王海洋，楊裕欽

（北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100081）

佳能打印機(jī)營銷渠道的優(yōu)化分析

王海洋，楊裕欽

（北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100081）

渠道策略在企業(yè)市場營銷中處于重要地位，渠道策略不應(yīng)一成不變，而是適時調(diào)整的。隨著我國打印機(jī)市場競爭日趨激烈，外資及本土的打印機(jī)廠商紛紛在營銷渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施渠道扁平化策略，發(fā)展區(qū)域代理或自建銷售渠道。佳能打印機(jī)作為打印機(jī)行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，其渠道策略具有代表意義，分析其進(jìn)行渠道扁平化的原因，了解在當(dāng)前的市場環(huán)境下佳能打印機(jī)渠道中存在的問題，可以對佳能打印機(jī)進(jìn)行渠道策略優(yōu)化提供必要的建議。

佳能打印機(jī)；營銷渠道；渠道策略；渠道優(yōu)化

一、引言

對于打印機(jī)企業(yè)來說，在產(chǎn)品、價格以及促銷上取得優(yōu)勢是企業(yè)成功的必要條件；但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場競爭越來越激烈，使得打印機(jī)企業(yè)不得不從營銷渠道上尋求突破。營銷渠道連接生產(chǎn)和消費(fèi)，在產(chǎn)品價值傳遞過程中表現(xiàn)為多種形式，發(fā)揮著重要的作用[1]。渠道優(yōu)勢是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源之一。當(dāng)前在中國的外資企業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，市場份額和品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了一個比較高的程度。同時，產(chǎn)品同質(zhì)化以及促銷手段單一，在這種充分競爭的市場條件下，營銷渠道對于每個打印機(jī)廠商都起著決定性的作用。今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的營銷渠道，誰就將贏得市場。

總代理制的渠道策略曾經(jīng)是佳能等外資企業(yè)得以順利進(jìn)入中國市場的必要前提。但隨著各外資企業(yè)陸續(xù)取得內(nèi)銷權(quán)，總代理制的傳統(tǒng)渠道其弊端越來越明顯。傳統(tǒng)的渠道模式呈金字塔型：廠商——總經(jīng)銷商——區(qū)域分銷商——經(jīng)銷商——最終用戶。在供過于求、充分競爭的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制渠道；二是多層的營銷渠道結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能及時準(zhǔn)確地得到反饋，不但造成資源浪費(fèi)，還有可能錯失商機(jī)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行。因此，許多企業(yè)正將營銷渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)[2]。

佳能打印機(jī)通過渠道的扁平化，加強(qiáng)了對經(jīng)銷商的控制力度，提高了利潤空間，使市場策略能夠高效地傳達(dá)到終端。渠道模式的調(diào)整是渠道變化最為本質(zhì)的特征[3]。目前，隨著新業(yè)務(wù)模式（政府采購、B2C電子商務(wù)、電視購物）的不斷成熟，市場環(huán)境對佳能打印機(jī)的渠道策略提出了新的要求，要想在新一輪的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，佳能打印機(jī)應(yīng)對其渠道策略進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。

二、佳能打印機(jī)的渠道結(jié)構(gòu)

2004年，佳能打印機(jī)取消了總代理層，渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化調(diào)整。佳能打印機(jī)把中國市場劃分為北方、華東、華南三大區(qū)域，建立16家分公司，同時授權(quán)北京、上海、廣州三地分公司承擔(dān)區(qū)域總部的職能，對三個區(qū)域的財(cái)務(wù)、物流、銷售和服務(wù)進(jìn)行管理。各地分公司再根據(jù)自身的力量和當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)發(fā)展各種銷售體系，經(jīng)銷商直接與各地分公司進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通。渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整后，佳能打印機(jī)加強(qiáng)了對下游經(jīng)銷商的控制，同時增強(qiáng)了與終端消費(fèi)者的直接聯(lián)系，能夠?yàn)榭蛻籼峁┘皶r有效的服務(wù)，使渠道反應(yīng)速度更加迅捷。渠道扁平化改造后的佳能打印機(jī)渠道結(jié)構(gòu)如下圖所示。

佳能打印機(jī)渠道結(jié)構(gòu)圖

這樣的渠道結(jié)構(gòu)使佳能打印機(jī)減少了分銷環(huán)節(jié)，提高了利潤空間，可以讓利經(jīng)銷商和消費(fèi)者，提高經(jīng)銷商和消費(fèi)者的品牌忠誠度。渠道扁平化拉近了佳能與消費(fèi)者間的距離，可以在終端與消費(fèi)者形成良好的互動，及時了解消費(fèi)者的需求，提供更好的服務(wù)。

三、佳能打印機(jī)渠道扁平化的動因分析

中國打印機(jī)市場經(jīng)歷多年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展階段。2002～2003年的打印機(jī)行業(yè)市場競爭非常激烈，打印機(jī)分銷利潤大幅降低，“竄貨”等渠道沖突屢禁不止，廠商難以對總代理下的渠道進(jìn)行有效管理，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，由于渠道所限，廠商難以了解消費(fèi)者需求，廠商的品牌和遭到一定的影響。正是在這種背景下，2004年佳能打印機(jī)進(jìn)行了渠道改造。

（一）激烈的市場競爭要求渠道扁平化

佳能打印機(jī)之前采取總代理制的渠道策略盡管減少了廠家物流和渠道建設(shè)等方面的成本，但對市場出現(xiàn)的變化卻不能及時反應(yīng)。當(dāng)別的廠商開展促銷活動時，佳能打印機(jī)的渠道往往不能快速跟進(jìn)，市場推廣一度陷入被動狀態(tài)，佳能打印機(jī)必須進(jìn)行渠道策略調(diào)整以提高渠道效率。渠道扁平化調(diào)整后，佳能加強(qiáng)了對經(jīng)銷商的管理，使其市場行為更加規(guī)范，經(jīng)銷商對佳能公司制定的市場政策執(zhí)行力度更大。渠道扁平化使佳能打印機(jī)的渠道有更高的效率，可以順暢執(zhí)行佳能的市場策略。

（二）消費(fèi)者需求的多樣化要求渠道扁平化

在各企業(yè)采取渠道扁平化策略之前，打印機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)很難通過產(chǎn)品特性的差異化來保持長久的競爭優(yōu)勢，與之相矛盾的是消費(fèi)者需求的多樣化。采取總代理制的渠道策略情況下，由于渠道層級過多，消費(fèi)者與佳能沒有充分互動，消費(fèi)者對廠家的產(chǎn)品信息不清楚，廠家對消費(fèi)者的需求情況不了解。渠道扁平化拉近了廠家與消費(fèi)者之間的距離，使得廠家能夠得到消費(fèi)者的及時反饋，及時對消費(fèi)者提供有針對性的服務(wù)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

（三）進(jìn)行市場擴(kuò)張要求渠道扁平化

由于打印機(jī)在一級城市市場中的競爭已經(jīng)非常 “白熱化”，利潤率逐步降低，因此對二、三級及其以下地區(qū)市場的擴(kuò)張就成為佳能打印機(jī)的渠道戰(zhàn)略要素之一。而總代理商建立的渠道覆蓋面有限、深度不夠，不符合佳能開拓二、三級市場的需求。因此，佳能需要對渠道進(jìn)行扁平化改造，以滿足擴(kuò)大市場在一級市場的覆蓋以及深入二、三級市場的戰(zhàn)略需求。

四、佳能打印機(jī)營銷渠道優(yōu)化的必要性

隨著國內(nèi)市場環(huán)境的變化，政府采購、B2C電子商務(wù)、電視購物等新的購物形式越來越被廣大的消費(fèi)者所接受。企業(yè)建立品牌知名度，常用的方法是通過廣告宣傳和公共關(guān)系活動，這項(xiàng)費(fèi)用是巨大的，并且不能直接產(chǎn)生銷售額。而這些新的業(yè)務(wù)渠道在某種程度上即可以成為企業(yè)的宣傳平臺，同時能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接的銷售額。佳能打印機(jī)要想在今后的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，也要加強(qiáng)這些新業(yè)務(wù)渠道的建設(shè)，對自身的營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化。

（一）政府采購業(yè)務(wù)

目前政府采購的覆蓋范圍迅速擴(kuò)大，采購規(guī)模呈現(xiàn)快速增長勢頭。越來越多的優(yōu)勢企業(yè)在政府采購市場競爭中取得了相當(dāng)可觀的規(guī)模效益。政府采購項(xiàng)目的順利實(shí)施，對于佳能打印機(jī)的品牌推廣有著非常重要的戰(zhàn)略意義，因?yàn)槿绻倶?biāo)成功，并成為政府采購的注冊供應(yīng)商，無疑會提高其產(chǎn)品的知名度，由于連帶作用，會使其產(chǎn)品的社會銷售量得到進(jìn)一步的提高。企業(yè)應(yīng)成立專門的部門，確定責(zé)任人員，專門研究國內(nèi)與國際政府采購的有關(guān)規(guī)章制度，力爭在最短的時間內(nèi)掌握這一新事物，把開拓政府采購市場作為企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)來認(rèn)真對待[4]。

（二）B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。上網(wǎng)購物已經(jīng)從一種時尚行為轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸嗑W(wǎng)民的生活習(xí)慣，而他們當(dāng)中相當(dāng)部分人群正成為中國現(xiàn)在和未來消費(fèi)市場領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。在IT外設(shè)、數(shù)碼及家電領(lǐng)域，B2C（電子商務(wù)）已經(jīng)初具規(guī)模。平日足不出戶在網(wǎng)上買到喜歡的商品正越來越被人們所接受[5]。盡管目前打印機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道，仍以各類IT賣場為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)新型渠道的B2C電子交易也已得到快速發(fā)展，并且還形成了幾家較大規(guī)模的電子交易網(wǎng)站。佳能打印機(jī)要重視電子商務(wù)未來的發(fā)展，充分利用好這個平臺，實(shí)現(xiàn)銷售的進(jìn)一步突破。

（三）電視購物業(yè)務(wù)

電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物是電視媒體與商業(yè)零售的一次革命性的新興結(jié)合，是有利于電視媒體、商業(yè)企業(yè)、商品制造商、消費(fèi)者的一種多盈的經(jīng)營模式[6]。就佳能打印機(jī)而言，應(yīng)該開拓電視購物這一新興的業(yè)務(wù)渠道。在達(dá)成交易的同時，可以進(jìn)一步提升佳能打印機(jī)的品牌知名度。

五、佳能打印機(jī)渠道優(yōu)化建議

隨著市場環(huán)境的變化，佳能打印機(jī)的營銷渠道應(yīng)該做出適當(dāng)調(diào)整，比如組建新的業(yè)務(wù)部門專門負(fù)責(zé)政府采購、電子商務(wù)和電視購物等新的業(yè)務(wù)渠道。同時，佳能公司應(yīng)該建立完善的物流、售后服務(wù)體系，在新的業(yè)務(wù)渠道方面獲得競爭優(yōu)勢。

（一）政府采購業(yè)務(wù)渠道

當(dāng)前佳能打印機(jī)經(jīng)銷商的市場把握能力有限，尚不能進(jìn)行全局性的運(yùn)作，難以承擔(dān)政府采購業(yè)務(wù)的重任。建議佳能打印機(jī)要盡快成立獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門來負(fù)責(zé)政府采購，保證政府采購這項(xiàng)業(yè)務(wù)的順利實(shí)施。該部門負(fù)責(zé)政府采購的整體業(yè)務(wù)流程：從最開始的招投標(biāo)工作開始，直到合同的簽訂和執(zhí)行，使政府采購這塊業(yè)務(wù)的資源掌握在公司手中。政府采購業(yè)務(wù)的加強(qiáng)，會成為佳能打印機(jī)非常重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

（二）電子商務(wù)業(yè)務(wù)渠道

打印機(jī)是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，質(zhì)量的差異性比較小，非常適合B2C電子商務(wù)模式。隨著網(wǎng)絡(luò)商城這種交易模式的日益完善，以及信用被逐漸認(rèn)可，盡早與這種新型分銷機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系是佳能打印機(jī)在銷售領(lǐng)域建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。建議佳能打印機(jī)由各地分公司在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)的拓展。針對網(wǎng)上商城全國銷售的特點(diǎn)，進(jìn)一步完善自己的售后服務(wù)體系，保證網(wǎng)購用戶能夠得到滿意的售后服務(wù)。

（三）電視購物業(yè)務(wù)渠道

佳能打印機(jī)針對家庭用戶的產(chǎn)品非常適合在電視購物平臺銷售。因此，建議佳能打印機(jī)通過各地的分公司來進(jìn)行電視購物業(yè)務(wù)的拓展，建立完善的市場調(diào)研機(jī)制，對電視購物的效果進(jìn)行及時跟蹤和反饋。要選擇不同于傳統(tǒng)電子賣場等銷售渠道的機(jī)型，以免引起渠道的沖擊。針對電視購物集中銷售量過大的特點(diǎn)，要做好前期調(diào)研，保證庫存充足，可以引入能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第三方物流公司，提高物流工作的效率。只有在做好充分的準(zhǔn)備工作后，在進(jìn)行電視購物平臺的推廣時，才可以獲得增加產(chǎn)品銷量和促進(jìn)品牌推廣的雙重效果。

六、結(jié)論

本文通過對佳能打印機(jī)營銷渠道策略進(jìn)行研究，對該企業(yè)的營銷渠道的優(yōu)化提出了一些建議。從總體上來看，佳能打印機(jī)要在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，要保持敏銳的市場洞察力，對新的業(yè)務(wù)形式及時做出營銷渠道調(diào)整。制定前瞻性的營銷渠道策略，提高渠道政策的執(zhí)行速度和力度。針對企業(yè)自身的實(shí)際情況和市場環(huán)境的客觀因素，對其營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行適時調(diào)整?？傊S著市場環(huán)境的不斷完善和發(fā)展，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)，深入研究營銷渠道的相關(guān)理論；在實(shí)踐中深入學(xué)習(xí)、領(lǐng)會營銷渠道理論，制定適合企業(yè)發(fā)展的、較為完善的營銷渠道策略。

[1]Philip Kotler.Marketing Management[M].NJ：Prentice-Hall International，1997.529-531.

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[4]孫春香，陳凱.企業(yè)應(yīng)對政府采購的對策分析[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2005，4（4）：392-394.

[5]薜淑.網(wǎng)上購物將成為消費(fèi)常態(tài)[N].中國審計(jì)報(bào)，2005，（3）.

[6]王克權(quán).關(guān)于電視購物經(jīng)營的案例分析[D].蘭州大學(xué) 2010.