宋海燕

（四川大學(xué)工商管理學(xué)院，成都 610064）

1 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模型

企業(yè)是以盈利為目的，通過(guò)整合各種生產(chǎn)要素（土地、資本、勞力、企業(yè)家、技術(shù)、管理、信息、創(chuàng)意等）為市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。經(jīng)過(guò)各種生產(chǎn)要素的投入，通過(guò)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，進(jìn)入銷(xiāo)售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)企業(yè)價(jià)值，如圖1所示。

圖1 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)制模型

第一，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的第一步是生產(chǎn)要素投入，由于企業(yè)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物流體系、資源情況、科技發(fā)展水平等不同，所以在不同的環(huán)境下企業(yè)投入要素的側(cè)重點(diǎn)不同。土地、資本、勞力、企業(yè)家要素適合大規(guī)模生產(chǎn)條件，技術(shù)、管理、信息、創(chuàng)意更適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、客戶需求多樣化的外部環(huán)境。企業(yè)的價(jià)值不僅取決于生產(chǎn)要素的種類(lèi)和數(shù)量，而且取決于生產(chǎn)要素的結(jié)合方式。

第二，企業(yè)通過(guò)其商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值，商業(yè)模式由業(yè)務(wù)模式和盈利模式構(gòu)成。盈利模式是企業(yè)的根本所在，因?yàn)樗瞧髽I(yè)獲得利潤(rùn)的表現(xiàn)形式、是根本。商業(yè)模式是公司在其邊界之內(nèi)和之外設(shè)計(jì)的一項(xiàng)生產(chǎn)和傳遞價(jià)值的系統(tǒng)工程，并將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶。企業(yè)盈利模式基本的5個(gè)要素包括成本、稅收、收入、現(xiàn)金和時(shí)間。

第三，企業(yè)通過(guò)滿足目標(biāo)客戶的需求實(shí)現(xiàn)價(jià)值。實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的過(guò)程完成，這一過(guò)程受市場(chǎng)因素和生態(tài)因素的影響。市場(chǎng)因素是指企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，包括企業(yè)當(dāng)時(shí)處于的經(jīng)濟(jì)周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、市場(chǎng)的供需情況如何、客戶的需求特征等；生態(tài)因素要求企業(yè)考慮自身節(jié)能的同時(shí)要考慮整個(gè)社會(huì)的生態(tài)情況。

2 基于生產(chǎn)要素的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造

所謂價(jià)值創(chuàng)造，是在投入產(chǎn)出過(guò)程中，產(chǎn)出價(jià)值大于投入價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的增值活動(dòng)。其本質(zhì)是對(duì)資源的占有、使用和得到回報(bào)。環(huán)境不同創(chuàng)造價(jià)值的主導(dǎo)因素不同，但是只要對(duì)社會(huì)發(fā)展有利，對(duì)生產(chǎn)效率的提高起到積極的作用，任何要素都可以成為創(chuàng)造價(jià)值的主體。

本文中所提的超級(jí)市場(chǎng)是指連鎖超級(jí)市場(chǎng)，滿足顧客日常生活需求的零售業(yè)態(tài)，它是實(shí)行自助式服務(wù)和集中式一次付款的一站式購(gòu)物的銷(xiāo)售方式，以滿足消費(fèi)者對(duì)基本生活用品需求為目的。超級(jí)市場(chǎng)的投入要素土地、資本和勞動(dòng)力是三個(gè)基本的要素，而其他要素也不可缺少，表1是對(duì)連鎖超級(jí)市場(chǎng)要素的投入分析。

投入要素同樣可以創(chuàng)造價(jià)值，大型連鎖超市的賣(mài)場(chǎng)一般通過(guò)租賃和自購(gòu)兩種方式獲得，自有物業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)的投入使得大型連鎖超市在過(guò)去幾年中收益頗豐，一個(gè)重要原因是得到了土地升值的價(jià)值。

表1 連鎖超級(jí)市場(chǎng)投入要素分析

3 基于商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造

創(chuàng)造價(jià)值的主要過(guò)程是商業(yè)模式，商業(yè)模式主要由業(yè)務(wù)模式和盈利模式構(gòu)成，研究如何將投入要素轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)，在這一過(guò)程當(dāng)中經(jīng)常用到的研究方法有價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)。

（1）商業(yè)模式

盈利模式是企業(yè)的根本，因?yàn)樗苯訛槠髽I(yè)提供現(xiàn)金流和利潤(rùn)，是企業(yè)價(jià)值的直接創(chuàng)造者。盈利模式兩個(gè)最基本的要素成本和收入是大型連鎖超市獲得盈利的兩個(gè)重要因素，對(duì)于大型連鎖超市來(lái)說(shuō)，其成本的重要組成部分是租金成本、人力成本、設(shè)備折舊、能耗和物流等。大型連鎖超市的面積一般都在一千平米以上，其租金支出巨大；在我國(guó)物流成本較高，我國(guó)超市的物流成本和分銷(xiāo)成本占大型連鎖超市的總成本是美國(guó)的四倍。大型連鎖超市新的盈利模式正在形成，通過(guò)自有物業(yè)、減少中間商以及物流技術(shù)的不斷發(fā)展以及物流的外部環(huán)境的優(yōu)化，新的盈利模式逐漸出現(xiàn)。再者，大型連鎖超市通過(guò)占用供應(yīng)商資金使得其現(xiàn)金流比較充裕，進(jìn)而可以獲得更多的發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵資源是企業(yè)擁有的能保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展并且可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，關(guān)鍵資源既包括有形的資源又包括無(wú)形的資源，不同的企業(yè)所擁有的關(guān)鍵資源不同，一般的關(guān)鍵資源包括人才、技術(shù)、渠道、信息、品牌等。對(duì)于大型連鎖超市來(lái)說(shuō)所要求的關(guān)鍵資源有：人才、品牌、技術(shù)（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、選址技術(shù)、商品管理技術(shù)等）、采購(gòu)能力、物流能力等。采購(gòu)能力對(duì)于大型連鎖超市非常重要，現(xiàn)在有些開(kāi)始實(shí)行直接采購(gòu)的形式，例如“農(nóng)超對(duì)接”就是農(nóng)民直接向超市提供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，直接采購(gòu)降低了很多中間環(huán)節(jié)，降低了商品的損耗并且提供了大型超市的經(jīng)營(yíng)毛利，尤其是一些生鮮產(chǎn)品，不僅惠及了百姓的日常生活而且解決了農(nóng)民銷(xiāo)售難的問(wèn)題，即提高了農(nóng)民的收入又滿足了消費(fèi)者的需求。

企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵過(guò)程是商業(yè)模式，商業(yè)模式才是區(qū)別企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值能力的根本，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)該能處理好企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系以及如何組織企業(yè)內(nèi)部的人力資源系統(tǒng)。大型連鎖超市最重要的合作伙伴莫過(guò)于供應(yīng)商，從企業(yè)的角度既要和供應(yīng)商合作共贏又要不被供應(yīng)商所牽制，公司應(yīng)該與幾個(gè)供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的、良好的、不間斷的合作關(guān)系。連鎖超市所采用的直采形式減少了中間環(huán)節(jié)，避免了和中間商的合作摩擦，提高了進(jìn)貨質(zhì)量并且降低了采購(gòu)成本。商業(yè)模式的另一個(gè)重要方面是協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部的關(guān)系，增進(jìn)內(nèi)部的工作及生產(chǎn)效率。

（2）價(jià)值鏈

價(jià)值鏈經(jīng)常被用于分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一旦掌握了價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了利潤(rùn)的大部分，這些環(huán)節(jié)可以是研發(fā)環(huán)節(jié)，可以是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，也可以是品牌創(chuàng)建、信息技術(shù)等等，行業(yè)不同創(chuàng)造價(jià)值的重點(diǎn)不同。

對(duì)于大型連鎖超市來(lái)說(shuō)，不同時(shí)期其價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力不同，1930年在美國(guó)的紐約誕生了世界上第一家大型超級(jí)市場(chǎng)，與西方相比我國(guó)的大型超級(jí)市場(chǎng)顯得年輕的多，一直到改革開(kāi)放之后，隨著中國(guó)加入WTO，外國(guó)的連鎖超市大量涌入，促使我國(guó)的大型連鎖超市得到快速發(fā)展，其驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)在：

第一，需求驅(qū)動(dòng)。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定義中，消費(fèi)者需求是其核心內(nèi)容，某種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之所以能夠形成或發(fā)生變化，完全是為了提供能滿足消費(fèi)者某種需求的效用系統(tǒng)，離開(kāi)了消費(fèi)者需求，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈便失去了存在的基礎(chǔ)。受消費(fèi)者需求的影響，大型連鎖超市價(jià)值鏈開(kāi)始發(fā)生變化，從原來(lái)的追求銷(xiāo)售額變?yōu)閷?duì)采購(gòu)方式及渠道的重視，價(jià)值鏈出現(xiàn)了新的增值部分。

第二，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，大型連鎖超市實(shí)現(xiàn)了人們自由購(gòu)物的方式，不再是面對(duì)面的銷(xiāo)售，顧客可以自由挑選自己喜歡的商品。物流技術(shù)實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)工程、價(jià)值工程、配送技術(shù)等各方面的協(xié)調(diào)，提高采購(gòu)及銷(xiāo)售的效率，同時(shí)也推動(dòng)了更多業(yè)務(wù)的誕生。

第三，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展在我國(guó)的大型連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，除了家樂(lè)福之外，零售業(yè)的巨頭沃爾瑪以及易初蓮花等都入駐中國(guó)市場(chǎng)，再加上國(guó)內(nèi)的一些大型連鎖超市，物美、聯(lián)華超市（含華聯(lián)）等上百家企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。

（3）價(jià)值網(wǎng)

價(jià)值網(wǎng)是一種新的業(yè)務(wù)模式，它是以客戶需求為導(dǎo)向，各個(gè)相關(guān)企業(yè)共同參與業(yè)務(wù)來(lái)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。大型連鎖超市及其相關(guān)合作伙伴共同組成了滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：

第一，優(yōu)異的客戶價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)是以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系，它要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶共贏的經(jīng)營(yíng)效果，要求網(wǎng)內(nèi)成員企業(yè)之間高度協(xié)調(diào)，各成員企業(yè)業(yè)務(wù)能力相互匹配，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)的高效運(yùn)作。

第二，網(wǎng)內(nèi)企業(yè)之間的相互關(guān)系。價(jià)值網(wǎng)是由眾多企業(yè)組成的一個(gè)體系，其創(chuàng)造價(jià)值是通過(guò)成員企業(yè)之間的緊密動(dòng)態(tài)的合作形成的，較價(jià)值鏈加強(qiáng)了企業(yè)之間的合作程度。價(jià)值網(wǎng)內(nèi)企業(yè)面臨多方面競(jìng)爭(zhēng)，既要應(yīng)對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又要適應(yīng)網(wǎng)內(nèi)企業(yè)的持續(xù)優(yōu)化的動(dòng)態(tài)均衡。供應(yīng)商、渠道商、配送系統(tǒng)、合作伙伴、客戶等共同構(gòu)成了大型連鎖超市的價(jià)值網(wǎng)。很多合作企業(yè)或者伴隨著大型連鎖超市規(guī)模的擴(kuò)大而迅速成長(zhǎng)或者因?yàn)椴荒芘c之協(xié)調(diào)合作而被淘汰；從以出租或聯(lián)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)方式到以自營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)方式，大型連鎖超市越來(lái)越形成了以自己為核心、眾多合作伙伴為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)主體。

第三，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)獲得利潤(rùn)的根本還是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)中的重要程度取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在高效運(yùn)作的價(jià)值網(wǎng)中，要求參與的企業(yè)要有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)造出更優(yōu)的價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系網(wǎng)所追求的核心能力將由顧客所需的價(jià)值決定10，對(duì)于提供日常生活用品大型連鎖超市，如果其顧客定位為中低收入者，對(duì)顧客而言價(jià)格和質(zhì)量及物流是最重要的，那么大型連鎖超市就要有低的進(jìn)貨渠道和高的品質(zhì)保證以及快速的產(chǎn)品配送速度。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)了其在價(jià)值網(wǎng)中的地位，影響了企業(yè)之間的合作關(guān)系，加強(qiáng)了自身在價(jià)值網(wǎng)中的穩(wěn)固性，增強(qiáng)了企業(yè)的議價(jià)能力。

價(jià)值網(wǎng)中的三個(gè)核心模塊相互作用、相互影響，優(yōu)異的客戶價(jià)值加強(qiáng)了企業(yè)之間的相互關(guān)系，企業(yè)之間的相互關(guān)系維持了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力又創(chuàng)造了優(yōu)異的客戶價(jià)值；優(yōu)異的客戶價(jià)值決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又限制了網(wǎng)內(nèi)企業(yè)之間的相互關(guān)系，企業(yè)之間的相互關(guān)系促進(jìn)了優(yōu)異客戶價(jià)值的形成。

4 連鎖超市企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的思考

根據(jù)以上的分析可以看出，基于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模型的大型連鎖超市的價(jià)值創(chuàng)造主要有生產(chǎn)要素和商業(yè)模式兩種。生產(chǎn)要素的價(jià)值創(chuàng)造在過(guò)去幾年最為明顯的是土地的升值，企業(yè)自購(gòu)入經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的大型連鎖超市獲得了豐厚的土地升值的回報(bào)；商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)者逐漸成熟的發(fā)展形成了許多新的盈利模式。大型連鎖超市有的追求低價(jià)形象、有的強(qiáng)化生鮮經(jīng)營(yíng)、有的開(kāi)辟高端路線，定位不同其盈利模式不同，也就是說(shuō)，不管企業(yè)定位是什么，其盈利模式一定要與目標(biāo)客戶相一致，找到目標(biāo)客戶的真正訴求，再建立起價(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值和企業(yè)的價(jià)值。

我國(guó)本土的大型連鎖超市既面臨沃爾瑪?shù)冗@些洋品牌的挑戰(zhàn)又要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)百貨店、批發(fā)市場(chǎng)、商業(yè)街和便利店的競(jìng)爭(zhēng)，可見(jiàn)要想獲得利潤(rùn)一定要有創(chuàng)新和差異化，有能深深吸引客戶的特別之處。大型連鎖超市既要加強(qiáng)內(nèi)部的品牌、品類(lèi)、物流和信息等的管理，又要強(qiáng)化自己在價(jià)值網(wǎng)中的地位，與客戶和利益相關(guān)者建立一個(gè)融洽且高效的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多方面的價(jià)值創(chuàng)造。

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