的社會捐贈活動，共吸引163家企業(yè)捐贈資金3760.63萬元。同時采用多種主題活動形式，如2011年7月18日，啟動了由省政協(xié)辦公廳、省政協(xié)書畫院、第九屆民族運動會籌委會辦公室和財務(wù)集資部主辦的貴州美術(shù)書法藝術(shù)家支持九屆民族運動會書畫捐贈活動；2011年7月28日的書畫捐贈活動中，有93位貴州知名書畫家，揮筆題豪，捐出了95件傾力之作，其中，國畫36幅、油畫14幅、版畫14件、書法30幅、雕塑1件，為民族運動會的成功舉辦，抹上了濃重的一筆。

四個層次、九種形式多元回饋支持企業(yè)

第九屆民族運動會，將支持企業(yè)設(shè)置成4個不同的招商層次，即合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和特許經(jīng)營，通過抓贊助、抓捐贈、抓簽約、抓回報、抓落實，實現(xiàn)政府、市場辦體育的新思路。

2011年7月至9月，以9種不同的形式給予支持企業(yè)前所未有系統(tǒng)的、完整的回報，讓他們在活動現(xiàn)場中、在媒體鏡頭下、在攝影的視覺里、在人們的視線內(nèi)，各個角落都能展示企業(yè)形象，收獲品牌效應(yīng)，在感受體育資源多元性的同時，更感受支持體育事業(yè)的經(jīng)濟、社會價值。

宣傳回報，重點傾向于影響面較大的獨有資源方面，如出席開閉幕式、省委省政府總結(jié)表彰大會、競賽頒獎、現(xiàn)場廣告、媒體傳播等：

一是對300萬元以上支持企業(yè)通過簽約儀式進行新聞宣傳；二是貴州人民廣播電臺七個頻率，為期45天的時間，進行9000個頻次的宣傳播出；三是在貴州日報以21個整版，貴陽日報16個整版，貴陽晚報12個半版、5個整版，黔中早報13個半版、4個整版對企業(yè)進行宣傳；四是貴州電視臺電視播放34家企業(yè)廣告（其中15秒13次、10秒4次）；五是從贊助企業(yè)選拔了56名火炬手（占本次火炬手總量的18.6%），參加了9個市州的火炬?zhèn)鬟f活動，使企業(yè)深度參與民族運動會，對大型綜合性體育文化盛會所蘊含的市場價值和社會價值有更高層次的體驗；六是成為第九屆民族運動會冠名項目名譽委員，載入史冊；七是在17個比賽場館、2個表演場館、1個開閉幕式場館給200萬元以上的36家贊助企業(yè)，以5種形式制作安裝了現(xiàn)場廣告1786塊，對各場館的環(huán)境亮化、賽場精彩化，對贊助企業(yè)在中央、省、市三級媒體中閃現(xiàn)，對提高企業(yè)形象的覆蓋和受眾面，起到極大的作用；八是與省領(lǐng)導(dǎo)一同參加表演項目三個等次的頒獎；九是參加閉幕式時，安排在主席臺就座；十是省委、省政府在民族運動會總結(jié)表彰大會上向企業(yè)頒發(fā)特別貢獻獎。

另外，貴州還聯(lián)合工商、知識產(chǎn)權(quán)等部門，打擊冒用民族運動會特殊標志的活動，凈化廣告市場，最大限度地保護贊助、捐贈企業(yè)的利益。

（責(zé)任編輯/張 蓓）